Với 4.500 cửa hàng mở trong ba năm, Tustin đã trở thành ngôi sao đang lên trong ngành công nghiệp bánh mì kẹp thịt

Số lượng cửa hàng ở Tustin đã tăng nhanh chóng và bánh hamburger Trung Quốc đã thu hút sự chú ý của mọi người và trở nên rất phổ biến. Vậy thương hiệu Tustin đã làm được điều đó như thế nào? Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Một doanh nghiệp có thể làm gì trong 18 tháng?

Tustin đã đưa ra câu trả lời bằng cách nhanh chóng tăng số lượng cửa hàng từ 1.200 lên 5.000.

Hiện tại, theo số liệu từ Zhaimen Canyan, chuỗi nhà hàng hamburger Trung Quốc Tustin có 5.176 cửa hàng trên cả nước. Tuy nhiên, trong một lá thư nội bộ của người sáng lập Tustin Yang Bing vào tháng 3 năm 2022, con số này chỉ là 1.200.

1. Cạnh tranh về giá, chơi với sự đổi mới và đi vào thị trường bình dân, các loại hamburger Trung Quốc đã tận dụng được khoảng trống trong thị trường thức ăn nhanh nước ngoài

Nếu bạn nhìn kỹ vào thương hiệu Tustin, bạn sẽ thấy rằng nó thực sự có lịch sử khá lâu đời.

Từ khi mở cửa hàng "pizza Trung Quốc" đầu tiên vào năm 2012 cho đến sự bùng nổ của "bánh mì kẹp thịt Trung Quốc" vào năm 2020, Tustin đã mất tám năm để đạt được bước nhảy vọt về chất lượng trong hoạt động kinh doanh. Trong hai năm khó khăn nhất của đại dịch, Tustin đã mở hơn 3.000 cửa hàng mới. Năm nay, món ăn này đã trở nên rất được ưa chuộng và được người tiêu dùng xếp hạng nhất trong danh sách "bữa ăn của người nghèo". Tustin đã làm điều đó như thế nào?

1. Chuyển đổi danh mục và định vị chính xác

Khi Tustin mới bước vào thị trường, công ty này định vị mình là "pizza Trung Quốc". Nhưng trong số các thương hiệu pizza thời đó, “những ông lớn nước ngoài” là giỏi nhất! John’s, Pizza Hut và Domino’s là ba thương hiệu lớn; các thương hiệu nổi tiếng như Bige's Pizza và Jamo Pizza đang tăng nhanh chóng; và Le Caesar Pizza đã tạo ra những món ăn phổ biến như pizza sầu riêng, pizza tôm càng và pizza vịt quay.

Vào thời điểm đó, quy mô thị trường đang tăng trưởng và số lượng thương hiệu pizza cũng tăng vọt. Tustin, vừa mới thành lập, có các sản phẩm đơn lẻ yếu và hiệu ứng thương hiệu yếu, không có nhiều lợi thế về thương hiệu. Là một thương hiệu pizza địa phương, Tustin có chưa đến 100 cửa hàng chỉ trong sáu năm.

Vào năm 2017, thị trường pizza bùng nổ nhưng bánh hamburger Trung Quốc vẫn còn là ẩn số trên thị trường trong nước. Không đạt được tiến triển, Tustin chỉ cố gắng tung ra mô hình kép "hamburger + pizza" và bất ngờ phát hiện ra rằng tốc độ tăng trưởng của hamburger cao hơn pizza.

Sau khi nếm trải vị ngọt, Tustin nhanh chóng nắm bắt cơ hội để chuyển đổi, tập trung danh mục sản phẩm của mình vào bánh hamburger và tận dụng cơ hội này để tung ra nhãn hiệu "bánh hamburger Trung Quốc", qua đó khẳng định rõ định vị thương hiệu "muốn trở thành bánh hamburger của người dân Trung Quốc".

2. Đổi mới sản phẩm và tạo sự khác biệt

Sau khi chuyển đổi danh mục sản phẩm, Tustin nghĩ đến việc tập trung vào sản phẩm của mình để chứng minh thêm những lợi thế khác biệt và vị thế của mình.

