Đi sâu vào phương pháp bán hàng của Xiaohongshu: Làm thế nào để tạo ra một “cỗ máy in tiền” có thể sản xuất ra 500 nội dung mỗi ngày?

Là một trong những kênh tiếp thị nội dung phổ biến nhất, Xiaohongshu luôn nhận được sự quan tâm tương đối cao. Vậy đối với các thương hiệu hoặc doanh nghiệp, có cách thức và chiến lược mới nào có thể tạo ra sự tăng trưởng mới trong tiếp thị nội dung không? Trong bài viết này, tác giả sẽ phân tích lối chơi và chiến lược liên quan. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Khi ngày lễ Double Eleven đang đến gần, các hoạt động tiếp thị của các thương gia trên nhiều nền tảng lại trở nên sôi động trở lại. Là một kênh tiếp thị nội dung phổ biến, Xiaohongshu một lần nữa lại thu hút sự chú ý của chúng ta.

Trước đây, chúng tôi đã nghiên cứu một cách có hệ thống các chiến lược và xu hướng tiếp thị mới của Xiaohongshu và nhận thấy rằng các thương hiệu vẫn thường sử dụng mô hình trồng cỏ để đạt được hiệu quả phá vỡ vòng tròn đám đông và mở rộng tâm trí. Đồng thời, với sự trợ giúp của các hệ thống và công cụ mới, nhiều thương hiệu đã sử dụng Xiaohongshu làm nền tảng để người dùng đồng sáng tạo, từ đó góp phần vào việc đổi mới sản phẩm.

Tuy nhiên, chúng tôi cũng đang nghĩ đến một vấn đề: theo mô hình hiện tại, việc tạo nội dung trên Xiaohongshu chắc chắn sẽ trở thành "trung tâm chi phí" thay vì "trung tâm lợi nhuận". Trong bối cảnh giảm chi phí và tăng hiệu quả, liệu có những loại chiến lược mới nào khác trên Xiaohongshu có thể giúp nội dung gần với tiền hơn không?

Với những câu hỏi này trong đầu, tôi đã đến thăm một người bạn cũ đã tham gia sâu vào ngành truyền thông mới trong nhiều năm và anh ấy nói với tôi: Thực sự có một cách kiếm tiền âm thầm trên Xiaohongshu. Các thương gia có thể sống một cuộc sống thoải mái, và quy mô của những thương gia hàng đầu có thể lên tới hàng trăm triệu. Nó được sử dụng trong nhiều ngành công nghiệp toC như làm đẹp và chăm sóc cá nhân, quần áo, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, du lịch, đào tạo, đồ nội thất gia đình, v.v. Với mục tiêu cốt lõi là "bán hàng", họ có thể tiếp cận lượng truy cập mà hầu hết các thương hiệu hiện tại không thể tiếp cận, biến nội dung thành "cỗ máy in tiền" của công ty.

Không giống như những gì tôi biết trước đây, trò chơi này đơn giản và thô sơ:

• Hoàn toàn: Họ tin rằng chỉ riêng Xiaohongshu cũng đủ lượng khán giả mục tiêu để hỗ trợ doanh nghiệp của họ. Do đó, Xiaohongshu được sử dụng làm cổng vào chính và không đầu tư tiếp thị trên Douyin và Tmall. Các khoản đầu tư khác sẽ được thực hiện trên tên miền riêng của WeChat.
• Trực tiếp: Họ không hoạt động theo hướng phá vỡ vòng tròn thương hiệu, chiếm giữ tâm trí, tích lũy tài sản đám đông, v.v. mà trực tiếp giảm chi phí thu hút khách hàng, biến đầu ra nội dung thành lợi nhuận và có liên kết mô hình kinh doanh ngắn. Thông thường, người dùng sẽ gửi tài sản của mình vào các tên miền riêng tư.
• Tự vận hành: Họ không tin rằng những ý tưởng sáng tạo cho các sản phẩm bom tấn chỉ có thể được tạo ra bởi các công ty quảng cáo hàng đầu và các blogger, mà thay vào đó, chúng phải “đến từ quần chúng và đến với quần chúng”. Chúng tôi không mua nội dung từ các blogger, chúng tôi tự mình thực hiện 100%. Công việc quan trọng nhất của toàn bộ nhóm là sản xuất nội dung.
• Nguồn nhân lực: Họ tin rằng thuật toán chứa đầy sự không chắc chắn và dù dữ liệu có phong phú đến đâu thì cũng không thể loại bỏ được sự không chắc chắn. Vậy thì đừng nhìn vào dữ liệu lớn nữa mà hãy sử dụng các phương pháp thủ công để "giải mã" thuật toán, điều này sẽ giúp bạn tìm ra nội dung đáp ứng được nhu cầu thực sự và điểm hấp dẫn của người dùng.
• Tính liên tục: Họ không tập trung vào các chiến dịch như bán hàng lớn và ra mắt sản phẩm mới mà thay vào đó liên tục cập nhật, tối ưu hóa và lặp lại lượng lớn nội dung mỗi ngày. Nhóm đứng đầu thậm chí có thể sản xuất 500 tờ mỗi ngày.
• Hình ảnh và văn bản: Chúng chỉ tạo ra hình ảnh và văn bản. Một mặt, 60% nội dung của Xiaohongshu là hình ảnh và văn bản, mặt khác, chi phí sản xuất có thể kiểm soát được nhiều hơn.

