Năm nay, Double Eleven, những người sinh sau năm 2000 là "diễn viên phụ" trong phòng phát sóng trực tiếp và kiếm được 8.000 nhân dân tệ một tháng

Khi ngày lễ Double Eleven đến gần, "vai trò hỗ trợ" của thương mại điện tử trực tiếp cũng trở nên phổ biến. Ngày nay, "diễn viên phụ thương mại điện tử" dường như đã trở thành tính năng tiêu chuẩn của mọi phòng phát sóng trực tiếp. Anh ấy đóng vai trò gì trong phòng phát sóng trực tiếp? Phải làm gì? Chúng ta hãy cùng khám phá trong bài viết này nhé.

Sự cố giao tiếp chéo ở Thiên Tân đang "thống trị" ngành thương mại điện tử trực tiếp.

"Đúng rồi", "Vâng, tôi muốn", "Đây là liên kết"... Vào ngày 12 tháng 10, một video trực tiếp về công việc hàng ngày của những người lao động nhập cư đã lan truyền, đưa "vai trò hỗ trợ thương mại điện tử" ra khỏi vòng tròn.

Tác giả của video này là Ning Meng, đến từ Tiêu Sơn, Hàng Châu. Anh là một diễn viên phụ kỳ cựu sinh năm 2001. Anh đã làm việc trong ngành thương mại điện tử từ tháng 6 năm nay và là thành viên của "nhóm kiểm soát bầu không khí" của một người dẫn chương trình nào đó. Không ai có thể ngờ rằng chỉ với vài từ, bài đăng của cô đã nhận được 16 triệu lượt xem và 251.000 lượt thích, đồng thời cô cũng thành công đưa chủ đề "Học hai câu này, du lịch Hàng Châu không sợ" trở thành chủ đề hot trên Douyin.

▲ Ảnh chụp màn hình video TikTok

Chủ đề "diễn viên phụ thương mại điện tử" tiếp tục được bàn tán sôi nổi và những diễn viên phụ ngồi ngoài ống kính cuối cùng đã trở thành nhân vật chính. Họ đã chia sẻ một cách trung thực "cuộc sống trả lời điện thoại hàng ngày" của mình và sẽ không bao giờ để lời nói của người dẫn chương trình trở nên vô nghĩa. Có một thời gian, Hàng Châu thay thế Thiên Tân và trở thành thế hệ mới của “Thành phố Canh”.

Cư dân mạng liên tục tưởng tượng, có người thốt lên: "Đây không phải là Tăng Nghị trong phòng phát sóng trực tiếp sao?" Những người khác lại đào sâu vào mức lương cao của công việc kiểm soát thực địa, "Ba chữ thần chú, mang lại cho bạn thu nhập hàng tháng là 8.000"... Công việc hỗ trợ thương mại điện tử đơn giản, lương cao và thú vị đã trở thành công việc được nhiều người buôn chuyện và sinh viên đại học mong muốn nhất.

Tuy nhiên, như câu nói "ba phần hài hước, bảy phần hỗ trợ", việc chọn đúng vai phụ và kết nối trơn tru giữa phần trước và phần sau không phải là điều dễ dàng như bạn nghĩ.

"Self-quadrant" nhận thấy rằng hiện nay "vai trò hỗ trợ thương mại điện tử" dường như đã trở thành một tính năng tiêu chuẩn của mọi phòng phát sóng trực tiếp. Một mặt, nó có thể làm tăng bầu không khí của phòng phát sóng trực tiếp bằng cách tương tác với người dẫn chương trình; Mặt khác, nó có thể tạo ra bầu không khí mua sắm giá rẻ và căng thẳng, đưa ra những gợi ý về mặt tâm lý cho người tiêu dùng và đẩy nhanh giao dịch.

Một người làm trong ngành thương mại điện tử chia sẻ với "Zi Quadrant": "Vai trò hỗ trợ thương mại điện tử không phải là một vị trí. Nhìn chung, mỗi phòng phát sóng trực tiếp sẽ có một người điều khiển hiện trường và một người điều khiển trung tâm. Người dẫn chương trình nhỏ vừa là người điều khiển hiện trường vừa là người điều khiển trung tâm, đồng thời cũng sẽ đóng vai trò là nhóm bầu không khí."

Tiếng vỗ cánh của con bướm gây nên một cơn bão. Đằng sau sự phổ biến của các vai phụ trong thương mại điện tử, những câu chuyện hậu trường của hàng nghìn phòng phát sóng trực tiếp đang bắt đầu được đưa ra ánh sáng, và những câu chuyện mới đang diễn ra.

Theo quan sát của Quadrant, Ning Meng, người nổi tiếng là "diễn viên phụ trong ngành thương mại điện tử", đã bị sa thải sau video đó. Lý do đằng sau điều này rất đơn giản. Diễn viên phụ thương mại điện tử giống như một "diễn viên" hợp tác với người dẫn chương trình để biểu diễn. Thì ra cái gọi là "lệnh cuối cùng" chỉ là lời nói suông. Nói một cách thẳng thắn thì các thói quen trong phòng phát sóng trực tiếp không còn hiệu quả nữa.

Trong ngày lễ Double Eleven, nếu người dùng không còn mắc bẫy, lớp bảo vệ cuối cùng cho thương mại điện tử phát trực tiếp sẽ bị phá vỡ.

1. Các “nhân tố hỗ trợ” thương mại điện tử ép buộc thực hiện lệnh như thế nào?

Ấn tượng chung về thương mại điện tử là nó không mang tính kỹ thuật, đơn giản và dễ dàng.

Nhiều người cho rằng chỉ cần tham gia vài câu, tạo không khí thì chẳng khác gì ngắt lời giáo viên trong lớp, và họ không hiểu tại sao họ có thể kiếm được 8.000 nhân dân tệ một tháng.

▲Nguồn ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Boss Zhipin

Nhưng Xu Yan, một người làm trong lĩnh vực thương mại điện tử trực tiếp, chia sẻ với "Zi Quadrant", "Trong một chương trình phát sóng trực tiếp, vai trò hỗ trợ cũng quan trọng như người dẫn chương trình, đặc biệt là đối với những người dẫn chương trình bình thường có cá tính không đủ nổi bật".

Từ Yến cho biết, diễn viên phụ có nhiều vai trò quan trọng trong phòng phát sóng trực tiếp: tạo bầu không khí, kiểm soát nhịp điệu và quan trọng nhất là buộc khán giả phải mua hàng.

Việc tạo bối cảnh cho bầu không khí rất dễ hiểu, chỉ cần theo dõi cuộc trò chuyện. "Nếu không ai phản hồi và người dẫn chương trình chỉ nói chuyện một mình thì trông anh ta sẽ rất ngốc nghếch", Xu Yan nói.

Cấu hình của các phòng phát sóng trực tiếp khác nhau cũng khác nhau. Trong một số phòng phát sóng trực tiếp lớn, công việc kết nối với người dẫn chương trình được thực hiện bởi một trợ lý ngồi trên màn hình. Một số phòng phát sóng trực tiếp nhỏ bị giới hạn bởi số lượng người và công việc tham gia trò chuyện cũng là trách nhiệm của bộ phận kiểm soát hiện trường hoặc một số nhân viên vận hành hậu trường. Khi tham gia trò chuyện, họ có thể phải sử dụng bảy hoặc tám chiếc điện thoại di động cùng một lúc. Khi người dẫn chương trình nói "1" hoặc đặt những câu hỏi như "Còn bao nhiêu người chưa nhận được", họ sẽ điên cuồng đăng hàng loạt bình luận trong phần bình luận.

"Sau khi đọc xong bài bình luận, mọi người thường hét lên với người dẫn chương trình: 'Có 20 người không nhận được vé!' Điều này không phải hét vào người dẫn chương trình, mà là hét vào khán giả trước màn hình. Mục đích là tạo cảm giác căng thẳng trong khán giả, nhiều người đang tranh giành vé. Điều này giống như các cửa hàng trà sữa ngoại tuyến trả tiền cho mọi người xếp hàng", Xu Yan nói.

Ngoài việc tạo nên bầu không khí sôi động trong phòng phát sóng trực tiếp, một vai trò khác của diễn viên phụ là điều khiển nhịp điệu của người tiêu dùng trong phòng phát sóng trực tiếp.

▲Nguồn ảnh: Internet

Diễn viên phụ luôn nhắc lại "1, 2, 3, vào link", "Mọi người hãy nhấp vào trái tim đỏ nhỏ trên màn hình", "Mọi người đều có thể nhận được túi may mắn ở góc trên bên trái", "Mọi người hãy nhấp vào nút chú ý ở góc trên bên trái"...

"Bạn sẽ thấy rằng sau khi vào phòng phát sóng trực tiếp, mọi hành vi đều được hướng dẫn." Từ Diên nói: "Nếu khán giả vào phòng phát sóng trực tiếp mà không có việc gì làm, họ sẽ bỏ cuộc vì không tham gia. Hướng dẫn khán giả thực hiện những hành động này sẽ giúp duy trì và tạo ra sự tương tác, đồng thời cũng tạo ra quán tính, giúp bạn hòa nhập vào nhịp điệu của anh ấy, để cuối cùng bạn không ngần ngại đặt hàng."

