Một thương hiệu tốt không nhất thiết phải giỏi mọi thứ. Bạn phải hiểu rõ ba điều này!

Bài viết này phân tích lý do tại sao tính cách thương hiệu không nên bao gồm tất cả các khía cạnh: sự nhận diện, khách hàng và chi phí tiếp thị. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Tại sao một thương hiệu tốt lại không thể đa năng? Từ "八面玲隆" khá thú vị. Tuy nhiên, theo ngữ pháp và ngữ cảnh tiếng Trung, đây chắc chắn không phải là một từ mang nghĩa tích cực. Nhưng điều kỳ lạ là trong công việc và cuộc sống hàng ngày, nhiều người không khỏi ghen tị và học hỏi từ những người “thuận buồm xuôi gió”. Đặc biệt trong các công việc như xây dựng thương hiệu, tiếp thị, tiếp thị và bán hàng, "trí tuệ cảm xúc cao" là tiêu chuẩn, và "trí tuệ cảm xúc cao" thường bị hiểu sai là "giỏi nói, giỏi làm và giỏi ứng xử với mọi người".

Không có gì ngạc nhiên khi những người tham gia vào hoạt động "khuyến mãi và bán hàng" bên ngoài thường phải nồng nhiệt và lịch sự với người khác và "nói chuyện khác nhau với những người khác nhau" để "đạt được kết quả bán hàng tốt". Có thực sự như vậy không? Điều này đã đúng trong quá khứ, liệu bây giờ vẫn còn đúng không?

Nhưng xin đừng hiểu lầm, hôm nay tôi sẽ không nói về những người làm thương hiệu. Tôi muốn nói về bản chất của thương hiệu. Tại sao lại không giỏi giao tiếp với mọi người?

01 Một thương hiệu giỏi giao dịch với nhiều người nhưng lại thiếu sự công nhận

Nghĩa gốc của "八面玲隆" là chỉ những cửa sổ sáng sủa và rộng rãi; sau đó nó được dùng để mô tả một người khéo léo và chu đáo trong cách ứng xử với mọi người. Thuật ngữ này được sử dụng ở đây để mô tả tính cách và giọng điệu của một thương hiệu, ám chỉ một số thương hiệu cố tình tính đến mọi khía cạnh và quan tâm đầy đủ đến hành vi của mọi người dùng trong nội dung, hành động và tương tác bên ngoài của họ.

Tôi thấy có khá nhiều thương hiệu như vậy. Bạn có thể nhớ lại những "lá thư xin lỗi" sau dư luận, những "kịch bản tiếp đón" rập khuôn của thương hiệu, những bài viết tự giới thiệu lịch sự và giả tạo, và những "lời chào thân ái" trên nền tảng thương mại điện tử. Khi thái độ nồng nhiệt và đạo đức giả trở thành chuẩn mực, người dùng đã hoàn toàn quên mất họ là “báu vật” của thương hiệu nào. Trong những trường hợp như vậy, sự công nhận giữa các thương hiệu dần giảm đi và người dùng thậm chí còn quen thuộc với định dạng của “thư xin lỗi chính thức từ thương hiệu”.

Bản thân thương hiệu là thứ phụ thuộc rất nhiều vào "sự công nhận" để tồn tại. Trong bảy yếu tố của một thương hiệu, yếu tố đầu tiên là “hệ thống nhận diện”. Cái gọi là sự công nhận có nghĩa là thương hiệu có thể được tìm thấy và ghi nhớ rõ ràng khi bạn "tìm kiếm nó trong đám đông một thời gian dài và đột nhiên nhìn lại". “Sợ giống người khác” từng là sợi chỉ vàng của một thương hiệu, nhưng ngày nay, nó đã bị rập khuôn bởi một số lượng lớn các hoạt động “trí tuệ cảm xúc cao” với lời lẽ ngọt ngào.

Đặc biệt là không chân thành. Không có điểm nhớ cụ thể nào.

Một số người còn cho rằng đó là do nhân viên thương hiệu sợ mắc lỗi. Hãy cẩn thận và đừng mắc bất kỳ sai lầm nào, bạn có thể về nhà an toàn ngày hôm nay. Nếu bạn xây dựng thương hiệu theo ý tưởng này, tôi e rằng bạn sẽ không nhận được sự tín nhiệm hay nỗ lực nào, mà chỉ lãng phí thời gian. Nỗi sợ "phạm lỗi" xuất phát từ việc sếp không hiểu rõ hệ thống người dùng của thương hiệu và thiếu tự tin. Anh vẫn chưa cảm nhận được sức mạnh của “người hâm mộ”, mà chỉ cảm nhận được “sức mạnh của khách hàng”. Bạn phải rất cẩn thận khi phục vụ khách hàng, anh ta không biết cách phục vụ người hâm mộ. Do đó có “nỗi sợ mắc lỗi”.

May mắn thay, ngày càng có nhiều thương hiệu không còn như vậy nữa. Cuối tuần này tôi nhìn thấy một quán cà phê trên phố. Có một tấm băng rôn lớn cuộn lại ở cửa với dòng chữ "Chúng tôi không phục vụ Chúa, chúng tôi chỉ tiếp đãi bạn bè" được viết trên đó. Mặc dù nghe có vẻ hơi "ngạo mạn", nhưng tôi phải nói rằng đây chính là "bản chất" của một thương hiệu mới!

02 Một thương hiệu giỏi giao dịch với mọi loại người muốn chiếm lĩnh mọi khách hàng

Sự thật là con người giỏi đối xử với người khác thực chất là lòng tham ở gốc rễ. Nó thèm muốn tình yêu của mọi người và hy vọng chiếm được trái tim của mọi người. Vấn đề này khi áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là các vị trí như bán hàng, dường như không có gì sai. Có phải càng nhiều khách hàng thì càng tốt không?

Đối với việc bán hàng thì có.

Nhưng đối với các thương hiệu và khách hàng, càng chính xác càng tốt. Lúc đầu, càng nhất quán thì càng tốt.

Một thương hiệu tốt không chỉ phải suy nghĩ rõ ràng ngay từ đầu về loại khách hàng mà mình muốn mà quan trọng hơn là phải suy nghĩ rõ ràng về loại khách hàng mà mình không muốn. Đây là sự lựa chọn và cũng là sự tự tin vào đề xuất của thương hiệu.

Tôi là một thương hiệu. Tôi ủng hộ XXXX. Tôi hy vọng có thể làm những việc XXX với tất cả XXX người. Bạn thấy đấy, khi một đề xuất như vậy được tiết lộ, bạn sẽ thấy rằng thương hiệu này đã đưa ra một số lựa chọn và có những "điều thích và không thích" riêng. Nó không hoạt động theo cơ chế "bất kỳ ai cũng có thể mua". Nó đang tích cực truyền tải chính nó và tác động đến thế giới. Chỉ khi đó, nó mới thực sự có "người hâm mộ" thay vì một nhóm "người mua" và "khán giả" thờ ơ.

Khi nói đến việc xây dựng thương hiệu, người hâm mộ quan trọng hơn nhiều so với người mua.

Chỉ những thương hiệu được người hâm mộ ủng hộ mới có thể tạo nên sự khác biệt. Từ sự công nhận chủ nghĩa tối giản "果粉" đầu tiên của những người hâm mộ Apple, cho đến Pang Donglai - thương hiệu có trụ sở tại một thị trấn nhỏ ở Hứa Xương nhưng nổi tiếng khắp cả nước, tất cả đều nhờ vào sự cổ vũ của những "người hâm mộ" đã biến Hứa Xương thành "nơi hành hương" cho một nhóm người. Ngay từ đầu, những thương hiệu này chưa bao giờ nghĩ đến "nhiều người hơn" hay "doanh nghiệp lớn hơn". Điều họ muốn là "giá trị đề xuất rõ ràng hơn và cách thể hiện rõ ràng hơn về bản thân họ".

Tuy nhiên, khi số lượng người hâm mộ tăng lên, những người khác cũng trở thành người hâm mộ của họ và ngày càng có nhiều người trong xã hội bị ảnh hưởng bởi "ý tưởng" của họ.

Ai có thể nghĩ rằng hơn một thập kỷ trước, tôi sẽ bị ảnh hưởng và trở thành người hâm mộ của "sản phẩm điện tử tối giản"? Mọi chuyện bắt đầu khi thương hiệu này liên tục khẳng định sẽ nói “không”.

Trong cuộc sống, chúng ta luôn phải nói "không" với một số người dùng, ngay cả khi chúng ta là doanh nhân và đang tham gia vào hoạt động kinh doanh.

03 Chi phí tiếp thị của một thương hiệu giỏi giao dịch với nhiều người sẽ cao hơn

Nguyên tắc này có phần tương tự với điểm đầu tiên. Khi mức độ nhận diện thương hiệu thấp, chi phí tiếp thị sẽ tăng cao. Đồng thời, do thiếu các đề xuất thương hiệu độc lập, khi các thương hiệu tiến hành tiếp thị, họ thường dựa vào lượng truy cập của các "nền tảng" và "kênh", chờ các nền tảng và kênh này "hướng lượng truy cập" đến mình. Giải pháp duy nhất còn lại là sử dụng một lượng lớn "phơi bày" để thực hiện quảng bá thương hiệu và tiếp thị. Đây thực sự là phương pháp tiếp thị thương hiệu tốn kém nhất.

Tiếp thị thương hiệu tốt phải dựa trên nội dung chất lượng cao. Khi nói đến nội dung chất lượng cao, nhiều thương hiệu nghĩ đến những thiết kế tuyệt đẹp. Họ chi rất nhiều tiền cho những thiết kế cao cấp và đồ trang trí SI (nhận dạng không gian) lộng lẫy, nhưng thực chất chúng trống rỗng và hào nhoáng. Bao bì chất lượng cao và mặt tiền chất lượng cao của những bề mặt này là một cách tiêu tiền rất lãng phí.

Nội dung thực sự tốt phải có đề xuất, phong cách nội dung và hệ thống nội dung được cân nhắc kỹ lưỡng. Quá trình đánh bóng và tinh chỉnh loại sản phẩm này diễn ra rất chậm và đòi hỏi phải liên tục từ chối và đánh đổi. Vì vậy, quá trình này rất tốn thời gian và năng lượng. Chính quá trình tốn thời gian và năng lượng này mới thực sự tạo nên "cảm giác sang trọng" cho thương hiệu. Sự "sang trọng" mang lại bởi sự tiết chế và đánh đổi chính là chìa khóa tạo nên giá trị thương hiệu.

Vấn đề không thể giải quyết được bằng cách chi nhiều tiền, triển khai chiến dịch quảng cáo rầm rộ hay tạo ra một thiết kế tuyệt đẹp.

Một thương hiệu phải mang tính tươi mới từ cốt lõi chứ không nên trở thành một hạt cải dầu đầy hoa. Nếu không, sẽ lãng phí rất nhiều tiền.

Tác giả: Lý Khiêm; Tài khoản công khai WeChat: Li Qian nói về các thương hiệu