Khi cộng đồng nội dung yêu cầu người dùng trả tiền

Việc thương mại hóa các cộng đồng nội dung luôn thu hút được nhiều sự chú ý từ ngành công nghiệp. Những công ty như Zhihu và Bilibili cũng đang nỗ lực tiến lên trên con đường thương mại hóa. Vậy các cộng đồng nội dung thường gặp phải những trở ngại nào trên con đường thương mại hóa? Có sản phẩm cộng đồng nào khác có thuộc tính tương tự có thể mang lại trải nghiệm có giá trị không? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải của tác giả.

Các nền tảng nội dung không còn có thể tạo ra điện bằng tình yêu nữa. Ví dụ mạnh mẽ nhất là Zhihu và Bilibili, những người "có trình độ học vấn cao" trong lĩnh vực hình ảnh, văn bản và video , không còn giả tạo nữa và công khai "xin tiền" từ công chúng:

Chen Rui, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Bilibili, đã tuyên bố trong cuộc gọi thu nhập mới nhất rằng vào năm 2023, Bilibili sẽ không chỉ theo đuổi số lượng DAU (người dùng hoạt động hàng ngày) nữa mà sẽ chú ý hơn đến tăng trưởng DAU chất lượng, tức là hoạt động của người dùng cao hơn, mức độ gắn bó của người dùng cao hơn và giá trị thương mại do người dùng cung cấp lớn hơn.

Vào đầu tháng 4, bố cục này đã được xác nhận: Theo 21 Finance, một người dẫn chương trình tại UP có hàng chục nghìn người hâm mộ cho biết Bilibili đã có những điều chỉnh lớn đối với cơ chế phần thưởng của mình trong năm nay. So với năm ngoái, doanh thu của các video có hiệu suất dữ liệu tương tự có thể chỉ bằng 1/3 đến 1/2 so với năm ngoái. Bilibili liên tục giảm ưu đãi cho máy chủ UP, điều này đã gây ra làn sóng máy chủ UP ngừng cập nhật tại Bilibili gần đây.

Tương tự như vậy với Zhihu. Sau khi thấy ChatGPT có lộ trình kinh doanh rõ ràng ở đầu C, công ty này cũng bắt kịp cơn sốt mô hình lớn và cố gắng khai thác hoàn toàn giá trị dữ liệu của riêng mình: Vào chiều ngày 13 tháng 4, nhà sáng lập, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành Zhihu (ZH.US) Zhou Yuan và đối tác kiêm giám đốc công nghệ của Zhihu Li Dahai đã cùng nhau công bố ra mắt sự hợp tác và ứng dụng mới nhất của họ trên các mô hình lớn AI, đồng thời chính thức phát hành mô hình lớn Trung Quốc "Zhihaitu AI".

Từ việc ban đầu phục vụ một nhóm thích hợp cho đến khi thành công trong việc đột phá khỏi vòng tròn và trở thành một sản phẩm quốc gia hoặc thậm chí là đẳng cấp thế giới, Bilibili và Zhihu, một cặp anh em sinh ra trong làn sóng Internet của Trung Quốc, rất muốn nhận ra giá trị của mình, nhưng đằng sau đó là sự thật tàn khốc rằng họ đang bị các nhà đầu tư bỏ rơi:

(So ​​sánh mức tăng và giảm của Chỉ số Shanghai Composite từ tháng 9 năm 2021 đến nay Nguồn: TradingView)

Bản chất của đầu tư là đổi thời gian lấy không gian tăng trưởng.

Sau nhiều năm phát triển, Bilibili và Zhihu đã dần hình thành mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng nội dung và kiếm tiền thông qua nhiều kênh: Bilibili có "Tứ đại thiên vương" về trò chơi, dịch vụ giá trị gia tăng, quảng cáo và thương mại điện tử; Mặc dù Zhihu vẫn chưa thoát khỏi tình trạng chỉ kinh doanh quảng cáo nhưng cũng đã có một số sắp xếp theo hướng dịch vụ thành viên và giáo dục nghề nghiệp.