Món ăn đặc trưng của Tustin là bánh hamburger Trung Quốc. Mặc dù không đi chệch khỏi quy tắc ghép đôi của hamburger là "mọi thứ được kẹp giữa hai chiếc bánh", Tustin lại giống "burger phương Tây sản xuất tại Trung Quốc" hơn, kết hợp mì Trung Quốc và phương pháp nấu ăn Trung Quốc vào hamburger để tạo thành điểm nhấn ghi nhớ thương hiệu.

Khác với phương pháp chế biến bán thành phẩm của bánh hamburger truyền thống, Tustin sử dụng "bánh hamburger được cán và nướng hoàn toàn bằng tay" và sử dụng các món ăn Trung Quốc nổi tiếng như vịt quay Trung Quốc và thịt lợn xé tẩm hương cá làm nhân bánh hamburger, giúp cho "Bánh hamburger Trung Quốc" của Tustin nhận được rất nhiều sự chú ý.

Đồng thời, Tustin tiếp tục làm phong phú thêm dòng sản phẩm của mình và đã tung ra các mặt hàng như "Chân gà Tata, Bánh thịt ngũ vị" trong năm nay. Cho đến nay, Tustin có tổng cộng 10 loại burger để người tiêu dùng lựa chọn. Các hương vị mới đủ sáng tạo, trong khi các hương vị truyền thống vẫn được giữ nguyên, đây chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa Tustin và các thương hiệu burger khác.

3. Hiệu suất chi phí siêu cao, chiếm lĩnh thị trường đang suy thoái

Ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, chúng ta có thể thấy McCain ở khắp mọi nơi, nhưng ở các thành phố hạng ba, hạng tư và thành phố cấp quận, ngoài Wallace, hiếm khi có bất kỳ thương hiệu thức ăn nhanh phương Tây nào khác, điều này cũng có nghĩa là thị trường đang chìm này có tiềm năng phát triển rất lớn. Wallace thường xuyên gặp vấn đề về thực phẩm trong những năm gần đây. Sự xuất hiện của Tustin đã lấp đầy khoảng trống trong các thương hiệu thức ăn nhanh phương Tây giá cả phải chăng đồng thời tránh được cuộc đối đầu trực diện với các gã khổng lồ nước ngoài.

"Báo cáo phát triển danh mục đồ ăn nhanh phương Tây tại Trung Quốc năm 2023" chỉ ra rằng trong số các từ khóa trong bình luận về các thương hiệu đồ ăn nhanh phương Tây, "hiệu suất chi phí cao" và "giá cả phải chăng" được xếp hạng tương đối cao. Là một thương hiệu mới, Tustin đã nhanh chóng có được chỗ đứng trên thị trường đang suy thoái chính xác là nhờ "hiệu quả về mặt chi phí cao". So với mức giá trung bình cao của McCann là 27,86 nhân dân tệ và 34,71 nhân dân tệ cho một người, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Tustin là 19,47 nhân dân tệ hoặc thậm chí thấp hơn có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của "nhóm hạ nguồn" nhạy cảm với giá cả. Chính quyền thỉnh thoảng tung ra các hoạt động giảm giá "miễn hóa đơn", "nửa giá" và "mua một tặng một", thu hút đông đảo "người nghèo" tham gia. Đây là lý do tại sao Tustin vẫn có thể thu hút được khách hàng mặc dù sự nhiệt tình chi tiêu của người tiêu dùng giảm sút trong thời gian dịch bệnh.

2. Tiếp thị hai tay: Guochao bên trái và Douyin bên phải

Vào năm 2019, Tustin vẫn chưa được mệnh danh là "Hamburger Trung Quốc" và số lượng cửa hàng mở trung bình mỗi tháng chỉ ở mức một chữ số. Theo dữ liệu từ Zhaimen Canyan, chỉ có 32 cửa hàng mới được mở tại Tustin vào năm 2019.

Vào thời điểm đó, Tustin đã có một danh mục sản phẩm có lợi nhuận và các sản phẩm của họ đủ tính sáng tạo. Điều tiếp theo cần phải nghĩ đến là làm thế nào để tăng mức độ phổ biến của thương hiệu. Bắt đầu từ năm 2020, chỉ cần hai động thái để đạt được sự mở rộng quy mô rộng rãi, vượt qua các thương hiệu lâu đời của Mỹ là Dicos và Burger King được thành lập vào những năm 1950.

1. Ngoại tuyến: Đón đầu xu hướng “xu hướng quốc gia” và tận dụng lợi thế từ lưu lượng truy cập

Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống tập trung vào khái niệm "phong cách Trung Hoa" và "xu hướng quốc gia" đã đột nhiên trở nên phổ biến, chẳng hạn như Hutouju, Kuafu Fried Skewers, Momo Dim Sum Ju, v.v. Ngay cả McDonald's và Xiaolongkan cũng đã tham gia và đang tiến gần hơn đến xu hướng quốc gia. Các thương hiệu mới đã xuất hiện với hàng trăm triệu đô la tiền tài trợ, và các thương hiệu cũ đã được tái sinh nhờ sức mạnh của xu hướng quốc gia.

Theo "Sách trắng về sức mạnh tiếp thị dịch vụ ăn uống tại Trung Quốc năm 2020", "Là một ý tưởng tiếp thị xuyên biên giới điển hình, xu hướng dịch vụ ăn uống quốc gia là một bước tiến mà tất cả các thương hiệu dịch vụ ăn uống hiện tại đều có thể tận dụng". Dữ liệu tìm kiếm lớn của Baidu cũng cho thấy mức độ phổ biến của các tìm kiếm liên quan đến "xu hướng quốc gia" đã tăng 528% trong mười năm qua. Với nhãn hiệu "hamburger Trung Quốc", Tustin đương nhiên đã tận dụng được "làn sóng quốc dân" và bắt kịp cơn sốt tiêu dùng trong kỷ nguyên "làn sóng quốc dân 1.0".

Để xây dựng thương hiệu thành xu hướng quốc gia, Tustin đã thay đổi logo thương hiệu thành hình ảnh múa lân Trung Quốc đặc trưng hơn. Phông chữ của tên cửa hàng đã được sửa đổi dựa trên chữ viết chính thức truyền thống. Biển hiệu "Hamburger Trung Quốc" và khẩu hiệu "Dạ dày Trung Quốc, burger Trung Quốc" được in trực tiếp trên cửa. Từ trang trí cửa hàng đến bao bì sản phẩm, tiếp thị và sản phẩm đều thống nhất để thể hiện phong cách xu hướng quốc gia độc đáo.

Điều này cũng giúp Tustin thành công trong việc giành được sự ủng hộ của vốn và nhận được khoản tài trợ 150 triệu đô la.

2. Trực tuyến: Dựa vào các nền tảng phát trực tiếp và tận dụng lưu lượng truy cập

Ngoài việc bắt kịp xu hướng "thủy triều quốc gia", làn sóng "giao thông nước máy" thứ hai của Tustin còn đến từ Douyin và Kuaishou. Là một thương hiệu hamburger chuyên về thị trường đang phát triển, đối tượng khách hàng cốt lõi của Tustin là những người trẻ tuổi và sinh viên ở các thành phố hạng hai và hạng thấp hơn, gần như trùng khớp với người dùng cốt lõi của Tik Tok và Kuaishou. Tustin tự nhiên nhận thấy rằng Tik Tok và Kuaishou là những điểm vào tốt nhất để thâm nhập sâu hơn vào thị trường đang suy thoái.

Trên thực tế, đúng như Tustin mong đợi, Tik Tok và Kuaishou đã trở thành đoàn tàu cao tốc thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu của hãng.

Về mặt quảng cáo, Tustin vận hành nhiều tài khoản ma trận với vị trí khác nhau và mỗi tài khoản có phong cách nội dung khác nhau. Tài khoản @托斯汀(中国哈尔滨)美食局 đã tạo ra một trò đùa ngang ngửa với Crazy Four Literature và nhanh chóng lan truyền, giúp thương hiệu Tustin lan truyền nhanh chóng và thậm chí còn được các quan chức Douyin vinh danh là một trong "Những trường hợp dịch vụ cuộc sống Douyin năm 2022";

Về mặt lưu lượng truy cập, Tustin áp dụng chiến lược giá thấp. "Một cốc Coca-cola có giá 2,9 nhân dân tệ, còn một suất ăn gồm một chiếc hamburger và một cốc Coca-cola chỉ có giá 9,9 nhân dân tệ." "Mua một tặng một" và "Phiếu giảm giá 10% cho hamburger" cùng nhiều hoạt động mặc cả khác rất phổ biến. Để tiếp cận được nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn, tài khoản chính thức cũng phát sóng trực tiếp vào các thời điểm khác nhau để tối đa hóa lưu lượng truy cập trực tuyến;

Về mặt chuyển đổi, hai nền tảng có lượng truy cập lớn đã giúp Tustin vượt qua rào cản hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời thúc đẩy vòng khép kín của các giao dịch trực tuyến và ngoại tuyến. Vào tháng 2 năm nay, suất ăn đôi trị giá 34,9 nhân dân tệ của Tustin đã bán được 2,776 triệu bản trên Douyin, giành vị trí cao nhất trong danh sách bán chạy theo nhóm mua sắm địa phương của Douyin. Trong danh sách bán hàng theo nhóm mua sắm trực tuyến Douyin, Tustin đã được xếp hạng trong top 5 trong năm tháng liên tiếp, với doanh số hàng tháng cao nhất vượt quá 7 triệu.

Ngoài ra, Tustin còn tập trung vào việc "tránh mặt" trong tiếp thị và tận dụng bất cứ thứ gì đang thịnh hành. Ví dụ, khi bộ phim truyền hình "Trường An ngày dài nhất" được yêu thích cách đây hai năm, Tustin đã nắm bắt cơ hội để mở cửa hàng theo chủ đề "Mười hai giờ", thu hút đông đảo giới trẻ.

Cho dù là tỷ lệ giá cả-hiệu suất hay chiến lược tiếp thị, lý do Tustin trở nên phổ biến cũng nói lên tất cả các thương hiệu: bất kể sử dụng phương tiện nào, "biết người tiêu dùng muốn gì" vẫn là cốt lõi.

3. Kết luận

Tustin vốn được giới đầu tư ưa chuộng và phổ biến trên thị trường nhưng thực tế lại luôn phải đối mặt với những thay đổi của thị trường bất cứ lúc nào. Trong mắt người tiêu dùng, nhiều người vẫn coi Tustin là sản phẩm thay thế cho "Maimen". Khi McCann đẩy nhanh quá trình mở rộng sang các thành phố cấp thấp hơn và liên tục điều chỉnh giá, liệu Tustin, công ty dường như đã chiếm lĩnh vững chắc các thị trường cấp thấp hơn, vẫn còn cơ hội chiến thắng không?

Đặc biệt trong hai năm trở lại đây, khái niệm "hamburger Trung Quốc" đã trở nên phổ biến. Từ Jia Guolong thuộc Xibei cho đến những thương hiệu mới nổi như Dadafangfang và Hamburger Champion, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và ngành công nghiệp này ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Mặc dù Tustin hiện là công ty nhanh nhất, nhưng làm thế nào để tiếp tục chiếm lĩnh thị trường trong ngành công nghiệp cạnh tranh cao này vẫn là vấn đề lâu dài đối với Tustin. Rốt cuộc, sau khi sự mới lạ của "bánh hamburger Trung Quốc" không còn nữa, những gì người tiêu dùng luôn công nhận là "giá trị đồng tiền" và "sản phẩm bền".

Tác giả: Empowering Global Brands Tài khoản chính thức của WeChat: IBrandi