"Các vai phụ của chúng tôi có lối diễn đạt và nhịp điệu cố định, có thể lặp đi lặp lại như một loạt cú đấm, đảm bảo rằng bất kể khán giả đến vào thời điểm nào, họ cũng có thể bắt nhịp nhanh nhất có thể dưới sự hướng dẫn của lối diễn đạt này."

Khi người dùng theo dõi nhịp điệu của phòng phát sóng trực tiếp, xem sản phẩm và lắng nghe phần giới thiệu của người dẫn chương trình, họ sẽ bước vào giai đoạn cuối cùng và quan trọng nhất là thúc đẩy việc mua hàng.

"Cưỡng chế lệnh" được thực hiện bởi nhiều vai trò trong phòng phát sóng trực tiếp. Ví dụ, người dẫn chương trình sẽ liên tục nhấn mạnh các từ khóa như giá thấp nhất, số lượng hàng tồn kho hạn chế và tăng giá sau bán hàng để tạo ra bầu không khí cấp bách.

Diễn viên phụ thường sẽ nhắc lại "từ khóa" của người dẫn chương trình vào thời điểm này, chẳng hạn như "Còn hàng không?" Nó gần như đã bán hết; nó có rẻ không? Rất rẻ; Chất lượng thế nào? Đảm bảo… Trong khi tăng cường nhận thức, nó cũng thúc giục người xem ra lệnh thông qua đối thoại.

An Xu và Zi Quadrant, những người cũng tham gia vào thương mại điện tử phát trực tiếp, cho biết: "Việc buộc khách hàng mua một thứ gì đó có nghĩa là đưa ra cho họ đủ mọi lý do để mua nó sau khi sản phẩm đã có mặt trên kệ, chẳng hạn như so sánh giá với các sản phẩm khác và tổ chức các sự kiện có thời hạn để thúc đẩy giao dịch". “Điều cốt lõi là tận dụng động lực mua hàng của khán giả.”

Tất nhiên, xét về góc độ vận hành toàn bộ phòng phát sóng trực tiếp, từ người dẫn chương trình giới thiệu sản phẩm đến cách giữ lệnh và đá lệnh, tất cả các khung phát biểu đều được thiết kế cẩn thận.

▲Nguồn ảnh: Internet

"Công thức rất đơn giản: điểm đau + giải pháp (giới thiệu sản phẩm) + cơ chế định giá + đơn hàng bắt buộc", An Xu giới thiệu.

"Khi chúng tôi viết bản sao, chúng tôi thường nhấn mạnh vào suy nghĩ của người dùng. Ví dụ, chúng tôi có nhiều điểm bán hàng, nhưng đâu là điểm đau cốt lõi của người tiêu dùng? Sản phẩm của chúng tôi giải quyết chúng như thế nào? Tại sao bạn phải mua sản phẩm của tôi? Tại sao bạn phải mua nó ngay hôm nay? Và vân vân."

Khi tất cả những điều này được kết hợp lại với nhau, trên thực tế, trước khi thúc đẩy bán hàng, phòng phát sóng trực tiếp đã thực hiện rất nhiều việc tạo ra giá trị sản phẩm cho khán giả thông qua người dẫn chương trình, trợ lý và diễn viên phụ, và thúc đẩy bán hàng chỉ là bước cuối cùng để chốt giao dịch.

Vậy là từ những “thành viên gia đình” đầu tiên cho đến những “toàn con gái” sau này, live stream kèm hàng hóa hiện đã hình thành nên một logic vô cùng hoàn hảo, bắt đầu từ nhiều chi tiết khác nhau để cùng thúc đẩy giao dịch của người tiêu dùng, và diễn viên phụ chỉ là một trong những mắt xích.

Tuy nhiên, loại "thói quen" này không phải là lần đầu tiên được tạo ra bởi thương mại điện tử phát trực tiếp. Trên thực tế, nó cũng liên quan đến các siêu thị và nhà bán lẻ truyền thống.

Ví dụ, trong một siêu thị, chuyển động của khách hàng, cách trưng bày sản phẩm, các màn hình quảng cáo, thậm chí cả màu sắc của đèn và nhạc nền phát hàng ngày đều được thiết kế nghiêm ngặt. Nếu quan sát kỹ, bạn sẽ thấy những đồ dùng thiết yếu như đồ ăn nhẹ tươi thường được đặt ở phần sâu nhất. Để mua những thứ này, người ta phải đi qua các khu vực trưng bày hóa chất hàng ngày và thiết bị điện ở phía trước. Kẹo cao su, pin và đồ dùng kế hoạch hóa gia đình thường được đặt gần quầy thanh toán để tạo điều kiện cho khách hàng "mua thêm một sản phẩm" khi thanh toán.

Theo góc nhìn này, mọi hoạt động mua sắm thực chất đều đầy rẫy “âm mưu” và “thiết kế”, chỉ là bây giờ đến lượt thương mại điện tử phát trực tiếp.

2. Ai là người áp đặt lệnh này? Bạn đang ép buộc ai ra lệnh?

Nhưng khi thói quen này được chuyển đến phòng phát sóng trực tiếp và được khuếch đại theo cấp số nhân, thì kết quả là "có rất nhiều thói quen trong phòng phát sóng trực tiếp và người dùng bị đối xử như tỏi tây".

Malaysia, người thường xuyên đặt hàng trong phòng phát trực tiếp Douyin, đã nhìn thấy "sự ngu ngốc rõ ràng" của chính mình như một sinh viên đại học qua chương trình phát trực tiếp.

“Mỗi lần diễn viên phụ gọi 10 đơn hàng, 5 đơn hàng, và đơn hàng cuối cùng, tôi cảm thấy nếu tôi không lấy ngay thì nó sẽ mất. Tôi không cân nhắc xem mình có cần hay không, tôi chỉ mua trước rồi nói sau”, Malaysia than thở với “Self-Quadrant”: “Tôi hoàn toàn choáng váng trước sự kết hợp của những cú đấm này”.

Malaysia cho biết thói quen mua sắm của anh đã chuyển từ Taobao sang Douyin và anh "hăng hái đặt hàng" mỗi ngày khi xem các chương trình phát sóng trực tiếp trên Douyin. Tôi không có ác cảm với các cửa hàng bán hàng của nhà máy và các cửa hàng giảm giá, nhưng sau khi thực sự nhận được hàng, tôi thấy rằng tỷ lệ giá/hiệu suất không cao như tôi tưởng tượng và tỷ lệ trả hàng lên tới 30%.

Có rất nhiều người có cùng trải nghiệm như Malaysia. Do có nhiều thủ thuật nên tỷ lệ quay lại của phòng phát trực tiếp Douyin cao hơn nhiều so với các nền tảng khác. Sau khi tích hợp số liệu thống kê dữ liệu từ nhiều đơn vị bán hàng, "Self-Quadrant" nhận thấy tỷ lệ trả lại hàng quần áo nữ trên nền tảng Douyin là khoảng 50%-60%, cao hơn mức 10%-20% trên nền tảng Taobao. Theo "Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc năm 2020", tỷ lệ hoàn trả trung bình của thương mại điện tử phát trực tiếp là 30%-50%, cao hơn tỷ lệ hoàn trả của thương mại điện tử truyền thống là 10%-15%.

Biết rằng tỷ lệ hoàn trả cao, tại sao các chủ mỏ vẫn chấp nhận rủi ro để ép lệnh?

Trương Gia, người hành nghề thương mại điện tử được đề cập ở trên, chia sẻ với "Self-quadrant": "Việc sử dụng thủ thuật trong phòng phát sóng trực tiếp cũng là bắt buộc. Các phát thanh viên lớn chiếm mất 80% lượng truy cập và khối lượng giao dịch. Nếu các phát thanh viên vừa và nhỏ muốn tồn tại và không muốn diễn những màn kịch cường điệu như 'quỳ gối' (dễ dẫn đến việc bị khóa tài khoản), họ chỉ có thể chơi một số 'thủ thuật nhỏ'".

Sự phân bổ không đồng đều trong ngành phát trực tiếp có thể được thấy từ dữ liệu thu nhập của người dẫn chương trình. Theo dữ liệu công khai, tính đến cuối năm 2022, có hơn 150 triệu tài khoản người dẫn chương trình trong ngành phát trực tiếp. Trong số những người dẫn chương trình lấy phát trực tiếp làm nguồn thu nhập chính, 95,2% có thu nhập hàng tháng dưới 5.000 nhân dân tệ và chỉ 0,4% có thu nhập hàng tháng trên 100.000 nhân dân tệ.