Hiện tại, doanh thu vẫn ở mức chấp nhận được: trong quý 4 năm 2022, doanh thu của Bilibili là 6,142 tỷ nhân dân tệ và doanh thu của Zhihu là 1,114 tỷ nhân dân tệ, tăng lần lượt 6,26% và 9,03% so với quý 4 năm ngoái.

Tuy nhiên, tình hình lợi nhuận lại rất tệ: Tổng lỗ của Bilibili trong quý 4 năm 2022 là 1,497 tỷ nhân dân tệ và tổng lỗ cả năm là 7,404 tỷ nhân dân tệ. Quý 4, Zhihu lỗ 179,5 triệu nhân dân tệ, tổng lỗ cả năm là 1,578 tỷ nhân dân tệ. Tệ hơn nữa là không công ty nào đạt được lợi nhuận kể từ khi niêm yết.

Vấn đề là cả hai đều không thiếu người chi tiền: trong quý 4 năm 2022, MAU (người dùng hoạt động hàng tháng) của Bilibili là 326 triệu, và MAU của Zhihu là 100,7 triệu.

Là những người chơi hàng đầu trong lĩnh vực của mình, cả hai đều có lượng truy cập lớn nhưng lại gặp khó khăn trong việc kiếm tiền từ đó. Bài viết này cố gắng tìm hiểu tại sao lại xảy ra tình trạng "ăn xin bằng bát vàng" này? Lối thoát nào cho Bilibili và Zhihu?

1. Giao thông, chìa khóa thành công của Bilibili và Zhihu

Bilibili và Zhihu rất giống nhau.

Lúc đầu, cả hai đều muốn trở thành một nhóm nhỏ:

Bilibili là một trong những người bắt chước Niconico, người sáng lập ra trang web video 2D của Nhật Bản. Vào cuối năm 2006, Niconico đã giành được một lượng lớn người dùng hai chiều bằng cách tăng cường cảm giác cộng đồng và tính tương tác của khán giả thông qua các đợt phát trực tiếp và sáng tạo thứ cấp: Niconico đã có hơn 5 triệu đợt phát trực tiếp chỉ sau hai tháng trực tuyến và các video của họ đã được xem hơn 100 triệu lần.

Do đó, vào tháng 6 năm 2009, Bilibili chính thức được thành lập, hướng đến người dùng ACG và học hỏi từ Niconico: ngoài việc tấn công dồn dập, Bilibili đã bắt chước phát sóng trực tiếp của Niconico và ra mắt chức năng phát sóng trực tiếp; nó cũng bắt chước siêu hội nghị sự kiện ngoại tuyến của Niconico và ra mắt sự kiện ngoại tuyến BML của riêng mình...

Sau tất cả các hoạt động này, vào năm 2016, Bilibili đã có hơn 100 triệu người dùng hoạt động và hơn 1 triệu máy chủ UP hoạt động.

Zhihu cũng bắt đầu từ một vòng tròn nhỏ và xây dựng một cộng đồng nội dung dựa trên mô hình hỏi đáp kiến ​​thức. Nhằm nâng cao "chất lượng" của cộng đồng, Zhihu vừa mới ra mắt đã có một lượng lớn "người có trình độ học vấn cao" phụ trách, chẳng hạn như nhiều người nổi tiếng trên Internet như Lý Khải Phúc, Từ Tiểu Bình, và những nhân vật ưu tú trong giới Internet như Lôi Quân, Mã Hóa Đằng. Đồng thời, áp dụng hệ thống mời gọi để đảm bảo cộng đồng này "nhỏ và đẹp".

Nhưng chẳng bao lâu sau, cả Bilibili và Zhihu đều không còn hài lòng khi chỉ dựa vào sự yêu thích của người dùng trong giới thượng lưu hai chiều và Internet để tạo ra sức mạnh nữa, và cả hai đều chọn cách mở rộng vòng tròn của mình cùng một lúc.

Để mở rộng phạm vi và quy mô, chiến lược của Bilibili là thu hút nhiều nhóm thích hợp hơn và đồng thời thu hút nhiều phương tiện truyền thông chính thức hơn để đưa họ đến với công chúng.

Như đã nói trong bộ phim ngắn "The Next Wave": "Bạn đang biến truyền thống thành hiện đại, cổ điển thành phổ biến, hàn lâm thành phổ biến và quốc gia thành toàn cầu."

Bilibili đang âm thầm thay đổi định vị nhóm người dùng chính của mình từ những người dùng hai chiều đầu tiên sang những người dùng "Thế hệ Z" trong bản cáo bạch, và sau đó phát triển thành những người dùng giải trí nói chung. Cụ thể, những thứ trở nên phổ biến trên Bilibili bao gồm từ loạt phim hoạt hình dành cho người dùng hai chiều đến các bữa tiệc đêm giao thừa, bộ ba phim "The Next Wave" của thế hệ Z, đến chủ đề mùa tốt nghiệp "Into the Sea", cho đến những bộ phim phổ biến hơn như "Happy Reunion" và "Rap of China" có lượng khán giả rộng rãi hơn.

Để thu hút nhiều phương tiện truyền thông chính thức hơn, vào năm 2020, trong bối cảnh dịch bệnh, bilibili đã hợp tác quay bộ phim tài liệu chống dịch "Ở Vũ Hán" với CCTV News and Figure, bộ phim đã đạt hơn một triệu lượt xem chỉ sau vài ngày ra mắt. Trong thời gian tiếp theo, một lượng lớn các phương tiện truyền thông chính thức, tự truyền thông, v.v. bắt đầu chuyển đến Bilibili và tìm thấy mảnh đất riêng của họ.

Kể từ đó, Bilibili đã hoàn toàn chuyển mình từ một trang web video hai chiều thành một trang web phổ biến với mọi người.

Zhihu cũng quyết tâm mở rộng phạm vi của mình. Một động thái quan trọng là vào năm 2013, Zhihu đã từ bỏ con đường phân chia tên miền riêng và thay đổi hệ thống thành viên từ hệ thống mời sang hệ thống đăng ký. Số lượng người dùng tăng vọt từ 400.000 vào cuối năm 2012 lên 4 triệu vào cuối năm 2013 và đạt 17 triệu vào cuối năm 2014, một năm sau đó.

Ngoài ra, Zhihu còn sử dụng nội dung như một nam châm để thu hút thêm nhiều người dùng: Hiện tại, các mục nội dung của Zhihu đã mở rộng từ chủ đề kinh doanh, triết học, văn học và Internet sang giáo dục, công nghệ, sức khỏe, thời trang và các khía cạnh khác.

Hiệu ứng mở rộng vòng tròn cũng rất đáng kể: theo bản cáo bạch của công ty, vào năm 2020, người dùng Zhihu chủ yếu là nam giới, chủ yếu đến từ các thành phố hạng nhất và thành phố hạng nhất mới.

(Nguồn chân dung người dùng Zhihu 2020: Southwest Securities)

Kể từ khi Zhihu triển khai kế hoạch thu hút mục tiêu đến sinh viên đại học và phụ nữ ở các thành phố hạng ba và hạng tư vào năm 2020, mục tiêu đã đạt được trong vòng hai năm: tính đến tháng 6 năm 2022, người dùng là nữ chiếm 58,7% và người dùng ở các thành phố hạng hai trở xuống chiếm 58%.

(Tính đến tháng 6 năm 2022, nguồn chân dung người dùng Zhihu: Analysys Qianfan)

Đến thời điểm này, chủ nghĩa “phi tinh hoa” của Zhihu đã hoàn toàn thành công.

Bilibili và Zhihu đều là chuyên gia trong quản lý giao thông. Được hỗ trợ bởi những nhà sáng tạo chất lượng cao trên nền tảng, cả hai đều có thể thu hút một nhóm người và giữ chân họ.

2. Kiếm tiền, một vấn đề lớn đối với Bilibili và Zhihu

Trong ngành có một câu nói đùa như thế này: "Tận cùng của vũ trụ chính là trò chơi, quảng cáo và doanh số phát trực tiếp".

Thông thường, khi một nền tảng có lượng người dùng lớn thì việc kiếm được nhiều tiền bằng ba phương pháp này là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, Bilibili và Zhihu, những ứng dụng đã trở nên phổ biến và có lượng người dùng khổng lồ, đang phải đối mặt với cùng một vấn đề: chúng không kiếm được tiền.

Trước khi thảo luận về vấn đề không kiếm được tiền, trước tiên chúng ta hãy giới thiệu hai khái niệm: thuộc tính cộng đồng và thuộc tính phương tiện truyền thông.

Cái gọi là thuộc tính cộng đồng đề cập đến bản sắc văn hóa với nội dung là cốt lõi và tương tác là phương tiện truyền tải. Sức mạnh của nó được phản ánh ở việc thói quen hành vi của người dùng có được hình thành hay không và ý thức tham gia có mạnh mẽ hay không. Chỉ số cốt lõi là DAU. Baidu Tieba, Douban, v.v. là những sản phẩm tiêu biểu có tính cộng đồng mạnh mẽ.

Thuộc tính phương tiện truyền thông là những nỗ lực và xu hướng tác động đến thói quen tiêu dùng của người khác dựa trên nguyên lý kiếm tiền thương mại. Sức mạnh của họ được thể hiện ở khả năng kiếm tiền và sự đa dạng của các kênh kiếm tiền. Chỉ số cốt lõi là Giá trị đằng sau DAU. Ví dụ, Tik Tok và Youtube là những sản phẩm có tính truyền thông mạnh mẽ.

Trên thực tế, các thuộc tính cộng đồng không tự tạo ra giá trị và cần phải được gắn vào một nền tảng có các thuộc tính truyền thông mạnh mẽ để tăng cường giá trị cho nền tảng đó.

Ví dụ, Tik Tok có các thuộc tính truyền thông rõ ràng: bằng cách hiển thị lối sống của nhiều blogger khác nhau và chèn quảng cáo vào giữa, nó "thu hút" khán giả sử dụng các sản phẩm đó, qua đó kích thích nhu cầu của người dùng một cách tinh tế. Đồng thời, bên cạnh việc tăng cường xây dựng kênh bán hàng, Douyin tiếp tục củng cố “thuộc tính cộng đồng”, liên tục thúc đẩy người sáng tạo theo nhiều hướng khác nhau, sử dụng nội dung chất lượng cao hơn để tạo được tiếng vang với người dùng và blogger, từ đó cho phép người tiêu dùng tiếp tục đặt hàng.

Ngược lại, nếu thuộc tính cộng đồng mạnh nhưng thuộc tính phương tiện yếu thì thuộc tính cộng đồng sẽ trở thành debuff. Bilibili và Zhihu là những ví dụ điển hình nhất trước khi họ thoát ra khỏi vòng tròn.

Vào những ngày đầu, các blogger sử dụng tình yêu của mình để tạo nên sức mạnh trên Bilibili và Zhihu thường có xu hướng thể hiện kỹ năng và tài năng của mình nhiều hơn. Mục tiêu chính của họ là đạt được cảm giác được công nhận và vinh danh hơn là theo đuổi mục tiêu kiếm tiền. Ví dụ, họ làm những video ma vui nhộn, phổ biến kiến ​​thức trong lĩnh vực chuyên môn của họ, v.v., thu hút một lượng lớn người dùng có mức độ đánh giá cao về nội dung đó.

Thuộc tính cộng đồng mạnh mẽ có nghĩa là mọi người tập hợp lại với nhau vì một cảm xúc hoặc bản sắc tâm linh nhất định. Họ là bạn bè chứ không phải là thương gia và người tiêu dùng. Bản thân việc kiếm tiền có "mối liên hệ về mặt cảm xúc". Đồng thời, tệ hơn nữa là, trong những ngày đầu, chân dung người dùng mà Bilibili và Zhihu thu thập đều là: người có trình độ học vấn cao, chủ yếu là nam giới và đến từ các thành phố hạng nhất và hạng hai.

(Nguồn chân dung người dùng Zhihu 2020: Southwest Securities)

Nhóm này thường phản đối việc thương mại hóa những người sáng tạo và nền tảng, bao gồm nhưng không giới hạn ở: trong nhiều video trên Bilibili có chứa clip "ăn uống", bạn thường thấy những bình luận tương tự như "Nhảy dù ở phút x và giây x" và "Chạy nhanh" để tránh quảng cáo.

Blogger dần dần cải thiện gu thẩm mỹ của nhóm người dùng này và cũng tăng khối lượng công việc phụ của mình. Lúc này, kiếm tiền trở thành mục tiêu đầu tiên của anh để tiếp tục tạo ra sức mạnh bằng tình yêu. Người dùng được cung cấp nội dung "tinh khiết, chất lượng cao" sẽ giơ cao "lá chắn" Bilibili "không bao giờ thêm quảng cáo xen kẽ video" và không muốn trả tiền cho hành vi "muốn kiếm sống" của người viết blog. Dựa trên điều này, giới hạn trên của hoạt động kinh doanh quảng cáo của Bilibili và Zhihu là không cao.

Đồng thời, hệ thống thực hiện đơn hàng và hệ thống thanh toán chưa được thiết lập, dẫn đến tình trạng một lượng lớn người dùng bỏ qua hệ thống đặt hàng kinh doanh của nền tảng và kết nối trực tiếp với MCN hoặc Bên A, thậm chí còn hướng dẫn khách hàng tiềm năng thêm WeChat thông qua tin nhắn riêng tư, chuyển hướng lưu lượng truy cập đến tên miền riêng tư. Giới hạn trên của nền tảng thương mại điện tử đã được hạ xuống từng bước.

Đồng thời, những sự cố như vậy cũng xảy ra ở các dịch vụ giá trị gia tăng. Đầu năm 2023, bộ phim hoạt hình ngắn "Chinese Tales" do Bilibili và Shanghai Animation Film Studio ra mắt đã gây sốt vào đầu năm với số điểm Douban là 9,0. Sự thành công về mặt thương mại và phê bình của "Chinese Stories" đương nhiên làm tăng nhu cầu của người hâm mộ đối với các sản phẩm phụ trợ.

Tuy nhiên, Bilibili đã không có sự chuẩn bị đầy đủ trước về vấn đề này. Người tiêu dùng chỉ có thể mua bảy loại thiết bị ngoại vi bao gồm nam châm tủ lạnh và giấy nhớ từ cửa hàng chính thức của Shanghai Animation Film Studio trên Taobao, hoàn toàn không thể đáp ứng nhu cầu của người hâm mộ và Bilibili cũng đã mất đi một làn sóng cơ hội kiếm tiền.

Do đó, sự không muốn trả tiền của cộng đồng đã lan sang nền tảng này, vốn đã có các thuộc tính truyền thông yếu (logic kiếm tiền không rõ ràng và kênh kiếm tiền yếu), và việc khám phá thương mại hóa trở nên khó khăn ở mọi bước. Xét theo tình hình hiện tại, mặc dù người dùng mới được giới thiệu như một cánh cửa ngăn lũ, nhưng bầu không khí “từ chối kiếm sống” trong cộng đồng vẫn không hề lắng xuống mà ngày càng trở nên gay gắt hơn.

Hoạt động thương mại điện tử và quảng cáo của Bilibili và Zhihu chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi debuff thuộc tính cộng đồng và giới hạn trên không cao. Ngoài ra, mảng kinh doanh trò chơi của Bilibili và mảng kinh doanh giáo dục nghề nghiệp của Zhihu đều có những vấn đề riêng.

Những trở ngại thường gặp trong hoạt động kinh doanh trò chơi của B là do thiếu khả năng tự phát triển. B chỉ đóng vai trò là người đại diện nên không thể kiếm được nhiều tiền:

Với sự phát triển của các cộng đồng chơi game miễn phí, các nhà phát triển game có thể bỏ qua Bilibili, nơi chia sẻ lợi nhuận 50-50 với họ, và trực tiếp quảng bá tác phẩm của riêng họ mà không cần Bilibili nhận được một xu nào. Đồng thời, khi vòng tròn của nó tiếp tục mở rộng, bầu không khí của Bilibili ngày càng trở nên không thân thiện với người dùng 2D. Việc giảm các thuộc tính 2D đã khiến các nhà phát triển trò chơi không còn coi Bilibili là lựa chọn đầu tiên của họ nữa và Bilibili thậm chí có thể mất đi vị thế là một tác nhân.

Ngoài hoạt động kinh doanh thương mại điện tử và quảng cáo, nỗ lực thương mại hóa mới nhất của Zhihu là giáo dục nghề nghiệp, nhưng con đường này cực kỳ khó khăn: giáo dục nghề nghiệp có thể được chia thành giáo dục chuyên nghiệp và giáo dục nâng cao. Sự khác biệt giữa hai loại này là loại trước có mục đích cực kỳ lớn lao, chẳng hạn như để vượt qua các kỳ thi cụ thể, trong khi loại sau chủ yếu là để tự hoàn thiện bản thân.

Giáo dục chuyên nghiệp phải cạnh tranh chặt chẽ với những gã khổng lồ cũ như New Oriental; điều sau có thể được coi như là sự thanh toán kiến ​​thức bình mới rượu cũ. Tuy nhiên, khoản thanh toán kiến ​​thức ban đầu không có ý nghĩa: một loạt các sản phẩm như Zhihu, Zhihu Live, sách điện tử, Zhihu University và Roundtable đã được ra mắt nhưng tất cả đều trì trệ chỉ sau vài tháng vì tính truyền thông yếu.

Mặc dù Bilibili và Zhihu có nhiều cách để kiếm tiền, nhưng giới hạn trên của thương mại điện tử và quảng cáo bị hạn chế bởi các thuộc tính của cộng đồng, khiến việc kiếm tiền trở nên khó khăn hơn. Ngoài ra, do thiếu khả năng tự phát triển trò chơi nên mảng kinh doanh trò chơi của Bilibili có ít không gian phát triển và Zhihu không thể cạnh tranh chặt chẽ với những gã khổng lồ như New Oriental do thiếu hệ thống hoàn tất giao dịch ngoại tuyến.

Kiếm tiền đã trở thành thách thức lớn nhất đối với Bilibili và Zhihu.

3. Học hỏi từ người khác

"Tận cùng của vũ trụ là trò chơi, quảng cáo và bán hàng phát trực tiếp", nhưng vì thuộc tính cộng đồng quá mạnh nên việc kiếm tiền đặc biệt khó khăn, Bilibili và Zhihu đang rất cần tìm ra sự tồn tại của một "vũ trụ song song".

Trương Tiểu Long đã viết câu trả lời sau đây cho câu hỏi “Điều quan trọng nhất mà Steve Jobs dạy chúng ta là gì?” trong những ngày đầu của Zhihu: “Sự trong sạch cũng có thể dẫn đến thành công.”

TED thực chất là một người phát ngôn. TED là viết tắt của Technology, Entertainment, Design trong tiếng Anh, có nghĩa là công nghệ, giải trí và thiết kế. TED được thành lập lần đầu tiên vào năm 1984 với mục đích ban đầu là “khám phá và truyền bá những ý tưởng khơi dậy trí tưởng tượng, nắm bắt khả năng và tạo ra tác động”. Khi mới thành lập, TED là một nền tảng ngoại tuyến nhỏ, chi phí thấp để phổ biến thông tin chuyên sâu.

Để đảm bảo chất lượng, TED đã thiết lập một loạt các ngưỡng sau:

Trước hết, nhà cung cấp nội dung phải đủ tốt. TED sẽ xem xét nghiêm ngặt trình độ của diễn giả, miễn là diễn giả đó là người tiên phong trong một lĩnh vực mới nổi hoặc đã làm điều gì đó đủ lớn để thay đổi thế giới. Chẳng hạn như Craig Venter, một nhà khoa học hàng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu bộ gen người, và Nicholas Negroponte, người sáng lập dự án "Tặng mỗi trẻ em một chiếc máy tính xách tay trị giá 100 đô la" và là nhà từ thiện.

Thứ hai, TED cũng có một số yêu cầu về phương pháp thuyết trình: TED giới hạn nghiêm ngặt mỗi diễn giả phải hoàn thành bài phát biểu trong vòng 18 phút, vì độ dài này là khoảng thời gian tập trung trung bình của con người.

Vào năm 2006, TED bắt đầu phát hành video trên Youtube và đạt tổng cộng 2,3 triệu lượt xem video trong năm đó. Vào năm 2016, các video của TED đã được xem hơn 2,3 tỷ lần. Doanh thu của TED năm đó là 65 triệu đô la. Doanh thu của TED chủ yếu đến từ vé hội nghị, tài trợ, bán sách và doanh thu quảng cáo trên nền tảng video. Năm 2009, TEDx, tổ chức phục vụ nền kinh tế địa phương, đã được ra mắt.

(Nguồn video bài phát biểu TED: TED)

TED là ví dụ về sự kết hợp hoàn hảo giữa thuộc tính truyền thông và thuộc tính cộng đồng.

Chìa khóa thành công nằm ở chất lượng cao và mong muốn được trả tiền: ngoài nội dung chất lượng cao, hội nghị TED còn mang đến cho mọi người cơ hội tiếp cận gần hơn với các doanh nhân. Người dùng chỉ cần bỏ thêm tiền mua vé là có thể được giao lưu trực tiếp với những người nổi tiếng.

Do đó, mặc dù TED cũng đã có những bước đột phá tương tự như Bilibili và Zhihu: nội dung đã mở rộng từ việc chỉ giới hạn ở công nghệ, giải trí và thiết kế sang mọi tầng lớp xã hội ngày nay, và diễn giả đến từ những người ưu tú trong ngành cho đến các doanh nghiệp địa phương và thậm chí là các nhà lãnh đạo khởi nghiệp. Nhưng dựa trên các đặc điểm truyền thông đặc biệt và sự kiểm soát chặt chẽ về nội dung, TED luôn duy trì bầu không khí cộng đồng tốt. Vào tháng 4 năm 2022, giá vé rẻ nhất cho hội nghị "TED" ở Vancouver lên tới 5.000 đô la Canada nhưng đã bán hết ngay lập tức, đủ để chứng minh sức mạnh kiếm tiền từ nội dung của nó.

So với TED, mong muốn thu hút lượng truy cập của Bilibili và Zhihu có thể được mô tả là “lấy từng xu và sử dụng như bùn và cát”. Họ háo hức kiếm tiền khi nội dung không trở thành quân át chủ bài và không có biện pháp nào được thực hiện để khiến người dùng hoàn toàn phụ thuộc vào họ.

Bilibili và Zhihu, những công ty không muốn từ bỏ mục đích ban đầu mà muốn tồn tại, đã bị các nhà đầu tư bỏ rơi vì không thể đưa ra câu chuyện hay về kiếm tiền. Đồng thời, vì quá háo hức kiếm tiền nên họ bị những người sáng tạo nội dung bỏ rơi. Không có gì ngạc nhiên khi họ mắc kẹt trong vũng lầy đốt tiền.

Julia Glass, một nhà báo và nhà văn nổi tiếng người Mỹ, đã từng nói: "Khi nói đến cuộc sống, tất cả chúng ta đều đang dệt nên câu chuyện của riêng mình." Trong nửa đầu của thị trường Internet, một tấm lưới lớn mang tên "lưu lượng truy cập là vua" đã được giăng ra, nhưng trong nửa sau, Bilibili, Zhihu và các công ty khác trong ngành đã phải sa lầy sâu vào đó và tiếp tục lao vào.

Lối thoát cho Bilibili và Zhihu là củng cố các thuộc tính truyền thông của riêng họ. Điều đầu tiên cần làm là nâng cao rào cản của hệ thống hoàn tất đơn hàng, và điều cần làm trong tương lai là tăng nội dung và sáng tạo nội dung đến mức tối đa để người dùng có thể "đầu tư tiền" vào đó một cách cẩn thận và trung thành.

Tác giả: Dasein; Biên tập: Sun Yue

Tên gốc: Bilibili và Zhihu, lạc vào hàng tỷ DAU

Nguồn: Siruidongcha (ID: siruidongcha), đi kèm với quá trình nâng cấp và lặp lại công nghiệp của Trung Quốc