đáng ghét! Tại sao những thương hiệu này lại có khả năng lựa chọn mục tiêu tốt hơn tôi! ｜Vụ án hàng tháng

Vào năm 2023, làn sóng đồng thương hiệu nổi lên và các sản phẩm đồng thương hiệu xuất hiện liên tục. Vậy làm thế nào để tránh được những sự hợp tác kém chất lượng, kém thu hút và thực hiện được một chiến dịch tiếp thị chung thành công? Tác giả bài viết này sẽ phân tích sáu trường hợp đồng xây dựng thương hiệu thành công. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Sự hợp tác có thể nhẹ nhàng hoặc nặng nề, và là một trong những phương pháp tiếp thị được nhiều thương hiệu ưa chuộng.

Theo logic cơ bản, một mặt, người tiêu dùng có thể chi một đô la để dán cho mình hai nhãn hiệu. Mặt khác, các thương hiệu có thể bỏ qua các nền tảng lớn và kết nối trực tiếp lưu lượng truy cập tên miền riêng với nhau, đồng thời thu hút nhiều sự chú ý hơn bằng cách phá vỡ vòng tròn. Tại sao không?

Tuy nhiên, khi một số thương hiệu cho phép hợp tác thương hiệu lan rộng hàng tuần, thì yêu cầu của người tiêu dùng đối với hợp tác thương hiệu ngày càng cao hơn. Đối với nhiều lần ra mắt chung, phản hồi của thị trường là "Thật kỳ lạ, hãy xem lại xem". Và sau đó không có gì xảy ra cả.

Đúng là dưới sự chỉ đạo của chế độ trọng dụng nhân tài, nhiều thương hiệu chú ý nhiều hơn đến những lợi ích ngắn hạn của liên doanh. Tuy nhiên, khi lưu thông nội bộ "mới lạ" ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn, hiệu ứng biên của các liên doanh được thực hiện nhằm mục đích thu hút sự chú ý ngày càng giảm và sự phổ biến cũng nhanh chóng đến rồi đi.

Một sự hợp tác tốt phải là sự hợp tác mà 1+1>2. Từ việc lựa chọn đối tác hợp tác, đến việc diễn giải tính kết nối giữa các nền văn hóa thương hiệu, cho đến xác nhận định dạng và thực sự triển khai định dạng đó, có thể thấy dấu hiệu thành công trong bản chất của sự hợp tác.

Trong số nhiều vụ án liên doanh diễn ra vào tháng 11, Viện Nghiên cứu Kỹ năng sử dụng dao đã chọn ra 6 vụ án sau: một số vụ đã đạt được kết quả là càn quét toàn bộ mạng lưới hoặc đã thâm nhập sâu vào một nhóm người nhất định. Một số thương hiệu cũng đã đổi mới văn hóa thương hiệu của mình thông qua liên doanh và tạo ra các sản phẩm phổ biến cao cấp.

Hãy cùng xem họ làm điều đó như thế nào.

1. Manner x Jo Malone: ​​​​Âm điệu thương hiệu + giá trị sử dụng được tận dụng tối đa

Manner lại có thêm một cú đánh nữa.

Vào ngày 12 tháng 11, Manner và Jo Malone hợp tác để tặng túi quà tặng nước hoa Jo Malone khi bạn mua một ly latte ca cao caramel. Túi quà tặng chứa một mẫu nước hoa 1,5ml và một huy hiệu. Vào ngày đầu tiên của sự kiện, nhiều cửa hàng đã nhận được lượng đơn hàng tăng đột biến và chương trình mini cũng bị sập trong thời gian ngắn. Nhưng làn sóng hợp tác này thực sự là có thật. Là một loại nước hoa cao cấp, các mẫu thử của Jo Malone có giá trị thực tế cao. Không chỉ vậy, Manner còn luôn trực tuyến về mặt hình ảnh và giọng điệu. Các mẫu nước hoa được tặng kèm trong túi quà tặng Jo Malone lần này được đóng gói trong một cây gậy Giáng sinh được bọc trong giấy kẹo sọc hai màu, huy hiệu cũng là phiên bản mini của cây gậy Giáng sinh, thể hiện trọn vẹn không khí Giáng sinh.

