Cuộc chiến quảng cáo trên nền tảng thương mại điện tử: Quảng cáo rung lắc khiến Apple phải phản công

Khi lễ hội Double Eleven kết thúc, Apple đã có động thái đáng chú ý, yêu cầu một số ứng dụng trong nước hàng đầu xóa quyền con quay hồi chuyển, chấm dứt tình trạng phổ biến của quảng cáo rung lắc. Chúng ta hãy cùng đọc bài viết này và xem lời giải thích của tác giả nhé!

Chương trình Double Eleven cuối cùng đã kết thúc. Khi những gã khổng lồ thương mại điện tử như Alibaba, JD.com và Douyin lần lượt tuyên bố chiến thắng, Apple đã dội một gáo nước lạnh vào họ. ‍‍‍‍‍‍‍‍

Theo các báo cáo gần đây của giới truyền thông, kể từ tháng 11, Apple đã thông báo cho nhiều ứng dụng trong nước hàng đầu và yêu cầu họ xóa quyền con quay hồi chuyển.

Nói cách khác, Apple đã ngừng quảng cáo rung lắc. ‍‍‍‍‍‍‍

Nguyên lý cơ bản của cái gọi là quảng cáo lắc và lắc là khi người dùng nhìn thấy màn hình quảng cáo tương ứng, nếu con quay hồi chuyển của điện thoại cảm nhận được người dùng đang lắc điện thoại thì trang quảng cáo sẽ nhảy.

Nhưng vấn đề là nếu quảng cáo rung xuất hiện trên màn hình mở của một ỨNG DỤNG và nhiều ỨNG DỤNG sẽ tự động rung điện thoại khi chúng được mở, hoặc nếu người dùng đang ở trạng thái di động hoặc điện thoại đang chuyển động, hệ thống quảng cáo sẽ nghĩ rằng người dùng đã thực hiện hành động rung và sẽ nhảy đến trang quảng cáo (đến ỨNG DỤNG). ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Chỉ cần độ nhạy của hệ thống quảng cáo được thiết lập đủ cao thì việc lắc quảng cáo có thể chuyển trực tiếp đến trang có liên quan. ‍‍

Quảng cáo rung là một hình thức quảng cáo thương mại do các nhà phát triển APP tạo ra. Mặc dù mục đích thiết kế ban đầu là tốt, nhưng trên thực tế, nó luôn là một hoạt động hỗn loạn và đen tối, thường là một phương tiện bạo lực để thu hút người dùng mới bằng phần mềm và chương trình nhỏ độc hại.

Nhưng vào ngày lễ Double Eleven năm nay, các công ty thương mại điện tử lớn đã bắt đầu hoạt động bất hợp pháp này. ‍‍

01

Các công ty thương mại điện tử lớn đã tung ra chiến dịch quảng cáo màn hình chào mừng Double Eleven và những quảng cáo này đặt độ nhạy của con quay hồi chuyển lên mức cực cao. Nhiều cư dân mạng phản ánh rằng ngay cả khi bạn không lắc điện thoại, rất có thể bạn sẽ tự động chuyển đến ỨNG DỤNG tương ứng, điều này gây ra rất nhiều phàn nàn. ‍

Trước đây, các công ty lớn muốn dạy bạn cách giải các bài toán số học. Năm nay, vào ngày lễ Double Eleven, các công ty lớn bắt đầu dạy bạn cách cân bằng.

Xét về tình hình quảng cáo, các công ty thương mại điện tử lớn rõ ràng đã đầu tư một số tiền rất lớn vào ngày lễ Double Eleven năm nay. Tuy nhiên, sự phổ biến của những quảng cáo kiểu lắc và lắc như vậy không chỉ gây tổn hại trực tiếp đến trải nghiệm của người dùng mà còn rõ ràng không có lợi cho hiệu quả quảng cáo. Cuối cùng, tất cả những gì nó mang lại là tỷ lệ thoát quảng cáo đẹp mắt và dữ liệu lưu lượng truy cập.

