Tài khoản video, giống như một hệ thống canh tác

Tài khoản video đã mở ra không gian tăng trưởng mới và dự kiến ​​sẽ trở thành sản phẩm quan trọng của WeChat trong 10 năm tới. Bài viết này giới thiệu chi tiết về cấu trúc và cơ chế của Video Account và so sánh với các ngành tương tự. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Video tài khoản, niềm hy vọng của trang trại nuôi ngỗng.

Nó không chỉ tích hợp miền công cộng và riêng tư mà còn mở ra không gian tăng trưởng mới và dự kiến ​​sẽ trở thành sản phẩm quan trọng của WeChat trong 10 năm tới. Tuy nhiên, nếu bạn để ý, nó có một số quy tắc đặc biệt.

Ví dụ:

Nó không hiển thị số lượng người hâm mộ, số lượng tương tác sau 100.000+ và không có danh sách xếp hạng hoặc API dữ liệu để truy cập bên ngoài, điều này khiến dữ liệu thực sự khá bí ẩn và thế giới bên ngoài khó có thể có được thông tin cụ thể.

Tôi đã làm những video ngắn, nhưng mỗi lần thử, tôi luôn cảm thấy mình giống như một blogger hài kịch. Mặc dù đã thử nhiều lần và chưa tìm được phong cách phù hợp nhất, nhưng sự quan tâm của tôi đối với sự phát triển của ngành công nghiệp video ngắn vẫn không hề giảm sút.

Theo góc nhìn của một chuyên gia tiếp thị, tôi thấy rằng từ quá trình thử nghiệm nội bộ của Tài khoản video WeChat vào năm 2020 đến nay, quỹ đạo tăng trưởng của nó có vẻ tương tự như các trò chơi tu luyện. Tại sao?

1. Cơ sở hạ tầng tài khoản video

Có thể thấy điều này qua ba giai đoạn:

Đầu năm 2020, cơ sở hạ tầng của Tài khoản video WeChat đã được thiết lập, cho phép người dùng đăng video có thời lượng không quá 1 phút và tải lên 9 hình ảnh tĩnh.

Dựa trên kinh nghiệm trước đây của Weishi, Video Account đã xác định rõ hướng phát triển ngay từ đầu, đặt nhu cầu của người dùng lên hàng đầu và khuyến khích chia sẻ nội dung chất lượng cao trên nền tảng.

Để tích hợp tốt hơn chức năng mới này với các phần khác của WeChat, nhóm Tài khoản video cũng đã nỗ lực tối ưu hóa và cải thiện nó.

Trong giai đoạn này, Video Account cũng đã thử nghiệm giao diện sản phẩm (UI) cho một số người dùng, so sánh và thử nghiệm các mẫu người dùng và chế độ tương tác khác nhau để cải thiện thuật toán đề xuất của mình. Bằng cách liên tục mở rộng cơ sở người dùng thử nghiệm, định hướng sản phẩm và vị thế của Video Account đã được làm rõ hơn.

Vào năm 2021, vị thế của Tài khoản video trên WeChat bắt đầu tăng lên.

Họ khuyến khích mọi người đăng nhiều nội dung cảm động và tích cực hơn, thu hút nhiều người trung niên và cao tuổi. Để thu hút giới trẻ, Video Accounts tổ chức nhiều buổi hòa nhạc trực tiếp. Đồng thời, họ ủng hộ mạnh mẽ những người sáng tạo nội dung gốc và nhấn mạnh rằng "nội dung chất lượng cao" chính là chìa khóa.

Đến tháng 6, các chức năng cơ bản của Tài khoản Video đã dần hoàn thiện.

Không chỉ làm nổi bật một số cột mới trên trang chủ, chẳng hạn như "Chú ý cá nhân" và "Giới thiệu bạn bè", mà còn có các chức năng bình luận dồn dập và phát trực tiếp, cũng như tích hợp với tài khoản chính thức, toàn bộ nền tảng đã trở nên thú vị và tương tác hơn, và định hướng nội dung phong phú và rõ ràng hơn.

Vào năm 2022, Video Accounts đã được thương mại hóa và bắt đầu mở các "cửa hàng nhỏ" cho các thương gia. Nó cũng giới thiệu quảng cáo và các phương thức thanh toán khác để cung cấp thêm kênh thu nhập cho người sáng tạo và thương nhân.

Theo dữ liệu của QuestMobile, vào tháng 6 năm 2022, số người dùng hoạt động hàng tháng của Tài khoản video WeChat đạt 800 triệu, vượt qua con số 680 triệu của Douyin và 390 triệu của Kuaishou; và báo cáo của Viện nghiên cứu công nghiệp hướng tới tương lai chỉ ra rằng số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Tài khoản video đã vượt quá 400 triệu, gần bằng 421 triệu của Douyin và 347 triệu của Kuaishou.

Nhiều chuyên gia trong ngành đã tuyên bố rằng Video Account đã trở thành nền tảng chính thống cho các video ngắn. Ngay cả Mã Hóa Đằng cũng nhấn mạnh trong một cuộc họp nhân viên rằng hoạt động kinh doanh thu hút sự chú ý nhất của WeChat Business Group (WXG) chính là Tài khoản video, đây là niềm hy vọng của toàn bộ địa điểm (toàn bộ công ty).

Đến nửa đầu năm 2023, hiệu suất thương mại hóa vượt trội đã thực sự đưa công ty này trở thành đơn vị dẫn đầu trong số các doanh nghiệp lớn của Tencent. Báo cáo tài chính cho biết doanh thu quý của quảng cáo tài khoản video đã vượt quá 3 tỷ nhân dân tệ.

Nhờ tài khoản video, quảng cáo đã trở thành phân khúc kinh doanh tăng trưởng nhanh nhất của Tencent trong quý này. Những tác giả sáng tác tác phẩm cho tài khoản video thực sự cảm thấy Tencent đang hỗ trợ họ rất nhiều và lượng truy cập cũng đang tiếp tục tăng.

Xét về sự phát triển chung, cách tiếp cận hiện tại của Video Account khác với cách tiếp cận của Weishi trước đây. Nó không còn theo đuổi một cách mù quáng một lượng doanh số nhất định nữa mà thực sự muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài và ổn định với mọi người trên một nền tảng lớn như WeChat.

Nói cách khác, Video Account muốn nói rõ với mọi người rằng nền tảng này coi trọng nội dung thực tế và có ý nghĩa hơn, đồng thời hy vọng mọi người có thể tương tác với người sáng tạo nội dung. Tất cả những điều này trực tiếp đặt nền tảng cho thực tế rằng mô hình thương mại điện tử của Video Account có thể khác với mô hình của một số công ty khác.

2. Lựa chọn cơ chế

Alibaba đã thay đổi hoạt động kinh doanh và chiến lược của mình trong những năm qua. Cách kiếm tiền chính của nó là thu hút lượng truy cập trên các nền tảng lớn thông qua nhiều hoạt động khác nhau của người dùng. Điều này có nghĩa là, ngoài lượng truy cập do hiệu ứng thương hiệu riêng mang lại, Taobao luôn phải đối mặt với vấn đề lượng truy cập không đủ và luôn có khả năng xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới.

Do đó, một trong những lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Taobao trước đây là cơ chế phân phối lưu lượng truy cập.

Khi người dùng tìm kiếm sản phẩm hoặc duyệt danh mục trên Taobao, Taobao sẽ sử dụng thuật toán phức tạp để quyết định sản phẩm nào sẽ hiển thị trước và sản phẩm nào sẽ hiển thị sau. Tất cả những điều này đều dựa trên các yếu tố như lịch sử mua sắm của người dùng, sở thích, giá thầu quảng cáo của nhà cung cấp và danh tiếng của sản phẩm.

Để giành được vị thế thuận lợi trong cuộc cạnh tranh phân phối lưu lượng truy cập, các thương gia cũng cần phải liên tục tối ưu hóa mô tả sản phẩm, hình ảnh, giá cả, đánh giá, v.v. và thậm chí đặt quảng cáo để có được vị trí hiển thị tốt hơn.

Điều này có nghĩa là Taobao không chỉ là một nền tảng mua sắm mà còn là một thị trường giao dịch khổng lồ nơi các thương nhân "đấu thầu" giao dịch với hy vọng thu hút được nhiều sự chú ý của người dùng hơn.

Phải đến khi sự phát triển chung của Internet đạt đến đỉnh cao thì Taobao mới bắt đầu chú ý đến các vấn đề như "duy trì, tên miền riêng và duy trì người dùng".

Tuy nhiên, khi tốc độ phát triển của Internet đạt đến mức bão hòa, chúng ta rất cần một cuộc cách mạng công nghệ để dẫn dắt những hướng phát triển mới. Trong quá trình phát triển công nghệ này, thông tin không chỉ là động lực cốt lõi mà còn là giá trị thặng dư không thể diễn tả được nhưng vô cùng quan trọng.

Douyin tình cờ đã thành thạo liên kết thông tin "con người, hàng hóa và địa điểm" và có lượng người dùng khổng lồ. Trọng tâm chính của Douyin là kinh doanh thương mại điện tử tập trung vào nội dung.

Các thương gia cạnh tranh nhau để giành khách hàng trên nền tảng này. Khi đã có lợi nhuận, họ lại đầu tư tiếp với hy vọng thu hút thêm nhiều khách hàng hơn. Chu kỳ này cứ tiếp diễn như một cuộc đua bất tận.

Không khó để nhận thấy rằng từ những video ngắn ban đầu cho đến hình ảnh, văn bản và phát sóng trực tiếp ngày nay, Douyin đã vượt qua các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như JD.com.

Sự phát triển của nội dung video là xu hướng không thể ngăn cản, giúp tăng tốc hiệu quả truyền tải thông tin. Cùng lúc đó, các tài khoản công khai đã bắt đầu có dấu hiệu suy giảm, điều này thúc đẩy Tencent tung ra các sản phẩm video mới để bổ sung cho sự phát triển của toàn bộ hệ sinh thái của mình.

Nếu chúng ta so sánh quỹ đạo phát triển của Tài khoản video với Tài khoản chính thức, điểm khác biệt chính giữa chúng là Tài khoản video cần được tích hợp chặt chẽ hơn với hệ sinh thái chung của WeChat.

Điều này cũng giải thích tại sao giám đốc chiến lược của Tencent lại phát biểu trong cuộc gọi về thu nhập: "Chúng tôi đang trong giai đoạn đầu kiếm tiền và triển khai quảng cáo trên các tài khoản video".

Từ đó có thể suy ra rằng chiến lược hiện tại của Tencent là trước tiên củng cố vị thế của Tài khoản video trong hệ sinh thái WeChat và đạt được lợi nhuận bằng cách dần dần giới thiệu quảng cáo và các phương pháp kiếm tiền khác. Trên cơ sở đảm bảo sự tăng trưởng ổn định của Video Account, nhiều mô hình kinh doanh khác có thể sẽ được khai thác để tối đa hóa giá trị thương mại của nền tảng mới này.

Do đó, đối với hoạt động phân phối lưu lượng truy cập của Taobao, nhiệm vụ quan trọng nhất ở giai đoạn này là hoàn thiện hệ sinh thái nội dung. Douyin tập trung vào thương mại điện tử nội dung, nhưng cơ sở hạ tầng thương mại điện tử (chuỗi cung ứng, hoạt động và giao hàng nhanh) vẫn chưa hoàn thiện.

Đối với Video Account, hiện tại họ không vội tham gia vào thương mại điện tử mà tập trung hơn vào việc xây dựng hệ sinh thái nội dung và tăng cường sự gắn bó của người dùng.

Tencent nhận thức được sức hấp dẫn của nội dung video và chiến lược của họ là trước tiên phải xây dựng được lượng người dùng ổn định và khiến họ quen với việc xem nội dung trên các tài khoản video. Khi hệ sinh thái nội dung ổn định và tích lũy được lượng người dùng lớn, việc dần dần giới thiệu thương mại điện tử hoặc các mô hình kiếm tiền khác sẽ là điều tự nhiên.

Điều này cũng có nghĩa là bối cảnh cạnh tranh thương mại điện tử trong tương lai sẽ không còn chỉ là giao dịch hàng hóa thuần túy nữa mà sẽ tìm ra sự kết hợp tốt nhất giữa nội dung, tương tác và hàng hóa.

Nếu bạn hiểu những điều này, bạn sẽ hiểu tại sao tài khoản video lại chậm. Điều này cũng giống như hình thức kinh doanh “siêu nhỏ và mua theo nhóm” trong nhóm bạn bè những năm trước. Nó nhấn mạnh vào sự tăng trưởng tự nhiên và có nền tảng vững chắc.

3. Tại sao Douyin lại háo hức phát triển thương mại điện tử bán hàng trên kệ như vậy?

Vậy, tại sao Douyin lại háo hức phát triển thương mại điện tử bán hàng trên kệ đến vậy? Chúng tôi đã từng nổi bật nhờ vào những đặc điểm giúp chúng tôi khác biệt so với thương mại điện tử truyền thống, nhưng tại sao chúng tôi dường như lại quay trở lại điểm xuất phát?

Đầu tiên, nếu chúng ta chỉ dựa vào giải trí và quảng cáo thì giới hạn thu nhập là hiển nhiên. Mặc dù quảng cáo mang lại nhiều doanh thu cho nền tảng, nhưng khi số lượng người dùng tăng lên, số lần hiển thị quảng cáo và tỷ lệ nhấp chuột có thể đạt đến mức bão hòa, dẫn đến tình trạng trì trệ trong tăng trưởng.

Thứ hai, thông tin giống như một phương tiện truyền tải, nó đại diện cho “hiệu quả giá trị thặng dư và cơ sở hạ tầng”. Giá trị này là liên tục, không bao giờ biến mất và luôn luôn lặp lại và phát triển không ngừng. Chính bản chất năng động của thông tin này cho phép chúng ta biến đổi sự trôi qua của thời gian thành các lực không gian cụ thể, hữu hình.

Với công nghệ hiện nay, hình ảnh, văn bản và video đã trở thành phương tiện truyền tải thông tin chính, trực quan và nhanh chóng. Với sự phát triển của công nghệ trong tương lai, chúng ta có thể thấy những cách tương tác tiên tiến hơn.

Ví dụ: thực tế ảo, thực tế tăng cường hoặc giao diện não-máy tính trực tiếp…

Những phương pháp này có thể mang lại trải nghiệm sâu sắc hơn và khiến việc truyền tải thông tin trở nên chân thực và sâu sắc hơn. Tuy nhiên, xét đến công nghệ hiện tại, hãy nghĩ xem, liệu có phương tiện nào có thể truyền tải thông tin hiệu quả hơn hình ảnh, văn bản và thông tin không? KHÔNG.

Vì vậy, việc sử dụng thông tin để thực hiện thương mại điện tử là phù hợp với động lực cốt lõi của Internet. Tôi nghĩ rằng thay vì quá chú ý đến các chi tiết như trung tâm thương mại và hệ sinh thái toàn cầu, các thương nhân nên quan tâm hơn đến cách nhận được trợ cấp và hỗ trợ từ nền tảng.

Ví dụ:

Nền tảng này muốn có "nội dung văn hóa theo chiều dọc nhất định" và nếu các thương gia và blogger cùng nhau tạo ra một số nội dung chất lượng cao, lượng truy cập sẽ tăng lên, điều này đáng tin cậy hơn nhiều so với việc chỉ trợ cấp cho doanh số bán hàng.

Mặc dù thị trường thương mại điện tử Douyin đã trở nên rất lớn, đạt tới hàng nghìn tỷ đô la. Nhưng vẫn chưa có một thương hiệu lớn nào có thể niêm yết thành công. Nếu chúng ta có thể giúp một số thương hiệu lớn trong một số lĩnh vực nhất định niêm yết thành công trong tương lai, các thương hiệu khác cũng sẽ có cơ hội tốt hơn trên thị trường này.

Tất nhiên, còn có nhiều lý do khác nữa. Việc phát triển thương mại điện tử trên kệ của Douyin không chỉ là lựa chọn chiến lược mà còn đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng và chuỗi cung ứng, đồng thời đảm bảo sự tăng trưởng liên tục và vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Do đó, xét theo góc độ này, Douyin và Video Account không phải là đối thủ cạnh tranh thực sự. Mặc dù cả hai đều có thể hướng tới thương mại điện tử, nhưng con đường phát triển và trọng tâm của mỗi bên chắc chắn sẽ khác nhau.

4. Những thách thức mà các tài khoản video phải đối mặt

Đối với các tài khoản video, tôi nghĩ có ba thách thức lớn nhất khi tham gia thương mại điện tử:

1. Cân bằng giữa bảo vệ quyền riêng tư và tính cởi mở

Có nhiều thành phần trong hệ sinh thái WeChat và Tài khoản video là một trong những chức năng đó. WeChat được sử dụng để trò chuyện nên rất coi trọng quyền riêng tư của người dùng.

Nếu bạn xem các tài khoản chính thức của những năm trước, bạn sẽ biết rằng họ không hiển thị số lượng người hâm mộ, không hiển thị số lượng tương tác sau 100.000+ và thậm chí không mở bảng xếp hạng hoặc API để truy cập dữ liệu bên ngoài.

TikTok giống như một khu chợ lớn nơi bất kỳ ai cũng có thể biết được những gì đang diễn ra. Giống như thể mọi người đều biết kiếm tiền ở đâu vậy; Tài khoản Video giống như một câu lạc bộ riêng tư, người bên ngoài không thể thấy những gì đang diễn ra bên trong và không biết những cơ hội ở đâu.

Ngoài ra, nhiều nhà cung cấp dịch vụ B-side của Douyin đã đóng góp rất nhiều vào sự tăng trưởng kinh doanh của Douyin. Mặc dù Video Account cũng có tiềm năng phát triển, nhưng vì là một phần của WeChat nên phải tuân theo các nguyên tắc sản phẩm nội bộ của công ty.

Nói cách khác, ngay cả khi nhóm quản lý tài khoản video muốn thực hiện những bước tiến lớn, nếu một hướng suy nghĩ nào đó không phù hợp với chiến lược chung hoặc thậm chí gây hại cho người dùng của toàn bộ hệ sinh thái, thì hướng đó có thể bị chặn lại.

Do đó, vấn đề với Video Account không phải là thị trường bên ngoài mà là cách công ty tạo ra sự cân bằng.

2. Bạn có thể mở rộng hoàn toàn vòng tròn bạn bè của mình không?

Trước đây, Moments không hỗ trợ chia sẻ chương trình phát sóng trực tiếp và video ngắn.

Mặc dù bây giờ bạn có thể chuyển tiếp những nội dung này đến Moments, bạn vẫn cần phải nhấp vào nút quay lại mỗi khi đọc xong để trở về Moments, điều này không đủ tiện lợi. Tôi nghĩ quy mô có thể lớn hơn một chút.

Hãy tưởng tượng rằng khi bạn đang duyệt mục Khoảnh khắc và bắt gặp một video hoặc chương trình phát sóng trực tiếp, bạn có thể phát trực tiếp trên giao diện hiện tại mà không cần chuyển sang trang khác.

Theo cách này, trong khi duyệt hình ảnh và văn bản, bạn cũng có thể chuyển sang nội dung video một cách liền mạch. Mọi thứ đều được thực hiện trên cùng một giao diện mượt mà. Có phải thú vị hơn không?

Hơn nữa, các chức năng tương tác của video và phát sóng trực tiếp cần được tăng cường hơn nữa. Các chức năng thích, bình luận và chia sẻ hiện tại vẫn còn khá bảo thủ và chỉ có thể thấy trong video hoặc phát trực tiếp, không có trong Moments.

Không chỉ vậy, đối với các thương nhân, việc thêm liên kết mua hàng trực tiếp vào video hoặc phát sóng trực tiếp cũng có thể tạo ra nhiều giá trị thương mại hơn cho họ.

Tuy nhiên, tôi tin rằng nhóm WeChat chắc chắn đã cân nhắc đến những điều này. Lý do họ không hành động ngay lập tức có thể là vì họ đang cân nhắc cẩn thận thói quen và mức độ chấp nhận của người dùng.

Giống như hiệu ứng cửa sổ bị vỡ. Khi bạn bắt đầu thực hiện những thay đổi lớn đối với một hệ thống vốn đã ổn định, nó có thể kích hoạt một loạt phản ứng dây chuyền.

3. Bạn có thể sống tốt hơn khi sống độc lập không?

Nếu Video Account muốn thực sự nâng cấp và giành được thị phần, họ phải đảm bảo rằng người dùng đã phát triển thói quen xem video trên WeChat. Trên cơ sở này, việc tạo ra một nền tảng thương mại điện tử video độc lập có thể mang lại cho nó nhiều cơ hội phát triển hơn.

Nếu không có sự chuyển đổi này, Tài khoản video sẽ luôn đóng vai trò hỗ trợ trên WeChat và bị gạt ra ngoài lề. Mặc dù đã có nhiều nỗ lực để làm cho các tài khoản video trở nên cởi mở hơn, nhưng đây chỉ là bước khởi đầu và vẫn chưa đủ.

Nếu tài khoản video không tìm được chỗ đứng riêng trong lĩnh vực thương mại điện tử thì chỉ có thể dựa vào quảng cáo và hoa hồng để kiếm lợi nhuận, đi theo con đường tương tự như tài khoản chính thức.

Tuy nhiên, tôi nhận thấy rằng nhóm người dùng chính của tài khoản video hiện nay là những người trung niên và cao tuổi, thói quen tiêu dùng của họ cũng rất đặc thù.

Một phần của hoạt động mua hàng được thực hiện trong các hoạt động khiêu vũ vuông, phần còn lại là trong môi trường phát sóng trực tiếp, nơi mọi người giới thiệu và mua hàng hóa của nhau thông qua WeChat; Mẫu hình tiêu thụ này có phần độc đáo và cũng phản ánh vị thế thị trường hiện tại và đặc điểm đối tượng khán giả của tài khoản video.

Tuy nhiên, có tương đối ít người trẻ tham gia vào toàn bộ nền tảng, vậy những người trẻ đó ở đâu? Tất nhiên là Tik Tok hoặc Moments. Do đó, để thực sự thu hút được nhiều người dùng trẻ hơn, Video Account cần phải có nhiều cải tiến và nỗ lực hơn nữa.

Ví dụ, tích hợp một số thứ mà giới trẻ thích, hỗ trợ hợp tác với các thương hiệu văn hóa đại chúng, âm nhạc, nghệ thuật và thời thượng, v.v.

V. Kết luận

Tài khoản video, hãy dành thời gian.

Một số thứ không phải là quan trọng nhất nhưng lại cần thiết, như Cuốn sách nhỏ màu xanh lá cây. Ngược lại, chiến lược lấp đầy sự khác biệt với các nền tảng khác lại có lợi hơn cho việc xây dựng cơ sở người dùng vững chắc.

Tác giả: Vương Chí Viễn

Nguồn tài khoản công khai: Vương Chí Viễn