Khám phá tông màu thương hiệu (Phiên bản 2023)

Ngày nay, nhiều công ty nhấn mạnh vào giọng điệu thương hiệu, nghe có vẻ trừu tượng và khó hiểu. Theo góc nhìn của thương hiệu, giọng điệu thương hiệu đóng vai trò gì? Làm sao để duy trì nó? Bài viết này đưa ra câu trả lời có hệ thống.

Chúng tôi đã thu thập một số câu hỏi và suy nghĩ về tông màu thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau:

Giọng điệu thương hiệu thường được nhắc đến, nhưng ít người thực sự khám phá ranh giới của nó.

Trong một công ty quảng cáo, tôi thường bị choáng ngợp bởi những phản hồi “cao cấp, đẳng cấp” của khách hàng.

Sau khi đến văn phòng khách hàng, tôi thấy rằng "cao cấp, thanh lịch và sang trọng" thực chất là một hướng đi cụ thể, tôi cảm thấy thương hiệu này nên duy trì tông màu này.

Liệu tông màu thương hiệu có cần phải được đưa vào trong ngôi nhà thương hiệu không? Nếu vậy, vai trò chính xác của nó là gì?

Giọng điệu của thương hiệu thường được mô tả theo cách siêu hình. Có sự hiểu biết chung nào về nó theo cách vật lý hơn không?

Trong cuộc họp, ông chủ đột nhiên hỏi tôi về giọng điệu của thương hiệu mới và tôi đã rất sửng sốt.

…

Khái niệm càng trừu tượng thì chúng ta càng khó hiểu, điều này tự nhiên khiến chúng ta lo lắng hơn. Khi chúng ta dần dần phân tích một khái niệm và làm cho nó cụ thể hơn, chúng ta sẽ đến gần hơn với bản chất của nó.

Tiếp theo, chúng ta hãy bắt đầu đọc bài viết sau đây với những câu hỏi trên trong đầu, hy vọng rằng đây sẽ là điểm khởi đầu và giúp mọi người tìm ra bản chất của giọng điệu thương hiệu.

1. Giọng điệu thương hiệu là gì?

Kịch bản ứng dụng của giọng điệu thương hiệu là giao tiếp với người tiêu dùng và cụ thể hóa giao tiếp là nhân cách hóa thương hiệu để giao tiếp tốt hơn.

Bản thân doanh nghiệp, sản phẩm và chương trình khuyến mại không có sự sống. Chúng chỉ có sự sống khi được ban cho những đặc điểm của con người.

Chúng tôi chia nhỏ tông giọng thương hiệu thành hai từ khóa: phong cách + đặc điểm. Do đó, chúng tôi định nghĩa: trong quá trình giao tiếp với người tiêu dùng, thương hiệu phản ánh phong cách/cá tính trong ấn tượng của người tiêu dùng và truyền tải những đặc điểm nhất định của thương hiệu.

Giọng điệu thương hiệu giống như tính cách cá nhân, được thể hiện qua hành vi, giọng điệu, các giá trị theo đuổi , v.v.

Giọng điệu thương hiệu không phải là hành vi ngắn hạn mà là bản tóm tắt các mô hình dài hạn. Âm điệu là sự thống nhất lâu dài được duy trì qua nhiều năm.

2. Tại sao các công ty cần có giọng điệu thương hiệu?

1. Đối với thương hiệu, tích lũy tài sản thương hiệu và xây dựng một ngôi nhà thương hiệu

Ake chia hàm ý của tài sản thương hiệu thành ba phần chính, cụ thể là nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu, còn tông điệu thương hiệu có thể được phân loại vào phần liên tưởng thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu đề cập đến sự liên tưởng/ấn tượng về mặt tâm lý mà người tiêu dùng có được thông qua một thương hiệu, bao gồm các tính năng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, hình ảnh xã hội, chất lượng, hình ảnh người dùng, tính cách thương hiệu, biểu tượng đại diện, v.v.

Bản thân tông điệu là một loại liên tưởng được lắng đọng trong ấn tượng của người tiêu dùng và liên tưởng này cần được thực hiện bằng các từ khóa cảm xúc cụ thể. Sử dụng từ khóa này để gây ấn tượng với người tiêu dùng và thúc đẩy quyết định mua hàng của họ.

Ngôi nhà thương hiệu chủ yếu được chia thành bốn phần chính, từ mái đến móng, cụ thể là chiếm lĩnh tâm trí (định vị thương hiệu, đề xuất thương hiệu, giọng điệu thương hiệu, khẩu hiệu thương hiệu), thể hiện sự quan tâm (nhóm dân số cốt lõi, điểm quan tâm về chức năng/cảm xúc), hỗ trợ lập luận (RTB) và ma trận sản phẩm (phân phối các dòng sản phẩm khác nhau).

Giọng điệu của thương hiệu là cầu nối giữa cấp trên và cấp dưới. Nó là sự thể hiện về vị thế và đề xuất, đồng thời cũng hướng dẫn sự khác biệt về lợi ích, lập luận và sản phẩm.

2. Đối với sản phẩm: truyền tải tính năng sản phẩm và tăng giá trị sản phẩm

Giọng điệu thương hiệu kế thừa tinh thần thương hiệu. Theo góc nhìn của danh mục, tông giọng thương hiệu phản ánh các thuộc tính của danh mục, do đó bản thân tông giọng thương hiệu truyền tải các đặc điểm của sản phẩm.