Điều này thật thú vị nên tôi phải chia sẻ với mọi người! Sau nhiều lần thuyết phục, cuối cùng tôi cũng khiến anh ấy giải thích chi tiết về logic đằng sau trò chơi này.

Đầu tiên, ông nhắc nhở mọi người rằng các loại hình doanh nghiệp khác nhau có những khía cạnh khác nhau để tham khảo và học hỏi, và không nên kỳ vọng quá cao vào một "chìa khóa vạn năng":

1. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp truyền thống, chuyển đổi nhà máy và các doanh nghiệp khác không thể đầu tư quá nhiều vào việc xây dựng thương hiệu: Phù hợp hơn để sao chép mô hình kinh doanh này, tương đương với việc thêm kênh tiếp xúc trực tuyến và lưu lượng truy cập. Có thể thực hiện được ngay cả khi ngân sách hạn chế và chi phí thử nghiệm thấp. Khi nỗ lực thành công, thu nhập và lợi nhuận kinh doanh sẽ được tạo ra trực tiếp.

2. Các doanh nghiệp như thương hiệu mới nổi và truyền thống đầu tư nhiều ngân sách vào việc xây dựng thương hiệu: Không phù hợp để sao chép trực tiếp mô hình kinh doanh này vì nó không hiệu quả trong việc tích lũy tài sản thương hiệu. Điều đáng học hỏi là ý tưởng sản xuất nội dung phân mảnh hiệu quả để cải thiện hoạt động truyền thông sở hữu, trao quyền cho đại lý, hoạt động tên miền riêng, v.v., do đó tăng hiệu quả cung cấp nội dung và mang lại nhiều cơ hội chuyển đổi doanh số hơn. Khi các chiến lược tiếp thị nội dung hiện tại đã bão hòa, hãy thử tạo ra sự phát triển mới.

Vâng, nếu bạn cũng quan tâm, vui lòng tiếp tục đọc.

1. Máy in nội dung hoạt động như thế nào?

Toàn bộ chuỗi hoạt động kinh doanh có thể được chia thành hai loại:

Chế độ trồng cỏ: Sau khi nội dung được chuẩn bị xong, sẽ được gửi trực tiếp thông qua những người nghiệp dư. Nói chung, không có ma trận nào được tự bạn xây dựng và việc chuyển đổi được chuyển sang Tmall. Chi phí vào cửa hàng có thể được giữ ở mức rất thấp. Vì kênh tiếp thị chỉ tập trung vào Xiaohongshu nên tỷ lệ đầu vào-đầu ra dễ đo lường hơn. Tuy nhiên, nội dung được phát hành theo từng đợt và không thể ghi nhận doanh số bán hàng cho từng nội dung riêng lẻ.

Mô hình miền riêng: xây dựng ma trận nghiệp dư của riêng bạn, tạo nội dung và tự xuất bản. Bạn có thể chọn phát hành một phần luồng thông tin và chuyển hướng nó sang miền riêng tư. Chi phí thêm WeChat có thể được giảm xuống mức rất thấp. Vì có liên kết dữ liệu rõ ràng để theo dõi trong miền riêng nên nhóm bán hàng có thể được kết nối trực tiếp trong tương lai và tính toán đầu vào-đầu ra rất rõ ràng, có thể cụ thể theo hiệu quả của từng tài khoản và từng nội dung.

(Ngoài ra còn có mô hình chuyển đổi tức thời cho thương mại điện tử trên Xiaohongshu, nhưng hiện tại chưa phải là mô hình chính thống trên thị trường)

Bất kể liên kết được thiết kế như thế nào, điểm khác biệt lớn nhất so với các chiến lược thông thường là nội dung được sản xuất 100% nội bộ, không có sự tham gia của bên thứ ba hoặc tổ chức nào và không có UGC .

Các thương hiệu có ngân sách tiếp thị dồi dào hơn có xu hướng tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng hoặc tổ chức chuyên nghiệp để sản xuất và phân phối nội dung, thay vì tự sản xuất, để họ có thể chi tiền hiệu quả hơn. Ví dụ, Xinbang đã từng phân loại dữ liệu ghi chú kinh doanh của Xiaohongshu trong nửa đầu năm 2023. 10 thương hiệu đứng đầu về chi tiêu quảng cáo đã vượt quá 27 triệu nhân dân tệ trong nửa năm. 10 thương hiệu phụ của L’Oréal đã chi tổng cộng 290 triệu đô la cho các khoản ghi nợ kinh doanh trong nửa năm, trong khi tám thương hiệu của Estee Lauder đã chi 150 triệu đô la[1].

