Haidilao bước vào khuôn viên trường: chiến lược chiến thắng của tư duy "chặn dòng chảy"

Gần đây, việc Haidilao xâm nhập vào các trường đại học đã trở thành chủ đề nóng trong công chúng. Xuất phát từ hệ sinh thái hoạt động của Haidilao, bài viết này phân tích những thay đổi kịp thời trong chiến lược tiếp thị và quảng bá của Haidilao, đồng thời giải thích cho chúng ta logic tư duy của “tiếp thị chặn đứng” đằng sau nó. Dành cho sinh viên quan tâm đến tiếp thị trong ngành dịch vụ ăn uống.

Gần đây, tôi thấy một bản tin nói rằng Haidilao đã mở một nhà hàng lẩu trong khuôn viên trường đại học ở Tây An.

Tại sao Haidilao, một nhà hàng có mức chi tiêu trung bình của khách hàng cao, lại muốn mở một nhà hàng lẩu trong khuôn viên trường? Một số người có thể thắc mắc nó đang chơi trò gì? Tuy nhiên, theo tôi, đây là lối suy nghĩ điển hình của "tiếp thị chặn bắt".

Trong thời đại hàng tồn kho, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và bất kỳ ai tiếp cận được người dùng trước tiên đều có nhiều khả năng chiến thắng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, khi các công ty thực hiện tiếp thị ngày nay, họ phải hiểu được ý tưởng “chặn lưu lượng truy cập”.

Để giúp bạn hiểu rõ hơn về "tiếp thị chặn bắt" là gì. Tiếp theo, tôi sẽ dùng 4 câu chuyện để cho bạn biết lý do tại sao Haidilao lại làm như vậy và nó hoạt động như thế nào.

1. Từ việc chờ đợi con thỏ đến việc câu cá trên biển khơi

1. Từ cửa hàng đến cửa thang máy

Đầu năm nay, tôi phát hiện ra cách Haidilao thu hút khách hàng tại các trung tâm mua sắm rất khác so với trước đây.

Có lần, tôi đi thang máy lên tầng bốn của một trung tâm mua sắm. Có một nhân viên đang đứng ở lối vào. Anh ấy chào tôi bằng nụ cười và đưa cho tôi một phiếu giảm giá. Bạn có biết rằng lúc đó tôi vẫn còn cách cửa hàng Haidilao gần 50 mét không?

Sau đó, khi tôi ăn xong và ra ngoài, tôi phát hiện lối ra thang cuốn đối diện cũng đã bị Haidilao "chiếm giữ". Ngay cả khi có nhiều khách hàng đến cùng một lúc, nhân viên Haidilao ở lối vào thang cuốn cũng quá bận rộn để phục vụ.

Những nhân viên khác của Haidilao ở gần đó sẽ chạy bộ tới, chào đón khách hàng nồng nhiệt và tặng phiếu giảm giá cho khách hàng. Cảnh tượng đó thực sự làm tôi ngạc nhiên.

Có vẻ như Haidilao không chỉ có dịch vụ tốt. Họ cũng làm tốt việc tiếp thị "chặn lưu lượng truy cập". Chẳng có gì ngạc nhiên khi những cửa hàng khác vắng tanh trong khi cửa hàng của họ luôn có hàng dài người xếp hàng.

Các công ty xuất sắc luôn có ý thức mạnh mẽ về khủng hoảng và họ sẽ điều chỉnh phương pháp tiếp thị khi môi trường thay đổi. Từ việc chờ đợi điều gì đó xảy ra với bạn cho đến việc câu cá ngoài biển khơi.

Tóm lại, chúng ta phải cố gắng hết sức để duy trì tăng trưởng và thu hút lượng khách hàng.

2. Từ trung tâm mua sắm đến buổi hòa nhạc

So với vụ chặn cửa thang máy được đề cập ở trên, vụ việc trở nên nổi tiếng hơn một thời gian trước chính là vụ “chặn cửa” của Haidilao tại buổi hòa nhạc.

Anh ấy thậm chí còn không cạnh tranh với các cửa hàng khác trong trung tâm thương mại. Thay vào đó, anh ta nhảy ra khỏi trung tâm thương mại và đi đến một nơi xa hơn để chặn khách hàng. Trước những thay đổi của môi trường thị trường, Haidilao đã lựa chọn chủ động.

Vào tháng 7 năm nay, Haidilao là thương hiệu đầu tiên xuất hiện tại cửa một buổi hòa nhạc của người nổi tiếng. Thay vì giao lẩu mang về, công ty đã điều xe buýt đến đón người hâm mộ miễn phí để ăn lẩu, thậm chí còn treo băng rôn chào mừng.

Điều đáng nói là nội dung của các biểu ngữ không phải đều giống nhau mà tập trung vào "tùy chỉnh cá nhân". Ví dụ, khẩu hiệu trong buổi hòa nhạc của Vương Tố Long là “Chào mừng tất cả các bạn nhỏ”, nhưng trong buổi hòa nhạc của Trương Lệ Hằng, khẩu hiệu lại trở thành “Đội Thiếu Xuân, về nhà ăn tối”.