Có thể nói, làn sóng mua cà phê, tặng nước hoa này đã nâng cao hoàn toàn giá trị sử dụng, không khí mùa đông và bản sắc thương hiệu. Ngoài sự kiện đó ra. Cà phê ngày càng trở nên phổ biến trong các thương hiệu xa xỉ. Nhưng trước đó, đây chủ yếu là sự hợp tác theo hình thức "hình thức", với các thương hiệu xa xỉ trở nên nổi tiếng và các sản phẩm và thiết bị ngoại vi sản xuất cà phê. Nhưng lần này, Jo Malone đã trực tiếp phát hành mẫu thử và dùng tiền thật để hỗ trợ sản phẩm.

Theo truyền thống, các mẫu hàng chủ yếu được tặng cho khách hàng mục tiêu thông qua quầy hoặc mua hàng trực tuyến, và các lần hợp tác trước đây với các thương hiệu cao cấp như Helena Rubinstein và LV đã chứng minh được giá trị lưu lượng truy cập của Manner. Lựa chọn của Jo Malone lần này là điều không cần phải bàn cãi.

Các hình thức kinh doanh ngoại tuyến như trà sữa và cà phê là nguồn thu nhập tự nhiên cho nhiều thương hiệu bán lẻ. Đám đông càng tập trung và chân dung càng rõ nét thì lượng truy cập càng có giá trị. Nếu cả hai bên đều thể hiện sự chân thành nhất, người tiêu dùng sẽ tự nhiên trả tiền.

2. Cha Baidao x Chang Xiangsi: Tôn trọng mọi vòng tròn

Ngày 3 tháng 11, "Cha Baidao" chính thức tuyên bố hợp tác với IP nổi tiếng "Chang Xiangsi" để "bày tỏ tình yêu" bằng một tách trà ngon.

Sự hợp tác này bao gồm tất cả các nhân vật chính của IP "Chang Xiang Si". Mỗi nhân vật tương ứng với một sản phẩm phổ biến của Cha Baidao và các sản phẩm ngoại vi bao gồm tay áo cốc hình nhân vật, túi giấy, nhãn dán, huy hiệu giấy lụa và thiệp Polaroid.

Trên thực tế, mục đích của việc đồng thương hiệu đồ uống trà với một IP lớn là để thúc đẩy doanh số, nhưng Cha Baidao và "Chang Xiang Si" cũng đã sử dụng IP thành công để mang lại hàm ý sâu sắc hơn cho các sản phẩm cụ thể. Trong phần bình luận của thông báo chính thức về sự hợp tác, chúng ta có thể thấy nhiều người dùng đã đưa ra phản hồi rằng "tính cách nhân vật và sự kết hợp sản phẩm tương đối hợp lý", đặc biệt là Xiaoyao + Yangzhi Ganlu, với các từ khóa: tự do, mạnh mẽ, độc lập và tỉnh táo, ngọt ngào sau cay đắng; Hương lưu + Hoàng kim dạ nhãn Ô long, với từ khóa: tình yêu lâu dài và nghĩa khí. Không khó để nhận ra sự quen thuộc của thương hiệu này với IP.

Sự kiện chung này cũng tính đến các tình huống mua hàng của người dùng, bao gồm bữa ăn đơn, bữa ăn đôi và bữa ăn năm người, đồng thời kết hợp các vật liệu ngoại vi tương ứng cho các kích cỡ gói khác nhau. Ví dụ, một bữa ăn Sauvignon Blanc cho năm người = 1 cốc cho mỗi loại đồ uống (bất kỳ loại cốc nào) + 5 túi đựng cốc mang thương hiệu đồng thương hiệu (đồ uống tương ứng với các nhân vật) + 1 nhãn dán + 2 túi giấy + 5 tấm thiệp Polaroid mang thương hiệu đồng thương hiệu (đồ uống tương ứng với các nhân vật) + 1 bộ huy hiệu giấy lụa mang thương hiệu đồng thương hiệu.

Trên các phương tiện truyền thông xã hội như Weibo và Xiaohongshu, ngoài việc chia sẻ các chiến lược để có được các thiết bị ngoại vi cho sự kiện chung này, người dùng cũng sẽ tự phát đăng tải các tác phẩm phụ về các thiết bị ngoại vi. Nhìn chung, đánh giá tích cực chiếm ưu thế.

Kể từ lần hợp tác với "Undetermined Event Book" vào tháng 7 năm nay, trở nên phổ biến nhờ chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngoại vi, mặc dù các lần hợp tác của Cha Baidao không thường xuyên như các thương hiệu trà hạng nhất, nhưng chúng luôn gây ra những cuộc thảo luận sôi nổi trong công chúng, bao gồm cả lần hợp tác sau này với "Viewing Mountains and Seas" của Sugisawa, lần hợp tác với game thủ thể thao điện tử THE SHY và lần hợp tác này với Chang Xiangsi.

Kỹ năng sử dụng dao đã được phân tích trong ngành công nghiệp trà . Các sản phẩm được cân bằng tốt và văn hóa thương hiệu cần được mở rộng. Hiện nay, Cha Baidao đang từng bước củng cố nền tảng văn hóa của mình thông qua các liên doanh.

Điều đáng quý là họ không hợp tác theo kiểu thức ăn nhanh chỉ vì mục đích hợp tác, đi chệch khỏi đặc điểm của sản phẩm riêng, cũng không cố tỏ ra thông minh và phân tích lại các IP một lần nữa, khiến người hâm mộ IP phật lòng. Thay vào đó, họ thực hiện từng bước một cách đều đặn và khiến người tiêu dùng ở mọi tầng lớp cảm thấy được "tôn trọng" vượt quá mong đợi của họ.

3. McDonald’s x Crocs/Verdy: Làm sống lại một IP cũ với sự giúp đỡ của một thương hiệu hợp thời

Có rất nhiều tin tức về McDonald's vào tháng 11 này. Về phía ngành, McDonald's Global tuyên bố sẽ tăng cổ phần tại Golden Arches và lạc quan về những cơ hội mà sự phát triển lâu dài của thị trường tiêu dùng Trung Quốc sẽ mang lại cho McDonald's. Về phía người tiêu dùng, McDonald's đã hợp tác với Crocs và Verdy trong tháng này để tạo ra các sản phẩm chung, không chỉ mang đến sự bất ngờ cho những người theo dõi McDonald's mà còn tạo ra một xu hướng mới cho ngành công nghiệp xây dựng thương hiệu chung. Nó không chỉ tạo ra chủ đề và lưu lượng truy cập mà còn nâng cao khả năng nhận diện các đặc điểm IP và tiềm năng thương hiệu của McDonald's.

Cả hai sự hợp tác này đều lấy cảm hứng từ IP nhân vật của McDonald. Hình ảnh chú McDonald, tên trộm Hamburger, anh trai Big Milkshake và chị gái Big Bird được sử dụng trong thiết kế các thiết bị ngoại vi và vật liệu đóng gói, mang lại màu sắc dopamine và kích thích giác quan theo phong cách Mỹ cho những tín đồ của McDonald's. Hai người đều thuộc giới thời trang và xu hướng. Các IP nhân vật không chỉ có thể tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ mới mà còn có thể truyền năng lượng tiềm tàng mạnh mẽ vào các IP đã bị lãng quên từ lâu này, mang đến cho họ cơ hội tạo ra diện mạo mới cho nền văn hóa hợp thời đồng thời trao quyền cho thương hiệu.

Khi McDonald's tung ra bốn nhân vật IP chính vào thế kỷ trước, mục đích chính là thu hút nhóm khách hàng quan trọng nhất vào thời điểm đó - trẻ em. Chúng không chỉ xuất hiện trong quảng cáo mà còn là nhân vật chính thường thấy trong bữa ăn của trẻ em. Phải đến những năm 1990, khi một thế hệ trẻ em lớn lên, McDonald's mới điều chỉnh lại cơ sở khách hàng và tập trung nỗ lực truyền thông vào người lớn. Những nhân vật IP tượng trưng cho ký ức tuổi thơ này cũng bị lãng quên, chỉ có chú McDonald thỉnh thoảng xuất hiện trong các sự kiện từ thiện.