Do đó, sự gia tăng của các quảng cáo sữa lắc thực chất là kết quả của việc tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài. ‍‍‍

Nếu chúng tôi không sử dụng quảng cáo rung lắc, dữ liệu nhảy của nhóm APP sẽ không đủ ấn tượng và sẽ khó thuyết phục nền tảng tiếp tục phân phối quảng cáo; đối với nhóm cung cấp nền tảng, sẽ không có dữ liệu ấn tượng để báo cáo và hiệu suất công việc sẽ khó được đảm bảo.

Hai bên đã thông đồng tung ra các quảng cáo gây sốc, và cuối cùng, người chịu thiệt hại chỉ có người tiêu dùng và lợi ích của chính nền tảng này. ‍‍‍‍‍

Tương tự như quảng cáo rung lắc, cũng có những quảng cáo thiết kế các biểu tượng giả để lừa người dùng nhấp vào chúng, tất cả đều có thể được gọi là bệnh vẩy nến điện tử.

Vì vậy, một mặt, các nền tảng thương mại điện tử lớn tuyên bố họ sẽ quay lại chiến lược giá thấp, nhưng mặt khác, họ lại tăng chi phí tiếp thị và làm gián đoạn nghiêm trọng trải nghiệm của người dùng. Điều này khiến cho mức giá thấp của ngày lễ Double Eleven năm nay có vẻ khó thuyết phục được công chúng.

Tất nhiên, tôi tin rằng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp như Lưu Cường Đông và Đới Sơn chắc chắn sẽ không khuyến khích điều này, nhưng áp lực từ các chỉ số KPI nội bộ có thể buộc nhóm quảng cáo và vận hành phải chấp nhận rủi ro. Nhưng điều đáng tiếc là lệnh cấm quảng cáo rung lắc thực sự yêu cầu các công ty như Apple phải loại bỏ quyền sử dụng con quay hồi chuyển.

Nhưng nếu chúng ta suy nghĩ sâu hơn, có thể có sự tham nhũng trong quảng cáo đằng sau các chiến dịch Double Eleven của các công ty thương mại điện tử lớn. Tôi đề xuất rằng tất cả các nền tảng thương mại điện tử lớn có thể tiến hành điều tra kỹ lưỡng và kiểm toán nội bộ. Xét cho cùng, việc loại bỏ các quan chức tham nhũng cũng là một cách để giảm chi phí và tăng hiệu quả.

02

Theo quan điểm của các nền tảng thương mại điện tử, trải nghiệm của người dùng không thực sự quan trọng. Nói cách khác, các nền tảng thương mại điện tử có thể tin rằng đạt được mức giá thấp là trải nghiệm người dùng tốt nhất trong quá trình tiêu dùng thương mại điện tử và để đạt được mức giá thấp, họ có thể hy sinh sự tiện lợi khi sử dụng và tính thẩm mỹ.

Do đó, nếu bạn xem các trang APP của các nền tảng thương mại điện tử lớn như Taobao, Tmall và JD.com, tất cả đều rất ồn ào. Nhìn bề ngoài, chúng giống như một khu chợ ồn ào. So với các nền tảng nước ngoài như Amazon, chúng sạch hơn và mới mẻ hơn nhiều. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Tất nhiên, chúng tôi không nghĩ rằng độ sạch sẽ và vẻ đẹp trực quan là những điều quan trọng nhất đối với người tiêu dùng. Rất có thể thiết kế trang theo phong cách chợ trời của Taobao và Tmall là bố cục trang có hiệu quả chuyển đổi cao nhất.

Đây cũng là lý do tại sao khi "Kan Yi Dao" của Pinduoduo trở nên phổ biến, mặc dù nhiều người dùng cảm thấy quảng cáo thực sự mang tính quấy rối và có nhiều mánh khóe trong hoạt động của trang web như "Kan Yi Dao" và "Big Roulette", Pinduoduo vẫn đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng bằng cách tận dụng lợi thế từ truyền thông xã hội của WeChat. Khi WeChat bắt đầu kiểm soát việc chia sẻ dữ liệu, Pinduoduo đã có sẵn người dùng ban đầu.

Ý tưởng hoạt động của nền tảng thương mại điện tử dựa trên việc chuyển đổi lưu lượng truy cập làm logic chính. Nói một cách thẳng thắn, các nền tảng thương mại điện tử thường không coi người dùng là con người mà là lưu lượng truy cập và dữ liệu, sau đó đạt được chuyển đổi thông qua việc thúc đẩy hành vi từng bước.

Và trong quá trình cảm ứng này, bản chất xấu xa của con người thường bị lợi dụng. ‍‍‍‍‍

Nhưng đối với các nền tảng xã hội như WeChat, lưu lượng truy cập được tạo ra liên tục, do đó không có lo lắng về lưu lượng truy cập, không có mục tiêu chuyển đổi cụ thể và không có áp lực phải "làm cho việc kinh doanh trở nên dễ dàng trên thế giới". Do đó, trọng tâm của sản phẩm sẽ là trải nghiệm của người dùng. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Vì vậy, xét theo góc độ phân chia vai trò, những người tiêu thụ lưu lượng truy cập như các nền tảng thương mại điện tử sẽ luôn làm gián đoạn trải nghiệm của người dùng và thu hút thêm lưu lượng truy cập bằng cách "làm điều xấu", nhưng tác dụng phụ là chúng phá vỡ sự cân bằng sinh thái và đạt được "sự gia tăng entropy".

Các nhà tạo ra lưu lượng truy cập như nền tảng xã hội và nền tảng nội dung cần liên tục theo dõi hành vi thu hút lưu lượng truy cập và tham gia vào các trận chiến tấn công và phòng thủ với người sử dụng lưu lượng truy cập để quản lý hệ sinh thái và đạt được "giảm entropy". ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

03

Các nền tảng như Alibaba và JD.com đều đã thúc đẩy các chiến lược giá thấp trong năm nay, hướng đến mục tiêu tiêu dùng tiết kiệm chi phí. Một đặc điểm chính của những người theo đuổi hiệu quả về chi phí là họ sẵn sàng hy sinh trải nghiệm của người dùng để đổi lấy giá thấp, điều này thể hiện rõ hơn trong hành vi của người dùng cấp thấp. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Do đó, theo quan điểm bi quan, ngay cả khi Apple cấm quảng cáo rung lắc bằng cách hạn chế quyền sử dụng con quay hồi chuyển ngay hôm nay, việc quảng bá trên các nền tảng thương mại điện tử có thể sẽ không còn dựa trên việc nâng cấp mức tiêu dùng và chất lượng cuộc sống như trước nữa, mà sẽ thiên về sử dụng các hình thức tiếp thị quảng cáo tẩy não thô sơ và đơn giản hơn. ‍

Chúng tôi đã từng nói đùa trong nhóm rằng quảng cáo tẩy não mà Tưởng Nam Xuân từng sử dụng trong thang máy đã được Taobao và Tmall sao chép trong hoạt động tiếp thị trực tuyến của họ năm nay. Chỉ sau khi trải nghiệm Double Eleven, bạn mới biết rằng nếu một công ty thương mại điện tử giàu có và có chủ đích muốn sử dụng quảng cáo tẩy não thì không ai có thể ngăn cản được. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Mặc dù đây chỉ là dự đoán sơ bộ, nhưng xét theo quy luật lịch sử kinh doanh, trong giai đoạn cạnh tranh chứng khoán, những phương thức tiếp thị không giới hạn và bắt mắt sẽ tiếp tục xuất hiện. Thị trường xe năng lượng mới năm nay là một ví dụ điển hình.

Tất nhiên, chúng ta hy vọng giá thành thấp và tính thanh lịch, nhưng rõ ràng điều này không thực tế lắm. Do đó, trong tương lai, chúng ta có thể phải tiếp tục chịu đựng sự bạo lực quảng cáo của các nền tảng thương mại điện tử cho đến khi các cơ quan quản lý lên tiếng để khắc phục tình hình. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Tác giả: Lưu Vũ, tài khoản công khai WeChat: Thể dục dụng cụ lan truyền