Phân tích mười ngàn từ | Kỷ nguyên hậu tiêu dùng mới: cung bậc cảm xúc được tung ra, giá trị đối thoại điên rồ (phiên bản đầy đủ)

Kể từ khi thuốc bổ dopamine trở nên phổ biến, dopamine xuất hiện ở khắp mọi nơi và mọi thứ đều có thể chứa dopamine. Bài viết này mở đầu bằng bài phát biểu của Ngô Sinh và nói về động lực tiêu dùng mới kết hợp với “thời đại đối thoại x giá trị cảm xúc”, hay cách chơi mới trong thời đại hậu tiêu dùng mới.

Vào tháng 8 năm 2023, Ngô Sinh đã đề xuất khái niệm mới về "Thời đại đối thoại" trong bài phát biểu đầu mùa thu có tựa đề "Sự bùng nổ của các loài mới - Phương pháp kinh doanh của Ngô Sinh phát hành năm 2023".

Trong tháng đầu tiên, màu hồng "Barbie" trở nên phổ biến, tiếp theo là "Joy Yellow" của HEYTEA X FENDI, rồi đến "All People Are Addicted" của Luckin X Moutai và "Bentong" của Huawei lần lượt ra mắt.

Hai tháng trước, bắt đầu với "nước sốt dopamine", "cà phê/trà/nước ép dopamine thô"... dopamine có ở khắp mọi nơi và mọi thứ đều có thể là dopamine.

Quay trở lại xa hơn, vào tháng 2 năm 2023, Wunderman Intelligence đã chỉ ra trong "Báo cáo 100 xu hướng toàn cầu hàng đầu năm 2023" rằng mọi người quyết tâm chống lại những khó khăn đang diễn ra bằng sức sống, sức mạnh và tinh thần lạc quan: Pantone quảng bá "Màu đỏ tía phi thường", Benjamin Moore có "Màu đỏ mâm xôi", và các thương hiệu xa xỉ cũng thắp sáng sàn diễn thời trang bằng nhiều màu sắc "đậm và rực rỡ" khác nhau.

▲Hình ảnh từ Internet

Bài viết này mở đầu bằng bài phát biểu của Ngô Sinh và nói về động lực tiêu dùng mới kết hợp với “thời đại đối thoại x giá trị cảm xúc”, hay cách chơi mới trong thời đại hậu tiêu dùng mới.

1. Đây là thời đại đòi hỏi “đối thoại”

2. Trong thời đại đối thoại, "đường đua cảm xúc" mà chạy bộ đã bước vào, và "giá trị cảm xúc" có thể mong đợi trong tương lai

3. Bốn cách mới để chơi đối thoại cảm xúc mới

3.1. “Đối thoại” khám phá có ý nghĩa

3.2. Trò chuyện với những người có cùng chí hướng

3.3. "Đối thoại" để xây dựng sự đồng thuận bằng các kịch bản

3.4. “Đối thoại” đồng sáng tạo truyền cảm hứng cho sự gắn kết

4. “Đối thoại” là gì? Tại sao chúng ta cần "đối thoại"?

1. Đây là thời đại đòi hỏi “đối thoại”

Chúng ta đang bước vào "kỷ nguyên đối thoại" trong đó các thương hiệu cảnh quay đang thể hiện những đặc điểm mới về chiều sâu, sự bình đẳng và sự hiện diện. Sự bùng nổ của các vụ án trên khắp màn hình, dù là tự lẩm bẩm hay đồng thanh la hét, không chỉ là bối cảnh cuộc sống và bối cảnh tiêu dùng của thời đại này, mà còn là một cảnh tượng thương mại. ——Vũ Sinh

Ngô Sinh tin rằng sau khi kết nối, “đối thoại” chính là lựa chọn tốt nhất trong thời đại này. Và 6 gợi ý đối thoại được đưa ra: sự mở rộng ra nước ngoài mới là một cuộc đối thoại về giá trị, trí thông minh mới là một cuộc đối thoại về các kịch bản, sự chìm đắm mới là một cuộc đối thoại tức thời, tính thẩm mỹ mới là một cuộc đối thoại về các khái niệm, cộng đồng mới là một cuộc đối thoại nhỏ và hiệu quả mới là một cuộc đối thoại về sự sáng tạo.

Sau khi phân loại, Brand Ape tin rằng bốn khái niệm sau đây cần được chú trọng đặc biệt:

Khái niệm 1: Xây dựng giao diện đàm thoại và sáng tạo kỷ nguyên của riêng bạn

Từ “khám phá bản thân” bạn đã bước vào giai đoạn “phát minh bản thân”. Chúng ta nên chính xác hơn khi dùng các từ gợi ý như GPT và học cách xây dựng một "giao diện đàm thoại".

Khái niệm 2: Đối thoại liên tục quan trọng hơn kết nối chính xác

Các doanh nghiệp mới trong những năm gần đây, siêu thị kho theo mô hình thành viên, mua hàng theo nhóm xã hội, thương hiệu DTC, đăng ký xe tự hành, đăng ký nền tảng nội dung... tất cả các mô hình mới này đều hướng đến một kết luận: bản chất của doanh nghiệp cộng đồng mới là tập hợp các "mối quan hệ thực sự".

Khái niệm 3: Cuộc trò chuyện với AI là cuộc trò chuyện với tương lai

AI là đối tác làm việc, không phải là công cụ—Làm việc với bạn, không phải làm việc cho bạn. Câu này đơn giản nhưng quan trọng.

Brand Ape cũng muốn mở rộng phạm vi của "đối thoại" một chút:

Khái niệm 4: Đặt câu hỏi quan trọng hơn giải quyết chúng

Kinh doanh thường tạo ra của cải bằng cách "phát hiện ra vấn đề" và "giải quyết vấn đề".

Trước đây, xã hội còn nhiều vấn đề, trong đó xác định nút thắt về quy mô kinh doanh nằm ở khâu “giải quyết vấn đề”; Tuy nhiên, mối quan hệ nút thắt này đang bị đảo ngược trong kỷ nguyên AI, tức là đã trở thành "ít vấn đề" và "khả năng giải quyết quá mức".

Vì vậy, Yamaguchi Shu đã đưa ra ba điểm trong “Thời đại con người mới”:

• Lý do thực sự khiến Nhật Bản gặp rắc rối (đình trệ đổi mới) là "sự khan hiếm các vấn đề".
• Trong thời đại này, những câu hỏi hay quan trọng hơn những phương pháp sáng tạo.
• Chúng ta nên tưởng tượng về tương lai thay vì dự đoán nó.

Phóng to thêm một chút nữa. Socrates được biết đến như là "bà đỡ của tri thức" vì những cuộc trò chuyện mang tính khám phá của ông; Schumpeter ủng hộ "thuyết cửa mở" (nếu bạn hỏi một câu hỏi, tôi sẽ trả lời và chấm câu, tương đương với việc đóng cửa lại với bạn).

Elon Musk bắt đầu đặt câu hỏi về ý nghĩa cuộc sống từ năm 12 tuổi, và nhận ra từ "The Hitchhiker's Guide to the Galaxy" rằng mọi câu trả lời đều vô lý, và chỉ có câu hỏi đằng sau câu trả lời đó mới có ý nghĩa.

Vì vậy, Giáo sư Lý Sơn Du kết luận rằng ý nghĩa của cuộc sống nằm ở những "câu hỏi" của bạn!

Ý nghĩa của cuộc sống không nằm ở một câu trả lời cụ thể, mà nằm ở chiều sâu và chiều cao của những câu hỏi bạn có thể hỏi, điều này quyết định ý nghĩa cuộc sống của bạn. ——Lý Sơn Du

Đây có thể là giá trị thực sự mà "đối thoại" mang lại cho thời đại này.

2. Trong thời đại đối thoại, “đường chạy cảm xúc” mà chạy bộ đi vào và “giá trị cảm xúc” có thể mong đợi trong tương lai

Chúng ta hãy quay lại với hiện tượng tiêu dùng mới, thương hiệu và đổi mới tiếp thị.

Trước đây, bạn sẽ tạo ra một vị thế, đề xuất một khái niệm, quảng bá một phong cách sống và tạo ra một người nổi tiếng trên mạng, và người tiêu dùng sẽ đổ xô đến với bạn; Hôm nay thì sao? Thật khó để thu hút mọi người nếu không có "cảm xúc".

• Logic của "Zibo BBQ", "Special Forces Travel", "Village BA Village Super" là một "chuyến thám hiểm cảm xúc" trong pháo hoa của thế giới;
• "Hookers", "City warks", và "dopamine" dựa trên "sự cộng hưởng cảm xúc" của những người có khả năng giao lưu và trò chuyện;
• "APP chinh phục gần đó", "quán cà phê/quán rượu ven đường" và "trà rang quanh đống lửa" được diễn đạt là "tình bạn đồng hành về mặt cảm xúc".

Điểm khởi đầu của tất cả những hiện tượng này có thể được quy cho "cảm xúc", vượt ra ngoài phạm vi giai cấp/sản phẩm/nhóm/nhóm lợi ích và hướng đến một "cảm xúc" nhất định.

1. Tiếp thị cảm xúc trong quá khứ

Tiếp thị hiệu quả luôn tác động đến sự lựa chọn và cảm xúc của não bộ! Bởi vì cảm xúc của bạn sẽ không bao giờ lừa dối bạn. ——Javier, cựu phó chủ tịch tiếp thị tại Coca-Cola, "Động lực cảm xúc"

Trên thực tế, “marketing cảm xúc” đã tồn tại từ lâu và nhiều lần trở thành vũ khí kỳ diệu giúp các sản phẩm phổ biến trở nên lan truyền.

McDonald's và Coca-Cola thống trị thế giới bằng tiếp thị cảm xúc; Chai biểu cảm của Giang Tiểu Bạch nổi lên trên cùng với biểu cảm cảm xúc; "Thoát khỏi Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu" trở nên phổ biến với cảm xúc trốn chạy; "Chiến Lang 2" phá vỡ phép màu phòng vé với sự tự tin của một thế lực lớn; Hộp quà bí mật của Pop Mart ra mắt công chúng bằng cách bán những món quà bất ngờ; còn có những cảm xúc "hoài niệm", cảm xúc "chữa lành", cảm xúc "may mắn"...

Luôn luôn có một làn sóng "cảm xúc" trên đường đi.

Thật dễ hiểu tại sao "tiếp thị cảm xúc" có thể trở nên phổ biến: ① Cảm xúc giữa con người có khả năng lây lan cao; ② Cảm xúc mạnh mẽ dễ dẫn đến sự lan truyền; ③ Mạng xã hội có thể thúc đẩy nó, đặc biệt là trong thời đại nội dung còn khan hiếm.

Mặc dù "tiếp thị cảm xúc" trong quá khứ rất đáng chú ý, phần lớn có thể được quy cho "hiểu biết sâu sắc về xã hội → lái xe/bán hàng → bạn và tôi", nhưng "con đường cảm xúc" ngày nay thì khác - logic của nó là "sâu sắc trong cuộc sống → tình bạn và đối thoại → chúng ta".

2. "Đường cảm xúc" hiện tại

Nhìn lại các nút thắt và hoạt động tiếp thị xuyên biên giới trong năm 2023, bạn sẽ thấy ngày càng nhiều thương hiệu "giao tiếp" với mọi người dùng bằng góc nhìn bình đẳng, thái độ bình đẳng và cảm xúc chân thành.

Ví dụ, sử dụng đặc điểm của các nút để tạo cảm xúc cho sản phẩm mới và "phản hồi" với những cảm xúc cụ thể của từng lễ hội thông qua tiếp thị nút; vượt ra ngoài 1.0 là tạo ra chủ đề thông qua liên doanh và 2.0 là sản xuất các sản phẩm ngoại vi, và bắt đầu khám phá các cuộc đối thoại cảm xúc 3.0; và chữa lành cảm xúc 2.0, không chỉ đơn thuần là làn sóng áp phích, quảng cáo và phim ảnh, mà còn đồng hành cùng người dùng để thực sự làm điều gì đó.

• Để chào mừng Ngày của Mẹ, The Beast đã đưa tình yêu thương từ "Nòng nọc nhỏ tìm mẹ" vào thiết kế sản phẩm mới của mình; Banana kết hợp sức sống của Jingzhe vào đôi giày ngoài trời mọi địa hình;
• Sandunban đã hợp tác với Chaotide để ra mắt "Sound of Journey" nhằm giúp người tiêu dùng thư giãn cơ thể và tâm trí thông qua âm nhạc; ubras đã hợp tác với Creative Shelter để triển khai trải nghiệm trị liệu giấc ngủ; Lời cầu nguyện cho con cái và sự nghiệp của chùa Linh Ẩn và lời cầu nguyện cho hôn nhân của chùa Faxi tập trung vào cảm xúc giả dược.

▲《10 xu hướng tiếp thị kỹ thuật số hàng đầu của SocialBeta 2023》

Cách chơi thì khác nhau, nhưng điểm chung là: họ nhận ra rằng cảm xúc của con người cần có sự đồng hành, hỗ trợ, chuyển giao, giải quyết và giải tỏa, và thông qua đối thoại, biểu đạt và hành động đa chiều, họ trở thành người hưởng lợi từ vòng đổi mới tiếp thị này.

3. “Giá trị cảm xúc” của tương lai

Vào nửa cuối năm 2023, chúng ta sẽ thấy rằng "giá trị cảm xúc" phát triển từ "con đường cảm xúc" có một cuộc sống mới - với những giá trị mới và lối sống mới là mẫu số chung, "đối thoại" là điểm khởi đầu và "đồng hành" là ý định ban đầu, nó sẽ tiếp tục thúc đẩy sự phát triển và giải phóng các đơn vị cảm xúc nhỏ nhất một cách cá nhân hóa và đa dạng.

Hiểu một cách đơn giản là:

• Đi sâu vào "cuộc sống" của người dùng và hiểu sâu hơn những cảm xúc nhỏ bé/tinh tế liên quan đến cuộc sống;
• Tìm cảm xúc và phản ứng tích cực;
• Đối thoại bình đẳng: nhìn nhau ngang hàng thay vì nhìn xuống, hướng dẫn thay vì thúc đẩy, tạo ra giá trị thay vì bán cảm xúc;
• Đối thoại liên tục: trọng tâm chính là tình bạn (chủ nghĩa lâu dài).

Từ "Ngộ Không" đến tinh thần Populus euphratica, từ "Anh hùng luôn chịu nhiều gian khổ" đến "Thuyền vượt qua ngàn núi" và "Sức mạnh vô tận", "Cảm xúc" đã trở thành một phần của thương hiệu Huawei.

▲Hình ảnh từ Internet

Đối với các thương hiệu mong muốn tạo nên sự khác biệt trong thế giới bất ổn, bất định và phức tạp ngày nay, bất kỳ ai nắm bắt được "sức mạnh của cảm xúc" sẽ nắm bắt được sáng kiến ​​trong con đường mới; bất kỳ ai biết cách giải phóng "giá trị cảm xúc" thông qua "đối thoại" sẽ có thể thiết lập được mối quan hệ lâu dài với nhiều người dùng hơn dựa trên sự phụ thuộc chặt chẽ và tin tưởng lẫn nhau; Bất kỳ ai có thể tìm ra "ý nghĩa" của bản thân và người dùng trong "cuộc đối thoại" sẽ có thể tạo ra động lực mới cho sự phát triển liên tục của thương hiệu và hướng tới điểm khởi đầu mới cho tương lai.

Theo một nghĩa nào đó, việc giao tiếp với người dùng (tiếp thị thương hiệu) chưa bao giờ “khó khăn” và “đơn giản” đến thế.

3. Bốn cách để chơi đối thoại cảm xúc mới: ý nghĩa, tình bạn, bối cảnh và đồng sáng tạo

Đối thoại là nghệ thuật tuyệt vời nhất. ——Từ Chí Viễn, “13 lời mời”

Như chúng ta đều biết, mỗi thời đại đều có những câu hỏi riêng cần trả lời, mỗi thế hệ đều có những cảm xúc riêng, mỗi nơi đều có những tình cảm khác nhau và mỗi giai đoạn đều có những cảm xúc khác nhau. Nói cách khác, "cảm xúc" của con người luôn thay đổi và tuôn chảy.

Nếu bạn chạy theo nó hoặc phản ứng thụ động với mọi cảm xúc, điều đó sẽ giống như một con khỉ cố gắng bắt mặt trăng và kết quả sẽ gây ra nhiều rắc rối hơn là lợi ích. Để tận dụng tốt “giá trị đối thoại” và trở thành động lực và tiềm năng mới của thương hiệu, cần phải truyền tải nhiều “cảm xúc” khác nhau và bắt đầu đối thoại từ bốn khía cạnh sau: “có ý nghĩa”, “đồng hành”, “bối cảnh” và “đồng sáng tạo”.

1. "Đối thoại" khám phá có ý nghĩa

“Thách thức mà chúng ta phải đối mặt ngày nay là tìm ra ý nghĩa trong cuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân.” — Jill Troy, giáo sư lịch sử

Từ Chí Viễn đã đưa ra một tuyên bố sáng suốt, "Xã hội chúng ta ngày nay thực ra không thiếu vật chất, mà thiếu ý nghĩa. Phần lớn tiêu dùng thực chất là tiêu dùng ý nghĩa và bản sắc"; từ đó, Luo Zhenyu đề xuất một định nghĩa về "chủ nghĩa tiêu dùng mới" - sử dụng tiêu dùng để giải quyết vấn đề thiếu ý nghĩa.

Nói cách khác, chúng ta đang sống trong thời đại của bước nhảy vọt từ chủ quyền của người tiêu dùng sang chủ quyền của cuộc sống, và "cá nhân" rõ ràng quan trọng hơn; đây cũng là thời đại vật chất bão hòa và ý nghĩa cạn kiệt, và "động lực" là nguồn năng lượng lớn nhất trong xã hội hiện đại.

Lúc này, “ý nghĩa” sẽ là liều thuốc giải cho những cảm xúc tiêu dùng của cá nhân và xã hội.

Các thương hiệu tiêu dùng mới có thể tìm ra "ý nghĩa" trong các cuộc trò chuyện thông qua ba cấp độ khám phá.

Khám phá 1——Đối thoại với cuộc sống cá nhân và tìm ra ý nghĩa mới

Khi cuộc sống hướng thượng bị gián đoạn bởi những thế lực bên ngoài, nhiều người chuyển sang khám phá tâm linh bên trong. Mọi người không còn mong đợi một cuộc sống chung mà thay vào đó mong muốn được chứng kiến ​​những câu chuyện cá nhân khác và rút ra những cảm hứng sống mới cũng như kinh nghiệm sống từ đó.

Sau đây là những khóa học bắt buộc dành cho các thương hiệu tương lai:

1. Đầu tiên, hãy giao tiếp với từng cá nhân, khám phá sự cộng hưởng về mặt tinh thần và cảm xúc bên trong, và sử dụng câu chuyện nhỏ của mỗi cá nhân để giúp nhóm khám phá ra ý nghĩa mới trong cuộc sống hàng ngày.
2. Thứ hai, khi giao tiếp với cá nhân, các thương hiệu cần tiếp cận nhóm, quan sát và lắng nghe những nhu cầu chung của nhóm, tìm kiếm những giá trị chung để nâng cao hiệu quả đối thoại.
3. Thứ ba, quá trình đối thoại này là một quá trình hai chiều. Không chỉ giúp người dùng phát triển mà còn học hỏi được nhiều điều mới từ họ.

Ngoài ra, các thương hiệu có thể khám phá nhiều ý nghĩa có giá trị hơn bằng cách tham gia đối thoại với các học giả và trí thức công chúng thực thụ. Beichen Youth, Youthism, Youth Power Center, Thirteen Invitations và I Study on the Island đều là những đơn vị tham gia nổi bật trong hoạt động khám phá này.

▲Hình ảnh từ Internet

So với trước đây, những cuộc trò chuyện này bình đẳng và thoải mái hơn, không chỉ trích mà mang tính chia sẻ.

Khám phá 2 - Tự nói chuyện, khám phá ý nghĩa của tinh thần kinh doanh và "sự đổi mới có ý nghĩa"

Có một loại hình đổi mới và tinh thần kinh doanh bắt đầu từ niềm đam mê và mong muốn của chính mình. Mô hình này đã trở thành yếu tố then chốt giúp nhiều thương hiệu DTC và thương hiệu tiêu dùng mới nổi bật. Loại đổi mới này còn được gọi là "đổi mới có ý nghĩa".

"Đổi mới có ý nghĩa" là gì? —Một tầm nhìn mới định nghĩa lại những vấn đề cần giải quyết. Không chỉ theo cách mới mà còn vì lý do mới.

Nếu chúng ta coi “ý nghĩa” là một “món quà” cho thế giới và các doanh nhân, mọi thứ sẽ dễ hiểu:

• Đây là một hành động có trách nhiệm, và thông qua "món quà", chúng ta có cơ hội tạo ra một thế giới có ý nghĩa hơn, và đó là cách chúng ta đóng góp vào cuộc sống con người.
• Đây là một hành vi thú vị vì nếu chúng ta tận hưởng “món quà”, chúng ta cũng sẽ cảm thấy thích thú trong quá trình thực hiện hành động.

Tất nhiên, bạn cũng sẽ ngạc nhiên thú vị khi thấy rằng thành công trong kinh doanh đến một cách tự nhiên bởi vì: ① Mọi người thích những thứ "có ý nghĩa"; ② “Đổi mới có ý nghĩa” là đổi mới có giá trị thực sự; ③ “Ý nghĩa” không thể sao chép!

Khám phá 3——Đối thoại với thời đại/xã hội/thiên nhiên, sự tồn tại của bạn luôn có ý nghĩa

Trong tiếp thị ngày nay và tương lai, sứ mệnh của thương hiệu không chỉ là “tạo ra khách hàng (Drucker)”, mà còn giải quyết hoặc tác động đến một số vấn đề xã hội bằng cách tạo ra giá trị thông qua việc tạo ra khách hàng.

Đây sẽ là sự chuyển đổi tất yếu đối với mọi thương hiệu tiêu dùng mới.

Không giống như trước đây, cuộc đối thoại mới không cần phải tham gia vào các chủ đề lớn như phúc lợi công cộng, từ thiện, kinh doanh vì mục đích tốt, bảo vệ môi trường, v.v., mà là tìm ra những "điều nhỏ nhặt" cụ thể phù hợp với bạn, tạo ra kết quả hiệu quả và cùng nhau hành động.

• “Lợi ích chung”: Chẳng hạn như thảo luận sâu hơn về sự cân bằng giữa kinh doanh và phúc lợi công cộng cũng như việc thực hiện “lợi ích chung”.
• "Vi mô": Ví dụ, chúng ta có thể chia nhỏ "lợi ích chung" theo góc nhìn vi mô, chia nhỏ thành từng mắt xích trong chuỗi sản xuất và từng vai trò trong môi trường sinh thái, rồi hội tụ từ những chi tiết hàng ngày hướng tới một tương lai tốt đẹp hoặc bền vững.
• "Tìm "đối tác" độc đáo của riêng bạn": Quản lý sa mạc Telunsu; Bảo vệ đại dương của Xiaohongshu; The Beast Party tập trung vào loài voi hoang dã châu Á; Babycare tập trung vào việc sinh nở không đau đớn; Shulai giúp các cô gái ở vùng núi xa xôi thoát khỏi "tình trạng khó xử khi hành kinh"...

Bản chất của “thời đại” đối thoại mới là xây dựng cầu nối giữa kinh doanh, cuộc sống và ý nghĩa để cứu vãn và hồi sinh những gì tồn tại trong trái tim mỗi người.

Nên tiêm cảm xúc gì: "Tình yêu"

"Tình yêu" ảo tưởng thực ra lại có sức mạnh vô cùng lớn trong kinh doanh. Như nhà sáng lập Starbucks Schultz đã nói: "Một đế chế kinh doanh dù lớn đến đâu thì cuối cùng cũng sẽ bị đánh bại bởi tình yêu và lòng tốt".

Bởi vì chúng tôi yêu thích những điều có ý nghĩa và mọi thứ đẹp đẽ; chúng ta cảm thấy vui khi chăm sóc người khác và có cảm giác thành tựu khi chăm sóc xã hội; chúng tôi yêu những gì chúng tôi tạo ra và những gì chúng tôi yêu thích.

Khi một thương hiệu lấy "tình yêu" làm nguồn gốc, tham gia đối thoại với cá nhân, với chính mình và thời đại, và phấn đấu trở thành xương sống trong việc thúc đẩy nhiều vấn đề "có ý nghĩa", thương hiệu đó cũng sẽ có mối liên hệ chặt chẽ hơn với toàn thể xã hội và thời đại, và giành được tình yêu lâu bền hơn từ mọi người.

2. Đối thoại đồng hành với những người có cùng chí hướng

Về mặt tâm lý, con người là động vật xã hội. Chúng ta cần thiết lập mối quan hệ với người khác và chia sẻ những kinh nghiệm sống. Đây là một nhu cầu về mặt cảm xúc. Trong xã hội học, con người muốn duy trì sự độc lập của cá nhân, nhưng cũng muốn tìm được tiếng nói chung và có được giá trị tình cảm từ những người có cùng chí hướng.

Thêm vào đó, trong thời đại vật chất bão hòa này, những mối liên hệ thực sự giữa con người với nhau là vô cùng quý giá, và những người có thể lắng nghe, kiên nhẫn và có năng lượng tích cực lại càng trở nên khan hiếm hơn.

Vào thời điểm này, các thương hiệu tiêu dùng mới và cộng đồng mới sẵn sàng lắng nghe, đồng hành và cùng nhau phát triển đã xuất hiện. Họ đồng hành trên ba phương diện: tăng trưởng chung, cộng đồng mới và phản ứng tích cực.

Đồng hành 1: Đồng hành lâu dài - cùng nhau phát triển với người dùng

Tiếp thị cảm xúc ban đầu được thúc đẩy bởi cảm xúc; những cuộc trò chuyện đầy cảm xúc trong quá khứ đều dựa trên những chủ đề nóng hổi; các hoạt động cộng đồng sau này dựa trên lợi ích; Ngày nay, các cộng đồng thương hiệu đang hướng tới việc xây dựng lâu dài và mang tính bộ lạc, chuyển từ định hướng theo sở thích sang một nhóm những người có cùng chí hướng cùng nhau khám phá lối sống mới.

"Little Hat Plan" của Tianzhen Juice đã đồng hành cùng người dùng trong 7 năm; "Kế hoạch trở lại" của Sandunban đã trải qua 7 mùa với người dùng; Các hoạt động sôi nổi của Lululemon đã diễn ra trên khắp các cơ sở của thương hiệu này từ Châu Âu và Hoa Kỳ đến Trung Quốc; Anaya đã xây dựng một cộng đồng trọn đời kể từ năm 2013 và trong vòng 10 năm, cộng đồng này đã phát triển thành gần 100 cộng đồng do chủ sở hữu quản lý.

▲Hình ảnh từ Internet

Khi các thương hiệu dẫn dắt người dùng đi sâu hơn vào một lĩnh vực nhất định và liên tục nâng cao cảm xúc của họ trong các hoạt động, một mối quan hệ đồng hành lâu dài, mang tính quyết định tập trung vào các niềm tin chung và cùng nhau phát triển, và một IP độc đáo với cảm giác thân thuộc sẽ được thiết lập.

Không thể nói là không thể phá vỡ, nhưng ít nhất chúng hỗ trợ lẫn nhau. Cần lưu ý rằng nếu không đạt được sự đồng thuận hoặc cộng hưởng trong quá trình này, hoạt động này sẽ tự nhiên bị bỏ dở giữa chừng.

Người bạn đồng hành 2: Từ vòng tròn trò chuyện đến cộng đồng mới - đồng hành cùng người dùng với những người bạn đồng hành tuyệt vời

Trong kỷ nguyên tiêu dùng mới, sự phân tầng của người tiêu dùng ngày càng trở nên rõ ràng. Một số thương hiệu đã nắm bắt được xu hướng, bắt đầu "đối thoại" với những nhóm sở thích có mối quan tâm tương đồng và gặt hái được nhiều thành quả.

Tuy nhiên, trong kỷ nguyên hậu tiêu dùng mới, chỉ “đối thoại” thôi là không đủ. Cũng cần xây dựng các vòng tròn và tạo ra các “cộng đồng mới” có thể tự phát triển: ① Thỏa mãn nhu cầu quan hệ xã hội của người dùng và trở thành đối tác, người ủng hộ họ trong quá trình theo đuổi “lợi ích”; ② Nó cũng hỗ trợ các em theo đuổi sở thích của mình, kích thích sự nhiệt tình và động lực để các em tìm hiểu sâu hơn về sở thích, thú vui và khám phá những điều mới mẻ; ③ Khuyến khích họ tự xác định và phát triển tiềm năng của mình sâu sắc hơn.

Về mặt thương hiệu, việc xây dựng những kết nối mới giữa các thành viên cộng đồng và biến "cộng đồng mới" thành một cộng đồng nhỏ thấm nhuần vào cuộc sống hàng ngày và thậm chí trở thành một IP công cộng là điều cần ít đầu tư và có trí tưởng tượng không giới hạn.

Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải tìm được những đối tác tuyệt vời để cùng xây dựng một "cộng đồng mới" và giúp họ trở thành nòng cốt, người dẫn dắt dư luận, nhà quản lý và thậm chí là cổ đông của cộng đồng mới.

• Nó có thể hoang dã rồi sau đó được tuyển dụng. Bằng cách hỗ trợ nhiều siêu sao trên toàn thế giới, LEGO đã tạo ra các nhóm người chơi được chứng nhận độc lập và có ảnh hưởng, chẳng hạn như 360 "Cộng đồng người chơi được chứng nhận LEGO" và 21 "Chuyên gia được chứng nhận LEGO" (LCP).
• Một số được lựa chọn một cách có chủ đích. Nhà giáo dục của cửa hàng Lululemon và 1.533 đại sứ toàn cầu; Chuyên gia pha chế cà phê của Starbucks.
• Ngoài ra còn có những người giúp người khác thành công: những người quản lý các cộng đồng khác nhau ở Aranya; Golanpai và MonclerCLUB của Weilai; và các huấn luyện viên thể hình của Super Monkey.

Cần có hai cách hiểu mới về “cộng đồng mới”:

• Đối tác siêu cấp không phải là thành viên đóng góp nhiều nhất cho thương hiệu/cộng đồng, cũng không phải là người tiêu dùng nhiều nhất. Thay vào đó, họ là số ít thành viên có sự đồng cảm cao với các giá trị của cộng đồng thương hiệu, tích cực tham gia các hoạt động và sẵn sàng trả tiền cho những gì họ yêu thích. Tất nhiên, họ cũng phải là thành viên có năng lực tổ chức và quản lý nhất định.
• Cộng đồng mới phải tích hợp cả trực tuyến và ngoại tuyến. Ý nghĩa của ngoại tuyến nằm ở “cột mốc tâm linh, địa điểm trải nghiệm và cơ sở”.

Bởi vì điều này, "Những người bạn của thời gian" của Luo Zhenyu, "Sức mạnh của sự tiến hóa" của Liu Run, "Sự bùng nổ của các loài mới" của Wu Sheng và các bài giảng hàng năm của Học viện hỗn loạn, ngoài việc bán khóa học và tiếp thị, quan trọng hơn là tạo ra một "lĩnh vực" như Giáo sư Li Shanyou đã nói, một "lĩnh vực" để các thành viên học tập.

Trong hệ sinh thái kinh doanh mới, việc hiểu lại và xây dựng lại "cộng đồng mới" sẽ tạo điều kiện cho các cuộc đối thoại với người dùng ở cấp độ cao hơn, điều này cũng có nghĩa là kết nối người dùng chuyên nghiệp hơn và sự đồng xây dựng có sự tham gia mở rộng hơn.

Tình bạn 3: Tình bạn phản ứng tích cực - sự đồng cảm

Khi các chương trình trò chuyện trở nên phổ biến, hãy tham gia các chương trình trò chuyện đó; khi dopamine trở nên nóng, hãy đưa ra những sự kết hợp màu sắc mới; Khi Barbie trở nên phổ biến, hãy hợp tác với Barbie... Tại sao nhiều thương hiệu đã cố gắng hết sức nhưng vẫn khó nổi bật?

Đây là sự khác biệt giữa "thụ động" và "chủ động": bạn đang thụ động chạy theo xu hướng hay đang chủ động sáng tạo?

Làm thế nào để sáng tạo một cách chủ động? Chỉ cần ba bước.

• Đầu tiên, hãy tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố cảm xúc có giá trị đồng cảm cao ẩn sau các chủ đề nóng. Ví dụ, đằng sau sự kết hợp màu sắc bão hòa cao của dopamine, có sự biểu đạt cá nhân, cảm giác thư giãn, hy vọng và khao khát, tự tái tạo và hạnh phúc giản đơn.
• Thứ hai, tìm những yếu tố cảm xúc có liên quan chặt chẽ đến thương hiệu, có thể tạo được tiếng vang với thương hiệu hoặc mà bạn muốn truyền đạt.
• Thứ ba, dựa trên yếu tố cảm xúc này, tạo ra sức mạnh cảm xúc độc quyền và xây dựng một lĩnh vực truyền thông toàn diện: trải nghiệm, sản phẩm, dịch vụ chứ không chỉ là poster, nội dung và sự kiện.

Màn trình diễn của MINISO với “Búp bê Barbie” thật đáng chú ý: từ giá trị cảm xúc có tần số đồng nhất (niềm hạnh phúc giản đơn) đến sức mạnh cảm xúc độc quyền (phối màu hồng và hồng), từ các sản phẩm và trải nghiệm sự kiện đặc biệt đến các địa điểm truyền thông toàn diện, và quan trọng hơn là nó thúc đẩy trực tiếp doanh số bán hàng.

▲Hình ảnh từ Internet

Suy cho cùng, sự chú ý và sức mua của công chúng đều có hạn. Ngoài ra, các điểm nóng xã hội liên tục thay đổi và nếu không có sự sáng tạo chủ động cùng sự đồng hành đồng cảm, "phản ứng" của bạn thường bị lấn át bởi nhiều sự kiện.

Những cảm xúc cần truyền tải: Đồng chí hướng

Bước đầu tiên trong tiếp thị cảm xúc là tìm đúng người. —— Ramiras, cựu phó chủ tịch tiếp thị của Coca-Cola, trong "Emotional Drive"

Tôi thích câu nói của Liu Xiaolu, người sáng lập NEIWAI: "Một thương hiệu tiêu dùng thực sự tốt được định nghĩa cùng với một nhóm người dùng có cùng chí hướng".

Người sáng lập Aranya là Mã Ân cũng có câu nói tương tự:

Tôi sử dụng sự hiểu biết của mình về cuộc sống để thực hiện Aranya, điều này thu hút được rất nhiều người có cùng chí hướng. Tôi phát hiện ra rằng lối sống mà tôi yêu thích cũng được nhiều người chia sẻ. Điều mà mọi người không muốn từ bỏ không chỉ là sự nhộn nhịp, ăn uống và vui chơi. Sau khi thời thịnh vượng qua đi và những điều tồi tệ đã được rửa sạch, mọi người đều hy vọng cuộc sống sẽ tươi đẹp trở lại.

Nói tóm lại, tiền đề của "cuộc đối thoại" theo kiểu bạn đồng hành là: tìm đúng người, tìm những người có cùng chí hướng, tìm những người bạn đồng hành tuyệt vời.

3. “Đối thoại” để xây dựng sự đồng thuận thông qua các kịch bản

Internet di động mang đến cho chúng ta cơ hội chưa từng có để kết nối mọi người và mọi cung cầu thông qua "các kịch bản". Kịch bản này phản hồi theo thời gian thực, được kích hoạt bất kỳ lúc nào, kết nối hiệu quả và được tạo liên tục.

Giống như một tách cà phê đơn giản, có một "cảnh", nó thể hiện nhiều thái độ khác nhau, tạo ra nhiều sản phẩm mới, mang đến những kỳ vọng khác nhau và những trải nghiệm hoàn toàn khác nhau. Do đó ngành công nghiệp cà phê Trung Quốc đạt được thành tựu đáng kinh ngạc.

Hiện nay, trí tuệ số (AI) + di động, + nhà ở, + du lịch, + sức khỏe... những "kịch bản" động từ có liên quan mật thiết đến cuộc sống của mọi người đã xuất hiện. Chúng không chỉ mở rộng ranh giới của cuộc sống mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến mô hình tư duy, hành vi và lối sống của chúng ta.

Bất kể bối cảnh hay loại cảnh nào, tất cả đều bắt đầu bằng “sự đồng thuận về mặt cảm xúc” của mọi người. Nói một cách thẳng thắn hơn, "kịch bản" đối thoại là xây dựng "sự đồng thuận" với người dùng và sử dụng nó để diễn giải những cảm xúc và giá trị mới. Đây chính là bối cảnh chơi thực tế.

Trong kỷ nguyên hậu tiêu dùng mới, chúng ta bắt đầu cuộc trò chuyện từ 5 "kịch bản" mới.

Cảnh 1 - Cảnh đối thoại cuộc sống: Tập trung vào một thực tế

Việc tạo ra các kịch bản để tác động đến việc mua hàng thông qua định vị/khẩu hiệu, quảng cáo/người phát ngôn, công nghệ/giao thông đang trở thành chuyện cũ; việc sử dụng trí thông minh "Tôi hiểu bạn" và sự cải tiến kỹ thuật số của các tình huống "thực tế" để mang lại tiến bộ cho người dùng sẽ trở thành một cơ hội mới nổi trong kỷ nguyên đối thoại.

Ví dụ, bộ truyện "She Changes" của Quanmianshidai khám phá những "người thay đổi" trong thế giới phụ nữ, và phiên chợ mùa hè của Xiaohongshu "Friendship and Delivery" kể một câu chuyện buôn bán nhân đạo; Dự án "Một nghìn lẻ một cửa hàng" của Taobao nêu bật 1001 loại hình cuộc sống đằng sau các cửa hàng đặc sắc.

Có hai "sự thật" cần phải lưu ý:

• “Tính xác thực” không có nghĩa là chuyển đổi “giá trị cảm xúc” thành một câu chuyện chinh phục để gây ấn tượng với người dùng, mà có nghĩa là thêm tính nhân văn vào các con số để tạo ra giá trị tin cậy và đáng tin cậy mới.
• “Sự thật” không phải là “lòng từ bi”. Sự cảm thông là một quan điểm hạ cố tạo ra sự quan tâm và lòng trắc ẩn; trong khi chân lý là một góc nhìn bình đẳng khiến mọi người cảm thấy vui vẻ và thích thú khi "bạn hiểu tôi".

Cảnh 2——Đối thoại với cảnh “Bảo tàng nghệ thuật”: Từ cung điện đến cuộc sống thường ngày

Nghệ thuật là về trải nghiệm chứ không phải là về sự hiểu biết. ——《Thời đại bảo tàng nghệ thuật》

Vô số trung tâm trải nghiệm thương hiệu, không gian thương mại, khu dân cư, lễ hội nghệ thuật, lễ hội cuộc sống và lễ hội âm nhạc, cùng với việc nâng cao lối sống và nhu cầu thẩm mỹ, đã bắt đầu xóa bỏ ranh giới giữa thương mại và nghệ thuật, thời gian và không gian, tiêu dùng và trải nghiệm, đồng thời phát triển và thịnh vượng theo hướng kết hợp, hình thành nên một trong những logic chính thống của tiêu dùng mới ngày nay.

Logic này có thể được tìm thấy trong phương pháp luận “Bảo tàng nghệ thuật” do Ngô Sinh đề xuất.

• “Vẻ đẹp” ám chỉ giá trị thẩm mỹ, đại diện cho sở hữu trí tuệ nghệ thuật độc đáo và trải nghiệm của bảo tàng nghệ thuật.
• "Kỹ năng" đề cập đến cơ chế làm mới nội dung của bảo tàng, "thuật toán không gian" độc đáo và khả năng dẫn dắt chủ đề.
• "Bảo tàng" đề cập đến mối quan hệ giữa người dùng, bao gồm người quản lý, người phụ trách và cộng đồng thành viên.

Khi "bảo tàng nghệ thuật" hòa nhập thành công vào cuộc sống của mọi người, nghệ thuật sẽ dần chìm khỏi cung điện vào cuộc sống thường ngày.

• Đây chính là nơi mà hoạt động kinh doanh vũ trụ cơ bản ra đời. Chẳng hạn như Anaya Real Estate, Tianmuli Commercial, Huamei Laboratory, v.v.
• Một số người coi cộng đồng là đơn vị năng động nhỏ nhất. Chẳng hạn như phố Chaozong ở Trường Sa, chợ Shuangta ở Tô Châu, ga tàu điện ngầm Wuzhong Road và phòng trưng bày nghệ thuật cộng đồng "Alley" ở Thành Đô.
• Có những mối liên hệ và gợi ý với cuộc sống hàng ngày. Chẳng hạn như: Bảo tàng Cố cung/Sản phẩm văn hóa sáng tạo Đôn Hoàng, What's Coming, "Only Green", "Wing Chun".

Khi có nhiều người dùng cảm xúc thật của mình để bổ sung, khẳng định nghệ thuật và hoàn thiện việc đồng xây dựng khái niệm, nghệ thuật sẽ có sức sống mới, “nghệ thuật hóa đời sống thường nhật”, “nghệ thuật phục vụ nhân dân”, “nghệ sĩ nhân dân” sẽ không còn là khẩu hiệu sáo rỗng nữa.

Cảnh 3 - Đối thoại với "Critical Enclave": Sự cứu chuộc lãng mạn

Địa điểm ảo và không gian vật lý hòa quyện vào nhau, trở thành hoạt động và không gian xã hội mới với cảm giác lạ lẫm quen thuộc nhất. Đây là "Critical Enclave": một không gian thử nghiệm và đầy thử thách "mang đến những ý nghĩa ảo vô hạn cho không gian thực hạn chế" và là bối cảnh có thể truyền tải những trải nghiệm phê bình phức tạp về mặt cảm xúc cho nhóm hiện tại.

Ví dụ, Omega Mart được thành lập với sự tham gia của hơn 300 nghệ sĩ đến từ Hoa Kỳ; Thủy cung Ikehei được cải tạo từ một trường tiểu học bỏ hoang ở Nhật Bản; và "Only Henan·Drama Fantasy City" ở Hà Nam, Trung Quốc.

Trên thực tế, các thương hiệu còn nhiều việc phải làm hơn thế nữa. Họ có thể xây dựng bối cảnh "giao thoa giữa thực tế và ảo" trong quá trình phát triển sản phẩm, sáng tạo nội dung và đổi mới tiếp thị để tạo ra trải nghiệm lãng mạn về "vùng đất quan trọng" cho người dùng. Ví dụ, nền tảng Creations của Coca-Cola; Kế hoạch “OMG! Odd House Fund” năm 2022 của Airbnb; “Cửa hàng truyện” trên đường Yuyuan ở Thượng Hải, v.v.

"Critical Enclave" thực tế đã trở thành sự cứu rỗi lãng mạn cho cuộc khủng hoảng tinh thần hiện tại của một số người trẻ; một hành trình chữa lành và an ủi về mặt cảm xúc, nhưng cũng là một cộng đồng sống động và ngôi nhà tinh thần cho một nhóm người.

Cảnh 4 - Bản địa hóa cuộc đối thoại: sự chân thành và tôn trọng

Dù cuộc sống ảo và kỹ thuật số có thú vị và vui vẻ đến đâu, con người vẫn luôn cần sự giao tiếp trực tiếp để xây dựng những mối quan hệ ổn định và lâu dài hơn.

Lúc này, "cửa hàng" vật lý trở thành lực lượng cốt lõi của cuộc đối thoại trong cảnh và là không gian quan trọng để đạt được sự đồng thuận.

• Một số đã trở thành trung tâm trải nghiệm - nơi tụ họp sáng tạo giữa người dùng và thương hiệu, không gian để tiếp thu kiến ​​thức và lời khuyên. Đây là nền tảng của Apple và Starbucks, sự đổi mới của NIO và là chìa khóa cho sự hồi sinh của Hema.
• Một số người đã từ bỏ phong cách mở rộng "sao chép và dán" - họ đã kết hợp các yếu tố đô thị để tạo ra các cửa hàng "không theo tiêu chuẩn", đưa văn hóa địa phương vào sâu trong vốn từ vựng kiến ​​trúc và tính chất của địa điểm. Từ Nhà sách Tsutaya đến HEYTEA, từ M Stand đến Cha Yan Yue Se.
• Một số người đã sáng tạo với tính thẩm mỹ của pháo hoa - từ không gian riêng đến khu vực công cộng mở và linh hoạt, đưa cảm giác nghi lễ vào pháo hoa hàng ngày, hoặc đưa vào các trung tâm mua sắm, khách sạn, chợ và nhà ga rau, phát triển tự nhiên cùng với cộng đồng đô thị.
• Một số người đã tìm thấy các địa chỉ phù hợp với các thuộc tính của riêng họ và định cư - họ chọn các thành phố phản ánh tốt nhất tính khí địa phương và đưa các đặc điểm của thành phố vào biểu hiện thương hiệu. "Vườn Hidden Hồ Tây" của Huaxizi; Freitag đã mở một cửa hàng mới ở Thượng Hải trong một con hẻm nhỏ.

Cho dù đó là "Trung tâm kinh nghiệm", "Cửa hàng không chuẩn", "Thẩm mỹ bắn pháo hoa" hay "Tính khí đô thị", những biểu hiện không gian sáng tạo này giúp các thương hiệu tiến gần hơn đến những người trong thành phố theo nghĩa vật lý; Và biểu hiện thương hiệu địa phương cho phép thương hiệu tích hợp đầy đủ vào bối cảnh văn hóa địa phương và cộng hưởng với người tiêu dùng địa phương ở cấp độ tâm linh; Về cơ bản hơn, "nội địa hóa" là sự tôn trọng đối với địa điểm và lối sống địa phương.

Cảnh 5 - Đối thoại "Tấm chìm mới": Giá trị cảm xúc ngay lập tức

Nếu bạn làm mọi thứ dựa trên giả định cơ bản rằng người dân Trung Quốc sẽ ăn và uống tốt, thì thì don don mở rộng sản phẩm của bạn lên các thị trường cấp thấp hơn. Bản chất của việc chìm là nhiều người không thích nhiều điều tốt đẹp trước đây, nhưng bây giờ họ có thể thưởng thức chúng, vì vậy điều này không bị chìm, mà là một phong trào đi lên.

—— Tang Binsen từ Rừng Yuanqi

"Súng chìm mới" của Wu Sheng cởi mở hơn: "sự chìm đắm mới" không thực sự chìm, mà là một "cuộc đối thoại" sâu sắc, bình đẳng và hiện tại hơn; Đó là sự sáng tạo của một "cảm xúc tức thì".

Ví dụ, Luckin Coffee, Miniso và Mixue Ice City có cực kỳ rẻ không? Còn một yếu tố nữa không thể bỏ qua, đó chính là ẩn dụ về “tự do hiện hữu” đằng sau nó. Ngay cả khi nó chỉ có 9,9 hoặc 5 nhân dân tệ, mỗi khi bạn vào cửa hàng để mua một thứ gì đó, bạn vẫn cho nó ý nghĩa mà nó xứng đáng. Việc chìm mới phải là "sự hiện diện" và phải là "cảm xúc ngay lập tức".

Nhìn vào Zibo BBQ, Cunchaocun BA, v.v. Từ quan điểm của "chìm mới", bạn sẽ thấy rằng đằng sau những sản phẩm phổ biến này có một loại "cảm xúc tức thì", một cuộc đối thoại về quyền bình đẳng ngay tại chỗ, và thành tích của sự đồng thuận hàng ngày: ai cho tôi bình đẳng, tôi sẽ bình đẳng với anh ta; Bất cứ ai để tôi chọn, tôi sẽ chọn anh ấy.

Cảm xúc gì để tiêm: "Bất ngờ"

Biểu hiện của các ý tưởng không nên vội vàng, và xây dựng sự đồng thuận trong các kịch bản đòi hỏi sự kiên nhẫn, nhưng nếu có một "bất ngờ", nó chắc chắn sẽ đạt được hai lần kết quả với một nửa nỗ lực.

"Bất ngờ" là gì? Vay mượn khái niệm về bất ngờ của người Hồi giáo từ triết học, chúng tôi đặt ra cảm xúc chính của bối cảnh đối thoại là trải nghiệm cảnh bất ngờ của Hồi giáo không thể tưởng tượng được và vượt xa những kỳ vọng cho nhóm.

Cho dù đó là bối cảnh cuộc sống "thực sự", từ cung điện đến "Phòng trưng bày nghệ thuật" hàng ngày, "vùng đất quan trọng" của sự cứu rỗi lãng mạn, hay "nội địa hóa" chân thành, "sự chìm đắm mới" của giá trị cảm xúc ngay lập tức, chỉ trong kỳ vọng của người dùng sẽ vượt quá sự bất ngờ ".

Chỉ với "bất ngờ", chúng ta mới có thể vào cửa để "đối thoại" thực sự sử dụng các kịch bản để xây dựng sự đồng thuận.

4.

Xiaomi đã tạo ra một phép lạ kinh doanh phi thường với hiệu quả chi phí và ý thức tham gia; Và sự kiên trì của nó là sự hợp nhất của cảm xúc của Lei Jun: ước mơ, tăng trưởng, khao khát, và sự tôn trọng và sự chân thành cho người dùng.

Hình ảnh từ Internet

Trên thực tế, "cảm giác tham gia" của Xiaomi chỉ mở ra một "cánh cửa" cho tương lai. Các lực lượng mới thực sự là những thương hiệu truyền cảm hứng cho các "cuộc đối thoại" đồng sáng tạo.

Đối với họ, "đối thoại" đồng sáng tạo không phải là một phương tiện, mà là một lực lượng mới, những ý tưởng mới và một thế giới mới.

(1) Lực lượng mới của đổi mới thương hiệu: Đối thoại "đồng sáng tạo"

Phòng thí nghiệm là thế giới của chúng ta, hoặc thế giới là phòng thí nghiệm của chúng ta. Cơ quan Hàng không và Vũ trụ Hoa Kỳ (NASA)

Khi các cá nhân thay đổi từ người tiêu dùng thụ động sang người năng động và khi "mọi người là người sáng tạo"; Khi các thương hiệu nổi lên mà nhận ra rằng "nó không còn là công ty mà là người dùng tạo ra các thương hiệu và đó không phải là công ty mà là người dùng có ý nghĩa ai là thương hiệu", đồng sáng tạo "đối thoại" bắt đầu.

Khi xã hội chuyển từ một nền kinh tế duy nhất sang "giá trị chung" bền vững; Khi thời đại tiêu dùng thứ tư "chia sẻ" phát triển ở Nhật Bản và thậm chí cả thế giới; Khi Web3.0 và AI trở thành lực lượng bí ẩn và mạnh mẽ nhất cho sự thay đổi trong cuộc sống, các cuộc đối thoại "đồng sáng tạo" bắt đầu phát triển dữ dội.

Ở đây chúng ta có Lego, vua của những người chơi "đồng sáng tạo"; Procter & Gamble, một người khổng lồ đã hình thành một hệ thống "đồng sáng tạo"; Ngoài ra còn có nhiều thương hiệu DTC châu Âu và Mỹ khác nhau như Everlane và Glossier; Giáo dục MOOC và Khan Academy cho đồng sáng tạo công cộng; "B Corp" và Phong trào "1% Trái đất" vĩ đại.

Sự nhỏ bé có thể giúp các cá nhân nhận ra bản thân của chính họ, hình thành cảm xúc, và làm dịu tâm hồn; Trung bình có thể xây dựng một thương hiệu và kích hoạt đổi mới; Và sự rộng lớn có thể cho phép mọi người tham gia vào các câu chuyện lớn và làm những việc có ý nghĩa. Do đó, cuộc đối thoại "Đồng sáng tạo" đang trở thành một lực lượng quan trọng để chuyển đổi tiếp thị toàn diện.

(2) Bản chất của cuộc đối thoại đồng sáng tạo

Bản chất của cuộc đối thoại đồng sáng tạo là thiết lập một "mối quan hệ mới" với người dùng, nhân viên và đối tác sinh thái-đồng xây dựng và thậm chí chia sẻ các thương hiệu.

Vì vậy, chúng tôi đây!

• Nó không phải là người khác của tôi về tiếp thị hay thương hiệu của tôi, đó là một thương hiệu của chúng tôi
• Đó không phải là "Tôi", người tạo ra nó, mà là "chúng tôi", người tạo ra nó cùng nhau.
• Nó không phải là về việc tạo ra lợi nhuận cho "tôi" (các công ty cổ đông), mà là tạo ra giá trị cho xã hội "của chúng ta".
• Đó không phải là "Tôi", người có cuộc sống, mà là "chúng tôi" là người đồng xây dựng lối sống.

"Tôi" ở đây đề cập đến thực thể thương hiệu, bao gồm công ty, tổ chức và cổ đông; "Chúng tôi" đề cập đến tất cả những người tham gia được kết nối bởi các ý tưởng phổ biến, bao gồm công ty, nhân viên, người dùng, đối tác và các bên liên quan.

Vào tháng 9 năm 2022, Starbucks đã làm điều gì đó khó khăn với "US" - kế hoạch "Starbucks Odyssey".

Kế hoạch thay đổi hệ thống thành viên trung tâm thương hiệu truyền thống thành một hệ thống/hệ sinh thái cộng hòa phi tập trung được chia sẻ bởi nhiều bên: Thương hiệu + Thành viên + Nhân viên + Đối tác. Bản chất của nó là gì - để tạo ra các mối quan hệ mới xung quanh những người yêu thích cà phê: "Một mối quan hệ mà tất cả chúng ta đều tham gia, sở hữu, đồng sáng tạo và chia sẻ."

(3) Khái niệm về cuộc đối thoại đồng sáng tạo của người Hồi

Trong mắt của thương hiệu APE, Co-Sáng tạo Đối thoại không phải là một vấn đề kỹ thuật, mà là một vấn đề khái niệm:

• "Đồng sáng tạo" sẽ có thể quảng bá "các kết nối" nhau giữa bạn và "những người bạn quan tâm" hoặc "những người có chung các giá trị".
• Nguyên tắc cốt lõi của "đồng sáng tạo" là các đối tác hội thoại của bạn không thể đơn giản tiêu thụ hoặc đồng ý, nhưng sẽ có thể làm nhiều hơn. Nó không chỉ là về việc đánh giá cao, ghi nhớ và tiêu thụ, mà còn tạo ra một cái gì đó có thể hành động.
• Về mặt cấu trúc, "đồng sáng tạo" phải có xương sống chung, nhưng đồng thời nó cũng phải khuyến khích tất cả các loại người thay đổi và mở rộng nó. Nói một cách đơn giản, người tham gia có thể tùy chỉnh, xử lý lại và định hình nó.
• Về mặt tổ chức, "đồng sáng tạo" đòi hỏi phải suy nghĩ về việc thành lập một tổ chức phi tập trung, làm thế nào một nhóm người có thể làm việc cùng nhau xung quanh một nhiệm vụ, thông qua sự phối hợp minh bạch, để cùng xác định điều lệ, phá vỡ các mục tiêu và hoàn thành các nhiệm vụ.
• Khi nói đến thái độ đối với nhân viên, sự tham gia của nhân viên là vô cùng quan trọng. Nếu họ không tham gia - hoặc don cảm thấy như họ tham gia - thì bạn đã thua trò chơi.

Với những ý tưởng trên trong tâm trí, các câu hỏi playbook là: làm thế nào để tham gia? Làm thế nào để xây dựng niềm tin? Độ dính đến từ đâu? Ai nhận được phần thưởng, ai trả hóa đơn, và ai đưa ra quyết định cuối cùng? Ai được công nhận và ai có được trạng thái? Điều này có thể được tạo ra một cách hiệu quả, do đó tạo thành một chu kỳ và phản hồi tích cực.

(4) chìa khóa để đồng sáng tạo đối thoại trực tuyến: thuộc về, tôn trọng và tự thực hiện

Mọi người được sinh ra để theo đuổi "thuộc về", cho dù đó là một bộ lạc, quốc gia, tôn giáo, quốc gia, đảng, hiệp hội, cộng đồng hoặc gia đình.

Để chơi một "cuộc đối thoại" đồng sáng tạo tốt, bạn cần phải leo lên thang của "Hệ thống phân cấp nhu cầu của con người Maslow":

• Nhận "An toàn" - Đáp ứng một số nhu cầu và trao quyền cho cảm xúc
• Tạo cảm giác thuộc về - tìm những người cùng chí hướng và xây dựng một cộng đồng với những giá trị và niềm đam mê rõ ràng và nhất quán!
• Đạt được "Tôn trọng" - Chia sẻ sức mạnh, các giá trị gọi lại và xác định lại danh tính!
• Nhận ra "bản thân" - làm điều gì đó có ý nghĩa!

Một người sẵn sàng mua một sản phẩm có lẽ vì một số nhu cầu: tâm lý hoặc sinh lý, tinh thần hoặc vật liệu; Hoặc có lẽ bởi vì sản phẩm và dịch vụ có thể trao quyền cho anh ta (niềm vui) và cho anh ta cảm giác an toàn. Một người trung thành với một thương hiệu vì anh ta đã xác định danh tính của mình ở đây, tìm thấy những người tương tự và phát triển cảm giác thân thuộc.

Tuy nhiên, chỉ khi họ hành động cùng nhau để làm điều gì đó có ý nghĩa, tạo ra giá trị, nhận trách nhiệm, đạt được sự tôn trọng và nhận ra bản thân họ, họ mới có thể đi xa hơn và cùng nhau.

Bảng tuần hoàn của Mendeleev, Wikipedia và Ted bền bỉ là những ví dụ tốt nhất về "đối thoại" đồng sáng tạo.

Do đó, chìa khóa để đồng sáng tạo "Đối thoại" không phải là cách khuyến khích và thúc đẩy người dùng tham gia, mà là liệu họ có thể hình thành cảm giác thân thuộc, giành được sự tôn trọng và nhận ra bản thân.

Từ góc độ và tầm nhìn rộng hơn, "đối thoại" đồng sáng tạo là một phương pháp để đạt được "nhu cầu của Maslow"; Thậm chí có thể nói rằng chính "đối thoại" đồng sáng tạo là một nguyên nhân lớn và cao quý mang đến cho mọi người một cơ hội công bằng để tham gia vào việc tạo ra tương lai.

Cảm xúc gì để tiêm: "Sự chân thành"

Co-Sáng tạo "Đối thoại" là hình thức biểu hiện mạnh mẽ nhất trong thời đại kỹ thuật số, cách khó nhất để làm chủ và là nền tảng của tất cả các hoạt động tiếp thị cấp cao trong tương lai và thành phần cơ bản của toàn bộ hoạt động thương hiệu. Nếu bạn muốn chinh phục hoặc làm chủ nó, bạn cần phải tiêm "sự chân thành".

• Nhiệm vụ và giấc mơ phải là "sự chân thành". Nếu niềm tin của bạn mơ hồ và khó đạt được, làm thế nào bạn có thể thu hút mọi người chiến đấu với bạn?
• Giá trị phải chân thành. Sự chân thành, bình đẳng, tôn trọng, minh bạch và thái độ.
• Mô hình phải là "sự chân thành". Các quy tắc mở, ưu đãi công bằng, và chỉ phần thưởng.
• Hành động phải được thực hiện với sự chân thành. Don Tiết sợ là nhỏ, nhưng làm một cái gì đó; Don Tiết sợ là tuyệt vời, nhưng hãy hành động; Don Tiết sợ sai lầm, nhưng hãy tiếp tục lặp đi lặp lại.
• Giao tiếp phải chân thành. Kể câu chuyện thực sự về bản thân và người dùng, thể hiện chân thành, kiếm tiền một cách chân thành và tương tác chân thành.

Khi "tính minh bạch" trở thành nhận thức cơ bản của nền văn minh kinh doanh mới, chỉ "sự chân thành" mới có thể truyền cảm hứng cho "đối thoại" đồng sáng tạo để liên tục tạo ra các giá trị cảm xúc khan hiếm như thuộc về, tôn trọng và tự nhận thức.

4. Bản chất của cuộc đối thoại của người Viking là gì và tại sao chúng ta cần đối thoại của người Hồi giáo?

Từ cuộc đối thoại của Socrates về phép biện chứng, "Cộng hòa" của Plato đến "The Analects" của Plato, cấu trúc suy nghĩ của "Đối thoại" sử dụng cách vận hành độc đáo của nó để trả lời logic và sự thật của mọi thứ, cho thấy nhịp điệu nhận thức trong sự căng thẳng, do đó gây ra "

Ngày nay, "cuộc đối thoại" mà chúng ta đang thảo luận không phải là trò chơi câu hỏi Chatgpt rực rỡ, cũng không phải là quá trình chuyển đổi từ một câu trả lời nhất định thành một câu hỏi không chắc chắn, mà là một nhận thức và thái độ ở cấp độ giá trị.

1. Vậy, bản chất của vòng "đối thoại" này là gì?

Trong nửa đầu năm 2023, khi chúng ta đứng ở đầu việc tạo ra AI và "trí thông minh máy móc con người" trở thành động cơ thực sự của vòng sóng công nghệ này; Trong nửa cuối năm 2023, khi cảnh tương tác giữa người và máy tính trở thành một chuẩn mực, người bản địa AI bắt đầu tăng lên, và một số lượng lớn cảm xúc mới và những ham muốn mới phát triển trong đất Agi, trước tiên bạn cần phải hiểu bản chất của bữa tiệc này.

Bản chất của trí thông minh-máy tính = "Đối thoại sáng tạo".

"Cuộc đối thoại sáng tạo" này không phải là tìm ra một giải pháp tương đối hoàn hảo ngay lập tức từ cơ sở kiến ​​thức của con người thông qua các từ khóa và khả năng đặt câu hỏi của chính mình; Nó không chỉ là về việc sử dụng trí thông minh của người và máy tính như một công cụ để cải thiện hiệu quả và tạo ra các công cụ mới trong các công cụ; Chúng ta cũng nên coi trí thông minh máy tính của con người là một "công cụ sáng tạo" và "sự xuất hiện sáng tạo" của sự hợp tác của người và máy tính.

Hiểu biết về bản chất của "đối thoại", hiểu được tầm quan trọng của "đối thoại" và làm chủ các phương pháp "đối thoại" sẽ trở thành yếu tố quyết định cho các cá nhân, công ty và tổ chức để chiếm vị trí của nền văn minh và sinh thái kinh doanh mới trong tương lai.

2. Tại sao chúng ta cần đối thoại của người Viking?

Hãy để sắp xếp nó ra một lần nữa dựa trên logic của tiêu dùng mới.

Chúng ta đang đứng trước ngưỡng cửa của một thế giới mới, nơi rủi ro đang tăng cường và ngưỡng cơ hội đang tăng lên: Tiêu thụ mới không còn là "tiêu thụ vấn đề" hoặc "tiêu thụ kịch bản", mà là "tiêu thụ có ý nghĩa"; Nhóm người mới không còn là "người tiêu dùng" và không còn giá trị sở hữu, mà là ủng hộ tính di động, chia sẻ và đồng sáng tạo; Các thương hiệu mới không chỉ cung cấp các sản phẩm tốt hơn mà còn tiếp tục tạo ra "giá trị" mới. "Chúng ta" nên đi đâu?

Chỉ "Đối thoại".

Chỉ thông qua "đối thoại", bạn mới có thể thâm nhập và tích hợp vào hệ thống diễn ngôn/vòng tròn/cuộc sống của nhóm người tiêu dùng mới, và ngưng tụ giá trị cảm xúc từ sự đồng thuận đến cộng hưởng; Chỉ sau đó, bạn mới có thể thoát khỏi các quy tắc/siêu biểu tượng/sản phẩm nổ/bể giao thông do siêu nhà sản xuất thiết lập và mở ra "Thế giới mới" của riêng bạn.

Lấy tiếp thị xuyên biên giới Luckin Coffee x Moutai có "toàn bộ quốc gia bị ám ảnh" là một ví dụ.

• Đầu tiên là thái độ, "giao tiếp" với người dùng từ góc độ bình đẳng; Tích hợp hệ thống diễn ngôn của họ vào các kịch bản cuộc sống, từ sự đồng thuận đến cộng hưởng.
• Thứ hai, tiêm "giá trị cảm xúc" hiện tại ("sự sụp đổ" của tầng lớp trung lưu mới và sự lo lắng gây ra bởi sự phân cực giữa người giàu và người nghèo), và hoàn thành "giải phóng cảm xúc" thông qua việc thể hiện và biểu hiện lặp đi lặp lại.
• Cuối cùng, ý thức về sự tham gia "của chúng tôi" của chúng tôi là không thể thiếu, và ý thức về sự thuộc về được thiết lập một cách vô thức.

So sánh nó với màu vàng vui vẻ của Heytea Xfendi cách đây không lâu. Nếu Luckin Coffee không có thái độ "bình đẳng", không tiêm "tình cảm", không có "sự đồng thuận" và không có "đồng sáng tạo" truyền cảm hứng, nó có thể vượt qua nó không?

3. Tiếp thị trong kỷ nguyên tiêu thụ sau mới bắt đầu với cuộc đối thoại của người Viking

Tại thời điểm này, hãy để Lôi nghĩ về những gì Wu Sheng đã nói trong "Vụ nổ loài mới · Phương pháp kinh doanh của Wu Sheng 2023" - "Đối thoại" quan trọng hơn "kết nối".

• Một người tiêu dùng không phải là một cảng, mà là một người thực sự có nhu cầu đa dạng. Tiêu thụ thực sự không được tạo ra bởi "kết nối", mà dựa trên sự đồng hành của "đối thoại", mang lại sự phát triển và vẻ đẹp được tạo ra bởi "giá trị cảm xúc".
• "Đối thoại" và "kết nối" không đối lập. Đối thoại là một kết nối sâu sắc. "Sự bất cẩn" của kết nối ít hơn nhiều so với "đá rắn" của đối thoại.
• Mục đích của "kết nối" là để có được ID người dùng/thông tin/sử dụng nhãn để xác định lợi ích và tùy chọn/khả năng chi tiêu, về cơ bản là thương mại; Mục đích của "đối thoại" là cùng nhau xây dựng ý nghĩa và chia sẻ vẻ đẹp, về cơ bản là tạo ra một tương lai cùng nhau.

"Đối thoại" là một từ "thông thường", một từ quen thuộc đến mức nó gần như không quen thuộc, và một từ có thể mô tả tính bền vững và sáng tạo của tiêu dùng sau mới.

Khi chúng ta truyền “tình yêu” vào những “cuộc đối thoại” khám phá có ý nghĩa, tìm “những người cùng chí hướng” trong những “cuộc đối thoại” đồng hành, tạo ra “điều bất ngờ” trong những “cuộc đối thoại” theo kịch bản đồng thuận, và sử dụng “sự chân thành” để đào sâu cảm giác thân thuộc cho những “cuộc đối thoại” đồng sáng tạo, thì “tiêu dùng mới” sẽ hoàn toàn khác - “đối thoại” sẽ có một trạng thái tinh thần mới: bình đẳng, ngang hàng và song hành; và cả những giá trị mới: cùng xây dựng, cùng sáng tạo và cùng tồn tại.

Trong quá trình đối thoại, câu hỏi phát sinh; Trong cuộc đối thoại, ý tưởng tăng vọt; Sau cuộc đối thoại, tương lai được tưởng tượng.

Đây là một khởi đầu. Chúng tôi đang đứng ở thời điểm đầu.

Tác giả: Brand Yuan, tài khoản công khai WeChat: Brand Yuan (ID: brand-yuan)