Xiaohongshu đóng cửa “nền tảng thương mại điện tử tự vận hành”, kế hoạch của họ là gì?

Gần đây, Xiaohongshu đã đóng cửa nền tảng thương mại điện tử của riêng mình, gây ra nhiều tranh cãi gay gắt. Từ việc đóng cửa “Little Oasis” đến “Welfare Club”, con đường phát triển thương mại điện tử của Xiaohongshu sẽ như thế nào? Kế hoạch tiếp theo của bạn là gì?

Việc đóng cửa trang thương mại điện tử tự vận hành của Xiaohongshu cách đây một thời gian đã thu hút rất nhiều sự chú ý. Có thể nói, Xiaohongshu, công ty đang kỷ niệm 10 năm thành lập, cuối cùng đã quay trở lại với việc khai phá mô hình thương mại điện tử tự vận hành.

Sau đây là những gì đã xảy ra. Vào ngày 4 tháng 9, nền tảng thương mại điện tử tự vận hành "Xiaoluozhou" của Xiaohongshu đã phát hành một lá thư chia tay, thông báo rằng họ sẽ ngừng hoạt động vào ngày 1 tháng 10 và chính thức đóng cửa vào ngày 31 tháng 10. Sau khi "Little Oasis" đóng cửa, doanh nghiệp thương mại điện tử tự vận hành của Xiaohongshu sẽ chỉ còn lại "Câu lạc bộ phúc lợi".

Nhưng mười ngày sau, vào ngày 15 tháng 9, "Câu lạc bộ phúc lợi" của Xiaohongshu cũng bắt đầu phát hành thư từ biệt, nêu rõ câu lạc bộ phúc lợi sẽ ngừng bán hàng vào ngày 16 tháng 10 và chính thức đóng cửa vào ngày 16 tháng 11.

“Hội phúc lợi” có thể nói là nguồn gốc cho hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Xiaohongshu. Ban đầu nó xuất phát từ nhu cầu "yêu cầu liên kết" của người dùng. Nhiều người dùng thương mại điện tử của Xiaohongshu đã đặt hàng đầu tiên tại "Hội phúc lợi".

Việc đóng cửa cả "Little Oasis" và "Welfare Club" có nghĩa là chiến lược thương mại điện tử tự vận hành trước đây của Xiaohongshu đã thất bại và Xiaohongshu cần phải khám phá lại con đường thương mại điện tử. Từ trung tâm mua sắm ngoại tuyến đến trực tuyến, từ trung tâm mua sắm trực tuyến đến "một tài khoản và một cửa hàng", từ "một tài khoản và một cửa hàng" đến Little Oasis, hành trình khám phá thương mại điện tử của Xiaohongshu vô cùng quanh co, và sau khi thử nhiều con đường, vẫn có rất ít kết quả.

Mặc dù cộng đồng Xiaohongshu có tiếng là "trồng cỏ", Xiaohongshu vẫn gặp khó khăn khi tham gia vào liên kết giao dịch khi cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của Trung Quốc đã cực kỳ phát triển. Hành vi của phần lớn người dùng là trồng cỏ trên Xiaohongshu và so sánh giá trên Taobao để giao dịch. Do đó, Xiaohongshu chưa bao giờ có thể xây dựng được một vòng khép kín “trồng cỏ nhổ cỏ”, do đó rất khó hình thành được một mô hình kinh doanh trưởng thành.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Trung Quốc, tôi nghĩ hầu như không có cơ hội cho các nền tảng thương mại điện tử theo chiều dọc. Thương mại điện tử theo chiều dọc cuối cùng sẽ được Taobao, JD.com và các nền tảng khác bao phủ. Nếu Xiaohongshu muốn kinh doanh thương mại điện tử, họ không thể chỉ tập trung vào một danh mục sản phẩm phổ biến trong một cộng đồng nhất định (như làm đẹp, hàng xa xỉ cũ, v.v.). Do đó, nếu Xiaohongshu muốn thành công trong thương mại điện tử, họ phải thực hiện đổi mới mô hình ở cấp độ yếu tố “con người, hàng hóa và địa điểm”.

Trong vài năm trở lại đây, Douyin đã tự tạo cho mình một lối đi thông qua thương mại điện tử phát trực tiếp, Pinduoduo đã phát triển và mở rộng thông qua các khoản cổ tức xã hội của WeChat và "giảm mức tiêu dùng", và Xiaohongshu cần tìm ra một mô hình thương mại điện tử mới để có chỗ đứng trên nền tảng thương mại điện tử. Nói thẳng ra thì Tiểu Hồng Thư hiện tại vẫn chưa tìm được phương hướng.

Vào cuối tháng 8, Xiaohongshu đã hô vang khẩu hiệu "Thời đại của người mua đã đến" trong một sự kiện chính thức và thiết lập lộ trình "thương mại điện tử của người mua", tuyên bố sẽ tập trung nguồn lực và sức mạnh để phục vụ nhiều người mua, nhà quản lý, thương nhân và thương hiệu hơn.

Xiaohongshu không có nhiều lưu lượng truy cập như Douyin và Kuaishou, cũng không có nhiều chuỗi cung ứng như Taobao và JD.com. Nó ở trạng thái không tham gia vào bất kỳ bên nào và rất thụ động trong lĩnh vực thương mại điện tử. Cái gọi là "thương mại điện tử của người mua" không phải là mới. Hiện tại, đây chỉ là một khái niệm và vẫn còn một chặng đường dài trước khi thực sự thiết lập được một mô hình kinh doanh.

Trên thực tế, tôi đã nghe câu chuyện về "thương mại điện tử của người mua" nhiều lần trên các nền tảng thương mại điện tử hạng hai khác, chẳng hạn như Vipshop. Vipshop tuyên bố rằng họ tuân thủ chiến lược phân biệt của hệ thống người mua và thậm chí thiết lập một số lượng lớn vị trí người mua trên toàn thế giới. Tuy nhiên, sự hiện diện của Vipshop trên nền tảng thương mại điện tử Internet hiện nay vẫn còn rất thấp. Chỉ xét riêng về thuộc tính danh mục sản phẩm thì Xiaohongshu và Vipshop có phần giống nhau.

Theo COO Conan của Xiaohongshu, "Trên Xiaohongshu, cốt lõi của người mua là phục vụ người dùng tốt và kết nối sản phẩm tốt". Tuy nhiên, xét theo góc độ này, vai trò của cái gọi là “người mua” vẫn còn mơ hồ, chưa rõ tại sao người mua lại có thể gắn bó với nền tảng Xiaohongshu.

Theo tôi, số lượng người được gọi là "người mua" trong ngành thời trang cực kỳ khan hiếm. Không phải ai cũng có thể hiểu biết sâu sắc về sản phẩm như Veronica Yip, nên Xiaohongshu chắc chắn không phải là thứ mà công chúng nghĩ. Do đó, cái gọi là “thương mại điện tử của người mua” của Xiaohongshu cuối cùng có thể là một biến thể của thương mại điện tử cộng đồng người nổi tiếng trên internet truyền thống.

Thương mại điện tử là một hoạt động kinh doanh đòi hỏi nhiều hoạt động, nhưng có nhiều xung đột giữa hoạt động thương mại điện tử và hoạt động nội dung cộng đồng. Tôi thậm chí còn nghĩ rằng việc đóng cửa trang thương mại điện tử tự vận hành của Xiaohongshu thực chất là do hoạt động nội dung của nền tảng riêng của họ, dẫn đến sai sót định hướng trong danh mục sản phẩm của trang thương mại điện tử tự vận hành.

Trong bài viết "Xiaohongshu làm tổn thương trái tim của thế hệ doanh nhân tiêu dùng mới" chúng tôi đã chỉ ra rằng Xiaohongshu đã thúc đẩy sự xuất hiện của một số lượng lớn "điểm nóng" trong vài năm qua, chẳng hạn như cắm trại, đĩa bay, đồ gia dụng nhỏ, quán rượu và các sản phẩm tiêu dùng mới khác. Hiện nay, bong bóng của những danh mục này đã vỡ và quay trở lại thị trường ngách, và hầu hết các xu hướng tiêu dùng mới hàng năm của Xiaohongshu đều bị làm sai lệch.

Lý do đằng sau điều này là Xiaohongshu là một nền tảng hiển thị xã hội. Mặc dù Xiaohongshu đã nhiều lần nhấn mạnh tính xác thực của nội dung trên nền tảng của mình, nhưng dư luận tiêu cực về việc những người nổi tiếng trên mạng khoe khoang sự giàu có và phóng đại vẫn luôn tồn tại xung quanh Xiaohongshu. Là đại diện cho cuộc sống tinh tế và nâng cấp tiêu dùng, Tiểu Hồng Thư thực chất cũng là nơi danh lợi, việc chia sẻ và hiển thị của người dùng ít nhiều chịu ảnh hưởng của sự phù phiếm.

Do đó, nội dung trên nền tảng của Xiaohongshu rất có thể sẽ không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng đại chúng. Ví dụ, đối với hoạt động cắm trại, người bình thường có thể suy ra từ logic thông thường rằng đây sẽ là một hoạt động thích hợp ở Trung Quốc trong một thời gian dài, thay vì là nhu cầu tiêu dùng giải trí của đại chúng.

Để chứng minh sức ảnh hưởng của nền tảng của mình đến xu hướng tiêu dùng, Xiaohongshu khuyến khích sản xuất nội dung ngách như cắm trại trong hoạt động nội dung nền tảng, từ đó hình thành bong bóng nội dung, thu hút lượng lớn doanh nhân và vốn tham gia thị trường và tạo ra ảo tưởng tiêu dùng mới. Khi bong bóng vỡ, mọi người phát hiện ra rằng đằng sau một lượng lớn sản phẩm của người nổi tiếng trên Internet chỉ là những nhu cầu sai lầm.

Quay trở lại với hoạt động kinh doanh thương mại điện tử tự vận hành của Xiaohongshu, việc đóng cửa các doanh nghiệp “Little Oasis” và “Welfare Club” có liên quan chặt chẽ đến logic trên.

“Little Oasis” ra đời vào cuối năm 2021. Lúc đầu, nền tảng này chủ yếu bán các danh mục tổng hợp như làm đẹp, chăm sóc da, nhưng sau đó, người ta nhận thấy số lượng ghi chú liên quan đến thể thao đô thị như cắm trại trên nền tảng này đã tăng vọt. "Little Oasis" ngay lập tức chuyển sang thể loại thể thao và tập trung vào các hoạt động thể thao như cắm trại, đua xe đường trường, trượt tuyết, đạp xe và đi bộ đường dài.

Đây là trường hợp người dân của mình phản bội lại chính người dân của mình. Các hoạt động như cắm trại là bong bóng tiêu dùng mới được thúc đẩy bởi chiến lược vận hành nội dung của nền tảng Xiaohongshu. Rõ ràng là "Little Oasis" đã sai lầm khi chỉ tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng như cắm trại.

Một số phương tiện truyền thông phát hiện rằng trong hai danh mục chính là cắm trại và thể thao đô thị, “Little Oasis” chỉ có 9 sản phẩm đạt doanh số vượt quá 1.000. Trong thư chia tay của "Little Oasis", vị quan chức thừa nhận rằng "không đạt được mục tiêu mong đợi là tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu ngoài trời của mọi người", nhưng thực tế điều này là do định hướng sai lầm.

Lịch sử của "Câu lạc bộ Phúc lợi" thậm chí còn lâu đời hơn. Được thành lập vào cuối năm 2014. Ngay từ khi thành lập, trang web đã kết nối chặt chẽ với nội dung của cộng đồng Xiaohongshu và có thể chủ động khám phá các sản phẩm hợp thời trang. Vào những ngày đầu của Xiaohongshu, bầu không khí cộng đồng mua sắm ở nước ngoài mạnh mẽ đã mang đến cho người dùng những trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm mới lạ.

Tuy nhiên, khi cộng đồng của Xiaohongshu thoát khỏi vòng tròn của mình và tiếp cận công chúng nói chung, thì mã sản phẩm của "câu lạc bộ phúc lợi" cũng bắt đầu mở rộng, khiến việc hỗ trợ các nhu cầu đa dạng và phức tạp của người dùng trở nên khó khăn, đồng thời cũng khó nắm bắt xu hướng tiêu thụ sản phẩm dựa trên nội dung nền tảng.

Có thể nói, vấn đề của “câu lạc bộ phúc lợi” là cộng đồng nội dung Xiaohongshu đang thoát khỏi vòng tròn với tốc độ rất nhanh, trong khi sự phát triển của dịch vụ thương mại điện tử và chuỗi cung ứng thương mại điện tử quan trọng hơn và đòi hỏi phải mở rộng từng bước. Ngoài ra, chiến lược thương mại điện tử của Xiaohongshu dao động qua lại, dẫn đến sự không phù hợp giữa hai bên, cuối cùng dẫn đến việc đóng cửa "câu lạc bộ phúc lợi".

Hiện nay, sau khi Xiaohongshu đóng cửa mảng thương mại điện tử tự vận hành, công ty này bắt đầu truyền bá câu chuyện về "thương mại điện tử của người mua" ra thế giới bên ngoài. Nói thẳng ra thì khái niệm này không thuyết phục bằng "thương mại điện tử theo sở thích" của Douyin và "thương mại điện tử theo niềm tin" của Kuaishou. "Người mua" về cơ bản là các KOL theo từng danh mục dọc và có nghi ngờ về việc lặp lại những ý tưởng cũ. Nếu Xiaohongshu chỉ nêu ra khái niệm "thương mại điện tử của người mua" thì vẫn chưa đủ.

Tác giả: Chu Tại An Tài khoản công khai WeChat: Thể dục dụng cụ truyền bá