"Vai trò hỗ trợ thương mại điện tử" đã trở thành tính năng tiêu chuẩn của các phòng phát sóng trực tiếp, gián tiếp khẳng định rằng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử đã bước vào giai đoạn cạnh tranh đại dương đỏ. Nếu không gây bất ngờ và sáng tạo, sẽ càng khó để nổi bật dưới áp lực mạnh mẽ của những chiếc mỏ neo lớn và giữa đại dương mênh mông của những chiếc mỏ neo vừa và nhỏ.

Chen Chen, một nhà phân tích bán hàng phát trực tiếp, tin rằng "một quý ông có thể bị lừa bởi những mánh khóe. Điều quan trọng nằm ở chất lượng sản phẩm có đạt tiêu chuẩn và dịch vụ có tốt hay không, chứ không phải ở cách giao dịch được hoàn thành".

Trần Thần cho biết việc chạy theo lệnh, ép lệnh, giữ lệnh trong phòng phát sóng trực tiếp đã trở thành tình trạng chung trong ngành. Mọi trường đào tạo và học viện thương mại điện tử đều sẽ cung cấp các khóa học đặc biệt về kỹ thuật và phương pháp nói. Ví dụ, trong mỗi phòng phát sóng trực tiếp đều có "sản phẩm phúc lợi" và "sản phẩm lợi nhuận". Đầu tiên, hãy tung ra một số "sản phẩm phúc lợi" gần như không mang lại lợi nhuận để tăng lưu lượng truy cập và khối lượng giao dịch. Khi dữ liệu tăng nhanh, hãy hợp tác đầu tư vào lưu lượng truy cập rồi tung ra các sản phẩm có lợi nhuận để tạo áp lực đặt hàng. Bằng cách này, cơ hội chốt được giao dịch sẽ cao hơn.

Ngày nay, quá trình cưỡng chế thực hiện mệnh lệnh đã bắt đầu phát triển theo hướng “tinh vi”. Với các danh mục và điểm bán hàng khác nhau, mỗi phòng phát sóng trực tiếp sẽ hình thành nên bộ phương pháp riêng. Ví dụ, đối với hàng hóa giá rẻ, chúng ta tập trung vào bầu không khí và lợi ích, nhưng không phải là điểm bán hàng. Chúng tôi hướng đến những người nhạy cảm về giá, nhanh chóng thúc đẩy đơn hàng và kết thúc giao dịch, thời gian giải thích cho một đơn hàng không quá 3 phút. Tuy nhiên, đối với hàng hóa có giá cao, chúng tôi tập trung vào giá trị (kết hợp với kịch bản) và sự khan hiếm (kết hợp với hàng tồn kho), nhưng không tập trung vào tiếp thị, chẳng hạn như sản phẩm tổ yến. Chúng tôi tập trung vào các điểm bán hàng, điểm khó khăn và lợi ích mà không cần tiếp thị quá mức.

Để đạt được mục đích này, “Tử Tứ” đã liên hệ với một cơ sở đào tạo thương mại điện tử để hỏi về việc giảng dạy “ép lệnh”. Đối phương cũng không giấu giếm điều này, nhưng cũng nhấn mạnh rằng ép lệnh và giữ lệnh là năng lực và kỹ năng mà nhiều phát thanh viên mới vào nghề và mới vào nghề cần phải học, còn giữ giá là năng lực cấp cao mà phát thanh viên cần phải bồi dưỡng. Ví dụ, một số đơn vị khai thác và kiểm soát trung tâm sẽ điều chỉnh giá bất kỳ lúc nào và linh hoạt theo tình hình thực tế.

“Nếu có nhiều ‘1’ hơn và ý muốn mua mạnh mẽ, giá của người dẫn chương trình sẽ tăng lên và phong bao lì xì sẽ được phát trong phòng phát sóng trực tiếp. Mặc dù giá giao dịch cho người dùng trong lĩnh vực này vẫn không đổi, nhưng giá giao dịch trong tương lai có thể sẽ tăng thêm, tạo ra lợi ích đuôi dài.” Cơ sở đào tạo thương mại điện tử đã phản hồi.

Có thể thấy bằng mắt thường rằng phòng phát sóng trực tiếp không còn là nơi "giao dịch mua bán" đơn thuần nữa mà đã trở thành một sân chơi Shura khổng lồ, từ người dẫn chương trình trước máy quay cho đến các vị trí khác nhau bên ngoài máy quay. Thương mại điện tử phát sóng trực tiếp dường như đang đi đến hồi kết.

Tác giả: Cheng Xin, Biên tập: Zhou You

Nguồn tài khoản công khai: Zi Quadrant (ID: zixiangxian), có một góc phần tư giữa các hình vuông. Quan tâm đến khoa học công nghệ, kinh tế, nhân văn và cuộc sống.