Hãy tưởng tượng một buổi hòa nhạc lớn kết thúc với cảnh hàng chục nghìn người hâm mộ rời khỏi sân vận động cùng một lúc. Đám đông quá đông và chậm chạp đến nỗi phải mất hơn mười phút mới giải tán. Điều đáng thất vọng hơn nữa là do tình trạng tắc đường bên ngoài địa điểm tổ chức nên số lượng xe taxi được xếp hạng ngoài top 100.

Chính vì tập trung vào điểm yếu này mà động thái quyết đoán của Haidilao khi điều động xe chuyên dụng đến đón người hâm mộ có vẻ rất kịp thời.

Một cử chỉ chu đáo như vậy không chỉ cung cấp một nơi để những người hâm mộ đói bụng sau buổi hòa nhạc có thể dùng bữa. Đồng thời, dịch vụ xe buýt cũng giải quyết được nỗi bối rối của người hâm mộ muốn về nhà nhưng không bắt được taxi. Đối với các cửa hàng, đây cũng là một cách tuyệt vời để “thu hút khách hàng”, đạt được ba mục tiêu cùng lúc!

Hãy nghĩ mà xem, thương hiệu Haidilao về cơ bản là một cái tên quen thuộc. Ngay cả một công ty như vậy vẫn có ý thức mạnh mẽ về khủng hoảng và cố gắng mọi cách để thu hút khách hàng mới.

So với những công ty chỉ tập trung vào một mảnh đất nhỏ trước mắt, Haidilao có tầm nhìn dài hạn hơn nhiều và thông minh hơn nhiều.

Ngày nay, chúng ta phải học hỏi từ “tiếp thị chặn đứng” của Haidilao rằng ngay cả khi chúng ta muốn cạnh tranh, chúng ta phải làm theo cách sáng tạo. Đừng ngốc nghếch mà chỉ dựa vào những phương pháp truyền thống như Dianping và quảng cáo trực tuyến.

Chúng ta phải chủ động và đến gần hơn với người dùng.

2. Nắm bắt vòng đời của người dùng sớm hơn

1. Lẩu bắt đầu từ sinh viên: từ xã hội đến trường học

Trước đây, chúng ta vẫn thường nói “học bóng đá từ nhỏ”, và hôm nay Haidilao đã dạy chúng ta điều đó “học lẩu từ khi còn là sinh viên”.

Gần đây, Haidilao đã chính thức gia nhập trường và khai trương nhà hàng lẩu đầu tiên tại trường Đại học Nghệ thuật và Khoa học Tây An.

Cửa hàng này nằm ở tầng 2 của căng tin và chỉ mở cửa cho nhân viên nhà trường. Có sự khác biệt rất lớn so với trước đây về mặt sản phẩm và giá cả.

Được biết, các đơn hàng chủ yếu là các suất ăn cố định, trong đó suất ăn thịt bò đôi có giá 98 nhân dân tệ, suất ăn thịt bò cao cấp có giá 56 nhân dân tệ và suất ăn gà tiêu đôi có giá 48 nhân dân tệ. Mỗi suất ăn bao gồm khoảng 12 món, tất nhiên bạn có thể gọi món riêng nếu vẫn chưa đủ.

Các món lẩu gọi món cũng có giá dành riêng cho khuôn viên trường, với thịt gà sốt tiêu đen có giá 9,9 nhân dân tệ, và các món chay có giá từ 3 đến 5 nhân dân tệ. Giá chung giảm 40%-80% so với các cửa hàng thông thường.

Bạn nên biết rằng riêng chi phí cho nước dùng của món lẩu Haidilao đã hơn mười nhân dân tệ, cộng thêm chi phí nhân công và tổn thất. Với mức giá này, về cơ bản là không có lợi nhuận. Vậy, tại sao Haidilao lại nhất quyết mở nhà hàng lẩu trong khuôn viên trường?

Theo tôi, mục đích chính của Haidilao khi làm như vậy không phải là kiếm tiền, mà là thu hút người dùng và nắm bắt vòng đời của họ. Họ muốn biến họ trở thành chính mình khi họ vẫn còn ở trường.

Môi trường thị trường đã thay đổi và sự cạnh tranh trong ngành lẩu đặc biệt khốc liệt. Nhà hàng Haidilao ngày nay không còn chờ đợi sinh viên lựa chọn sau khi tốt nghiệp nữa.

Thay vào đó, chúng ta nên chủ động thâm nhập vào trường, thu hút họ trước và bồi dưỡng thói quen tiêu dùng của người dùng. Đây chính là những gì tôi muốn nói khi nói đến "bắt đầu bữa tiệc thịnh soạn với học sinh".

