Thương mại điện tử của Tencent lại có thêm một "sự thay đổi", liệu Video Account có thể xử lý được không?

Tencent luôn bị ám ảnh bởi thương mại điện tử; lần này, họ thậm chí còn đặt hy vọng vào tài khoản video của mình, vốn đã hoạt động rất tốt gần đây. Nhưng trong sự thay đổi vai trò thương mại điện tử của Tencent, tài khoản video sẽ đi về đâu?

Với tư cách là đơn vị vận chuyển giấc mơ thương mại điện tử của Tencent, Video Account luôn được mong đợi rất nhiều.

Gần đây, WeChat đã đưa ra thông báo nội bộ về việc nhóm Thương mại điện tử trực tiếp trên WeChat Video Account sẽ được điều chỉnh. Nhóm Thương mại điện tử trực tiếp trên Tài khoản video WeChat sẽ được sáp nhập vào nhóm Nền tảng mở WeChat (Chương trình nhỏ, Tài khoản chính thức, v.v.) và sẽ được quản lý bởi người phụ trách Nền tảng mở WeChat.

Những người hiểu rõ vấn đề này cho biết, việc điều chỉnh này sẽ giúp hoạt động thương mại điện tử trực tiếp của Tài khoản Video WeChat tích hợp tốt hơn vào hệ sinh thái WeChat, giúp hoạt động thương mại điện tử trực tiếp của Tài khoản Video đạt được sự phát triển thuận lợi hơn. WeChat vẫn chưa phản hồi về vấn đề này.

Tuy nhiên, động thái này rõ ràng là nhằm nâng vị thế chiến lược của tài khoản video lên một tầm cao mới, nhằm kích thích tiềm năng lớn hơn của nó. Trước sự phát triển nhanh chóng của TikTok và Pinduoduo, các công ty thương mại điện tử truyền thống như Alibaba và JD.com đang thực hiện các biện pháp phòng ngừa nghiêm ngặt và tìm kiếm sự tiến triển trong ổn định. Tại sao Trương Tiểu Long, người đứng đầu WeChat, người luôn theo "Phật giáo" và kiềm chế, lại muốn để Video Account lấn sân sang thương mại điện tử để kiếm tiền nuôi gia đình?

1. Có thực sự có cơ hội cho thương mại điện tử qua tài khoản video không?

Trước khi thương mại điện tử bằng tài khoản video ra đời, Tencent đã thử nhiều định dạng thương mại điện tử khác nhau như PaiPai, Xiaoe Pinpin và QQ Store nhưng đều không hiệu quả. Trong những năm gần đây, hệ thống thương mại điện tử của WeChat chủ yếu được triển khai thông qua các chương trình nhỏ và nhà cung cấp các chương trình nhỏ này thường là nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba chứ không phải WeChat chính thức và chủ yếu tập trung vào các thương gia hàng đầu. Do đó, rất khó để tìm được sự cân bằng giữa "không gian riêng tư" như WeChat, có các thuộc tính nền tảng và công cụ, và "lĩnh vực công cộng" như thương mại điện tử, có nhiều loại hàng hóa và đặc điểm chuỗi cung ứng.

Phải đến khi Video Account xuất hiện thì Tencent mới bắt đầu giao cho nó những nhiệm vụ quan trọng. Tại hội nghị nhân viên thường niên của Tencent vào đầu năm 2023, nhà sáng lập Tencent Ma Huateng đã nhiều lần nhắc đến hai từ khóa: "xanh tươi" và "chồi non". Trong số đó, Xinya nhắc đến tài khoản video.

Xét theo báo cáo tài chính, Video Account đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây. Dữ liệu cho thấy GMV của tài khoản video năm 2023 tăng gần 13 lần so với năm 2022, với GMV thanh toán thực tế từ 130 tỷ nhân dân tệ đến 150 tỷ nhân dân tệ, số lượng đơn hàng tăng hơn 244% và lượng cung ứng hàng hóa tăng khoảng 300%. Điều này không chỉ đưa tài khoản video vào tâm điểm chú ý mà còn nâng cao kỳ vọng của thị trường đối với nó.

Vào cuối năm ngoái, có báo cáo rằng Tencent có kế hoạch tăng đầu tư vào “doanh số phát trực tiếp”. Để đạt được mục tiêu này, Tencent đã điều chỉnh cơ cấu tổ chức của nhóm WeChat Pay và Tài khoản video để kết nối WeChat Pay và Tài khoản video.

Trước khi điều chỉnh, toàn bộ chuỗi giao dịch của tài khoản video đã được hoàn tất trong hệ sinh thái WeChat. Toàn bộ chuỗi giao dịch và các dịch vụ khác dành cho người dùng mua hàng trong cửa hàng tài khoản video đều được hoàn tất trong hệ thống WeChat. Ví dụ, trong phần đơn hàng gần đây của cửa hàng tài khoản video, một số người dùng có thể tìm thấy các tùy chọn gói đơn hàng và thẻ trong phần Tôi trong WeChat. Tùy chọn này có cùng cấp độ với mục yêu thích, Khoảnh khắc và các chức năng khác.

Nền tảng mở WeChat được tích hợp lần này là nền tảng do WeChat cung cấp cho các đối tác bên thứ ba. Trên nền tảng mở, nhiều nhà phát triển có thể tạo ứng dụng trang web, chương trình nhỏ, v.v. và sử dụng nhiều giao diện và khả năng khác nhau của WeChat. Toàn bộ quy trình mua sắm tiếp theo và các dịch vụ hỗ trợ của tài khoản video có thể thoát khỏi hệ thống WeChat và hoàn thành vòng lặp khép kín trong một chương trình nhỏ của bên thứ ba. Ngoài ra, người dùng cũng đã tương đối trưởng thành trong tâm lý mua sắm thông qua các chương trình nhỏ.

Do đó, việc xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử trực tiếp qua tài khoản video tiếp theo sẽ được hoàn thiện bởi một số lượng lớn các đối tác bên thứ ba, điều này có thể tránh được sự nhầm lẫn và xung đột giữa thương mại điện tử qua tài khoản video và hệ sinh thái WeChat.

Sau lần điều chỉnh này, mức độ thương mại điện tử trực tiếp trên Tài khoản video đã được nâng lên ngang bằng với các chương trình mini và tài khoản chính thức. Điều này có nghĩa là tính tự chủ của các tài khoản video sẽ được cải thiện và sẽ có nhiều không gian hơn cho trí tưởng tượng trong tương lai.

Trên thực tế, vào cuối năm 2023, WeChat đã thực hiện một đợt điều chỉnh về cơ cấu tổ chức của tài khoản video. Đã thu hút nhân sự từ các phòng ban liên quan tham gia xây dựng sản phẩm, quy định bán hàng trực tiếp trên tài khoản video như tham gia mở rộng, vận hành các ngành hàng, người có sức ảnh hưởng, khách hàng, giao dịch sản phẩm. Ngay sau đó, WeChat một lần nữa tăng cường đầu tư nguồn lực vào thương mại điện tử trực tiếp trên tài khoản video và đã điều chỉnh cơ cấu tổ chức của nhóm WeChat Pay và Video Account cho mục đích này, chủ yếu là để kết nối WeChat Pay và Video Account, để hai nhóm làm việc cùng nhau.

Đến năm 2024, Tài khoản video đã thúc đẩy đáng kể việc giới thiệu những tài năng mới, làm phong phú thêm kho hàng của thương gia và tiếp thị "lễ hội". Video Account đã cải thiện các quy tắc về cơ sở hạ tầng của mình trong năm qua và sẽ không thay đổi do sự điều chỉnh của nhóm. Việc điều chỉnh này nhằm mục đích đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng và đơn vị kinh doanh, đảm bảo an toàn giao dịch, nâng cao hiệu quả giao dịch và trải nghiệm của người dùng và đơn vị kinh doanh. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục nỗ lực củng cố cơ sở hạ tầng giao dịch, cải thiện môi trường giao dịch và khám phá các mô hình giao dịch mới.

2. Thương mại điện tử Tencent hiện thực hóa giấc mơ của mình trên Tài khoản video WeChat như thế nào

Lý do Tencent tập trung vào tài khoản video là để mở ra một con đường khác ngoài trò chơi và mạng xã hội.

Doanh thu chính của Tencent đến từ ba phần: dịch vụ giá trị gia tăng, doanh thu quảng cáo và Jinke Enterprise Services. Trong quý đầu tiên của năm nay, các dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm trò chơi (trong và ngoài nước) cũng như đăng ký nhạc, tài khoản video, phát sóng trực tiếp, trò chơi nhỏ và đăng ký video chiếm 49% tổng doanh thu. Tuy nhiên, ngành kinh doanh game đang phải đối mặt với hai vấn đề chính: một là khó tung ra sản phẩm mới gây sốt và hai là doanh thu từ các sản phẩm cũ đang dần giảm sút.

Mảng kinh doanh chính lớn thứ hai của Tencent là quảng cáo trực tuyến, đạt doanh thu 26,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 26% so với cùng kỳ năm trước, nhưng mảng kinh doanh phát sóng trực tiếp lại sụt giảm mạnh. Điều này không thể tách rời khỏi sự giám sát chặt chẽ dẫn đến sự suy giảm khả năng doanh thu của các chương trình phát sóng trực tiếp. Đồng thời, Tencent nhấn mạnh trong báo cáo tài chính rằng họ sẽ tiếp tục phát triển các nguồn doanh thu chất lượng cao, chủ yếu đề cập đến các doanh nghiệp có lợi nhuận gộp cao như WeChat Video Account, Soso (quảng cáo), Mini Games (phí dịch vụ nền tảng) và Video Account (phí dịch vụ kỹ thuật của thương nhân).

Trên đây là áp lực về hiệu suất mà Tencent đã đưa vào tài khoản video của mình trong thời gian gần đây.

Trước đây, Tencent đã xây dựng một hệ thống bán lẻ thông minh dựa trên nền tảng lưu lượng truy cập riêng WeChat. Tuy nhiên, bán lẻ thông minh lại thiếu gen bán lẻ. Công ty này chủ yếu phục vụ các thương hiệu và cung cấp giải pháp trọn gói cho việc xây dựng tên miền riêng cho thương hiệu, điều mà phần lớn các thương hiệu vừa và nhỏ khó có thể tính đến.

Ngoài ra, chiến trường cho các giao dịch bán lẻ thông minh tập trung vào các chương trình nhỏ, không thể thay thế các giao dịch theo kịch bản và không thể đáp ứng nhu cầu sản phẩm đa dạng và phân khúc hơn của người dùng. Sự ra đời của Video Account dường như nhằm mục đích cải thiện cơ sở hạ tầng bán lẻ của Tencent.

Ngay từ năm 2021, Zhang Xiaolong, chủ tịch của WeChat Business Group vẫn phủ nhận: "Nhiều người nói rằng Video Account là trọng tâm chiến lược của công ty chúng tôi (Tencent)". Từ năm 2022, Tencent đã đẩy nhanh quá trình đầu tư nguồn lực và thương mại hóa vào Tài khoản video.

Vào năm 2023, Video Accounts đã liên tiếp đưa ra các chương trình khuyến khích như chương trình khuyến khích thương hiệu, "chính sách hỗ trợ khởi động" và "chính sách hỗ trợ tăng trưởng" cho phát trực tiếp. Ngoài ra, Tencent cũng lần đầu tiên đề xuất khái niệm doanh thu quảng cáo lưu thông nội bộ trong báo cáo tài chính của mình, tức là quảng cáo có các chương trình nhỏ WeChat, tài khoản video, tài khoản chính thức và WeChat doanh nghiệp làm trang đích có thể chiếm hơn một nửa quảng cáo trên WeChat.

Từ đầu năm nay, Video Account đã triển khai “Kế hoạch Bướm” để khuyến khích những tài năng mới và sau đó mời những thương nhân trong ngành đời sống địa phương đến định cư tại các cửa hàng Video Account liên quan.

Tất cả những điều trên được kết hợp với hành động kết nối tài khoản video thương mại điện tử trực tiếp với nền tảng mở WeChat. Tác giả cho rằng điều này tương đương với việc đưa một "Taobao" vào hệ sinh thái WeChat. Nền tảng mở WeChat tương tự như Bộ phận thương mại Taobao trước đây, Chương trình WeChat Mini tương tự như Wangpu và các nền tảng nội dung như tài khoản chính thức và tài khoản video tương tự như Weitao. "Khám phá thương hiệu" trước đây trên WeChat cũng tương tự như nguyên mẫu của kệ hàng Tmall. Có thể nói mọi thứ đã sẵn sàng, chỉ còn thiếu những “kệ” (truyền thống).

Xét cho cùng, hiệu quả phân phối, độ chính xác và tỷ lệ mua lại của các kệ hàng truyền thống tương đối ấn tượng. Người ta vẫn chưa biết liệu các kệ hàng truyền thống có được xây dựng trong hệ sinh thái WeChat với các thuộc tính tên miền riêng hay không. Tất nhiên, mọi sản phẩm và dịch vụ trong hệ sinh thái liên quan đến dữ liệu người dùng phải thuộc về đơn vị chính thức.

Tuy nhiên, lợi thế của tài khoản video nằm ở phạm vi tiếp cận của nó, vì hầu hết người dùng sẽ không gỡ cài đặt WeChat. Nhược điểm của tài khoản video có thể là hiện tại có rất ít dữ liệu người dùng thuộc phạm vi công cộng, đây chính xác là điều mà các doanh nghiệp quan tâm.

Ngoài ra, một số thương gia phàn nàn với Jingshang rằng họ cảm thấy trải nghiệm quản lý tài khoản video rất kém, dịch vụ chăm sóc khách hàng không trả lời tin nhắn, khó tìm được người đại diện và họ bị phán quyết là đã vi phạm quy định một cách khó hiểu. Một thương gia bán quần áo nam trung niên nói với Jingshang rằng "lượng truy cập vào tài khoản video hiện đang rẻ và chúng tôi thấy rằng tài khoản video gần đây bắt đầu trở nên trẻ hơn. Trước đây, một nửa số người dùng là người trung niên và người cao tuổi trên 45 tuổi, nhưng hiện tại tỷ lệ này đã giảm xuống còn 29%".

Ông cũng cho biết, "Thật khó để dựa vào lưu lượng truy cập tự nhiên để tạo ra doanh số bùng nổ. Nếu chúng ta không muốn trở thành nô lệ của thuật toán trong tương lai, chúng ta phải tích lũy thêm nhiều khách hàng tên miền riêng tư và chuyển mức phí quảng cáo cao của nền tảng cho người tiêu dùng để có được viễn cảnh dài hạn hơn."

Tóm lại, việc khám phá các tài khoản video đòi hỏi sự nỗ lực chung từ các nền tảng, thương nhân và người tiêu dùng. Nhóm thương mại điện tử trực tiếp trên video đang phải đối mặt với nhiều khó khăn nội bộ và các cuộc khủng hoảng bên ngoài cũng không thể bị bỏ qua. Các nền tảng như Douyin, Kuaishou và Taobao đều theo dõi chặt chẽ các tài khoản video này.

3. Douyin, Kuaishou, Taobao và Pinyin, quan sát bí mật

So với những "người tiền nhiệm" là Douyin và Kuaishou, hiệu suất của Video Account có phần yếu hơn.

Theo thông tin liên quan, GMV thanh toán của thương mại điện tử Douyin vào năm 2023 sẽ vượt quá 2 nghìn tỷ nhân dân tệ. Thương mại điện tử Kuaishou cũng không thể bị đánh giá thấp, với tổng GMV vượt quá 1,18 nghìn tỷ vào năm 2023.

So sánh thì khối lượng giao dịch hàng năm là 100 tỷ của Video Account rõ ràng là không đủ. Tất nhiên, Video Account đã tuyên bố rằng họ không vội vàng theo đuổi mục tiêu tăng trưởng GMV trên quy mô lớn trong năm nay và ưu tiên hàng đầu là chú ý đến trải nghiệm sản phẩm của người dùng. Nhưng cơ hội thì thoáng qua. Cơ sở hạ tầng trong hệ sinh thái tài khoản video cần được cải thiện, các công ty thương mại điện tử khác vẫn còn nhiều việc phải làm và sự đa dạng của các nhóm khách hàng cũng cần được phát triển.

Ngoài ra, vị trí và tư duy của người dùng về tài khoản video vẫn còn mơ hồ. Ví dụ, Douyin tập trung vào nội dung giải trí và thương mại điện tử dựa trên sở thích; Kuaishou tập trung vào văn hóa truyền thống và nền kinh tế tin tưởng; và Bilibili tập trung vào nền văn hóa ngách và là nơi tụ họp của chiều không gian thứ hai. Người dùng đều biết rõ các thuộc tính của các nền tảng trên và các nhãn này cũng thu hút người dùng mở APP.

Các tài khoản video hiện tại không tốt bằng Douyin và Kuaishou về mặt hệ sinh thái nội dung, không phong phú sản phẩm bằng Taobao và Pin, và không có định vị và tư duy rõ ràng. Do đó, thị trường đặt ra câu hỏi "Tại sao chúng ta vẫn cần sử dụng tài khoản video khi đã có Douyin và Kuaishou?"

Nếu chúng ta phải nói về chân dung người dùng của Video Account, thì thực tế là hầu hết họ đều là người cao tuổi là điều hiển nhiên. Chủ tịch Tencent Martin Lau cho biết tại hội nghị công bố thu nhập quý 3 năm 2023 của Tencent rằng một lượng lớn người dùng WeChat có thu nhập cao không quen với việc mua sắm trực tuyến. Những người trong ngành chỉ ra rằng ở giai đoạn này, những người dùng thực sự có độ gắn bó cao của các tài khoản video vẫn là những người dùng ở độ tuổi trung niên và cao tuổi.

Làm thế nào để hình thành thói quen xem video cho giới trẻ là một vấn đề lớn. Ngoài ra, Douyin còn có những người nổi tiếng hàng đầu trên mạng như Lưu Canh Hồng và Tiểu Dương Ca; Kuaishou có những tài năng hàng đầu như gia tộc Simba và Sanda Ge, nhưng Video Account hiện tại không có người lãnh đạo nào có thể thoát khỏi vòng tròn này.

Ngược lại, đối với người tiêu dùng, trong bối cảnh tiêu dùng giảm sút, người tiêu dùng không còn mù quáng chạy theo thương hiệu và giá cả mà quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và tính thực dụng. Việc cung cấp hàng hóa cho tài khoản video cần phải có mức chi phí đủ hiệu quả.

Đối với các thương nhân, hầu hết họ đã hoàn thiện việc bày bán trên các nền tảng như Douyin, Kuaishou, Taobao và Pinduoduo và chuyển sang Tài khoản video với hy vọng thu được lợi nhuận sớm từ nền tảng này. Họ vẫn đang thử nghiệm hoặc chờ xem chính sách và lối chơi của nền tảng này.

Các tài khoản video đang vượt qua thử thách và tiến triển từng bước nhỏ. Liệu họ có thể sử dụng cơ sở người dùng và mô hình xã hội quen biết của WeChat để mở đường, đạt được vòng lặp kinh doanh khép kín và không còn bị các doanh nghiệp chỉ trích vì "đưa ra những lời hứa suông" hay không vẫn cần thêm thời gian để chứng minh tiềm năng.