Doanh thu lần đầu tiên vượt qua Starbucks Trung Quốc, 10.000 cửa hàng và doanh số khổng lồ của latte hương nước sốt... 3 chìa khóa thành công lâu dài của Luckin

Gần đây, Luckin Coffee đã cho ra mắt "Sauce Flavor Latte" mới, sản phẩm này đã tràn ngập WeChat Moments và trở thành một chiến dịch tiếp thị rất thành công. Luckin Coffee thường xuyên tung ra những sản phẩm hot. Bí quyết thành công lâu dài của nó là gì? Chúng ta hãy cùng theo dõi suy nghĩ của tác giả và khám phá nó.

Vào ngày 4 tháng 9, Luckin Coffee và Moutai đã hợp tác cho ra mắt loại latte hương nước sốt mới. Những ngày tiếp theo, ly latte sốt này cũng liên tục đứng đầu danh sách tìm kiếm hot cùng Luckin Coffee và Moutai trong nhiều ngày, cả nước bước vào "khoảnh khắc latte sốt". Sau đó, Luckin Coffee cũng chứng minh được mức độ phổ biến của loại cà phê này bằng doanh số bán hàng: doanh số của loại latte hương nước sốt đã vượt quá 5,42 triệu cốc trong ngày đầu tiên và doanh số của một sản phẩm đơn lẻ đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong ngày đầu tiên, lập kỷ lục mới cho một sản phẩm đơn lẻ.

Tất nhiên, đây không phải là lần đầu tiên Luckin Coffee lọt vào danh sách tìm kiếm hot trong năm nay và trở thành tâm điểm của thị trường cà phê. Sau khi vượt qua Starbucks Trung Quốc về số lượng cửa hàng trong nước vào năm 2021, doanh thu của Luckin cũng đã vượt qua đối thủ cũ vào quý 2 năm 2023. Cũng trong quý này, Luckin Coffee đã đạt được mục tiêu nhỏ "10.000 cửa hàng" trước thời hạn và đạt biên lợi nhuận hoạt động là 18,9%. Theo báo cáo tài chính quý 2 năm 2023 của Luckin Coffee, tổng doanh thu ròng trong quý 2 của công ty là 6,2014 tỷ Nhân dân tệ, tăng 88,0% so với cùng kỳ năm trước. Vào tháng 6 năm nay, số lượng người tiêu dùng Luckin Coffee đã vượt quá 50 triệu, lập kỷ lục mới trong lịch sử. Đến cuối quý 2, số lượng khách hàng giao dịch trung bình hàng tháng đạt 43,07 triệu, tăng ròng 1.485 cửa hàng, nâng tổng số lên 10.836, trở thành chuỗi cửa hàng cà phê đầu tiên tại Trung Quốc vượt quá 10.000 cửa hàng.

Vậy, từ sự nổi tiếng bất ngờ của tách cà phê sữa dừa thô đầu tiên đã hồi sinh Luckin, đến việc trở thành thương hiệu cà phê trong nước đầu tiên có chuỗi 10.000 cửa hàng, rồi vượt qua Starbucks Trung Quốc về doanh thu lần đầu tiên... Luckin đã trải qua những gì trong vài năm qua? Bài viết này cố gắng phân tích trò chơi của Luckin Coffee từ nhiều góc độ bao gồm sản phẩm, mô hình nhượng quyền và tiếp thị.

1. Sản phẩm: Cà phê + "Phù hợp hơn với thể trạng của người Trung Quốc"

Nếu như latte hương nước sốt chỉ là một trong những sản phẩm của Luckin Coffee đang trở nên phổ biến trở lại, thì trong số rất nhiều “sản phẩm” của hãng, latte dừa thô có vị thế cao nhất. Xét cho cùng, sản phẩm này được thị trường công nhận là một trong những sản phẩm cốt lõi giúp Luckin Coffee hồi sinh. Đồng thời, cốc latte dừa thô này cũng có thể được xem như chìa khóa mở ra cánh cửa đổi mới sản phẩm của Luckin. Cách tiếp cận đổi mới sản phẩm của Luckin có thể được tóm tắt trong một câu: ra mắt thường xuyên các sản phẩm "cà phê +".