Từ năm 2022, McDonald's đã cố gắng hợp tác với ngành thời trang để thổi luồng sinh khí mới vào bốn nhân vật IP chính. Tại Hoa Kỳ, McDonald's và thương hiệu thời trang Cactus Plant Flea Market đã cho ra mắt các gói bữa ăn, đồ chơi và sản phẩm quần áo chung. McDonald's Nhật Bản cũng đã hợp tác với thương hiệu thời trang graniph để ra mắt một loạt sản phẩm quần áo và phụ kiện.

Trong môi trường truyền thông phân mảnh, hình ảnh IP không chỉ có thể tăng điểm nhớ mà còn làm phong phú thêm nội dung đầu ra bên ngoài của thương hiệu. Khi Disney dựa vào IP để có được sự hiện diện liên tục trên mạng xã hội, thu hút vô số người hâm mộ và kiếm được rất nhiều tiền. Ngày càng nhiều thương hiệu mong muốn thử sức và tạo dựng hình ảnh IP của riêng mình.

4. Arc’teryx x BEAMS: Sự chồng chập năng lượng tiềm năng cao gấp đôi

Sản phẩm mang thương hiệu chung của ai, ban đầu có giá 3.000 nhân dân tệ, có thể được bán với giá cao hơn 10.000 nhân dân tệ trên thị trường thứ cấp?

Vào ngày 17 tháng 11, Arc'teryx và thương hiệu cửa hàng bách hóa thời thượng Nhật Bản BEAMS đã mở ra một vòng hợp tác chung mới, tiếp tục phong cách chắp vá phổ biến trong hai năm qua, lựa chọn phong cách đơn sắc yên tĩnh mang tên "TRANQUIL", kết hợp với các tông màu chính là đen, trắng và xám, để thể hiện tinh thần "Wabi-Sabi". Sản phẩm hợp tác này sẽ được phát hành vào ngày 2 tháng 12, nhưng hiện vẫn chưa mở bán trong nước. Sản phẩm tiêu biểu, Beta Jacket, có giá 69.300 yên (khoảng 3.290 nhân dân tệ).

Chất lượng cao cấp và giá trị lưu giữ cao của các sản phẩm đồng thương hiệu là điều không thể tách rời khỏi BEAMS, thương hiệu thời trang hàng đầu của hoạt động ngoài trời. BEAMS là một cửa hàng bách hóa thời trang đến từ Nhật Bản. Công ty được thành lập vào năm 1976 và ban đầu hoạt động bằng việc bán quần áo nhập khẩu từ Mỹ. Được biết đến là một trong "Ba ông lớn" trong ngành thời trang hợp thời trang Nhật Bản. Những người nổi tiếng như Edison Chen cũng là khách hàng thường xuyên.

Có thể có những lý do sau đây khiến nhiều thương hiệu sẵn sàng hợp tác với BEAMS. Một mặt, các sản phẩm đồng thương hiệu của BEAMS có truyền thống phát hành giới hạn: chúng hiếm và có số lượng nhỏ, và thường chỉ được phát hành ở một khu vực giới hạn. Mặt khác, "người chơi" BEAMS rất trung thành và thậm chí sẵn sàng xếp hàng đến tận đêm khuya để mua. Trong quá khứ, nhiều mẫu đồng thương hiệu BEAMS đã đạt đến cấp độ sưu tập. Khi BEAMS công bố kế hoạch liên doanh, người tiêu dùng sẽ có tâm lý "bỏ lỡ nếu không mua" và sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để mua.

Đây không phải là lần đầu tiên BEAMS hợp tác với các thương hiệu ngoài trời. Trước đây, công ty đã hợp tác với các thương hiệu lâu đời nhưng nổi tiếng của Mỹ là LLBEAN và Sierra Designs. Trong hai năm qua, công ty cũng thường xuyên hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng như Arc'teryx và HOKA.

Khi nói đến việc khám phá giá trị thời trang của những thương hiệu nổi tiếng này, logic của BEAMS thực sự rất đơn giản: chọn những mặt hàng bán chạy nhất từ ​​những thương hiệu này và thay đổi cách phối màu. Trong sự hợp tác với Arc'teryx, BEAMS đã chọn áo khoác cứng Beta và túi đeo vai Mantis; khi hợp tác với HOKA, họ đã chọn giày One One Tor Ultra. Về mặt màu sắc, BEAMS đã tạo ra một bảng màu đồng thương hiệu đặc trưng cho Arc'teryx và chọn một bảng màu mới cho HOKA, trái ngược với hình ảnh thương hiệu trước đó.

Điều đáng chú ý là Arc’teryx và Beams đã có những sự hợp tác tương tự trong ba năm liên tiếp. Chủ đề nhất quán là sự kết hợp màu sắc và không có sự điều chỉnh "mạnh mẽ" nào trong thiết kế. Tuy nhiên, mức độ công nhận vẫn cao và phản ứng của thị trường rất nhiệt tình. Với nền tảng được xây dựng trong hai năm trước, "giá trị sưu tập" của các mẫu đồng thương hiệu trong năm nay trong tâm trí người chơi có thể sẽ được cải thiện hơn nữa.

5. Thiết kế FlLA FUSION xTEAM WANG: Thương hiệu thể thao thời trang

Khi hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng, làm thế nào chúng ta có thể tối đa hóa hiệu ứng ngôi sao mà không bị lu mờ? FLA FUSION đã nêu gương.

Ngày 29 tháng 11, thương hiệu thể thao thời trang "FlLA FUSION" của FILA và thương hiệu thời trang "TEAMWANG design" của Wang Jiaer đã chính thức ra mắt series hợp tác "DONG".

Một ngày trước khi đợt bán hàng bắt đầu, hai công ty đã cùng nhau tổ chức triển lãm ý tưởng nhập vai "DONG" tại Thượng Hải. Sự kiện này kết hợp các yếu tố parkour sáng tạo, giới thiệu một loạt các mặt hàng đồng thương hiệu và đồng thời phát sóng trực tiếp trực tuyến.

Đây là lần đầu tiên TEAMWANGdesign trở thành một thương hiệu đồ thể thao và cũng là buổi trình diễn chung đầu tiên của FLA FUSION. Với Wang Jiaer là một IP lớn, thương hiệu này đương nhiên sẽ không bỏ lỡ cơ hội tốt để tận dụng đà phát triển tiếp thị của mình.

Hãng tin Reuters chính thức đưa tin Wang Jiaer, người sáng lập TEAMWANG design, sẽ đảm nhiệm vai trò giám đốc sáng tạo cho sự hợp tác này. Điều này mang đến cho người hâm mộ một lý do nữa để mua sản phẩm này. Chuỗi liên hợp “DONG” có thể hiểu là sự chuyển động của phương Đông hoặc sự chuyển động của quyền lực. Logo được hình thành bằng cách phân tích các ký tự tiếng Trung "东" và "力" rồi kết hợp lại. Nguồn cảm hứng sáng tạo đến từ môn thể thao parkour, và thiết kế sản phẩm tập trung vào ranh giới không phân biệt giới tính, trang phục phù hợp với nhiều hoàn cảnh và phong cách thiết kế tối giản.

Khi các thương hiệu hợp tác với nhau trong nhiều ngành, nỗi lo sợ lớn nhất là năng lượng tiềm tàng của hai bên quá khác biệt, dẫn đến việc một bên bị chất vấn là "lợi dụng sự nổi tiếng" và bên kia bị chế giễu là "hạ thấp giá trị của mình". Chỉ khi tông giọng thương hiệu và nhóm người dùng phù hợp, năng lực bổ sung cho nhau thì mới có thể đạt được hiệu ứng 1+1>2.

Là một thương hiệu thể thao hợp thời trang, FILA FUSION luôn chú trọng đến thể thao hơn là thời trang. Trong hai năm trở lại đây, nó ngày càng tiến gần hơn tới giới thời trang. Một mặt, anh để quần áo của mình xuất hiện trên nhiều người nổi tiếng và biểu tượng thời trang ở Châu Âu và Châu Mỹ, tạo nên bầu không khí nơi những người đi đầu xu hướng yêu thích các sản phẩm này. Mặt khác, bằng cách hợp tác với các thương hiệu thời thượng hàng đầu như BEAMS, công ty sẽ củng cố dấu ấn xu hướng thị trường của riêng mình.