So với những thay đổi trong bối cảnh từ lối vào cửa hàng đến lối vào thang máy và buổi hòa nhạc, "bước vào khuôn viên trường" ở đây nhấn mạnh nhiều hơn vào việc công ty nắm bắt được vòng đời ban đầu của người dùng.

Bất kỳ ai có thể nắm bắt được vòng đời của người dùng sớm hơn sẽ có nhiều khả năng khiến người dùng đóng góp vào việc tiêu dùng và biến họ thành người dùng trung thành. Đây chính là mục đích lâu dài thực sự của việc Haidilao “tiến vào khuôn viên trường” lần này.

Đối với các thương hiệu khác, bạn cũng có thể muốn cân nhắc cách nắm bắt vòng đời người dùng sớm hơn.

Thời điểm tốt nhất để trồng cây là cách đây mười năm. Thời điểm tốt thứ hai là bây giờ. Nếu vậy, hãy hành động ngay!

2. Sữa bột bắt đầu từ bà mẹ mang thai: từ cuối thai kỳ đến đầu thai kỳ

Năm ngoái, khi cung cấp dịch vụ tư vấn cho một thương hiệu sữa bột, chúng tôi cũng đã sử dụng phương pháp “tiếp thị chặn bắt” của Haidilao.

Ngày nay, ngành công nghiệp sữa bột đang phải đối mặt với sự cạnh tranh rất lớn. Một mặt, tỷ lệ sinh đang giảm và số lượng trẻ sơ sinh cũng giảm. Mặt khác, các công ty sữa bột cũng ngày càng tập trung hơn, cuộc chiến giá cả và chiến tranh tiếp thị diễn ra rất khốc liệt.

Vào thời điểm đó, khách hàng cũng phải đối mặt với việc làm thế nào để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng ngoại tuyến.

Trong các hoạt động tiếp thị trước đây, dù là lớp học dành cho bà mẹ, hợp tác với bệnh viện hay triển lãm thai sản, nhân viên tiếp thị thường tập trung nhiều hơn vào tam cá nguyệt thứ ba (tháng thứ 8-10), khi các bà mẹ có nhiều khả năng cần chuẩn bị sữa nhất.

Do đó, giai đoạn đầu và giữa thai kỳ thường không được quan tâm nhiều, vì xét về thời gian theo dõi, tốn nhiều công sức để duy trì nhưng hiệu quả mang lại không rõ ràng.

Nhưng chúng tôi tin rằng trong môi trường cạnh tranh ngày nay, chúng ta phải tiến xa hơn một bước. Vì vậy, chúng tôi đã giúp khách hàng của mình triển khai "Kế hoạch khách hàng mới dành cho bà mẹ mang thai" nội bộ.

Nghĩa là trong hoạt động marketing, chúng tôi cũng thiết kế một số hoạt động dành cho phụ nữ mang thai vào đầu và giữa thai kỳ, thu hút họ tham gia các nhóm xã hội và tài khoản WeChat, sau đó tiến hành bồi dưỡng nghiệp vụ định kỳ.

Bởi vì chúng tôi can thiệp vào quá trình mang thai của các bà mẹ tương lai trong giai đoạn đầu của thai kỳ và chúng tôi có các chuyên gia tư vấn nuôi dạy con cái để chăm sóc họ, trả lời các câu hỏi của họ, tương tác nhiều hơn với họ và giành được lòng tin của họ. Vì vậy, khi họ có nhu cầu, họ sẽ nghĩ đến chúng ta trước tiên.

Theo số liệu, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng cuối cùng của hơn 1.000 bà mẹ mang thai mà chúng tôi theo dõi cao gấp 3 lần so với dữ liệu thị trường.

Đây chính xác là điều chúng tôi mong đợi. Cải thiện tỷ lệ chuyển đổi bằng cách can thiệp vào vòng đời của người dùng trước. Đây cũng là một kiểu tư duy tiếp thị nhằm chặn lưu lượng truy cập.

Tôi nghĩ lối suy nghĩ này đáng để mọi công ty học hỏi và noi theo.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Cho dù đó là việc mở rộng và thay đổi bối cảnh hay nắm bắt vòng đời của người dùng, thì điều được tiết lộ đằng sau đó chính là tư duy "tiếp thị chặn bắt" của công ty.

Trong môi trường thị trường chứng khoán cạnh tranh như hiện nay, rõ ràng là không thể ngồi yên và chờ đợi cơ hội. Các công ty nên đi sâu vào vùng biển sâu như Haidilao và can thiệp sớm hơn vào vòng đời của người dùng.

Tất nhiên, chúng ta cũng nên chú ý đến "điểm cuối" của toàn bộ vòng đời người dùng, tức là tư cách thành viên. Chỉ bằng cách khóa chặt những người dùng có giá trị cao (siêu người dùng) trong doanh nghiệp thì sự tăng trưởng ổn định của doanh nghiệp mới có thể được đảm bảo.

Tác giả: Yan Tao San Shou, tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou