Trương Nhất Minh không còn cạnh tranh với Hoàng Chính để giành ngôi vua bài trắng

Khi sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử ngày càng gia tăng, cuộc chiến về giá luôn là phương tiện quan trọng để các nền tảng lớn cạnh tranh giành thị phần. Tuy nhiên, xu hướng gần đây cho thấy chiến lược này đang thay đổi. Các nền tảng như Taobao và Douyin đã bắt đầu điều chỉnh chiến lược của mình và không còn sử dụng giá thấp làm vũ khí cạnh tranh duy nhất nữa. Nguyên nhân đằng sau sự thay đổi này là gì? Nó sẽ ảnh hưởng thế nào đến bối cảnh cạnh tranh của thị trường thương mại điện tử? Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu vấn đề này.

Cuộc chiến giá cả kéo dài sáu năm sắp leo thang dữ dội.

Trong tháng qua, các nền tảng thương mại điện tử đã dần làm suy yếu khái niệm giá thấp. Taobao đã làm suy yếu hệ thống "sức mạnh giá năm sao" của mình, Douyin đã liệt kê lại GMV (tổng khối lượng hàng hóa giao dịch) là mục tiêu đầu tiên và thậm chí Pinduoduo, đơn vị bắt đầu cuộc chiến giá rẻ này, cũng đã bắt đầu đưa GMV vào vị trí quan trọng hơn. Trong số các nền tảng thương mại điện tử lớn trong nước, chỉ có JD.com vẫn chưa đảo chiều và giảm giá thấp.

Việc Douyin điều chỉnh giảm giá thấp có phần gây bất ngờ cho thế giới bên ngoài. Chỉ trong tháng 5, Douyin đã đi đầu trong việc ra mắt hệ thống so sánh giá và thử nghiệm nội bộ chức năng tự động thay đổi giá.

Tuy nhiên, vào cuối tháng 7, Wei Wenwen, chủ tịch thương mại điện tử Douyin, đã tiết lộ tại một cuộc họp truyền thông nội bộ rằng thương mại điện tử Douyin sẽ cải thiện sức mạnh định giá theo cách tinh tế hơn vào nửa cuối năm. "Sức mạnh định giá của thương mại điện tử Douyin không chỉ đơn thuần là theo đuổi mức giá thấp tuyệt đối."

Trong năm qua, một số nền tảng thương mại điện tử lớn đã đổ xô vào chiến trường giá rẻ. Trạng thái lý tưởng của họ là giành được nhiều đơn hàng hơn và quy mô thị trường hơn từ Pinduoduo bằng cách dựa vào giá thấp.

Nhưng thực tế là, ngay cả với lượng truy cập dồi dào như TikTok, lượng truy cập vẫn có hạn. Việc chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các sản phẩm nhãn trắng và giá rẻ chắc chắn sẽ làm giảm doanh thu quảng cáo của nền tảng. Nếu mức giá phải trả có thể giúp nền tảng đạt được lợi nhuận cao hơn trong tương lai thì nền tảng có thể trì hoãn sự hài lòng.

Nhưng vấn đề là khi Pinduoduo đang khai thác thị trường đang chìm, thị trường này vẫn còn là một khoảng trống, và do đó Pinduoduo đã tạo ra được lợi thế về chuỗi cung ứng. Sáu năm đã trôi qua và Pinduoduo đã xây dựng được bức tường sắt vững chắc trong thị trường nhãn trắng giá rẻ. Các nền tảng tham gia đều phấn khích khi nhận ra rằng họ hoàn toàn không thể đánh bại được Pinduoduo. Chiến lược giá thấp không cho phép nền tảng này đạt được quy mô thị trường cao hơn hoặc như mong đợi.

Trong thị trường thương hiệu mà Pinduoduo không có lợi thế, không có nền tảng nào có thể đạt được lợi thế tuyệt đối về giá. Giá thấp chỉ tồn tại đối với một số sản phẩm nhất định trong một khoảng thời gian nhất định. Giá thấp của các nền tảng này giống như việc họ tự cắt thanh kiếm của mình.

Kết quả cuối cùng là họ không thể giành được nhiều đơn hàng và người dùng hơn từ Pinduoduo, thay vào đó lại làm giảm giá trị đơn hàng trung bình và lợi nhuận.

Do đó, các nền tảng thương mại điện tử không đạt được mức lợi nhuận lý tưởng đã phải rời khỏi chiến trường giá rẻ, đây cũng là cách kịp thời để họ dừng lỗ.

Trên thực tế, trước khi họ bắt đầu theo đuổi Pinduoduo hết sức mình, các nền tảng thương mại điện tử khác cũng đã bắt kịp về GMV. Họ chậm hơn một bước và bỏ lỡ cơ hội tốt nhất để cạnh tranh với Pinduoduo ở các thị trường cấp thấp hơn. Kể từ năm ngoái, khi họ bắt đầu theo đuổi Pinduoduo hết mình, Douyin và các nền tảng khác lại chậm hơn một bước. Bây giờ, cuối cùng họ đã quyết định rút lui về căn cứ và quay trở lại phạm vi ảnh hưởng của mình.

01

Lý do cốt lõi khiến Douyin không theo đuổi mức giá thấp tuyệt đối mà tập trung vào GMV là vì nó không thể đánh bại Pinduoduo trong lĩnh vực giá thấp và không thể có được lợi thế tuyệt đối về giá.

Hình thức chính của Douyin là thương mại điện tử phát trực tiếp, thay vì thương mại điện tử bày bán trên kệ. Hình thức thương mại điện tử phát trực tiếp được kỳ vọng sẽ giúp hàng hóa có thương hiệu chiếm thị phần lớn hơn trong nhóm sản phẩm.

Người sáng lập của một tổ chức phát trực tiếp MCN chia sẻ với Zimubang (ID: wujicaijing) rằng lý do khiến nhiều người dẫn chương trình không muốn phát trực tiếp trên Pinduoduo là vì các sản phẩm có lợi thế của Pinduoduo là sản phẩm nhãn trắng và sản phẩm nhãn trắng thường không có nhiều ngân sách tiếp thị, khiến người dẫn chương trình khó có thể kiếm được lợi nhuận.

Các sản phẩm nhãn trắng xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Douyin tất nhiên không thể cạnh tranh với các sản phẩm nhãn trắng của Pinduoduo về mặt giá thấp vì họ phải dành hoa hồng cho người dẫn chương trình và các liên kết khác.

Trong hai năm qua, Douyin liên tục tấn công vào thương mại điện tử bán hàng trên kệ. Vào tháng 3 năm nay, Douyin đã ra mắt phiên bản Douyin Mall. Không giống như kênh trung tâm thương mại trong ỨNG DỤNG Douyin, ỨNG DỤNG phiên bản Douyin Mall đặt "khuyến mại chớp nhoáng giá thấp" bên dưới vị trí đề xuất biểu ngữ, giúp cho mục này có vị trí hiển thị quan trọng hơn.

Vào tháng 5 năm 2023, Wei Wenwen, chủ tịch thương mại điện tử Douyin, đã đề cập trong một bài phát biểu rằng lưu lượng truy cập hàng hóa nội dung chiếm 56% và lưu lượng truy cập hàng hóa kệ hàng chiếm 44%. Trong năm qua, GMV tại quầy hàng chiếm 30% GMV toàn cầu. "Trong tương lai, chúng tôi hy vọng rằng nội dung và cảnh trên kệ sẽ chiếm một nửa mỗi loại."

Mặc dù vậy, phạm vi năng lực của Douyin vẫn là phát trực tiếp chứ không phải thương mại điện tử bán trên kệ. Theo báo cáo trước đây của Growth Factory, GMV của Douyin Mall chủ yếu đến từ những người mua hàng lặp lại. Những người tiêu dùng này tiếp xúc với các thương hiệu thông qua các video ngắn hoặc phát sóng trực tiếp và thực hiện mua hàng. Khi muốn mua lại, họ có thể mua thông qua kênh trung tâm thương mại hoặc thẻ mua hàng.

Nói cách khác, miễn là phát trực tiếp thương mại điện tử vẫn là kênh thu hút khách hàng và chuyển đổi chính cho các thương nhân trên Douyin, Douyin sẽ không thể cạnh tranh với các thương nhân nhãn trắng của Pinduoduo về mức giá thấp tuyệt đối.

Vào tháng 7, theo 36kr, Douyin đang giảm tỷ lệ lưu lượng truy cập được phân bổ cho các chương trình phát sóng trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng và chuyển lưu lượng truy cập sang các video ngắn chất lượng cao và chương trình phát sóng của cửa hàng thương hiệu, nhưng Douyin đã phủ nhận quan điểm này.

Ngay cả khi các thương hiệu tiết kiệm được tiền hoa hồng trả cho những người có sức ảnh hưởng bằng cách phát sóng sản phẩm của riêng họ, thì khoản hoa hồng này cũng sẽ không được chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng. Xét cho cùng, cả thương hiệu và thương hiệu độc lập đều sẽ không dễ dàng hạ giá. Một khi giá đã hạ xuống, họ sẽ bị động hơn khi thiết lập giá neo trong tương lai.

Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh với những người có sức ảnh hưởng để thu hút lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của mình, họ sẽ phải trả nhiều chi phí đầu tư vào lượng truy cập hơn. Xét cho cùng, hệ sinh thái thương mại điện tử phát trực tiếp rất khó có thể sản xuất ra những mặt hàng có giá thành cực thấp.

Theo Latepost, Douyin vẫn yêu cầu so sánh giá đối với các sản phẩm tiêu chuẩn, nhưng tính năng so sánh giá đối với các sản phẩm không chuẩn đã yếu đi.

Rõ ràng là Douyin đã rút lui một chân khỏi chiến trường của cuộc chiến giá rẻ nhãn trắng.

02

Để tham gia vào cuộc chiến giá cả, các nền tảng sẽ phải trả giá khá đắt, đặc biệt là đối với những sản phẩm như TikTok vốn dựa vào hệ thống lưu lượng truy cập trả phí.

Việc chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các sản phẩm nhãn trắng và giá rẻ chắc chắn sẽ làm giảm doanh thu quảng cáo của nền tảng. Nếu mức giá phải trả có thể mang lại lợi nhuận cao hơn, nền tảng vẫn có thể trì hoãn sự hài lòng, nhưng vấn đề là chiến lược giá thấp vẫn chưa mang lại kết quả như mong đợi. Thay vào đó, nó đã rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan là "giết cả số lượng và giá cả": giá đã giảm, nhưng GMV vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng.

Theo Analysys International, khối lượng giao dịch của các nền tảng lớn (Taobao Tmall/JD.com/Pinduoduo/Douyin/Kuaishou) trong toàn bộ chu kỳ "618" vào năm 2024 sẽ tăng 13,6% so với cùng kỳ năm trước, trong đó Pinduoduo sẽ tăng 17,7% so với cùng kỳ năm trước và Douyin sẽ tăng 26,2% so với cùng kỳ năm trước, trở thành hai nền tảng tăng trưởng nhanh nhất.

Mặc dù so sánh theo chiều ngang, tốc độ tăng trưởng GMV của Douyin vẫn rất nhanh, nhưng vẫn còn khoảng cách lớn so với mục tiêu đã đề ra trước đó.

Vào tháng 5 năm nay, theo báo cáo độc quyền của 36kr, GMV thương mại điện tử của Douyin sẽ đạt khoảng 2,7 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023 và mục tiêu GMV cho năm 2024 là 4 nghìn tỷ nhân dân tệ, tăng gần 50%.

Xét theo dữ liệu 618, Douyin vẫn còn khá xa mới đạt được tốc độ tăng trưởng 50%. Giá thấp có thể thu hút nhiều người dùng hơn, tần suất đặt hàng cao hơn và khối lượng đơn hàng lớn hơn đến nền tảng, nhưng vì thương mại điện tử từ lâu đã cạnh tranh để giành người dùng hiện tại nên số lượng người dùng mới mà mỗi nền tảng có thể thu hút được rất hạn chế và tần suất đặt hàng cũng như khối lượng đơn hàng không đóng góp thêm GMV cho nền tảng mà ngược lại còn làm giảm lợi nhuận của các thương gia.

Nếu Pinduoduo, ông vua của các sản phẩm nhãn trắng, không đứng trước Douyin, công ty này vẫn còn chỗ để cạnh tranh về giá thấp. Tuy nhiên, sau khoảng một năm thực hiện chiến lược giá thấp, nhiều công ty nhận ra rằng họ khó có thể đánh bại Pinduoduo trong cuộc chiến giành các sản phẩm nhãn trắng. Họ đã đầu tư toàn bộ nỗ lực vào cuộc chiến giá thấp nhưng ngày càng không thể cân đối được lợi nhuận đầu tư (ROI).

Rõ ràng, Douyin cũng nhận ra rằng về lâu dài, lợi nhuận mà các thương hiệu nhãn trắng mang lại cho Douyin ít hơn nhiều so với các thương hiệu trong nước hoặc quốc tế, ngay cả các thương hiệu có lợi nhuận cao như mỹ phẩm.

Trong hai tháng qua, Douyin đã bắt đầu điều chỉnh chiến lược của mình. Một báo cáo nghiên cứu do China Cinda Securities công bố vào tháng 7 cho biết lợi thế nhãn hiệu trắng của kênh Douyin đã yếu đi đôi chút trong thời gian gần đây, trong khi lợi thế thương hiệu vẫn tương đối đáng kể. "Sự tăng trưởng chậm chạp của các sản phẩm nhãn trắng trong hai tháng qua có thể liên quan đến việc điều chỉnh chính sách của nền tảng."

Việc rút lui khỏi thị trường giá thấp giống như một hành động dừng lỗ kịp thời của Douyin.

Trong số các công ty Internet lớn, TikTok có thể nói là công ty coi trọng ROI nhất. Đây không phải là lần đầu tiên Zhang Yiming thay đổi chiến lược trong lĩnh vực đầu tư.

Vào năm 2021, Douyin đã hướng lưu lượng truy cập đến một số trò chơi nhỏ trên WeChat. Người dùng có thể trực tiếp chuyển đến giao diện trò chơi chương trình nhỏ WeChat thông qua các liên kết để chuyển hướng lưu lượng truy cập giữa các nền tảng. Mặc dù minigame cũng là nguồn doanh thu quan trọng của Douyin, nhưng để tối đa hóa hiệu quả, Douyin vẫn sẽ bán lưu lượng truy cập cho đối thủ cạnh tranh thay vì chỉ cung cấp cho chính doanh nghiệp của mình.

03

Một lý do khác khiến Douyin rút lui khỏi cuộc chiến giá cả là việc cạnh tranh về giá thấp ẩn chứa một mối nguy hiểm vô hình - nó có thể dễ dàng gây tổn hại đến danh tiếng của nền tảng. Trong vài năm trở lại đây, bằng cách giới thiệu các thương hiệu, thương mại điện tử Douyin đã hình thành nên tư duy chất lượng cao, nhưng việc đột ngột chuyển sang giá thấp hoặc quá nhiều phương pháp tạo lưu lượng truy cập giá rẻ trên nền tảng này cũng giống như đẩy người dùng quay lại Taobao và JD.

Một người dùng phát hiện ra rằng để đối phó với hệ thống so sánh giá của nền tảng này, một số thương hiệu đã bắt đầu đưa ra các biện pháp đối phó và tung ra các sản phẩm có quy cách đóng gói riêng lẻ nhỏ hơn. Hiện tượng này đặc biệt rõ ràng ở những nhu yếu phẩm hàng ngày như giấy ăn và cuộn giấy vệ sinh. Người dùng nhận được sản phẩm giá rẻ với thông số kỹ thuật thấp hơn nhiều so với mong đợi của họ chắc chắn sẽ thất vọng với nền tảng này.

Đây cũng là lý do tại sao Pinduoduo trước đây đã đưa ra chính sách chỉ hoàn tiền. Một nhà điều hành thương mại điện tử phân tích rằng các sản phẩm nhãn trắng rất dễ không giống như mô tả, điều này có thể dễ dàng làm tổn hại đến niềm tin và trải nghiệm của người dùng đối với nền tảng.

Rõ ràng, Pinduoduo, một công ty đã hoạt động trên thị trường nhãn trắng trong nhiều năm, đã làm tốt hơn về mặt này. