Nam châm tủ lạnh thành phố Heytea đã trở thành “tiền tệ xã hội”, tiềm năng kinh doanh văn hóa địa phương có bao nhiêu?

Gần đây, mọi người đều đã nghe về sự nổi tiếng của món thịt nướng Truy Bác, hiện đã trở thành "IP thành phố". Tương tự như vậy, “City Refrigerator Magnet” mới ra mắt gần đây của Heytea cũng trở nên phổ biến nhờ văn hóa đô thị của nó. Các doanh nghiệp thương hiệu liên quan đến khoa học nhân văn đô thị phổ biến như thế nào trong công chúng? Và liệu cách này có luôn hiệu quả để quảng bá thương hiệu hoặc IP không?

Chỉ trong hơn một tháng, Zibo BBQ đã trở thành "thành phố IP" hot nhất.

Sự phổ biến của món thịt nướng Zibo không phải là ngẫu nhiên. Ban đầu, món thịt nướng Zibo trở nên phổ biến trong giới công nhân trẻ từ các nhà máy xung quanh. Những công nhân kiếm được rất nhiều tiền, và sau khi tan làm, họ đến các quầy hàng thịt nướng khác nhau để trò chuyện với bạn bè, trở thành nhóm hỗ trợ nhóm người bán thịt nướng đầu tiên. Sau đó, do quá trình phát triển và chuyển đổi đô thị, nhiều nhà máy phải đóng cửa, công nhân mất việc và di dời, cơn sốt thịt nướng cũng lắng xuống.

Ở một mức độ nào đó, món thịt nướng Zibo đã chứng kiến ​​sự trỗi dậy và sụp đổ của thành phố công nghiệp này từ những năm 1990 cho đến nay, và nó là một phần của văn hóa đô thị Zibo. Khi thu hút sự chú ý trở lại vào thời điểm hiện tại, văn hóa đô thị được truyền tải qua món thịt nướng Zibo chính là phần hấp dẫn hơn cả.

Gần đây, một sản phẩm khác trở nên phổ biến vì tính nhân văn của nó là nam châm tủ lạnh thành phố do Heytea cho ra mắt. Tiền thân của HEYTEA được ra mắt lần đầu tiên tại thành phố Giang Môn, tỉnh Quảng Đông, một thành phố nơi văn hóa trà buổi sáng rất phổ biến. Trong quá trình phát triển những năm gần đây, với tư cách là một thương hiệu trà mới, mặc dù phải cạnh tranh gay gắt, Heytea đã đạt được sự công nhận tốt của công chúng về mặt truyền thông khi thử nghiệm nhiều cách lồng ghép yếu tố nhân văn đô thị hay văn hóa trà truyền thống vào sản phẩm của mình.

Điều này khiến mọi người tự hỏi, các doanh nghiệp thương hiệu liên quan đến khoa học nhân văn đô thị có được công chúng ưa chuộng không? Và liệu cách này có luôn hiệu quả để quảng bá thương hiệu hoặc IP không?

01 Nam châm tủ lạnh Heytea trở thành "tiền tệ xã hội", tiếp thị bản địa hóa đã cho thấy dấu hiệu

Cư dân mạng A không bao giờ nghĩ rằng có ngày mình lại tốn nhiều công sức đến vậy để sưu tầm nam châm tủ lạnh. Kể từ khi Heytea ra mắt nam châm tủ lạnh thành phố vào tháng 7 năm ngoái, A đã thu thập được hơn 100 nam châm tủ lạnh. Phần lớn chúng được mua từ các nền tảng đã qua sử dụng. Loại đắt hơn là nam châm tủ lạnh thành phố của Long Nham, có giá 108 nhân dân tệ.

Ban đầu, Nam châm tủ lạnh thành phố chỉ được tặng kèm đồ uống tại các cửa hàng HEYTEA mới và chính thức ra mắt cùng với lễ khai trương cửa hàng đầu tiên của HEYTEA tại Trường Xuân. Hình ảnh của mỗi nam châm tủ lạnh được thiết kế dựa trên đặc điểm văn hóa và địa lý của các thành phố khác nhau. Nhờ sự hiểu biết về nhân văn của thành phố, một thiết kế cụ thể đã được tinh chỉnh và cuối cùng được phản ánh trong nam châm tủ lạnh hoàn thiện. Ví dụ, nam châm tủ lạnh Clivia hoa thành phố Trường Xuân, nam châm tủ lạnh mặt nạ đồng Sanxingdui của Đức Dương, v.v., cho đến nay đã có gần 200 kiểu dáng được ra mắt.

Một người liên quan đến Heytea tiết lộ với iBrandi rằng ban đầu nhóm nghiên cứu đã cân nhắc đến quạt và các hình thức triển khai khác mang đậm chất Trung Quốc, nhưng bắt đầu từ những tình huống trong cuộc sống hàng ngày, họ nhận thấy rằng nam châm tủ lạnh ít bị hạn chế bởi mùa và đám đông, vì vậy họ đã chọn hãng này.

Những chiếc nam châm tủ lạnh độc đáo này đã nhanh chóng trở nên phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội và các cuộc thảo luận về nam châm tủ lạnh bao gồm nhưng không giới hạn ở bộ sưu tập, khoa học phổ thông, kiến ​​thức học tập, thiết kế và các khía cạnh khác. Một số cư dân mạng cho biết, chính nhờ nam châm tủ lạnh HEYTEA mà họ biết được tác giả Tây Du Ký Ngô Thừa Ân là người Hoài An, Lệ Thủy rất giàu nấm trúc váy dài "Nữ hoàng các loại nấm", Trú Mã Điếm là nơi sản sinh ra truyền thuyết "Bàn Cổ sáng thế".

Những người đam mê nam châm tủ lạnh ở các thành phố địa phương sẽ xếp hàng tại các cửa hàng ngoại tuyến và thời gian chờ đợi thường được tính bằng giờ. Nếu họ muốn sưu tập nam châm tủ lạnh ở các thành phố lân cận, cư dân mạng thường sẽ nhờ ai đó mua hộ và gửi về, hoặc họ sẽ trực tiếp hẹn gặp những người bạn có cùng nhu cầu để cùng nhau đi khắp các thành phố, chỉ để có được những chiếc nam châm tủ lạnh yêu thích của mình.

Việc mua hoặc trao đổi chúng trên các nền tảng bán đồ cũ hoặc các bài đăng liên quan khá phổ biến. Giá mua thường dao động từ 10 đến 100 nhân dân tệ, giá của những loại nam châm tủ lạnh đã ngừng sản xuất và khó có thể mua được qua các kênh cửa hàng sẽ cao hơn. Được biết, nam châm tủ lạnh thành phố rẻ nhất ở Nam Kinh hiện có giá là 150 nhân dân tệ.

Trong quá trình sưu tập nam châm tủ lạnh, những người thích nó đã kết bạn với những người có cùng sở thích và nam châm tủ lạnh cũng hoàn thành sứ mệnh kép là truyền thông văn hóa và thương hiệu.

Nhân kỳ nghỉ ngắn đầu tiên sau dịch bệnh, Heytea đã tìm đúng thời điểm và hợp tác với các sở văn hóa du lịch của 11 thành phố bao gồm Quảng Châu, Giang Môn và Lạc Dương, đồng thời cho ra mắt 11 mẫu nam châm tủ lạnh phiên bản giới hạn "Văn hóa và du lịch thành phố". Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động, bạn có thể nhận được loạt nam châm tủ lạnh này bằng cách đến các cửa hàng HEYTEA địa phương được chỉ định và các điểm tham quan văn hóa, du lịch.

Điều đặc biệt của loạt sản phẩm giới hạn này là thiết kế chủ yếu dựa trên các yếu tố liên quan đến văn hóa và du lịch như ẩm thực và đồ uống địa phương, các tòa nhà lịch sử và kỹ năng truyền thống, đồng thời có liên quan chặt chẽ đến các ngày lễ. Hiện tại, nhiều cư dân mạng cho biết họ đã xây dựng được lộ trình chiến lược để thu thập nam châm tủ lạnh trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động.

Trên thực tế, ngoài nam châm tủ lạnh thành phố, Heytea luôn làm tốt trong việc tiếp thị khoa học nhân văn đô thị. Liên quan đến những hành động như vậy, một người có liên quan đến Heytea chia sẻ với iBrandi: "Heytea theo đuổi sự kết hợp giữa tinh thần thương hiệu và phải dựa trên sản phẩm".

Năm 2021, HEYTEA đã phát động dự án “Để cảm hứng lên tiếng tại địa phương” và ra mắt 18 sản phẩm giới hạn liên quan đến hương vị của thành phố tại 14 thành phố. "Nguồn cảm hứng" đến từ nhiều kỷ niệm ẩm thực khác nhau như Tây An Zenggao, Thượng Hải Shengjian, Rượu ngọt Trường Sa Xiaobozi, v.v. và cuối cùng đến các cửa hàng địa phương ở mỗi thành phố.

Ngoài việc tích hợp với chính sản phẩm, một số cửa hàng địa phương của Heytea còn được thiết kế theo các đặc điểm kiến ​​trúc của thành phố. Ví dụ, cửa hàng trên phố Wuxi Changnan, nằm trên bờ kênh đào cổ Grand Canal, sử dụng thiết kế mái hiên cửa sổ đặc trưng của vùng Giang Tô và Chiết Giang để mang ánh sáng vào bên trong. Giữa ánh sáng và bóng tối, vẻ đẹp kiến ​​trúc phương Đông và bầu không khí thưởng trà hiện đại được hòa quyện.

Tính “địa phương” kép của HEYTEA về cả mặt vật lý và văn hóa cho phép mọi người đều có thể tham gia vào “khu vực lân cận”. Những câu chuyện và ký ức liên quan đến khoa học nhân văn đô thị được truyền bá, giao lưu và trao đổi thông qua việc lưu thông sản phẩm. Thương hiệu vừa là người dẫn đầu vừa là người hưởng lợi.

02 Điểm chung giữa “cơn sốt nam châm tủ lạnh” và “cơn sốt xu hướng quốc gia” trước đây là gì?

Nguyên nhân đằng sau điều này là gì?

Năm 2019, nhà nhân chủng học Xiang Biao đưa ra ý tưởng "gần gũi đang biến mất" nhằm nhắc nhở mọi người chú ý đến "gần gũi" theo nghĩa không gian để tái thiết ý nghĩa của cuộc sống. Và “nhìn thấy” là một cách để đối phó với sự biến mất của “gần đó”.

Đối với một thương hiệu, giúp người tiêu dùng nhìn nhận bản thân họ, những người xung quanh và văn hóa địa phương là cách thực hành tốt nhất theo góc nhìn này.

Trên thực tế, sự trỗi dậy của “làn sóng quốc gia” ngay từ năm 2018 đã minh họa rõ cho quan điểm này. Năm đó, Li Ning đã mang bộ sưu tập "Ngũ Đạo" tới buổi trình diễn Thu/Đông của Tuần lễ thời trang New York. Những sản phẩm mới kết hợp các yếu tố Trung Quốc đã gây ra nhiều cuộc thảo luận ngay khi chúng được công bố và đồng thời thực sự tạo nên một "cơn sốt xu hướng toàn quốc".

Kể từ khi Trung Quốc gia nhập WTO vào năm 2001, hoạt động thương mại đã trở nên thuận tiện hơn. Làn sóng toàn cầu hóa đã thâm nhập sâu vào địa phương đã nhanh chóng mở ra chân trời cho người dân Trung Quốc, giới trẻ đã bắt đầu tiếp nhận đủ loại thương hiệu nước ngoài nổi tiếng mà không chút do dự. Nhưng sau khi con sóng lớn dần rút đi, những gì còn lại chỉ là sự mệt mỏi về mặt thẩm mỹ. Vì vậy, trong những năm gần đây, tầm nhìn của những người trẻ thuộc thế hệ Z đã dần hướng nội và trở nên lý trí hơn.

Họ nhấn mạnh vào bản thân và chủ động tìm kiếm sự công nhận, và việc khám phá và trân trọng nền văn hóa địa phương đằng sau "làn sóng quốc gia" trùng hợp với xu hướng này. Trong quá trình theo đuổi “xu hướng quốc gia”, người tiêu dùng có thể xây dựng tốt hơn bản sắc riêng của mình và duy trì bản sắc văn hóa.

Trên thị trường mỹ phẩm vốn rất được ưa chuộng, thương hiệu nội địa Hoa Tây Tử cũng trở nên phổ biến với khái niệm thương hiệu "Mỹ phẩm phương Đông, dùng hoa để nuôi dưỡng lớp trang điểm". Từ thành phần sản phẩm, thiết kế bao bì đến người phát ngôn, mọi thứ đều không thể tách rời khỏi văn hóa địa phương.

Ví dụ, hãng kết hợp các loại thuốc thảo dược Trung Quốc vào các sản phẩm chăm sóc da, ra mắt dòng son môi chạm khắc hình Tử Cấm Thành và mời Du Juan, người có ngoại hình rất phương Đông, làm người phát ngôn. Là một thương hiệu ra đời bên Hồ Tây, câu chuyện “Vẻ đẹp phương Đông” của Huaxizi đã nắm bắt vững chắc lợi thế địa phương của mình trong cuộc cạnh tranh với một số thương hiệu quốc tế.

Một ví dụ khác là ngành nước hoa, vốn luôn khó cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế. Lý do quan trọng nhất khiến Smell Library chuyển đổi thành công từ một công ty nước hoa thành một thương hiệu nước hoa nội địa nổi tiếng chính là việc theo đuổi trí nhớ về mùi hương của người Trung Quốc trong quá trình nghiên cứu, phát triển và đóng gói.

Người sáng lập thương hiệu, Lou Xiaozhi, đã từng nói: “Bản thân hương vị không có ý nghĩa gì, ý nghĩa đến từ câu chuyện đằng sau hương vị đó”. Vào năm 2018, Smell Library đã tạo ra loại nước hoa "Boiled Water" dựa trên cảnh nước sôi trong ấm nhôm vào những năm 1980 và 1990. Doanh số bán hàng hàng năm vượt quá một triệu chai và cho đến nay vẫn là dòng sản phẩm bán chạy nhất.

Người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho "ý nghĩa" và "giá trị gia tăng", và những gì các thương hiệu đầu tư vào sản phẩm hoặc tiếp thị cuối cùng sẽ được cảm nhận. Do đó, sự phổ biến của nam châm tủ lạnh Heytea không chỉ là ý thích của người sưu tập mà quan trọng hơn, thương hiệu này đã tận dụng tối đa lịch sử và ký ức văn hóa của thành phố có thể tích hợp vào sản phẩm. Tương tự như vậy, lý do khiến món thịt nướng Zibo trở nên phổ biến cho đến tận bây giờ không chỉ vì món thịt nướng mà còn vì phong tục và văn hóa địa phương mà thành phố này cho phép du khách trải nghiệm trực tiếp.

03 Kết luận

"Địa phương" là một từ phổ biến khi so sánh với "gần đó". Để chú ý đến "gần đó", bạn phải là người "địa phương".

Trong những năm gần đây, ngày càng có nhiều cuộc thảo luận về bản địa hóa thương hiệu. Những trường hợp nêu trên đủ để minh họa rằng những câu chuyện dựa trên văn hóa địa phương là một điểm cộng cho cả sản phẩm lẫn cấp độ tiếp thị. So với các thương hiệu đẳng cấp thế giới có chuỗi cửa hàng địa phương trong thời đại toàn cầu hóa, người tiêu dùng sẵn sàng tập trung vào lĩnh vực văn hóa của riêng mình hơn.

Nhìn chung, lấy cảm hứng từ văn hóa địa phương là xu hướng tiềm năng trong phát triển sản phẩm hoặc tiếp thị hiện nay.

Tuy nhiên, sự tích hợp không đồng điệu với thương hiệu hoặc sản phẩm, chẳng hạn như một số hành vi chỉ tạo ra sự cường điệu nhưng không mang lại giá trị cho sản phẩm, có thể thu hút nhóm khách hàng tương tự nhưng cuối cùng chỉ khiến khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng ngày càng xa hơn.

Được viết bởi Becca

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "iBrandi Pinchuang"