Một số tiền lớn như vậy thực ra chủ yếu được chi cho việc "mua nội dung" : phần lớn số tiền này được chi cho các blogger để họ đưa ra ý tưởng và nội dung.

Nếu chi phí tự xây dựng đội ngũ nội dung thấp hơn nhiều so với thuê blogger và đại lý thì chi phí tiếp thị trên Xiaohongshu có thể giảm đáng kể. Khi chuyển thành mục tiêu kinh doanh, chi phí thu hút người dùng mới trên mỗi người sẽ giảm và sẽ có một luồng người dùng mới ổn định. Sau đó, nếu hiệu quả vận hành cửa hàng phụ trợ và chuyển đổi vẫn không đổi, biên lợi nhuận sẽ tăng lên. Ví dụ, phương pháp truyền thống tốn 100 nhân dân tệ để thu hút người dùng mới đến cửa hàng, tạo ra 200 nhân dân tệ chi tiêu trong một tháng. Nhưng hiện nay, sử dụng nội dung để thu hút người dùng mới vào cửa hàng có thể chỉ tốn 10 nhân dân tệ, nhưng cũng tạo ra mức tiêu thụ lên tới 200 nhân dân tệ.

Do đó, điều quan trọng nhất của loại hình trò chơi này là có khả năng sản xuất nội dung phổ biến liên tục và với chi phí thấp, từ đó giảm chi phí và tăng hiệu quả.

Nghiên cứu trước đây của chúng tôi cũng phát hiện ra rằng "khó tạo ra nội dung bùng nổ" và "lượng truy cập ngày càng đắt đỏ" không còn giới hạn ở Xiaohongshu nữa mà đã trở thành hai điểm khó khăn lớn nhất trong toàn bộ lĩnh vực tiếp thị truyền thông xã hội. Tập trung vào Xiaohongshu, "hiệu quả hợp tác KOL không đạt kỳ vọng" là một trong những vấn đề lớn nhất.

Khi đó câu hỏi đặt ra là: Tại sao “đội quân tạm bợ” do các thương gia xây dựng lại có thể giải quyết được những vấn đề trên?

Bí quyết để biến nội dung thành cỗ máy in tiền nằm ở chỗ "sử dụng mẫu": bạn không cần biết tại sao sản phẩm hot lại hot, sự tồn tại của chúng là hợp lý. Điều bạn cần làm là tìm những mẫu đã trở nên phổ biến và sau đó lặp lại thành công của chúng.

Phương pháp hoạt động cổ điển tuân theo khuôn khổ "1+4":

"1" là điều kiện tiên quyết. Không phải tất cả các danh mục đều phù hợp để tiếp thị nội dung trên Xiaohongshu. Việc lựa chọn sản phẩm là sự kết hợp giữa siêu hình học và khoa học, đồng thời cũng liên quan đến việc bố trí chiến lược công ty, do đó các yếu tố cần xem xét rất phức tạp. Không đi sâu vào chi tiết ở đây, tôi sẽ cung cấp hai chỉ số tham chiếu quan trọng cho lối chơi này:

1. Cơ sở dữ liệu dài hạn: xu hướng từ khóa tìm kiếm có liên quan, xu hướng số lượng nội dung, xu hướng khối lượng tương tác, v.v. trên Xiaohongshu. Nếu người tiêu dùng không có nhu cầu liên quan đến Xiaohongshu thì đừng làm vậy.
2. Có những lượt truy cập ngắn hạn: tức là trong vòng 48 giờ, nội dung liên quan đã trở nên phổ biến, có những "lượt truy cập nhỏ" với vài trăm lượt thích và thậm chí một số sản phẩm cạnh tranh cũng đạt được những kết quả nhất định. Nếu không có sản phẩm liên quan nào thành công trong ngắn hạn thì đừng làm.

Nếu đã xác định được sản phẩm chính và điểm bán hàng, bạn có thể chuyển sang "4" bên dưới (lưu ý: chiến lược này chỉ áp dụng cho ghi chú đồ họa!).

2. Tìm một mẫu

Cái gọi là mẫu thực chất là một định dạng ghi chú tương đối cố định, bao gồm năm thành phần: hình ảnh tiêu đề, tiêu đề, nội dung, phần mở đầu và chú thích . Các tính năng của nó là:

• Có thể sử dụng phổ biến: Khi bạn thay thế sản phẩm được quảng cáo trong ghi chú bằng một sản phẩm khác, bạn sẽ thấy không hề có cảm giác bất tuân nào cả, hoặc bạn có thể áp dụng cho bất kỳ thương hiệu nào có cùng mục đích.
• Khả năng sao chép: Nó xuất hiện nhiều lần trong cùng một chủ đề trên Xiaohongshu và đạt được kết quả dữ liệu tốt. Điều đó không phải là ngẫu nhiên hay may mắn.
• Tuổi thọ: Vì thuật toán của nền tảng Xiaohongshu thay đổi chậm nên một mẫu thành công có thể được sao chép trong 3-6 tháng thay vì chỉ một lần.

Vì không tiện tiết lộ “cách kiếm tiền” của người khác nên tôi sẽ không nói về các mẫu và thói quen mới nhất ở đây. Bạn có thể tự mình thử nghiệm theo các khía cạnh sau. Không khó để tìm ( nếu cần, bạn cũng có thể kéo xuống cuối bài viết và thêm bạn của tôi để trò chuyện riêng ).

Để tôi cho bạn một ví dụ điển hình: N với 1 mẫu cỏ , thường thấy trong ngành làm đẹp, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe và các ngành khác trong quá khứ.

Loại ghi chú đồ họa này sẽ đề xuất 5 sản phẩm chức năng và đặt sản phẩm của bạn cùng với các sản phẩm nổi tiếng khác, nhưng chỉ có 4 sản phẩm nổi tiếng được đặt trong hình ảnh tiêu đề và bạn chỉ có thể nhìn thấy sản phẩm của mình bằng cách trượt. Đồng thời, hãy dành những câu mở đầu trong văn bản chính để giới thiệu chức năng và điểm bán hàng của sản phẩm, nhúng các từ khóa sản phẩm độc đáo và để lại phản hồi của người dùng (cho sản phẩm của bạn) trong phần bình luận.

Bây giờ, câu hỏi quan trọng nhất là: Làm thế nào để thiết kế một mẫu có tiềm năng trở thành hit? Làm thế nào để xây dựng thư viện mẫu của riêng bạn?

Theo ý tưởng thấu hiểu thị trường, việc tạo nội dung cho Xiaohongshu là "tiên nghiệm": trước tiên hãy tiến hành nghiên cứu dữ liệu lớn và khảo sát người tiêu dùng để khám phá đầy đủ các cơ hội cạnh tranh, các tình huống phân khúc và các yếu tố khác, sau đó hướng dẫn sản xuất nội dung và kết hợp các điểm bán sản phẩm. Ví dụ, trong phương pháp IDEA chính thức, Xiaohongshu cũng đã ra mắt sản phẩm "Lingxi" để giúp các thương hiệu có được thông tin chi tiết về dữ liệu. Nói cách khác, chúng ta cần hiểu "tại sao một sản phẩm thành công lại trở thành hit" để có thể tiếp tục thiết kế những ý tưởng và thói quen sáng tạo với sự trợ giúp của logic cơ bản.

(Nguồn: Xiaohongshu chính thức)

Tuy nhiên, việc tìm kiếm một mẫu lại là một ý tưởng hoàn toàn khác. Đừng quá chú trọng vào lý do tạo nên lượt truy cập cao mà hãy "nhìn lại" và để kết quả tự nói lên điều đó: chúng ta chỉ cần biết loại nội dung nào có nhiều khả năng được thuật toán đề xuất và do đó có cơ hội trở thành lượt truy cập cao.

Dù dữ liệu có phong phú đến đâu, chúng ta cũng không thể khôi phục 100% lý do khiến một nội dung nào đó trở nên hấp dẫn. Xét cho cùng, thuật toán đề xuất vẫn là một hộp đen hầu hết thời gian - giống như chính các nhà phát triển chatgpt không biết tại sao chatgpt lại trả lời theo cách này. Do đó, chúng tôi không sử dụng bất kỳ dữ liệu nào mà "điều chỉnh" thuật toán theo cách thủ công để thuật toán cho chúng tôi biết nội dung nào có liên quan sẽ được đề xuất lên trang chủ và chúng tôi sử dụng nội dung phù hợp nhất làm mẫu.

(Lưu ý: Ưu điểm và nhược điểm của các phương pháp khác nhau không được so sánh ở đây. Mỗi phương pháp có các tình huống kinh doanh riêng. Sau đây chỉ là ý tưởng tham khảo.)

Bước đầu tiên là tìm đủ nội dung có liên quan.

Thay vì sử dụng các công cụ dữ liệu lớn để thu thập, hãy sử dụng tài khoản của riêng bạn để vuốt và tìm kiếm thủ công.

• Thông qua các từ khóa tìm kiếm thả xuống trên Xiaohongshu và các công cụ dữ liệu, bạn có thể tìm thấy các từ khóa thịnh hành trong ngành và mở rộng tìm kiếm trực tiếp trong ứng dụng Xiaohongshu.
• Vào trang bộ sưu tập thông qua các thẻ trong ghi chú để mở rộng nó.
• Mở rộng thông qua các thẻ được hệ thống tự động phân loại trong trang kết quả tìm kiếm.

Bước thứ hai là lọc ra những ghi chú đáp ứng được yêu cầu và thích rồi thu thập chúng.

Những ghi chú đồ họa có những đặc điểm sau đây đáng được chúng ta chú ý hơn:

• Chủ đề nội dung có liên quan chặt chẽ đến ngành và sản phẩm của một người, thậm chí một số đồng nghiệp còn quảng bá thành công sản phẩm.
• Thời gian phát hành phải trong vòng 48 giờ, tốt nhất là không quá 1 tuần.
• Một bài viết được đánh giá cao do một tài khoản nghiệp dư viết. Số lượng người theo dõi các tài khoản thường ít hơn 1.000, nhưng số lượt thích trên các ghi chú lại cao hơn nhiều so với mặt bằng chung của ngành.
• Mẫu rất rõ ràng, cùng một kiểu xuất hiện nhiều lần và có thể nhận ra thói quen chỉ bằng cái nhìn thoáng qua.
• Nội dung hấp dẫn đến mức tôi không thể không nhấp vào.

Khi bạn nhìn thấy nội dung này, trước tiên hãy ghi lại, sau đó thích và thu thập để thuật toán có thể hiểu đầy đủ về lĩnh vực chủ đề mà chúng ta đang tập trung vào, chẳng hạn như "xóa sẹo mụn".

Bước thứ ba là xóa bỏ những ghi chú khuyến nghị không liên quan.

Nếu chúng ta sử dụng tài khoản của mình và lặp lại liên tục hai bước trên, chúng ta có thể quan sát đầy đủ loại nội dung nào được thuật toán đề xuất và loại nội dung nào có thể trở thành lượt truy cập. Điều này sẽ biến luồng thông tin được đề xuất trên trang chủ thành một "thư viện mẫu" chính xác - một số nhu cầu phân khúc và nội dung phổ biến chất lượng cao sẽ liên tục xuất hiện trên trang chủ của Xiaohongshu . Ví dụ, sau nhiều lần tương tác với các ghi chú liên quan đến “xóa sẹo mụn”, hầu hết các ghi chú được đề xuất trên trang chủ đều tập trung vào các chủ đề liên quan đến việc xóa mụn và đáp ứng nhiều đặc điểm của bước thứ hai.

Việc tiếp theo cần làm là tìm những ghi chú không đáp ứng được yêu cầu từ luồng đề xuất (ví dụ, một ghi chú thỉnh thoảng liên quan đến "trang trí nhà mới") và nhấp vào "Không quan tâm" , như vậy độ lệch của thuật toán sẽ ngày càng nhỏ hơn.

Cuối cùng, bạn có thể tiếp tục chụp các mục phổ biến từ nội dung “ao cá” này làm mẫu. Yêu cầu để chọn mẫu sẽ khác nhau tùy theo từng ngành, nhưng các bản phát hành mới nhất, thường xuyên, ít người theo dõi và nhiều lượt thích là những điều kiện tiên quyết cần thiết. Đối với các thương gia trưởng thành, họ sẽ có một đội ngũ chuyên trách để hoàn thành việc tích lũy kho nội dung này: công việc hàng ngày là liên tục duyệt Xiaohongshu và đã thiết lập các tiêu chuẩn sàng lọc SOP và mẫu.

Cần lưu ý rằng nhóm nội dung phải luyện tập trong một thời gian dài để có được hiểu biết về mặt vật lý và mạng lưới nhằm cải thiện tỷ lệ trúng đích của mẫu nổ. Đây không phải là điều có thể dễ dàng thực hiện được. Ví dụ, sau khi tôi tự đào tạo về chủ đề "xóa sẹo mụn", tôi nghĩ mình đã tìm thấy một mẫu phù hợp với đặc điểm của "chữ viết tay". Nhưng những người bạn có kinh nghiệm của tôi nói với tôi rằng mẫu này đã lỗi thời, không hấp dẫn người dùng và có thể không mang lại hiệu ứng chuyển đổi lý tưởng.

3. Tạo nội dung

Giả sử chúng ta đã khóa thành công một mẫu, bước tiếp theo để biến nó thành 1 hoặc thậm chí 100 ghi chú mới mang lại cho chúng ta sản phẩm là gì?

Bản mẫu tương đương với việc xây dựng cho chúng ta một bộ xương, còn máu thịt thì vẫn cần phải tự mình điền vào theo tình hình thực tế.

Picasso đã từng nói: Nghệ sĩ giỏi thì sao chép, nghệ sĩ vĩ đại thì ăn cắp. Những người sáng tạo nội dung xuất sắc có khả năng mang lại ý nghĩa và hàm ý mới cho những thứ họ bắt chước, khiến những yếu tố này phục vụ cho tác phẩm của họ. Rất khó có khả năng việc chỉ sao chép những ghi chú thành công của đối thủ cạnh tranh sẽ có hiệu quả.

Ngoài ra, các mẫu mà chúng tôi tiếp tục phát triển trong nhóm nội dung không nhất thiết là các ghi chú quảng cáo do các đồng nghiệp của chúng tôi tạo ra. Chúng có thể là những ghi chú phi thương mại do chính người dùng viết ra, không có bất kỳ mục đích quảng cáo sản phẩm nào. Sau khi điều chỉnh và sửa đổi, nó vẫn có thể được sử dụng làm mẫu để bán hàng.

Đối với các hoạt động cụ thể, chúng ta cần tham khảo hai nguyên tắc chính trong cuốn "Thế hệ ý tưởng" của bậc thầy quảng cáo James Webb Young.

Đầu tiên, sự sáng tạo đến từ sự kết hợp mới của các yếu tố cũ. Khi tìm thấy một mẫu tiềm năng, chúng ta cần xác định các thành phần chính có trong năm mô-đun chính: hình ảnh tiêu đề, tiêu đề, nội dung, móc câu và bình luận. Vì chúng ta sẽ kết hợp chúng lại với nhau, nên ít nhất chúng ta phải biết mình có những gì trong tay.

Thứ hai, chỉ bằng cách hiểu được mối liên hệ giữa các sự vật thì mới có thể đạt được sự kết hợp thành công. Chúng ta phải có khả năng phân biệt giữa các yếu tố có thể thay đổi và các yếu tố không thể thay đổi. Các phần tử bất biến là cơ sở của các mẫu. Một khi đã thay đổi, chúng sẽ không còn tác dụng nữa. Mặt khác, các yếu tố biến đổi có thể được điều chỉnh tự do như các tham số để tạo ra những ý tưởng mới. Để phân biệt các yếu tố này, một mặt, chúng ta cần dựa vào sự tích lũy kinh nghiệm hàng ngày và kinh nghiệm thực tế, nhưng quan trọng hơn, chúng ta cần hiểu được những điểm yếu trong nhu cầu của người tiêu dùng cũng như động cơ và bản chất con người đằng sau chúng.

Ví dụ, ba ghi chú sau đây đều được tài trợ bởi cùng một thương hiệu. Mặc dù các thuộc tính của các blogger được sử dụng trong chiến dịch rất khác nhau, nhưng thoạt nhìn, chúng có vẻ như được "in từ cùng một khuôn" và hiệu suất dữ liệu của chúng rất tốt - đây là nội dung mẫu điển hình.

Nếu chúng ta phân tích hình ảnh tiêu đề, chúng ta sẽ thấy rằng bốn lưới phân bổ đều là các thành phần không thay đổi: tám hình ảnh sẽ làm cho nó không rõ ràng và hai hình ảnh không thể phản ánh được sự phong phú của nội dung; và góc đặt của vật thể thực tế là một yếu tố thay đổi, cho dù được đặt ở góc 45 độ hay góc thẳng đứng 90 độ thì cũng không ảnh hưởng đến hiệu ứng làm nổi bật sản phẩm.

Tất nhiên, các mô-đun tiêu đề, nội dung, phần mở đầu và bình luận đều có thể được chia nhỏ theo cách này. Ví dụ, "hàng chục đô la" hoặc "giá cả phải chăng" trong tiêu đề phản ánh điểm bán hàng là những yếu tố bất biến, trong khi việc thêm biểu tượng cảm xúc hay sử dụng dấu chấm than hay dấu chấm đều là những yếu tố biến đổi.

Cấu hình của năm mô-đun không cố định. Nếu hình ảnh tiêu đề của mẫu A có hiệu ứng tốt hơn, nó có thể thay thế hoàn toàn hình ảnh tiêu đề trong mẫu B. Khi thư viện mẫu đủ lớn, năm mô-đun chính có thể được thay thế và kết hợp, và mỗi mô-đun có thể được kết hợp với nhiều phần tử biến, do đó tạo ra nội dung mới vô tận .

Vì việc sản xuất các thành phần hoặc mô-đun riêng lẻ không phức tạp nên việc tạo nội dung đã trở thành điều đơn giản nhất - việc thành lập nhóm nội dung không yêu cầu mật độ nhân tài cao, thậm chí không yêu cầu các nhà thiết kế, biên tập viên chuyên nghiệp và các vị trí khác.

Cấu hình nhóm tiêu chuẩn có thể dao động từ 5 đến 50 người, với hai vai trò:

1. Quản lý nội dung: Có kinh nghiệm thực tế và kỹ năng quản lý phong phú, chịu trách nhiệm xây dựng toàn bộ bộ tiêu chuẩn và SOP. Anh ấy biết chính xác cách chọn mẫu nội dung Xiaohongshu, cách tạo các yếu tố và cách kết hợp chúng để đạt được mục tiêu kinh doanh một cách hiệu quả. Loại tài năng này cực kỳ hiếm trên thị trường và thường được chính các doanh nghiệp nuôi dưỡng, phát triển thông qua quá trình khám phá và học hỏi dần dần.
2. Người viết nội dung: Bạn có thể bắt đầu công việc với trình độ học vấn trung bình và không có kinh nghiệm. Bạn cần sản xuất nội dung mỗi ngày theo tiêu chuẩn do giám sát viên đặt ra và hoàn thành KPI về thu hút khách hàng. Bạn thậm chí không cần biết cách vẽ trong PS để tạo ghi chú đồ họa, bạn có thể sử dụng các công cụ như Meitu XiuXiu. Nếu bạn tự xây dựng ma trận tài khoản của mình, người viết cũng sẽ chịu trách nhiệm quản lý hoạt động của nhiều tài khoản. Các nhà văn làm việc trên dây chuyền lắp ráp. Nếu họ không tạo ra được nội dung tốt sau thời gian thử việc, họ sẽ bị sa thải. Những người có hiểu biết trực tuyến tốt nhất sẽ ở lại và tiếp tục làm việc.

Toàn bộ nhóm chỉ chịu trách nhiệm cho mục tiêu thuần túy là thu hút khách hàng mới và không thực hiện công việc chuyển đổi và vận hành tiếp theo. Mỗi người cần hoàn thành 8-10 ghi chú đồ họa trên Xiaohongshu mỗi ngày và thu hút một số lượng khách hàng mới nhất định thông qua nội dung (chẳng hạn như thêm WeChat). Với hoạt động có hệ thống, nhóm đứng đầu thậm chí có thể tạo ra 500 nội dung mỗi ngày!

Quan trọng hơn, việc sản xuất nội dung là một "dự án cấp cao nhất" trong mô hình này. Giám sát viên báo cáo trực tiếp lên ông chủ và nội dung là cốt lõi của toàn bộ hoạt động công ty. Trong số nhiều đối tác, phải có một người rất thành thạo về tiếp thị nội dung và có thể định hướng phát triển doanh nghiệp trong dài hạn.

4. Phân phối và Tối ưu hóa

Vấn đề sản xuất nội dung đã được giải quyết, vậy lượng truy cập sẽ đến từ đâu?

Ở các chế độ liên kết khác nhau, phương tiện cũng khác nhau. Mô hình trồng cỏ tương đối đơn giản, đó là đăng trực tiếp nội dung bằng cách lan truyền nội dung đến nhiều người không chuyên : chọn một số lượng lớn người không chuyên có 1.000-5.000 người hâm mộ từ nền tảng Dandelion và để họ trực tiếp đăng nội dung đã chuẩn bị. Chi phí hợp tác cho mỗi người nghiệp dư chỉ từ 100-200 nhân dân tệ. Nếu những người hâm mộ nghiệp dư có ít hơn 1.000 người hâm mộ không thể đến Dandelion thì hãy xuống nước. Hình sau đây có thể minh họa sự khác biệt so với ma trận phân phối truyền thống:

Mô hình tên miền riêng phức tạp hơn vì các blogger không thể hướng lưu lượng truy cập đến tên miền riêng cho các thương gia. Điều kiện tiên quyết là phải duy trì một số lượng lớn tài khoản và xây dựng được một ma trận những người chơi nghiệp dư . Các thương gia hàng đầu có thể kiểm soát hàng chục nghìn tài khoản Xiaohongshu và duy trì hoạt động của một số tài khoản.

Nội dung được tạo hàng ngày sẽ được xuất bản trực tiếp lên ma trận tài khoản tự vận hành và lượng truy cập sẽ được thu thập thông qua sự kết hợp giữa luồng tự nhiên và các chiến lược phân phối :

• Theo mức trung bình của ngành, lưu lượng truy cập tự nhiên do thuật toán đề xuất và lưu lượng truy cập thu được bằng cách đặt ghi chú trên nền tảng Juguan duy trì tỷ lệ 1:1.
• Nếu nhóm đặt trụ sở tại một thành phố cao cấp và chi phí lao động rất cao (tức là chi phí sản xuất nội dung cao hơn nhiều so với chi phí mua lưu lượng truy cập), thì phần lớn lưu lượng truy cập sẽ chuyển sang dịch vụ phân phối, sử dụng chi phí quảng cáo để tận dụng lưu lượng truy cập.
• Nếu nhóm đặt tại một thành phố cấp thấp và chi phí lao động rất thấp (tức là chi phí sản xuất nội dung thấp hơn nhiều so với chi phí mua lưu lượng truy cập), thì hầu hết lưu lượng truy cập sẽ có xu hướng hướng đến các đề xuất tự nhiên, dựa vào việc tích lũy lượng nội dung để đạt được mức tăng trưởng tuyến tính.

Mặt khác, việc thu hút lưu lượng truy cập không phải là việc làm một lần. Mặc dù chiến lược này không nhắm mục tiêu cụ thể vào SEO nhưng vẫn có những con số. Rất nhiều nội dung có thể được đưa vào Xiaohongshu và chiếm vị trí cao trong bảng xếp hạng tìm kiếm, do đó liên tục mang lại doanh thu từ lưu lượng truy cập dài hạn, có thể được coi là tích lũy lãi kép.

Mặc dù một lượng lớn nội dung sẽ được sản xuất và phân phối, nhưng hiệu quả thực tế chỉ được mang lại bởi 20% nội dung phổ biến, và tỷ lệ trở thành hit lớn thậm chí còn thấp hơn. Do đó, một mô hình kinh doanh ổn định được xây dựng dựa trên số lượng lớn các thử nghiệm và kiểm tra. Không ai có thể chắc chắn 100% trước rằng một mẫu hoặc một ghi chú sẽ có hiệu quả .

Nếu bạn đang thử nghiệm và lặp lại ở chế độ trồng cỏ, bạn sẽ phải đối mặt với một vấn đề kinh điển: không có cách nào để trực tiếp gán hiệu ứng của từng ghi chú cho quá trình chuyển đổi trên trang web vì dữ liệu không thể được kết nối. Tuy nhiên, theo mô hình này, các thương nhân coi Xiaohongshu là kênh lưu thông duy nhất, do đó loại bỏ được lỗi từ các kênh khác. Theo dữ liệu tìm kiếm và nhập kho trong một khoảng thời gian cố định, kết hợp với các chỉ số trước đó như khối lượng tương tác và CPE, vẫn có thể đưa ra được những ước tính tương đối hợp lý.

Nếu là mô hình tên miền riêng, có thể theo dõi và ghi nhận dữ liệu toàn chuỗi: khi thêm tên miền riêng WeChat, nội dung của mỗi tài khoản sẽ được trang bị một mã theo dõi duy nhất. Theo cách này, chúng ta có thể biết rõ mỗi ghi chú mang lại bao nhiêu người dùng mới, bao nhiêu người dùng mới được chuyển đổi và bao nhiêu lần mua hàng lặp lại sau đó. Đội ngũ bán hàng sẽ hợp tác ghi lại dữ liệu này để phân tích chính xác hiệu quả thực tế của từng nốt nhạc và hướng dẫn tối ưu hóa tiếp theo.

V. Kết luận

Mục đích chính của bài phân tích "chiến lược thay thế" của Xiaohongshu là để khám phá xem liệu có bất kỳ cơ hội mới nào ít được biết đến trên thị trường hay không, đồng thời truyền cảm hứng cho mọi người về "cách tạo ra nội dung phổ biến có thể mang lại lợi ích".

Chúng ta không cần phải cố tình theo đuổi sự đổi mới hoặc tính độc đáo trong nội dung. Lặp lại những thành công hiện có trên thị trường là cách ổn định.

Năm 2019, Trường Kinh doanh Harvard và Đại học Stanford đã cùng nhau phát hiện ra một mô hình rất thú vị: đối với các công ty khởi nghiệp mới bước vào thị trường mới, hành vi hoạt động của họ rất giống với hành vi tự nhiên của trẻ ba tuổi. Nếu hai đứa trẻ được phép chơi độc lập mà không can thiệp vào nhau, chúng vẫn sẽ vô tình bắt chước hành động của những người xung quanh. Các nhà tâm lý học gọi đây là "trò chơi song song", thể hiện phản ứng theo bản năng của trẻ nhỏ trong việc tìm hiểu thế giới và tiếp thu kiến ​​thức. Trong kinh doanh, việc lặp lại những gì người khác làm không có nghĩa là cạnh tranh hay đạo văn mà là cách để học hỏi và phát triển[2].

Bằng cách sử dụng "mẫu", chúng ta có thể giải quyết thành công vấn đề về sáng tạo nội dung và nguồn cảm hứng, đồng thời sử dụng khả năng phân tích và kết hợp các yếu tố để làm cho quá trình sản xuất nội dung trở nên đơn giản và có thể mở rộng quy mô. Thông qua việc phân phối và thử nghiệm liên tục, hiệu quả của nội dung trong việc thúc đẩy doanh số đã được cải thiện đáng kể. Cuối cùng, nhóm nội dung tự xây dựng có thể thay thế các blogger và tổ chức chuyên nghiệp để liên tục đưa ra các ghi chú phổ biến, giảm chi phí thu hút khách hàng và tăng biên lợi nhuận. Mô hình hoạt động có hệ thống cũng cho phép chiến lược này được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành công nghiệp toC.

Nhìn chung, mặc dù cách tiếp cận này có ưu điểm là giảm chi phí và tăng hiệu quả nhưng nó cũng có một số hạn chế nhất định:

• Vấn đề cần giải quyết là phải thu hút khách hàng với chi phí thấp và mở rộng quy mô, nhưng không thể đạt được sự tích hợp sản phẩm và hiệu ứng cùng một lúc, cũng không thể tạo ra sự sáng tạo thương hiệu tốt nhất.
• Việc xây dựng một đội ngũ nội bộ đòi hỏi rất nhiều công sức và tốn kém. Thậm chí còn đòi hỏi sự hợp tác liên phòng ban giữa đội ngũ dịch vụ khách hàng và đội ngũ bán hàng.
• Danh mục này có một số hạn chế nhất định và không phù hợp để thực hiện nếu liên kết chuyển đổi quá dài.

Tài liệu tham khảo:

[1] “Sau khi xem xét 100 thương hiệu sẵn sàng chi tiền cho Xiaohongshu nhất, tôi đã đi đến ba kết luận”, New List

[2] Chơi song song: Chiến lược khởi nghiệp được trẻ em chấp thuận, Stanford

Tác giả: yolo

Nguồn: Tài khoản công khai: Growthbox (ID: growthbox2), giải mã hộp đen tăng trưởng kinh doanh.