Một mặt, theo quan sát của iBrandi, Luckin Coffee tung ra sản phẩm mới thường xuyên hơn nhiều so với các thương hiệu cà phê và trà khác. Vào năm 2020, Luckin Coffee đã cho ra mắt 77 loại đồ uống pha chế tươi mới trong suốt cả năm; năm 2021, công ty đã tung ra 113 sản phẩm mới; Năm 2022, Luckin đã tung ra gần 140 sản phẩm mới. Dựa trên tần suất ra mắt sản phẩm mới của Luckin Coffee, chúng tôi cũng phát hiện ra rằng sản phẩm mới của Luckin Coffee có tính năng “coffee+”. Ví dụ, cà phê + nước ép, cà phê + trà và các sản phẩm cà phê khác.

Còn "cà phê +", cà phê + dừa là một dạng, cà phê + rượu là một dạng, cà phê + trà cũng là một dạng. Tóm lại, theo quan điểm của Luckin, trước xu hướng cà phê trở thành đồ uống, các sản phẩm “cà phê +” phù hợp hơn với thể trạng của trẻ em Trung Quốc. Ví dụ, "cà phê + trà" đã trở thành một trong những tính năng mới của Luckin trong thời gian gần đây và xu hướng mới "cà phê trà Trung Quốc" lại một lần nữa được Luckin dẫn đầu. iBrandi quan sát thấy Biluo Zhichun Latte phiên bản giới hạn mùa xuân rất được ưa chuộng của Luckin Coffee đã bán được 4,47 triệu cốc trong tuần đầu tiên ra mắt. Sản phẩm này sử dụng trà Biluochun được tuyển chọn trước khi mưa của Luckin và trà xanh tươi từ các vườn trà phía Nam để tạo nên thành phần chính của sản phẩm trà mới, kết hợp với chiết xuất cà phê làm từ công thức hạt cà phê đạt giải thưởng vàng IIAC bằng quy trình Ristretto®, cũng như thành phần phổ biến đặc trưng của Luckin: sữa béo và êm dịu, để tạo ra Biluo Zhichun Latte, một kiệt tác trà và cà phê Trung Quốc mới làm kinh ngạc vị giác và rất được ưa chuộng trên toàn bộ Internet.

Ngoài ra, sự ra đời của các sản phẩm như Jasmine Latte, Jasmine Americano, Steamed Green Sunflower Latte, Lanyun Tieguanyin Latte... đều là những hành động nhằm liên tục cải tiến dòng sản phẩm “Trà và cà phê Trung Hoa”. Nhiều người nói rằng đây không phải là cà phê mà là thức uống cà phê ngon hơn.

Trên thực tế, thông qua dữ liệu lớn, Luckin Coffee sẽ suy nghĩ ngược lại về nhu cầu về hương vị của người dân Trung Quốc bình thường đối với cà phê, tức là không nên quá đắng hay chua mà phải êm dịu và thơm ngon. Do đó, công thức cà phê được lựa chọn riêng cho khẩu vị của người Trung Quốc. Khác với người phương Tây thích cà phê chua và đắng, người Trung Quốc lại thích hương vị êm dịu, mịn màng, ngọt ngào nhưng không béo ngậy. Để tạo ra loại cà phê phù hợp hơn với người dân Trung Quốc, Luckin Coffee kiểm soát chất lượng sản phẩm từ nhiều góc độ, bao gồm công thức pha chế, lựa chọn nguyên liệu thô và sử dụng máy.

Vậy, điều gì hỗ trợ khả năng đổi mới sản phẩm và tạo ra những sản phẩm ăn khách của Luckin Coffee? Ngoài nền tảng vững chắc từ cà phê chất lượng cao, Luckin Coffee còn nỗ lực xây dựng chuỗi cung ứng chất lượng cao toàn cầu và sử dụng nguyên liệu đáng tin cậy từ các thương hiệu lớn để đổi mới hương vị và nâng cao chất lượng. Kể từ khi thành lập, Luckin đã áp dụng các quy trình chuẩn hóa và liên tục cải tiến hệ thống kiểm soát chất lượng. Tất cả các cửa hàng đều sử dụng máy pha cà phê tự động nhập khẩu đồng bộ và thông qua sự hợp tác của công nghệ IoT, đảm bảo rằng tất cả 10.000 cửa hàng đều có thể sản xuất ra cùng một loại cà phê theo cùng tiêu chuẩn và thông số. Điều đáng chú ý là Luckin Coffee gần đây đã mở ra kỷ nguyên cà phê chất lượng 9,9. Kể từ khi triển khai chiến dịch phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ, 39 triệu cốc đã được bán ra trong tuần đầu tiên và số lượng thành viên đã vượt quá 50 triệu trong tháng đầu tiên. Vào tháng 6, số lượng người dùng trả phí đã vượt quá 50 triệu, lập kỷ lục mới. Sự hỗ trợ cho hoạt động này cũng không thể tách rời khỏi chuỗi cung ứng đằng sau Luckin Coffee.

2. Chuỗi cửa hàng vạn cửa hàng và cửa hàng nhượng quyền: Cuộc chơi quy mô của Luckin Coffee

Trên thực tế, Luckin Coffee không chỉ mở ra kỷ nguyên cà phê chất lượng 9.9 mà còn mở ra kỷ nguyên thương hiệu cà phê đầu tiên của Trung Quốc với chuỗi 10.000 cửa hàng.

Tính đến cuối quý 2, Luckin Coffee có tổng cộng 10.836 cửa hàng. Điều giúp Luckin Coffee trở thành thương hiệu cà phê đầu tiên của Trung Quốc có 10.000 cửa hàng và nổi bật trong cuộc chơi quy mô này thực chất là mô hình nhượng quyền cửa hàng.

Theo iBrandi, mô hình “cửa hàng nhượng quyền” mà Luckin Coffee mở lần này dựa trên mô hình hợp tác liên doanh. Đây là hình thức hợp tác mới dành cho các cửa hàng đang hoạt động trong thời gian hợp đồng thuê hoặc các nhà đầu tư sở hữu cửa hàng.

Luckin Coffee, với tư cách là thương hiệu hàng đầu trên thị trường cà phê Trung Quốc, thực tế cũng cảm nhận được áp lực cạnh tranh trên thị trường. Các thương hiệu cũ như Starbucks, các thương hiệu mới như Kudi, Nova, Lucky Coffee, v.v. đều đã mở rộng rất nhanh chóng trong năm nay. Khi nhiều thương hiệu đang mở rộng nhanh chóng, thực tế rất khó để tiếp tục mở rộng cửa hàng theo cách truyền thống một cách chậm rãi.

Mô hình nhượng quyền cửa hàng luôn là phương tiện hiệu quả giúp các doanh nghiệp nhượng quyền mở rộng nhanh chóng. Trong trường hợp này, việc Luckin áp dụng mô hình nhượng quyền cửa hàng không chỉ có thể nhanh chóng mở rộng thị phần mà còn tận dụng sức mạnh của bên nhượng quyền để mở rộng ảnh hưởng và thị phần, giúp Luckin nhanh chóng giành được vị thế tốt. Đây là một nước đi hiệu quả để chiếm được những vị trí có lợi. Đây chắc chắn là lựa chọn tốt cho những doanh nhân muốn nhanh chóng gia nhập thương hiệu Luckin nhưng không muốn mạo hiểm hoạt động độc lập.

Ngoài ra, Luckin Coffee còn có chiến lược riêng trong việc lựa chọn địa điểm.

Luckin Coffee sử dụng công nghệ dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo để tiến hành phân tích thị trường toàn diện. Tập trung lựa chọn địa điểm cửa hàng ở những khu vực có lưu lượng giao thông cao như khu thương mại, trường học và trung tâm giao thông. Chú ý đến sự cân bằng giữa số lượng cửa hàng và quy mô, tránh mở rộng cửa hàng một cách mù quáng. Tập trung vào phân tích thị trường và những thay đổi trong nhu cầu thị trường, đảm bảo lợi nhuận của cửa hàng và hiệu quả hoạt động thông qua việc lựa chọn địa điểm chính xác. Khi thâm nhập thị trường mới, Luckin Coffee cũng sẽ áp dụng phương pháp tiếp cận theo từng giai đoạn và theo lô để ổn định hoạt động dần dần và tránh rủi ro về tài chính và hoạt động.

Không giống như mô hình của Starbucks, Luckin Coffee ngày càng dựa vào các cửa hàng nhượng quyền. Các cửa hàng nhượng quyền ở các thị trường cấp thấp này cũng đặt nền móng cho Luckin Coffee mở rộng quy mô cửa hàng lên hơn 10.000. Khi số lượng cửa hàng tự vận hành ở các thành phố hạng nhất và hạng hai tiếp tục tăng, điều này cũng có nghĩa là các cửa hàng Luckin ở các thành phố hạng nhất và hạng hai đã trở nên bão hòa và quy mô cửa hàng đang tiến gần đến giới hạn.

Vậy, trước tình trạng bão hòa của các thương hiệu cà phê, Luckin Coffee đã chiếm lĩnh thị trường cấp thấp như thế nào?

Sự cạnh tranh khác biệt thông qua mô hình quán cà phê “kiểu cửa hàng nhỏ” đã giúp Luckin Coffee nhanh chóng mở rộng phạm vi phủ sóng, tăng cường nhận diện thương hiệu và đạt được sự mở rộng nhanh chóng, nhờ vào cả hoạt động tự vận hành và hoạt động chung. Khi người tiêu dùng ở thị trường đang suy thoái dần trở nên ít nhạy cảm hơn với giá cả, cuộc chiến cà phê ở thị trường đang suy thoái này không phải là cuộc chiến giá cả. Độ nhạy cảm với thương hiệu đang dần tăng lên và tiềm năng của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn.

Mô hình kinh doanh của Luckin Coffee là mô hình bán lẻ mới được thúc đẩy bởi công nghệ mới. Mô hình bán lẻ mới này dựa trên ứng dụng di động (APP) và mạng lưới cửa hàng, được phản ánh qua dịch vụ đặt hàng trực tuyến trên APP và dịch vụ nhận hàng tại cửa hàng. Người tiêu dùng có thể đặt hàng thông qua APP di động, chọn cửa hàng và thời gian nhận hàng, đồng thời tận hưởng dịch vụ tiện lợi sản xuất tự động và thời gian chờ đợi ngắn, kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến.

3. Từ tên chung thành “Rui Yixia”? Khi nói đến tiếp thị, chìa khóa là phải chơi với những người trẻ tuổi

Để chống lại sự tấn công của cà phê giá rẻ, ngoài việc tập trung vào quy mô cửa hàng, Luckin Coffee còn giỏi về tiếp thị chung. Nếu chúng ta hỏi thương hiệu lớn nào giỏi nhất về tiếp thị chung thì Luckin Coffee chắc chắn sẽ là một trong số đó. Luckin Coffee luôn mang đến sự bất ngờ cho người tiêu dùng trong lĩnh vực tiếp thị đồng thương hiệu và tiếp cận được đối tượng khán giả trẻ từ nhiều góc độ sở thích khác nhau khi lựa chọn hợp tác cấp phép IP.

Theo số liệu báo cáo tài chính, chi phí bán hàng của Luckin trong năm 2022 là khoảng 570 triệu nhân dân tệ, tăng 69,14% so với cùng kỳ năm trước. Chi phí bán hàng trong quý IV đạt khoảng 173 triệu nhân dân tệ, tăng 74,75% so với cùng kỳ năm trước. Một lượng lớn chi phí bán hàng được đầu tư vào các hoạt động chung về sở hữu trí tuệ, hỗ trợ mạnh mẽ cho sự “trở lại ngược gió” của Luckin Coffee.

Sự lựa chọn đối tác đồng thương hiệu của Luckin Coffee không chỉ giới hạn ở một số thương hiệu và IP nổi tiếng mà còn tìm thấy nhiều thương hiệu và IP ngách, chẳng hạn như Lonely Frog và Striped Puppy vốn rất phổ biến trong một thời gian. Năm ngoái, Luckin Coffee đã ra mắt chủ đề độc quyền "Không có trái quai xanh vào ngày lễ tình nhân của Trung Quốc" và chuẩn bị cẩn thận những quả trứng Phục sinh dành cho những người độc thân. Trước sự tự ti và tình trạng độc thân của chú ếch buồn, nhiều người trẻ dường như nhìn thấy cái bóng của chính mình. Khi mua cà phê, họ vô hình tăng cường cảm giác đồng nhất của mình với thương hiệu.

Năm nay, sự kiện chung mừng Ngày lễ tình nhân dành cho chó Luckin Coffee x Line đã ra mắt, khiến cộng đồng mạng cà phê đắm chìm trong biển tình yêu dành cho chó. Thông qua truyện tranh chung, nhãn dán và các sản phẩm phụ trợ khác, khái niệm "che giấu ham muốn tình yêu là dấu hiệu đánh mất chính mình và ngăn cản tình yêu" đã được truyền tải, khuyến khích người dùng yêu một cách táo bạo và "dính" theo ý muốn. Kể từ khi Luckin Coffee ra mắt dòng đồ uống đồng thương hiệu Valentine's Day Puppy, chỉ trong ba ngày, các tweet liên quan đến Ngày lễ tình nhân của hãng đã đạt 17.893 lượt chia sẻ trên các nền tảng Weibo, Douyin và Xiaohongshu, với lượng tương tác là 491.200 lần.

Nhìn chung, các thương hiệu dựa vào Weibo để tiếp cận thế hệ Z trẻ tuổi, dựa vào Xiaohongshu để thiết lập chiến trường chính để trồng cỏ và dựa vào Douyin để khai thác sức mua của đám đông. Đặc điểm người dùng của Douyin cho phép các thương hiệu nhanh chóng tăng khối lượng bán hàng thông qua kênh này và sử dụng lưu lượng truy cập để thúc đẩy doanh số. Kể từ khi thành lập thương hiệu, Luckin Coffee luôn coi trọng vai trò của người phát ngôn. Lý do chính đằng sau việc Luckin Coffee lựa chọn người phát ngôn là để gắn cho họ nhiều nhãn hiệu khác nhau.

Năm 2017, Luckin Coffee mở cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh và mời Trương Chấn và Thang Duy làm người phát ngôn, giúp Luckin Coffee tăng thêm độ nổi tiếng và xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt. Để chào đón mùa đông và Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022, Luckin Coffee đã chọn nhà vô địch trượt tuyết tự do thế giới 18 tuổi Gu Ailing làm người phát ngôn thương hiệu của mình dựa trên đánh giá rằng Thế vận hội mùa đông sẽ rất được ưa chuộng. Công ty đã đưa ra tuyên bố thương hiệu "Nếu bạn còn trẻ, hãy chọn Luckin" để củng cố hình ảnh thương hiệu trẻ trung và thu hút lượng truy cập cực cao với chi phí tương đối thấp. Danh hiệu "cô gái trượt tuyết thiên tài" có giá trị gia tăng rất lớn đối với Luckin Coffee. Ngoài các liên doanh và người phát ngôn nổi tiếng, Luckin Coffee cũng có thể tham gia vào cuộc vui này. "Cà phê Luckin?" "May mắn!" Biểu tượng cảm xúc của Luckin Coffee rất phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội và cư dân mạng đã sử dụng "Luckin Coffee" để thể hiện "Bạn có muốn uống Luckin Coffee không?" "Luckin" có nghĩa là "uống".

Nhìn chung, trong hai năm qua, ngày càng có nhiều người không thể sống thiếu một tách cà phê mỗi ngày. Nhóm người tiêu dùng chính là những người trẻ tuổi đang đi làm và một số sinh viên đại học. Từ tiếp thị phạm vi công cộng đến tương tác phạm vi riêng tư, Luckin Coffee cũng hiểu được tầm quan trọng của việc thu hút giới trẻ.

IV. Phần kết luận

Rõ ràng, khi thị trường tiêu dùng của Trung Quốc tiếp tục nâng cấp, mức độ phổ biến của thị trường tiêu thụ cà phê cũng sẽ tăng tốc. Luckin Coffee dự kiến ​​sẽ phát triển hơn nữa trên thị trường cà phê Trung Quốc nhờ sự tiện lợi, nhanh chóng, danh mục sản phẩm sáng tạo và dịch vụ chất lượng cao.

Ngoài ra, khi thị trường cà phê trong nước đang gần bão hòa, xuất khẩu cà phê đã trở thành một lựa chọn và Luckin chính là “người tiên phong”.

Vào cuối tháng 3 năm nay, Luckin Coffee đã có bước đi đầu tiên ra nước ngoài và cửa hàng tại Singapore hiện đã bước vào giai đoạn hoạt động. Theo Guo Jinyi, Luckin đã tạo dựng được lợi thế đáng kể về quy mô và chi phí sau nhiều năm nỗ lực, giúp Luckin đạt được mức giá và khối lượng cốc cạnh tranh trong khi vẫn duy trì được biên lợi nhuận hợp lý. Rất khó để các thương hiệu khác có thể cạnh tranh với Luckin ở cả hai khía cạnh cùng một lúc. Cuối cùng, trong thị trường cà phê vẫn còn hướng nội này, Luckin Coffee, vốn đã rơi vào nhiều cạm bẫy, đã hoàn tất quá trình chuyển đổi và tạo ra cho mình một thế giới mới.

Tác giả: Chloe

Tài khoản công khai WeChat: iBrandi (ID: ibrandi)