Giá trị sản phẩm = giá trị chức năng + giá trị cảm xúc. Giọng điệu thương hiệu thuộc về lớp giá trị cảm xúc. Việc bổ sung tông màu thương hiệu sẽ làm tăng giá trị toàn diện của sản phẩm, từ đó tăng thêm tính cao cấp.

3. Về mặt truyền thông: quản lý truyền thông, cung cấp các tiêu chuẩn

Giọng điệu thương hiệu là về việc thiết lập giọng điệu và đưa ra tiêu chuẩn, còn quản lý truyền thông là về việc chuẩn hóa các hành động truyền thông. Chuẩn hóa là về việc thống nhất nhận dạng và tránh công việc vô ích.

Xác định giọng điệu của thương hiệu chính là xác định tính cách. Một khi tính cách đã được xác định, thì đó sẽ là vấn đề "nên làm gì và không nên làm gì", và cuối cùng, có thể đạt được những thành tựu to lớn trong giao tiếp.

4. Đối với tổ chức: Là chất bôi trơn cho sự hợp tác của tổ chức

Theo quan điểm của doanh nghiệp nội bộ, giao tiếp và hợp tác kém hiệu quả trong nội bộ tổ chức là sự lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp. Mỗi cải thiện về hiệu quả nội bộ đều là bước tiến lớn của doanh nghiệp.

Giọng điệu thương hiệu nhằm thiết lập chuẩn mực và chỉ bằng cách sử dụng chuẩn mực này, chúng ta mới có thể đạt được sự giao tiếp và hợp tác đồng bộ.

5. Về mặt nhân lực: thu hút nhiều người có cùng chí hướng

Giọng điệu thương hiệu là hiện thân cụ thể của giọng điệu doanh nghiệp. Một trong những yếu tố cốt lõi của cạnh tranh doanh nghiệp là cạnh tranh dựa trên tài năng. Như câu tục ngữ đã nói, "Ngưu tầm ngưu, mã tầm mã". Khi các yếu tố khác không khác biệt nhiều, tông màu thương hiệu có thể trở thành yếu tố ảnh hưởng quan trọng.

Với tư cách cá nhân, chúng ta luôn theo đuổi và củng cố một tính cách nhất định. Loại hình công ty của bạn quyết định phần nào cách người khác nhìn nhận bạn và tông màu thương hiệu ảnh hưởng đến đặc điểm cá nhân.

Đôi khi chúng tôi từ chối một số loại công ty chỉ vì chúng không phù hợp với phong cách của doanh nghiệp này.

3. Sự tinh tế và ví dụ về tông màu thương hiệu

Giọng điệu thương hiệu có thể được tinh chỉnh từ ba chiều: nhóm mục tiêu, đề xuất giá trị của công ty và từ khóa nào sẽ gây được tiếng vang với họ.

Hãy lấy tông màu thương hiệu của Fotile làm ví dụ.

1. Đối tượng mục tiêu: những người thuộc tầng lớp trung lưu sinh vào những năm 1980 và 1990, những người đã sẵn sàng kết hôn hoặc mới cưới

2. Công ty cung cấp giá trị gì : Sự vĩ đại xuất phát từ tình yêu

3. Từ khóa nào sẽ gây được tiếng vang với họ:

Tích cực: Chúng tôi tràn đầy năng lượng tích cực và vui vẻ chia sẻ nó. Chúng tôi chuyên đề xuất các giải pháp cho những áp lực hoặc thách thức mà người dùng và công chúng phải đối mặt trong cuộc sống, thay vì chỉ đưa ra những lời nói chung chung.

Sự thanh lịch: Điều này xuất phát từ sự tự tin vào sức mạnh của chính mình và cũng từ nền văn hóa Trung Hoa mà chúng ta được thừa hưởng. Chúng tôi không bao giờ khiêm tốn hay kiêu ngạo, và chúng tôi luôn bình tĩnh và chừng mực. Khi đối mặt với người dùng và công chúng, chúng ta tập trung vào việc thể hiện tính chuyên nghiệp, gu thẩm mỹ độc đáo và hiểu biết sâu sắc của mình.

Sự gắn kết: Chúng tôi luôn đối xử với người dùng và công chúng như gia đình, một cách thân thiện và dễ chịu, không hề hạ thấp hay nịnh hót.

Vui vẻ: Cuộc sống gia đình với chúng tôi luôn dễ chịu, thư giãn và tràn đầy niềm vui.

Tóm tắt:

Xét về mặt thời gian, tông màu thương hiệu là một tài sản dài hạn. Giọng điệu xuất phát từ quá trình giao tiếp với người tiêu dùng và giọng điệu là một thuật ngữ chủ quan. Khi đánh giá giọng điệu của một thương hiệu, chúng ta cần tính đến khía cạnh kinh doanh, mục đích của bên kia là gì và những mâu thuẫn chính và phụ phải đối mặt là gì.

Âm điệu có ranh giới vì bản thân cảm xúc của con người cũng có ranh giới. Sự đúng sai của một tông giọng được đánh giá bởi một nhóm người cụ thể. Không có ai được mọi người yêu thích và cũng không có thương hiệu nào được mọi người yêu thích.

Như câu nói: "Chất độc của người này có thể là mật ong của người khác." Mỗi thương hiệu đều phải đối mặt với những mâu thuẫn khác nhau và mâu thuẫn chính mà họ phải đối mặt cũng khác nhau.

Tác giả: Tang Phong

Tài khoản công khai WeChat: Người phụ trách chiến lược Zangfeng (ID: clrcf2020)