Biến các thương hiệu thể thao trở nên thời trang là một trong những cách tạo sự khác biệt và nâng cao giá trị thương hiệu. Những nỗ lực không ngừng của FILA FUSION trong lĩnh vực xu hướng thời trang đã bắt đầu cho thấy kết quả.

6. HEYTEA x NORITAKE: Việc ở lại trong vòng tròn hay vượt ra ngoài vòng tròn có thể là một sự lựa chọn

Sự chú ý và thảo luận cũng có thể diễn ra theo cách không mấy tích cực.

Vào ngày 17 tháng 11, HEYTEA và NORITAKE đã ra mắt sản phẩm chung trên toàn quốc. Sản phẩm liên quan là trà rang sữa trâu có giá 19 nhân dân tệ, và còn nhiều sản phẩm phụ trợ khác như cốc uống nước hình minh họa chung, tay áo cốc hình minh họa chung, túi giấy, huy hiệu và đế lót ly hình minh họa chung, v.v. Ngoài ra, khi bạn mua bất kỳ loại đồ uống pha sẵn nào tại HEYTEA GO, bạn có thể nhận được một túi du lịch NORITAKE khi thêm 45 nhân dân tệ và một cốc du lịch NORITAKE khi thêm 50 nhân dân tệ.

Có rất nhiều sản phẩm, nhưng nhiều cuộc thảo luận về mối liên kết này không tập trung vào bản thân các sản phẩm, mà là vào việc thốt lên "Tôi chưa bao giờ thấy sự hợp tác như vậy giữa sản phẩm chính hãng và sản phẩm lậu". Sự việc bắt đầu từ logo thương hiệu tối giản độc đáo của Heytea, từng bị cho là đạo ý tưởng của nhà thiết kế người Nhật Noritake, người khởi xướng xu hướng đường nét tối giản và là một trong những nhân vật tiêu biểu của minh họa thương mại Nhật Bản.

Do đó, một số cư dân mạng Xiaohongshu gọi sự hợp tác này là "bù trừ" hoặc "giải quyết ngoài tòa án". Tất nhiên, cũng có ý kiến ​​cho rằng việc Noritake sẵn sàng hợp tác thực ra gián tiếp chứng minh rằng tình trạng đạo văn có thể không xảy ra, hoặc ít nhất là nhà phát triển ban đầu không quan tâm.

Bỏ qua tranh cãi về đạo văn, công bằng mà nói, sản phẩm hợp tác này thực sự rất đẹp. Chủ nghĩa tối giản đen trắng kết hợp với thơ ca cổ đã được nhiều người tiêu dùng bình luận là "tôi không thể bước đi sau khi nhìn thấy nó". Chủ nghĩa tối giản và chủ nghĩa phương Đông, hai từ khóa trong phong cách thiết kế của Heytea, được thể hiện rõ nét.

Nhưng có lẽ chính vì chúng quá hòa hợp và ăn ý, thiếu đi cảm giác xung đột và bất ngờ, nên thiếu chủ đề và thảo luận. Một số người tiêu dùng cho biết trên Xiaohongshu rằng làn sóng hợp tác này "không có sự hiện diện".

Theo góc nhìn này, điều quan trọng là các thương hiệu phải có mục tiêu rõ ràng khi thực hiện liên doanh. Giọng điệu và phong cách của cả hai rất nhất quán và mục tiêu có nhiều khả năng là tiếp tục giọng điệu của thương hiệu, củng cố cơ sở khách hàng hiện tại và đạt được hiệu ứng "vòng quanh lĩnh vực và tự phát triển". Việc nắm tay nhau một cách bất ngờ có nhiều khả năng gây ra sự bàn tán và chú ý trên mạng xã hội, tăng khả năng hiển thị và phá vỡ mối quan hệ.

Tác giả: Nhóm nội dung Knife Skills, Biên tập viên: Siete

Nguồn: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub).