Xiaohongshu bắt đầu thương mại điện tử bằng cách bán 550.000 mặt hàng thanh lý

Tiểu Hồng Thư sẽ tập trung vào việc "nhổ cỏ dại", và các thương nhân đổ xô đến Tiểu Hồng Thư để "dọn sạch hàng tồn kho"? Những sản phẩm “thanh lý” được quảng cáo thông qua tờ tiền Xiaohongshu này thu hút đối tượng khách hàng nào? So với các nền tảng khác, sản phẩm “thanh lý” có thực sự có lợi thế về giá không? Hãy cùng xem bài viết này để tìm hiểu về chương trình “bán thanh lý” và khuyến mãi giá rẻ mà Xiaohongshu đang thực hiện. Tôi hy vọng điều này có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Tiểu Hồng Thư không còn muốn chỉ “trồng cỏ” nữa. Vào tháng 3 năm nay, GMV (khối lượng giao dịch trên nền tảng) của một buổi phát sóng trực tiếp của Dong Jie đã vượt quá 30 triệu nhân dân tệ, đôi giày ba lê trị giá 4.932 nhân dân tệ và chiếc áo len cardigan trị giá 5.200 nhân dân tệ đều đã bán hết. Người dùng nói đùa rằng "bạn không thể rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie mà không tiêu tốn năm con số". Vào tháng 4, Xiaohongshu đã khởi động lại hoạt động bán hàng thông qua tiền giấy. Người bán có thể hợp tác với những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng và nhấp vào các sản phẩm liên quan để chuyển trực tiếp đến cửa hàng trên nền tảng Xiaohongshu để hoàn tất giao dịch mua hàng.

Hoạt động bán hàng phát trực tiếp đã phá vỡ vòng tròn và hướng dẫn mua sắm dựa trên ghi chú được khởi động lại đều cho thấy Xiaohongshu không muốn chỉ là một "hướng dẫn cuộc sống" nằm trong mục yêu thích của người dùng và đã bắt đầu khám phá những con đường mới khác với thương mại điện tử trên kệ và thương mại điện tử xã hội.

Phát trực tiếp của Dong Jie mang lại hàng hóa và mức chi tiêu trung bình của khách hàng khá cao

Dữ liệu do nhà cung cấp dịch vụ thông tin kinh doanh QuestMobile công bố vào tháng 4 năm 2020 cho thấy tỷ lệ chuyển đổi doanh số trung bình của Xiaohongshu là 21,4%, vượt xa tỷ lệ 8,1% của Douyin, 2,7% của Kuaishou và 9,1% của Weibo. Chỉ là trước đây Xiaohongshu được coi là một “kênh” và người tiêu dùng đã quen với việc “gieo hạt giống trên trang web và hoàn tất giao dịch bên ngoài trang web”.

Nó cho phép thị trường nhìn thấy tiềm năng tiêu dùng tiềm ẩn trong cộng đồng và thu hút các doanh nghiệp đổ xô vào để cạnh tranh giành lợi nhuận từ giao thông. Rõ ràng là Xiaohongshu muốn xây dựng một cánh đồng "trồng cỏ-giao dịch" của riêng mình. Những cửa hàng bán chạy nhất không phải là cửa hàng thương hiệu, mà là nhiều cửa hàng nhỏ có biển hiệu "bán thanh lý". Họ nhanh chóng tiến hành thử nghiệm mù đối với Xiaohongshu, sử dụng từng thông báo khuyến mại để thu hút người dùng hoàn tất đơn hàng trên nền tảng. Họ cũng trao đổi kinh nghiệm về cách thực hiện thương mại điện tử trên Xiaohongshu trong cộng đồng: "Đừng bán sản phẩm quá đắt, hãy tận dụng các đợt thanh lý và khuyến mại để tăng doanh số, chỉ cần một lưu ý được lan truyền, có thể khiến cửa hàng trở nên lan truyền".

Chiến lược này có phần giống với con đường ban đầu của Douyin và Pinduoduo. Xiaohongshu kể một câu chuyện hấp dẫn với giao thông, dữ liệu và hành động mới. Nó sử dụng các trường hợp chuẩn mực (Dong Jie) để thu hút các đơn vị/tổ chức neo đậu và thu hút các thương gia "thanh toán" để nhanh chóng làm giàu quy mô của các thương gia. Xiaohongshu cần kết hợp tiêu chuẩn và số lượng để cho phép người dùng hình thành một vòng khép kín từ khâu trồng cỏ đến tiêu thụ trên nền tảng.

1. 550.000 mặt hàng thanh lý

Sun Yu, hiện vẫn đang là sinh viên đại học, gần đây đã nghiện "mua sắm" trên Xiaohongshu. Cô ấy thích mỹ phẩm thanh lý, đồng phục JK đang được thanh lý tại các cửa hàng đã đóng cửa và các phụ kiện đang được thanh lý tại các nhà máy OEM. "Giá trung bình không quá 50 tệ, rất phù hợp với sinh viên nữ chúng tôi."

Nhiều mặt hàng thanh lý trên Xiaohongshu

Những sản phẩm được gắn mác "bán thanh lý" này đã thu hút nhiều người dùng như Sun Yu đặt hàng và nhiều thương gia cũng tràn vào Xiaohongshu với nhiều sản phẩm được gắn mác "bán thanh lý".

Tìm kiếm “giảm giá thanh lý” trên Xiaohongshu sẽ hiển thị hơn 550.000 sản phẩm có tiêu đề và thẻ “giảm giá thanh lý”. Nếu bạn quan sát những sản phẩm này, bạn sẽ thấy rằng các SKU chủ yếu tập trung vào hàng tiêu dùng dành cho nhóm phụ nữ. Có rất nhiều loại quần áo, mỹ phẩm, phụ kiện và đồ dùng thiết yếu hàng ngày dành cho phụ nữ. Hai sản phẩm có doanh số bán cao nhất là áo ba lỗ hot girl với giá khởi điểm là 15,9 nhân dân tệ và bán được hơn 13.000 sản phẩm, và nồi gang xuất khẩu sang Nhật Bản với giá 39,8 nhân dân tệ và bán được hơn 7.000 sản phẩm.

"Giảm giá thanh lý" thường có nghĩa là giá thấp, nhưng các sản phẩm "giảm giá thanh lý" trên Xiaohongshu không có nhiều lợi thế về giá. Nếu bạn tìm kiếm theo hình ảnh trên các nền tảng thương mại điện tử khác, bạn sẽ tìm thấy cùng một sản phẩm với giá thấp hơn. Chiếc áo vest hot girl đang được bán thanh lý trên Xiaohongshu có giá là 15,9 nhân dân tệ trên Pinduoduo. Chiếc nồi gang cũng đang được bán thanh lý có thể được tìm thấy trên Taobao với giá 29 nhân dân tệ.

Sản phẩm tương tự trên Pinduoduo rẻ hơn giá thanh lý trên Xiaohongshu

Youzi, người từng là chủ một cửa hàng đồng phục JK, đã bắt đầu dọn sạch hàng tồn kho trên Xiaohongshu. “Ngưỡng mở cửa hàng trên Xiaohongshu thấp, vốn đầu tư cũng nhỏ, lượng truy cập được đẩy rất chính xác, cạnh tranh không gay gắt.” Khi nói về việc một số sản phẩm “thanh lý” trên Xiaohongshu không có lợi thế về giá, Youzi cho rằng có thể là do người dùng Xiaohongshu “không nhạy cảm” với giá cả.

Youzi chia sẻ với E-Commerce Online rằng một lượng lớn cửa hàng đồng phục JK đã đóng cửa vào năm ngoái và các thương gia bắt đầu thanh lý hết hàng tồn kho ở nhiều kênh khác nhau. Giá trên các nền tảng khác sẽ rẻ hơn 5-10 nhân dân tệ so với Xiaohongshu, nhưng nhiều người dùng nữ của Xiaohongshu sẽ không so sánh giá. "Một số thương nhân không có nguồn hàng trực tiếp mua hàng từ các nền tảng khác và bán chúng trên Xiaohongshu sau khi cộng thêm một khoản phí chênh lệch."

Trước đây, các thương gia và thương hiệu định vị Xiaohongshu như một nền tảng để "trồng cỏ" và thu hút lượng truy cập, hoặc một vị trí để xây dựng hình ảnh thương hiệu hơn là một kênh bán hàng. Vào năm 2021, Xiaohongshu đã ra mắt chức năng "tích hợp tài khoản và cửa hàng" để hạ thấp ngưỡng mở cửa hàng. Nhiều thương gia và người có sức ảnh hưởng đã bắt đầu thử nghiệm. Huazai, một công ty bán mỹ phẩm, là một trong những thương gia đã thử nghiệm thị trường này.

“Tích hợp tài khoản và cửa hàng” của Xiaohongshu

Theo Huazai, giá trị lưu lượng truy cập hiện tại của Xiaohongshu còn lớn hơn giá trị bán ra của nó. "Nó có yêu cầu rất cao về nội dung và đòi hỏi nhiều năng lượng hơn để sản xuất. Nếu không có hình ảnh và nội dung tinh tế, sẽ rất khó để có được lượng truy cập tốt hơn." Huazai đã thử mở một cửa hàng Xiaohongshu vào năm 2022. Không ngờ, một ghi chú về việc thanh lý son môi lại trở thành hit, trực tiếp thanh lý hết toàn bộ hàng tồn kho, đồng thời cũng thúc đẩy dữ liệu và doanh số bán sản phẩm của các ghi chú khác trên trang chủ.

Những người buôn bán bắt đầu bằng việc “xả hàng tồn kho” hầu hết đều là những doanh nghiệp nhỏ và nhiều người trong số họ là người bán không có nguồn hàng. Một số cộng đồng dạy nghề phụ thậm chí còn ra mắt “Little Red Book No-Source E-Commerce Tutorials”. "Thương mại điện tử Xiaohongshu đang trong thời kỳ thưởng", "Ngưỡng gia nhập không cao", "Bạn có thể mở một cửa hàng và nhận đơn đặt hàng ngay cả khi không có người hâm mộ, và thu nhập hàng tháng trên 10.000 không phải là giấc mơ", các thương nhân đưa ra những câu chuyện hấp dẫn và nỗ lực quảng bá doanh nghiệp của họ.

2. Một lưu ý, lợi nhuận 20.000 nhân dân tệ

Xiaohongshu đã tham gia vào thương mại điện tử được chín năm.

Vào năm 2014, Xiaohongshu lần đầu tiên bắt đầu thương mại điện tử xuyên biên giới bằng cách phổ biến hướng dẫn mua sắm. Sau đó, công ty còn phát triển các doanh nghiệp thương mại điện tử như cửa hàng Xiaohong và các thương hiệu riêng của mình. Tuy nhiên, sự lan truyền này không lớn. Lý do chính là trước đây Xiaohongshu còn ngần ngại về thương mại điện tử.

Năm 2017, Qu Fang, đồng sáng lập Xiaohongshu, đã công khai tuyên bố rằng Xiaohongshu không phải là một công ty thương mại điện tử mà là một công viên giải trí. "Mọi người đến công viên giải trí này để tham quan và vui chơi. Nếu bạn thấy thứ gì đó bạn muốn mua, bạn có thể mua nó, thế thôi."

Xiaohongshu từ lâu đã nhấn mạnh vào đặc điểm "trồng cỏ" và tập trung vào cộng đồng. Nơi đây không thiếu người tiêu dùng tiềm năng, nhưng lại thiếu thương gia và hàng hóa. Mặc dù nội dung ghi chú có lợi thế hướng dẫn mua sắm mạnh mẽ, nhưng Xiaohongshu vẫn may váy cưới cho người khác và người dùng đã hình thành thói quen "trồng cỏ trên Xiaohongshu và nhổ cỏ trên Taobao và các nền tảng khác".

Đến cuối năm 2022, phòng thương mại điện tử vốn là phòng cấp một đã được chuyển giao cho phòng cộng đồng do trưởng phòng cộng đồng Conan quản lý, thương mại điện tử và cộng đồng của Xiaohongshu được tích hợp sâu hơn. Vào tháng 3 năm nay, Xiaohongshu cũng đã nâng cấp hoạt động phát trực tiếp thành một bộ phận độc lập, tiếp tục củng cố định hướng thương mại điện tử của mình và nhiều thương gia bắt đầu ngửi thấy mùi.

Nian Nian đã mở một cửa hàng trên Xiaohongshu vào năm 2021, nhưng cô ấy cảm thấy rõ ràng rằng nền tảng này không "mạnh" đến vậy trong việc thúc đẩy lượng truy cập đến cửa hàng. Một số ghi chú có liên kết sản phẩm thậm chí có thể bị hạn chế. "Mãi đến cuối năm ngoái tôi mới cảm thấy Xiaohongshu liên tục đẩy lượng khách hàng đến với các thương gia."

Các thương gia nắm bắt được xu hướng này đã nhanh chóng tham gia thị trường để nắm bắt làn sóng giao dịch và cổ tức trong nền tảng. “Giải phóng mặt bằng” giống như một “cái móc” để thu hút lưu lượng truy cập vào Xiaohongshu.

Nian Nian đã mở ba cửa hàng trên Xiaohongshu, với doanh thu hàng tháng khoảng 80.000 nhân dân tệ. Cả ba cửa hàng đều tăng trưởng về doanh số nhờ một thông tin nổi bật, trong đó có một thông tin mang lại lợi nhuận trực tiếp hơn 20.000 nhân dân tệ. "Lượng truy cập của Xiaohongshu không tập trung và các tài khoản không có người hâm mộ cũng có thể có lượt truy cập cao."

Trong mắt nhiều doanh nghiệp, Xiaohongshu có hiệu ứng kéo dài lưu lượng truy cập độc đáo. Lượng truy cập của các nền tảng nội dung khác về cơ bản là trong vòng 7 ngày, và một số nền tảng thậm chí chỉ là 3 ngày, trong khi một ghi chú phổ biến trên Xiaohongshu vẫn có thể có lượng truy cập lớn sau 7 ngày. Fan Yi, người bán các khóa học liên quan đến thương mại điện tử trên Xiaohongshu, chia sẻ với E-commerce Online rằng trên các nền tảng khác, chỉ cần sản phẩm đủ rẻ là sẽ bán chạy, nhưng trên Xiaohongshu, chỉ có nội dung hấp dẫn mới có thể khiến người tiêu dùng tự động đặt hàng.

Hiện nay, các thương gia biết rằng những tờ tiền bán chạy có thể thúc đẩy toàn bộ cửa hàng, nhưng họ vẫn chưa biết cách tạo ra những tờ tiền bán chạy. Trẻ em chỉ có thể vượt sông bằng cách sờ vào đá và bắt chước viết chữ và vẽ tranh.

Hai doanh nghiệp khác nhau, nhưng nội dung trang chủ rất giống nhau

Mọi người đều bắt chước và sao chép, dẫn đến sự đồng nhất nghiêm trọng về nội dung giữa nhiều doanh nghiệp. Nhấp vào trang chủ của một thương gia bán đồ ngủ ở Xiaohongshu, tất cả các ghi chú đều có tiêu đề rất giống nhau, "Bạn thân khen cô ấy dịu dàng", "Người mẫu mà mọi người đều hỏi đến", "Tôi rất thích, thực sự giống như một nàng tiên". Trang chủ của một thương gia bán đồ ngủ khác cũng có ghi chú theo phong cách tương tự. Ngay cả người dùng cũng cảm thấy nhàm chán về mặt thẩm mỹ và phàn nàn: "Tại sao mọi thứ đều là 'Tôi thích nó quá'? Tôi không thể thích nó nữa".

Ngay cả khi các doanh nghiệp bắt chước nhau trong cách viết quảng cáo và tạo hình ảnh, họ vẫn có thể không tạo ra được điểm nhấn. Để có thêm nhiều cơ hội quảng bá, một số doanh nghiệp sẽ đăng bài viết lên cộng đồng để kêu gọi sự giúp đỡ, like, thậm chí mua bình luận để tạo nên "sự thịnh vượng giả tạo" trong phần bình luận.

3. Xiaohongshu cần phải bù đắp cho “cơ sở hạ tầng thương mại điện tử”

Mức giá thấp trong đợt “thanh lý” không phù hợp với nhãn hiệu “tinh tế, trung lưu và thời trang” của Xiaohongshu, nhưng hiện tại Xiaohongshu cần nhóm thương gia này cung cấp mức giá thấp trong đợt “thanh lý”.

Từ việc tích hợp tài khoản và cửa hàng vào năm 2021 cho đến hoạt động phát trực tiếp bán hàng hiện tại của Dong Jie đang phá vỡ vòng tròn và khởi động lại hoạt động bán hàng thông qua các ghi chú của chuyên gia, Xiaohongshu đang đẩy nhanh tốc độ tạo ra một vòng khép kín của thương mại điện tử trong nền tảng. Lấy doanh số bán hàng phát trực tiếp của Dong Jie làm chuẩn mực, nhiều nhà bán lẻ nhãn hiệu riêng đã nhanh chóng tăng doanh số trên nền tảng này. Sự kết hợp của cả hai đã bù đắp cho những thiếu sót của Tiểu Hồng Thư về "người" và "hàng".

Nhưng đồng thời, Xiaohongshu cũng cần một "nơi chốn" tốt hơn, quay trở lại cơ sở hạ tầng của nền tảng thương mại điện tử, bồi dưỡng thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng trên nền tảng, để người dùng bị thu hút bởi giá thấp và các mỏ neo hàng đầu ở lại nền tảng trong thời gian dài, hoàn thiện vòng khép kín từ trồng cỏ đến tiêu dùng.

Vào tháng 3 và tháng 4 năm nay, nhiều thương nhân tham gia giao dịch cá nhân và chuyển hướng giao thông đã nhận được cảnh báo từ Xiaohongshu. Mei Zi, người bán đồ thủ công, nói với E-Commerce Online, "Viên chức này cho biết đã phát hiện ra hành vi chuyển hướng giao dịch và toàn bộ trang web đã bị cấm. Sẽ mất 7 ngày để khôi phục và nếu phát hiện lại, sẽ có lệnh hạn chế và cấm giao thông." Để tránh bị cấm lần nữa, Mei Zi đã mở một cửa hàng Xiaohongshu và chủ động cho phép những khách hàng có nhu cầu đặt hàng đến cửa hàng để trao đổi, "vì họ sợ lệnh hạn chế và lệnh cấm giao thông". Một mặt, Xiaohongshu ngăn chặn các thương nhân chuyển hướng giao thông và thực hiện các giao dịch riêng tư, cho phép các thương nhân quay trở lại nền tảng. Mặt khác, nó chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các thương gia và trợ cấp cho các thương gia trên nền tảng bằng tiền thật.

Vào tháng 1 năm nay, "Video" của Xiaohongshu đã thay thế "Mua sắm" vốn nằm ở thanh điều hướng phía dưới, nhưng hiện tại khi bạn mở Xiaohongshu, "Mua sắm" đã quay trở lại thanh điều hướng phía dưới. Người dùng sẽ thuận tiện hơn khi vào trung tâm thương mại Xiaohongshu và các thương gia cũng có nhiều khả năng được tiếp cận hơn.

“Hộp quà bất ngờ” của Xiaohongshu

Khi người dùng Xiaohongshu duyệt qua các ghi chú và sản phẩm, một "hộp quà bất ngờ" sẽ bật lên, thường chứa phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ có hiệu lực trên toàn cửa hàng. Nhiều người dùng Xiaohongshu cho biết họ cảm nhận được tần suất xuất hiện của "hộp bất ngờ" trong năm nay. Phiếu giảm giá có ngưỡng sử dụng thấp có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc đặt hàng và cũng thu hút lượng truy cập đến cửa hàng.

Những động thái thường xuyên của Xiaohongshu trong thương mại điện tử đều là nỗ lực tạo ra một “nơi” phù hợp cho việc tiêu dùng. Tuy nhiên, ngoài “con người, hàng hóa và địa điểm”, nền tảng thương mại điện tử xuyên suốt toàn bộ quá trình là quan trọng nhất.

Huazai chia sẻ với E-Commerce Online rằng nhiều thương gia xung quanh anh không hiểu sâu sắc về thương mại điện tử Xiaohongshu. "Một số thương gia thậm chí còn không biết rằng họ cần tải xuống phiên bản thương gia Xiaohongshu để nhận được tin nhắn do người dùng gửi đến bộ phận chăm sóc khách hàng, dẫn đến nhiều người dùng gửi tin nhắn nhưng không nhận được phản hồi từ bộ phận chăm sóc khách hàng." Nhiều người dùng cũng chia sẻ kinh nghiệm của họ về việc người bán không trả lời tin nhắn. Một người dùng cho biết sau khi cô liên hệ với người bán, người bán đã khuyên cô nên đặt hàng trên các nền tảng khác vì "cô ấy vẫn chưa biết cách sử dụng Xiaohongshu".

Ở giai đoạn thực hiện tiếp theo, "người bán không giao hàng" là trọng tâm khiếu nại của nhiều người dùng. Một số người dùng đã đợi cả tháng sau khi đặt hàng nhưng không nhận được bất kỳ thông tin hậu cần nào nên họ chỉ có thể yêu cầu trả hàng. Họ cũng không nhận được phản hồi thỏa đáng khi khiếu nại với bộ phận chăm sóc khách hàng chính thức của Xiaohongshu.

Đặt hàng trên Xiaohongshu và được Pinduoduo giao hàng

Nhiều người phàn nàn rằng hàng hóa họ mua trên Xiaohongshu không giống như hình ảnh họ chụp. Những thương nhân không có nguồn hàng đã biến Xiaohongshu thành kênh "phân phối" cho các nền tảng khác. "Khi tôi mua sắm trên Xiaohongshu, thực ra tôi đã nhận được hàng do Pinduoduo chuyển đến."

Năm nay, cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử đã quay trở lại với bản chất theo đuổi hiệu quả, sản phẩm và dịch vụ. Xiaohongshu cần cải thiện "con người, hàng hóa, địa điểm" và cơ sở hạ tầng thương mại điện tử. Sự gia nhập của nhiều thương gia nhãn trắng có thể bổ sung cho "hàng hóa" của Xiaohongshu, nhưng các đợt bán thanh lý với giá thấp chỉ có thể thu hút được một làn sóng mua sắm trong ngắn hạn. Các thương gia nhãn trắng không thể mang lại sự phát triển lành mạnh lâu dài. Pinduoduo và Douyin, trước đây dựa vào các thương gia nhãn trắng để tăng khối lượng bán hàng, cũng liên tục giới thiệu các thương gia có thương hiệu ở giai đoạn sau để cải thiện hệ sinh thái thương mại điện tử trong nền tảng này.

Là một công ty thương mại điện tử, Xiaohongshu cần kể một câu chuyện vượt ra ngoài câu chuyện “bán thanh lý giá rẻ”.

Tác giả: Vương Triển

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Thương mại điện tử trực tuyến (ID: dianshangmj)"