Phát trực tiếp để bán hàng, đây có phải là “cuộc chiến sống còn” của TVB?

TVB và phát trực tiếp có thể tạo ra những tia lửa nào? Chào mừng bạn đến đọc bài viết này nếu bạn thích khám phá công nghệ phát trực tiếp tiên tiến.

"Tôi rất lo lắng khi Sharon Chan nói tiếng Quan Thoại, nhưng tôi cảm thấy thoải mái khi cô ấy nói tiếng Quảng Đông."

"Tôi hoàn toàn không hiểu. Sau khi người dẫn chương trình nói tiếng Quảng Đông, trợ lý phải dịch lại, điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm xem của phòng phát sóng trực tiếp."

Người hâm mộ trung thành của TVB là Lý Tuyết và Triệu Kỳ, người không nói được tiếng Quảng Đông, đã bày tỏ hai cảm xúc hoàn toàn khác nhau về "Blue Hole Business" sau khi xem bộ phim đầu tay của TVB trên Taobao.

Vào lúc 18:00 tối ngày 7 tháng 3, tài khoản phát sóng trực tiếp chính thức trên Taobao của TVB "TVB Shihuo" đã bắt đầu phát sóng lần đầu tiên. Ba giờ sau khi ngôi sao Hồng Kông Sharon Chan bắt đầu phát sóng, Moses Chan cũng tham gia phát sóng và tổng thời lượng phát sóng trực tiếp là 6 giờ. Do chiêu trò "phát sóng trực tiếp song ngữ" và "hoài niệm phong cách Hồng Kông", các chủ đề liên quan như #TVB phát sóng trực tiếp đưa phim truyền hình Hồng Kông vào trong một giây# #Cư dân mạng phát sóng trực tiếp TVB đề xuất nói tiếng Quảng Đông# v.v. đã trở thành những tìm kiếm hot trên Weibo.

Li Xue, người lớn lên cùng những bộ phim truyền hình Hồng Kông của TVB, là một fan trung thành của phim truyền hình Hồng Kông. Cô đã xem toàn bộ loạt phim "Heart of Greed" ít nhất ba lần. Khi chăm sóc con cái ở nhà, cô cũng sẽ chơi phiên bản tiếng Quảng Đông của bộ phim "The Palace".

Tối ngày 7 tháng 3, Lý Tuyết kiên quyết chọn TVB giữa Lý Giai Kỳ và TVB. Đêm đó, những từ được dùng nhiều nhất trong phần bình luận của phòng phát sóng trực tiếp là "kỷ niệm" và "hoài niệm". Để ủng hộ Sharon Chan và Moses Chan, cô, người ít khi ăn đồ tráng miệng, vẫn đặt hàng các sản phẩm như "Bánh quy thủ công Smart Bear của Hong Kong Jenny Cookies" trong phòng phát sóng trực tiếp.

Theo thống kê, 131 sản phẩm đã được ra mắt trong buổi phát sóng trực tiếp đêm đó, bao gồm thực phẩm, mỹ phẩm, quần áo xa xỉ, đồ điện tử 3C và các mặt hàng khác, và về cơ bản đã được bán hết chỉ trong vài giây sau khi ra mắt.

Theo "Báo cáo chương trình đầu tiên" được công bố trên tài khoản Weibo chính thức của TVB, tổng doanh thu đã vượt quá 23,5 triệu nhân dân tệ, số lượng người xem tích lũy vượt quá 4,85 triệu và số lượng người xem trực tuyến tối đa vượt quá 30.000.

Mức độ phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp được phản ánh trực tiếp vào giá cổ phiếu. Trong phiên giao dịch đầu ngày của cổ phiếu Hồng Kông vào ngày 8 tháng 3, công ty mẹ của TVB là Television Broadcasts (00511.HK) đã tăng hơn 98% trong phiên, đạt mức cao mới kể từ tháng 2 năm 2020. Tính đến trưa, mức tăng là 56,91%, đóng cửa ở mức 11,36 đô la Hồng Kông.

Giá cổ phiếu của TVB đã tăng mạnh kể từ khi Taobao và TVB chính thức công bố hợp tác phát sóng trực tiếp. Trong gần bốn ngày giao dịch kể từ ngày 8 tháng 3, giá cổ phiếu của TV Broadcast đã tăng hơn 180%.

Sự hợp tác này được TVB chính thức công nhận là một cột mốc quan trọng trong việc tạo ra dịch vụ phát trực tiếp thương mại điện tử. Sự hợp tác này được thực hiện giữa TVB và Taobao thông qua công ty con là Shanghai Jade Oriental Communication Co., Ltd. (TVBC), và dự kiến ​​sẽ mang lại cho công ty hàng chục triệu đô la Hồng Kông doanh thu.

Công ty cũng tiết lộ rằng họ có kế hoạch hợp tác ra mắt ít nhất 48 chương trình phát sóng trực tiếp với Taobao trong năm nay.

Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên này đã mang lại hy vọng mới cho TVB, vốn đã trải qua nhiều năm doanh thu trì trệ. Trên thực tế, hiệu suất hoạt động của TVB đã suy giảm trong nhiều năm liên tiếp kể từ năm 2018. Báo cáo tài chính cho thấy thu nhập hoạt động của công ty đã giảm từ 4,477 tỷ đô la Hồng Kông vào năm 2018 xuống còn 2,899 tỷ đô la Hồng Kông vào năm 2021, giảm 54,43% trong bốn năm.

Về cơ bản, ngoài sự ra đi của các nghệ sĩ hàng đầu, vấn đề lớn nhất mà TVB phải đối mặt là sự chuyển đổi không đúng lúc và tác động mà ngành công nghiệp video ngắn đang nổi lên nhanh chóng gây ra. Để tìm kiếm sự chuyển mình, TVB quyết định "tiến lên phía bắc" và hợp tác với các nền tảng video ngắn Douyin và Kuaishou, vốn đã gây ảnh hưởng nặng nề cho TVB, và hiện đã vươn vòi bạch tuộc sang Taobao.

Tuy nhiên, đằng sau những kết quả có vẻ đáng mừng, vẫn còn một số vấn đề “chưa thích nghi với môi trường địa phương”. Việc quay video ngắn và phát sóng trực tiếp bằng tiếng Quảng Đông vừa là điểm nổi bật vừa là điểm bị chỉ trích nhiều nhất. “Không thể hiểu nổi” và “đối tượng hẹp” đã trở thành vấn đề. Ngoài ra, TVB rõ ràng thiếu kinh nghiệm trong việc sắp xếp tần suất phát sóng trực tiếp, lựa chọn sản phẩm, chuỗi cung ứng và những vấn đề khó khăn khác cần thời gian để khắc phục.

Làm thế nào để duy trì hiệu suất khi mới ra mắt của Taobao vẫn là một dấu hỏi.

1. Rơi từ trên bàn thờ xuống

Sự phát triển của các nền tảng video dài và sự bùng nổ của nội dung video ngắn đã khiến TVB, vốn từng được mệnh danh là "đài phát thanh thương mại Trung Quốc đầu tiên trên thế giới", cuối cùng chỉ còn là ký ức.
TVB, được thành lập vào những năm 1960, từng nắm giữ hơn 80% thị phần truyền hình địa phương tại Hồng Kông trong thời gian dài. Bộ phim truyền hình mới ra mắt xoay quanh các chủ đề như võ thuật, điều tra tội phạm, đấu võ trong cung điện và kinh doanh.

Không cần phải nói nhiều về "Bán thần bán quỷ", "Anh hùng xạ điêu" và "Anh hùng xạ điêu" của Kim Dung. Phim điều tra hình sự cũng là thế mạnh của TVB và đã thu hút được lượng lớn khán giả ở Hồng Kông và Ma Cao. Các siêu sao như Châu Tinh Trì, Lương Triều Vỹ, Châu Nhuận Phát, Lưu Đức Hoa và Lưu Gia Linh đều đến từ TVB.

Xin Zhen, sinh vào những năm 1990, nhớ lại: "Khi còn nhỏ, tôi thường bắt chước câu nói của cảnh sát hình sự khi họ bắt giữ tội phạm: Bạn có thể im lặng, nhưng mọi lời bạn nói sẽ trở thành bằng chứng trước tòa".

TVB đã đồng hành cùng Tân Trân trong suốt thời thơ ấu của cô. Cô lớn lên ở Quảng Đông và không gặp rào cản ngôn ngữ khi xem phim Quảng Đông, trong khi TVB là nguồn vui lớn nhất của cô trong những ngày nghỉ. Những bộ phim điều tra tội phạm "Phản ứng vũ trang" và "Hồ sơ điều tra tội phạm" 1-3 là những bộ phim yêu thích của Xinzhen.

"Thực ra, điều quan trọng nhất khi hai người ở bên nhau là được hạnh phúc." "Anh đói không? Em nấu cho anh một bát mì nhé!" Cô đánh giá đây là "những câu thoại phổ biến nhất của TVB".

Sau khi tốt nghiệp trung học, Tân Trân hiếm khi xem TVB nữa. "Tôi bắt đầu xem phim nước ngoài trên Xunlei khi còn học đại học. Sau đó, các nền tảng video như iQiyi, Youku và Tencent Video xuất hiện. Bây giờ tôi chỉ xem Tik Tok." Xinzhen chia sẻ với "Blue Hole Business" rằng công cụ giải trí của cô đã thay đổi theo thị trường và TVB giống như một ký ức thời thanh xuân của cô hơn.

Li Xue cũng chia sẻ với "Blue Hole Business" rằng đôi khi cô sẽ xem một số đoạn phim truyền hình Hồng Kông đã qua chỉnh sửa trên điện thoại di động để thỏa mãn cơn thèm, và khi cô thực sự muốn xem thứ gì đó, cô sẽ tìm kiếm trên Youku. Nền tảng video riêng của TVB "Maiduidui" là lựa chọn cuối cùng sau khi Youku xóa các tài nguyên có liên quan.

Rõ ràng, iQiyi, Youku, Tencent Video, TikTok, Kuaishou, v.v. đã cướp mất khán giả của TVB và các bộ phim truyền hình, phim điện ảnh do Trung Quốc sản xuất, các chương trình tạp kỹ, v.v. ra đời dưới hình thức truyền thông mới đang chia sẻ thời gian giải trí của khán giả. Việc thiếu sự đổi mới trong nội dung đã khiến tình hình của TVB trở nên tồi tệ hơn.

"Tôi chỉ xem phim cũ. Phim gần đây nhất tôi xem là "Thám tử 2010". Những phim mới sau đó ngày càng tệ. Tôi không thể xem chúng sau một vài tập." Tình cảm của Lý Tuyết chính là vấn đề lớn nhất của TVB.

Bộ phim "Điệp viên cung điện" năm 2012 nhận được số điểm thấp là 4,4 trên Douban; bộ phim "Thám tử anh em" năm 2016 chỉ nhận được 6,6 điểm; ngay cả phiên bản làm lại năm 2021 của "Armed Reaction 2021" cũng chỉ nhận được điểm Douban là 6,2. Cư dân mạng bình luận: "TVB, đừng phá hỏng những tác phẩm kinh điển của các bạn nữa" và "Những bộ phim cảnh sát và xã hội đen hiện tại của TVB... Tôi không thể khen ngợi họ được nữa."

Ngược lại, những bộ phim trước đó như "Ashes of Time", "A Chinese Ghost Story" và "Chungking Express" đều đạt điểm trên 8,5. Năm 2004, bộ phim "Mỹ nữ đồn đại" của TVB có tỷ suất người xem là 2,82% trên đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam. Có vẻ như đây là khoảnh khắc đỉnh cao cuối cùng của bộ phim truyền hình TVB.

Tổng giám đốc không điều hành và phó chủ tịch hội đồng quản trị của TVB Lý Thụy Cương thừa nhận vào cuối năm 2022 rằng TVB đang phải đối mặt với những vấn đề nghiêm trọng. Đội ngũ, cơ chế hoạt động, chương trình, hình ảnh... đều đã già cỗi, khả năng đổi mới còn yếu. "Chúng tôi sẽ cố gắng hết sức để điều chỉnh trong một hoặc hai năm. Nếu chúng tôi không tiến lên, chúng tôi sẽ thụt lùi. Nếu chúng tôi không đạt được bất kỳ thành tựu nào, chúng tôi sẽ thất bại. Nếu chúng tôi không thay đổi, chúng tôi sẽ chết. TVB không có thời gian."

Thương mại điện tử xuyên biên giới là bước đi đầu tiên của TVB để tự cứu mình. Vào tháng 8 năm 2021, TVB đã mua lại khoảng 75% vốn cổ phần đã phát hành của công ty thương mại điện tử Zto có trụ sở tại Hồng Kông với giá 200 triệu đô la Hồng Kông.

Ngoài ra, TVB còn hợp tác với các nền tảng video dài tập ở đại lục. Năm 2017, iQiyi và Tencent Video đã đồng sản xuất hai bộ phim truyền hình "The Making of an Era" và "Line Walker 2" với TVB. Năm 2018, Shaw Brothers đã hợp tác sản xuất "ICAC" với Youku, nhưng điểm Douban của cả hai đều chỉ khoảng 6 điểm, với phản hồi tầm thường.

Hai năm trước, Eric Tsang được mời làm tổng giám đốc của TVB, chịu trách nhiệm điều hành nội dung chương trình.

Vào tháng 8 năm 2022, Eric Tsang đã nói trong một cuộc phỏng vấn với Daily Economic News, "Tôi không nghĩ TVB đã thay đổi nhiều, chỉ là môi trường xã hội đã thay đổi. Trước đây không có nhiều nền tảng như vậy và TVB là duy nhất. Bây giờ có rất nhiều đài truyền hình vệ tinh và rất nhiều nền tảng trực tuyến ở đại lục."

Zeng Zhiwei nhấn mạnh: "Hiện chúng tôi đã triển khai phát trực tiếp để bán hàng và cũng mời các nghệ sĩ của mình tham gia nền tảng video ngắn, tất cả nhằm mục đích cho họ biết thêm về thị trường đang thay đổi này".

Tình hình đang cấp bách và việc đầu tư vào nền tảng video ngắn là lựa chọn tất yếu của TVB.

2. Video ngắn về tình yêu và thù hận

Tận cùng của vũ trụ là phát trực tiếp và sự lựa chọn đầu tiên của TVB cho “phát trực tiếp ở miền Bắc” là TikTok.

Vào tháng 4 năm 2022, TVB đã tham gia Douyin và mở ba tài khoản theo các danh mục sản phẩm khác nhau: TVB Knows Goods (Lựa chọn theo phong cách Hồng Kông), TVB Knows Goods (Lựa chọn ngon) và TVB Knows Goods (Lựa chọn nghiêm ngặt của Hồng Kông).

Ý tưởng hoạt động của tài khoản Douyin là sử dụng người nổi tiếng quay video ngắn để thu hút lượt truy cập và người dẫn chương trình nghiệp dư để bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp. Theo quan sát của "Blue Hole Business", trong tài khoản "TVB Knowledge (Hong Kong Style Selection)", những video ngắn của Trần Hạo có số lượt thích cao nhất. Số lượt thích cho ba video đứng đầu không vượt quá 50.000. Số lượt thích cho các video ngắn khác thường dao động từ vài trăm đến vài nghìn, và rất ít video vượt quá mười nghìn.

Hơn nữa, tài khoản này là tài khoản có hiệu suất tốt nhất trong ba tài khoản TVB, với chỉ 648.000 người theo dõi trong một năm. Hai tài khoản còn lại có lần lượt 136.000 và 260.000 người theo dõi. Tổng số người theo dõi của cả ba tài khoản chỉ bằng một phần chín số người theo dõi của "nữ hoàng chủ đề" Zhang Lan (tên tài khoản: Zhang Lan·Qiao Life).

Trong phần bình luận của tài khoản Douyin, cư dân mạng tập trung thảo luận về tiếng Quan Thoại của các ngôi sao Hồng Kông. Mặc dù TVB muốn tạo ra bầu không khí hoài cổ nhưng khả năng chấp nhận tiếng Quảng Đông của hầu hết mọi người vẫn còn hạn chế.

“Nếu bạn thực sự muốn thành công, bạn phải nói tiếng Quan Thoại trong suốt quá trình. Nói tiếng Quảng Đông thực sự có thể thu hút một nhóm người hâm mộ cuồng nhiệt ở Vùng Vịnh Lớn, nhưng dù sao thì đó cũng là một thị trường ngách và không thể thành công lớn được.” “Nói tiếng Quảng Đông thuần túy sẽ không hiệu quả chút nào. Bạn có dựa vào lượng giao thông ít ỏi ở khu vực nói tiếng Quảng Đông không?” Cư dân mạng để lại bình luận trong phần bình luận của video của ngôi sao TVB Hong Kong Benjamin Wong.

Về lượng bán ra, dữ liệu từ Chanmama cho thấy trong vòng một tháng, "TVB Knows Goods (Hong Kong Style Selection)" đã có tổng cộng 59 buổi phát sóng trực tiếp, với lượng người xem trung bình là 73.000 người mỗi chương trình và doanh thu trung bình từ 100.000 đến 250.000 nhân dân tệ. Doanh thu trung bình của "TVB Knows Goods (Hong Kong Strict Selection)" là từ 50.000 đến 75.000 nhân dân tệ. Đối với danh mục ẩm thực "TVB Knows Goods (Delicious Selection)", doanh số bán hàng phát trực tiếp trung bình là từ 10.000 đến 25.000 nhân dân tệ do mức chi tiêu trung bình của khách hàng thấp hơn.

Theo tờ Blue Hole Business, vào khoảng 2 giờ chiều Vào ngày 9 tháng 3, phòng phát sóng trực tiếp phổ biến nhất của "TVB Knows Goods (Hong Kong Style Selection)" chỉ có hơn 600 người xem và số lượng người xem tích lũy là 18.000.

Trong một năm, thành tích của TVB trên Douyin không được lý tưởng, xét về số lượng người hâm mộ hay doanh số bán hàng phát trực tiếp.

Ngoài Douyin, Kuaishou là nền tảng video ngắn thứ hai mà TVB tham gia, nhưng ý tưởng vận hành của nền tảng này có phần khác biệt so với Douyin.

Nội dung phát sóng trực tiếp của Kuaishou chủ yếu là các đoạn phim kinh điển của phim truyền hình Hồng Kông. Doanh số thương mại điện tử được thực hiện tại cửa hàng Kuaishou "Jade Oriental", chủ yếu bán thẻ thành viên theo quý, thẻ thành viên theo năm của "Maiduidui App" và các sản phẩm ngoại vi của TVB như búp bê thời trang, móc chìa khóa TVBuddy, v.v.

Đáng ngạc nhiên là tài khoản Kuaishou có tổng cộng 7,846 triệu người theo dõi và số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp Kuaishou phát sóng cùng lúc với Douyin là gần 3.000, với số lượng người xem tích lũy vượt quá 100.000.

Rõ ràng, không dễ để các ngôi sao TVB và Hồng Kông chuyển sang phát trực tiếp và bán hàng. Sau Douyin và Kuaishou, TVB đã khai thác một loạt chiến thuật tích hợp: hiệu ứng kép của hiệu ứng ngôi sao + sự hoài niệm, chuyển thành sức mua.

Về mặt lựa chọn người nổi tiếng, Taobao Live đã chọn cặp đôi được yêu thích nhất là Trần Hạo và Trần Mạn Chi cho chương trình ra mắt của mình. Số lượng người xem trực tuyến đã vượt quá 100.000 trong vòng 19 phút sau khi chương trình bắt đầu và đạt 4,86 ​​triệu khi chương trình trực tiếp kết thúc vào lúc 24:00, với mức tăng 90.000 người theo dõi.

Về mặt tạo cảm xúc, TVB đã đầu tư rất nhiều tâm huyết vào các chi tiết như bố cục bối cảnh phát sóng trực tiếp và lời thoại để bán sản phẩm. Bối cảnh phát sóng trực tiếp vào tối ngày 7 tháng 3 được chuyển thẳng đến trường quay "TVB Television City", đồng thời dựng cảnh kinh điển "Abalone Shop" trong "Heart of Greed", kết hợp với tiếng Quảng Đông của Trần Hào và Trần Mộc Lương pha trộn với phương ngữ Hồng Kông, cảm giác đắm chìm trong ký ức phim truyền hình Hồng Kông vô cùng mạnh mẽ.

Những vấn đề ban đầu bị phàn nàn trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin như "tiếng Quan Thoại không chuẩn" và "tiếng Quảng Đông khó hiểu" đã được chuyển thành "điểm bán hàng" trong phòng phát sóng trực tiếp Taobao. Sự chuyển đổi song ngữ đã trở thành điểm nhấn của đêm diễn. TVB thậm chí còn thiết lập một lối vào bỏ phiếu phía trên phòng phát sóng trực tiếp, cho phép khán giả bỏ phiếu "liệu họ muốn nghệ sĩ nói tiếng Quảng Đông hay tiếng Quan Thoại".

Sau khi gõ "cửa" phát trực tiếp, TVB vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Ví dụ, tần suất phát sóng trực tiếp, phân bổ nhóm người nổi tiếng và cách xây dựng "cá tính" là những rào cản đầu tiên mà người nổi tiếng phải vượt qua khi chuyển sang thương mại điện tử phát trực tiếp.

Câu hỏi lớn hơn là làm thế nào để đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt? Trong bộ phim tài liệu "Thời đại Torrents", đường phố Hàng Châu, "thủ đô thương mại điện tử", tràn ngập những người dẫn chương trình trẻ tuổi bán hàng trước ống kính máy quay mỗi đêm. Tại công ty Wuyou Media, một công ty MCN nổi tiếng, có hơn 50 người dẫn chương trình đang bận rộn với công việc kinh doanh riêng của họ. Không có không gian tại phòng phát sóng trực tiếp của công ty nên họ phải phát sóng trực tiếp tại khách sạn. Các khách sạn gần công ty thường đã kín phòng do chính nhân viên của công ty đặt.

Liệu TVB có thể trở thành "Lựa chọn phương Đông" tiếp theo hay thậm chí là Lý Giai Kỳ không? Vẫn còn là điều chưa biết.

Theo yêu cầu của người được phỏng vấn, Li Xue, Xin Zhen và Zhao Qi đều là bút danh.

Tác giả: Giả Tử Hiên; Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Blue Hole Business (value_reaction)"