Bây giờ là năm 2023. Có còn những thương hiệu không biết cách sử dụng meme không?

Bắt đầu từ chủ đề xã hội nóng hổi hiện nay - hiện tượng meme, bài viết này khám phá tầm quan trọng của meme trong tiếp thị thương hiệu cùng các nguyên tắc và chiến lược tương ứng. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho các chuyên gia về thương hiệu.

"Nayuki's Tea" hợp tác với Jay Chou, cư dân mạng bàn tán rằng trà sữa đồng thương hiệu này phải được gọi đá, vì "sợ rằng bạn sẽ đau lòng và không ai giúp bạn lau nước mắt";

Sự kiện phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã khai sinh ra Hoa Tây Bi, một đơn vị tiền tệ dành riêng cho công nhân;

Trò chơi mới “Honkai Impact 3rd” của MiHoYo được mô tả đùa là “một trò chơi được tạo ra với mục đích chơi đùa với meme”.

Trong cuộc sống trực tuyến hiện đại, nơi mật độ meme cực kỳ cao, việc không hiểu meme cũng giống như lướt Internet mà không có ván lướt sóng. Bạn chỉ có thể thở dài và nhìn thế giới trôi qua. Trong môi trường giao tiếp như thế này, việc hiểu, sử dụng và sáng tạo meme đã trở thành các khóa học bắt buộc trong tiếp thị thương hiệu.

Nhưng điều này không hề dễ dàng và nếu không xử lý đúng cách, nó có thể dễ dàng phản tác dụng, giống như một người lớn tuổi chen vào sân chơi của trẻ em và gây ra sự phẫn nộ. Chúng tôi đã xem xét các trường hợp như McDonald's, Xiaohongshu và "Honkai Impact 3rd", nghiên cứu chính xác mục đích sử dụng meme và tóm tắt cách giảm tỷ lệ thất bại và cải thiện tỷ lệ đầu vào-đầu ra từ ba góc độ: phù hợp với nhân vật, chú ý đến quy mô và tích hợp với sản phẩm và doanh nghiệp của riêng mình.

1. Lướt sóng ở tuyến đầu, hôm nay bạn có chơi meme không?

Về việc meme là gì, đó thực sự là một câu hỏi.

Câu nói phổ biến hơn là từ gốc của "geng" là "gen", ám chỉ những từ ngữ hoặc hành động hài hước. Sau đó, nó phát triển thành các thuật ngữ giao thoa, chẳng hạn như "penggen" và "dougen". Bây giờ nó thường có thể ám chỉ những điểm hài hước với "câu chuyện". Ví dụ, khi nói về ca hát, nhảy múa, rap và bóng rổ, một cái tên sẽ ngay lập tức hiện lên trong tâm trí bạn. "geng" thậm chí có thể ám chỉ trực tiếp đến những điểm hài hước, chẳng hạn như từ đồng âm "geng".

Một số meme nổi tiếng thường trở nên cực kỳ phổ biến trong một thời gian ngắn, chẳng hạn như "Mẹ bạn gọi bạn về nhà ăn tối" hoặc "Mức độ nào, giống như những gì tôi sử dụng", nhưng chúng thường xuất hiện và biến mất nhanh chóng . Động lực để sử dụng những meme như vậy chủ yếu là để cho thấy rằng người ta đang theo kịp xã hội và đi đầu trong môn lướt sóng.

Một số meme thường được lưu hành trong một vòng tròn. Điển hình nhất là các meme hai chiều, thường bắt nguồn từ anime hoặc trò chơi. Những người trong một vòng tròn nhỏ sẽ hiểu ngay, trong khi những người không biết đọc hoặc người chơi sẽ cảm thấy bối rối. Việc sử dụng meme kiểu này có ý nghĩa thể hiện cảm giác gắn bó và tự hào về nhóm.

Tất nhiên, không có sự phân biệt rõ ràng giữa meme phổ biến và meme hình tròn. Nhà sinh vật học tiến hóa người Anh Richard Dawkins đã đề xuất thuyết meme trong cuốn sách The Selfish Gene của mình, định nghĩa meme là một đơn vị văn hóa nhỏ lan truyền giữa con người thông qua quá trình sao chép và bắt chước liên tục. Một meme càng có khả năng sinh sản cao thì khả năng lan truyền càng rộng rãi và cơ hội tồn tại càng lớn.

Có thể thấy rằng meme rất gần với định nghĩa của "梗" trong tiếng Trung. Nghĩa là, khi khả năng tái tạo của meme đủ mạnh, nó sẽ phá vỡ vòng tròn và trở nên phổ biến. Ví dụ, khi nhiều người chơi meme như "Huấn luyện viên ơi, em muốn chơi bóng rổ" và "Em đang hói và khỏe hơn", họ thường không biết nguồn gốc ban đầu.

Bất kể là để chạy theo xu hướng hay thể hiện bản sắc nhóm, khả năng tái tạo của một meme thường phụ thuộc vào ba yếu tố chính: thứ nhất, liệu nó có đủ hài hước hay không; Thứ hai, có dễ bắt chước không; và thứ ba, liệu nó có thể hiện cảm xúc xã hội hay không.

2. Chơi với meme, tiết kiệm tiền và thu hút mọi người

Có thể hiểu được tại sao mọi người lại sử dụng meme, nhưng tại sao các thương hiệu lại phải tham gia?

Lợi ích trực tiếp nhất là tăng cường phổ biến và giảm chi phí quảng bá thương hiệu. Khi được sử dụng đúng cách, việc sử dụng meme cũng giống như đang chèo lái một chủ đề nóng, dễ thu hút sự chú ý, khiến cư dân mạng tự phát lan truyền và mang lại lượng truy cập đáng kể.

Hãy cùng xem xét ngành công nghiệp game hiểu rõ nhất giới trẻ. Trò chơi mới "Honkai Impact 3" của MiHoYo đã chính thức ra mắt vào tháng 5 năm nay, về cơ bản là sao chép hiệu suất của "Genshin Impact" khi nó mới phát hành và bị chế giễu là "tìm thấy một số ít trò chơi trong một số lượng lớn meme".

Trong phần nội dung của "Honkai Impact 3rd", bạn có thể thấy các meme từ những tác phẩm kinh điển truyền thống, chẳng hạn như "Đừng trêu chọc tôi nữa", và các meme về những người lao động hiện đại, chẳng hạn như "Đây không phải là một nhóm làm việc, các bạn cứ thoải mái đi", "Cuộc sống của XX không dễ dàng", và cũng có những meme hai chiều, chẳng hạn như Thám tử lừng danh Conan và Kamen Rider. Do cường độ quá mức của các meme và để theo kịp các sự kiện hiện tại, một số người dẫn chương trình UP thậm chí còn đưa ra "cảnh báo" như sau trong video:

Những meme này nằm rải rác trong trò chơi được người chơi đào lại từng cái một và đăng lên Bilibili. Số lượt xem video liên quan thật đáng kinh ngạc. Những cuộc thảo luận và phổ biến tự phát này đã thu hút được nhiều sự chú ý và quan tâm đến trò chơi.

Theo ấn tượng chung, chiều không gian thứ hai là một thế giới mới tách biệt khỏi thế giới thực và là thiên đường cho các otaku và các cô hầu gái. Nhưng miHoYo hy vọng sẽ thu hút được nhiều người chơi hơn trong trò chơi Honkai Impact 3rd, điều đó có nghĩa là nó cần phải tiếp cận được nhiều người hơn. Đó là lý do tại sao có nhiều cốt truyện trong game có liên quan chặt chẽ đến xã hội thực tế và meme là một trong những phương tiện truyền tải cảm xúc xã hội.

Lợi ích thứ hai của việc sử dụng meme là tích hợp với người dùng , điều này thể hiện rõ hơn ở meme vòng tròn.

Năm ngoái, Yili đã ký hợp đồng với ngôi sao bóng đá Benzema làm người phát ngôn và kế hoạch tiếp thị và truyền thông của công ty xoay quanh một meme phổ biến trong giới người hâm mộ bóng đá - "Tất cả là lỗi của Benzema". Câu nói này ban đầu xuất phát từ sự bất mãn của người hâm mộ với màn trình diễn của Benzema trên sân, sau đó dần dần phát triển thành một câu nói phổ biến dùng để chế giễu, và Benzema có thể bị đổ lỗi cho mọi thứ.

Phim hoạt hình do Yili sản xuất bắt đầu từ trò đùa và sử dụng chiến thắng của Benzema tại giải thưởng bóng đá quan trọng nhất - Quả bóng vàng để kể câu chuyện về một kẻ chịu tội trở thành người chiến thắng Quả bóng vàng. Bộ phim hoạt hình này nhằm mục đích diễn giải tình yêu của Yili thông qua tình yêu không sợ hãi của Benzema và lan tỏa tình yêu đó đến mọi người bình thường. Cuối cùng, một quả trứng Phục sinh được thêm vào trong đó Benzema nói câu nói nổi tiếng "Tất cả là lỗi của Benzema" bằng tiếng Trung Quốc.

Người hâm mộ trong phần bình luận cũng "tham gia thử thách" và bắt đầu đưa ra những câu chuyện cười như "Tôi không có nhiều thời gian để xem bóng đá kể từ khi đi làm, tất cả là vì Benzema" và "Tôi đã mua sữa Yili, tất cả là lỗi của Benzema".

Ngoài các vòng tròn sở thích đại diện cho người hâm mộ bóng đá, còn có các meme vòng tròn phổ biến trong khu vực, chẳng hạn như meme về thành phố, mang những đặc điểm và thói quen độc đáo của người dân địa phương.

Năm nay, Xiaohongshu đã hợp tác với các công ty quảng cáo để thực hiện một loạt chiến dịch tiếp thị cho Vũ Hán vào mùa hè. Một phần quan trọng của chiến dịch là phát hành 12 bộ áp phích với các khẩu hiệu như "Đi bơi như làm bánh bao, đi sông như bơi" và "Ở Vũ Hán, bạn có thể từ chối chấp nhận thời tiết, nhưng không thể từ chối chấp nhận cái nóng".

Có thể thấy bản sao này gắn chặt với phong tục, văn hóa Vũ Hán, bao gồm cả phương ngữ, cũng như các hoạt động đặc biệt vào mùa hè như ăn sen, bán hoa dành dành và nhảy ở Đông Hồ. Các hoạt động ngoại tuyến kết hợp này cũng tặng 100.000 cây dành dành trên khắp thành phố. Những bức ảnh này được chụp từ đường phố Vũ Hán, tràn đầy không khí cuộc sống và phản ánh đúng bản sao. Nhiều người dân địa phương bình luận rằng "Tôi không thể không đọc to khi lần đầu nhìn thấy tấm áp phích" và "Nó chắc hẳn do một đứa trẻ Vũ Hán viết".

3. Tính cách, quy mô và kinh doanh: hãy chú ý đến 3 điểm này khi chơi meme

Điều đầu tiên mà một thương hiệu cần chú ý khi sử dụng meme là bối cảnh nhân vật. "Người lao động" là một meme phổ biến trong những năm gần đây và đã phát triển thành nhiều hình thức khác nhau. BMW Trung Quốc từng đăng trên Weibo rằng "Tôi đã đổ đầy bình xăng, còn bạn thì sao? Những người lao động", nhưng cư dân mạng không tin. Có rất nhiều nghi vấn và phản bác trong các bình luận liên quan, và BMW Trung Quốc cũng đã chỉnh sửa lại bài đăng và xóa ba chữ "người lao động".

"Người lao động" có ý định tự hạ thấp mình. Tuy nhiên, nếu được những người không thân thiết sử dụng để miêu tả bản thân thì ý nghĩa sẽ thay đổi. Kết hợp với việc định vị thương hiệu trung và cao cấp của BMW, điều này dễ gây ra sự khó chịu. Một thương hiệu xe hơi khác là Wuling Hongguang cũng sử dụng trò đùa này trên Weibo, nhưng hiệu ứng lại khác. Thứ nhất, vì nó gần gũi với mọi người, thứ hai, vì nó sử dụng giọng điệu của biên tập viên Weibo, phù hợp và tự nhiên hơn.

Ngoài việc phù hợp với nhân vật, bạn cũng cần chú ý đến tỷ lệ. Vào tháng 6 năm nay, Lão Tường Cơ đã xin lỗi vì sử dụng quá nhiều meme.

Nguyên nhân là do tài khoản chính thức của Lão Hương Cơ từng đăng tải một tin nhắn nói rằng đứa con gái do Thái Từ Khôn sinh ra được đặt tên là "Hoắc Châu Tử". "Ngọc trai sống" là những chú gà con đã được thụ tinh nhưng chưa nở hoàn toàn. Chúng có dấu hiệu của cánh nhưng chưa thoát khỏi vỏ và sẽ bị con người ăn thịt. Câu trả lời này rõ ràng là một cách chơi chữ với câu nói đùa "Gà ơi, em đẹp quá".

Nhưng sau đó, Thái Từ Khôn đã bị vạch trần vì khiến một cô gái mang thai và phá thai. Câu trả lời từ tài khoản chính thức của Lão Tường Cơ đã được đào lại và cư dân mạng gọi ông là một nhà tiên tri. Tiếp theo đó là những lời cáo buộc về những meme quá mức và độc ác.

Lão Xiang Ji luôn rất tích cực trên mạng xã hội. Biên tập viên Weibo của trang này thả lỏng bản thân, đắm chìm vào việc "bíp bíp" và lười biếng mỗi ngày, và giao lưu với cư dân mạng. Nhiều thương hiệu truyền thống đang muốn học cách trở nên thông thạo hơn về Internet. Tuy nhiên, tài khoản chính thức cuối cùng đại diện cho công ty và người ta phải chú ý đến quy mô khi thả trôi, đặc biệt là khi tự chế giễu bản thân, người ta có thể táo bạo, nhưng khi meme liên quan đến người khác, người ta phải thận trọng hơn.

Điều thứ ba cần lưu ý là kết hợp nó với doanh nghiệp của bạn. Suy cho cùng, việc sử dụng meme chỉ là một phương tiện, và điều quan trọng nhất là mục đích.

Ví dụ, ZiYan Baiwei Chicken đã phát hành một video vào tháng trước, sử dụng câu nói đùa "Làm sao đây? Trộn lạnh!" để mô tả những vấn đề gặp phải khi nấu ăn mà những người như người mới vào bếp không biết nấu ăn, những bà mẹ bối rối và những ông nội không có món ăn kèm. Công ty này đã sử dụng điều này để đưa ra khẩu hiệu "Các món ăn lạnh của ZiYan đều dễ pha chế", nhấn mạnh sự tiện lợi và ngon miệng của nó.

Đằng sau điều này là thực tế rằng thương hiệu món ăn kèm và thực phẩm ướp này đang tạo ra bản sắc thương hiệu tập trung vào các loại rau củ hỗn hợp. Xuất phát từ nỗi đau của đám đông, sự kết hợp giữa các loại salad lạnh và các món ăn lạnh thực sự là sự kết hợp hoàn hảo và để lại ấn tượng đáng nhớ.

Chúng ta hãy xem xét trường hợp tiếp theo. Nếu bạn thường xuyên trực tuyến trong năm nay, bạn hẳn đã thấy những “lời điên rồ” từ “Maimen”, chẳng hạn như “Một người nghĩ rằng McDonald’s ngon thì không thể tệ đến thế. Đây là quan điểm của tôi về thiện và ác!”, “Mong Mai Mai ban phước cho mọi đứa trẻ đang làm việc chăm chỉ bên ngoài, Maimen!”.

"McMen" có nghĩa là đức tin vào McDonald's, bắt nguồn từ chữ "Amen" của Thiên Chúa giáo. Trong quá trình thành lập "McGen", bài hát có tên "McDonald's Is So Good", do Eason Chan thể hiện và chuyển thể từ bài hát "The Sunset Is So Good", đã đóng một vai trò quan trọng.

Theo iQiyi Marketing Intelligence, từ tháng 1 đến tháng 8 năm nay, tổng lượt tương tác của nội dung liên quan đến "McDonald's Infinite Goodness" trên các nền tảng truyền thông xã hội chính thống đã đạt 360.000, với tổng số 251.000 lượt thích. Trên Xiaohongshu, các ghi chú phi thương mại về McDonald's chiếm 100%.

Nếu chơi meme là cách chơi ở cấp độ đầu tiên, tức là dựa trên những meme đang thịnh hành hiện có, thì việc tạo meme, tức là biến thương hiệu thành meme, chắc chắn là một bước tiến xa hơn.

FBIF đã từng trò chuyện với Sheffield, giám đốc biên tập truyền thông tiếp thị và mạng xã hội của McDonald's, người tiết lộ rằng McDonald's đã bắt đầu sử dụng chiến lược "Fan Truth" trên mọi nền tảng mạng xã hội vào năm ngoái. "Khoảnh khắc người hâm mộ" tập trung chủ yếu vào các sản phẩm, trải nghiệm và thương hiệu của McDonald's. Chúng là những ký ức hoặc hành vi thực tế, cụ thể và là "sự thật" khiến mọi người mỉm cười khi nhìn thấy, chẳng hạn như "Bài hát Hash Brown" và "Nhẫn Kitty Hash Brown".

Mặc dù những điểm bán hàng cụ thể của sản phẩm không được đề cập đến, nhưng chúng được âm thầm lồng ghép vào câu chuyện và trở thành một phần của trò đùa. Ngoài ra, nhóm hiện đang chịu trách nhiệm cho nền tảng truyền thông xã hội chính thức của McDonald’s được gọi là “Phòng biên tập truyền thông xã hội” và có vị trí hoặc tính cách khác nhau trên các nền tảng khác nhau. Ví dụ, trọng tâm trên Weibo là “chơi đùa với meme” và “tạo meme”.

Tạo meme không có nghĩa là làm việc thầm lặng. Điều quan trọng là phải có mối quan hệ cho-nhận và dành chỗ cho người dùng . Trên Weibo, McDonald's thường đưa ra những câu hỏi điền vào chỗ trống và cho phép cư dân mạng tự do thể hiện quan điểm của mình. Nó cũng tung ra những bài đánh giá hấp dẫn về Maimai để đánh giá cụ thể những tương tác thú vị với cư dân mạng. Ngoài ra, chương trình còn tặng huy hiệu người hâm mộ Maimai cho những người hâm mộ có tên trong danh sách.

4. Bình luận của nhà phân tích

Dù thế nào đi nữa, thì sự thay đổi cơ bản nhất vẫn là từ kỷ nguyên con người tìm kiếm hàng hóa sang kỷ nguyên hàng hóa tìm kiếm con người. Cho dù là chơi đùa với meme hay tạo meme, mục đích là để tiếp thị thương hiệu trở nên thú vị, thu hút mọi người xem, lan truyền và mua.

Nhưng "thú vị" không phải là mục tiêu theo đuổi cuối cùng của một thương hiệu. Việc lên tiếng và được mọi người lắng nghe thực sự quan trọng, nhưng việc nói chuyện với đúng người và nói đúng lời cũng quan trọng không kém.

Tác giả: Dao Fa Xing Yan Tài khoản WeChat chính thức: Viện nghiên cứu Dao Fa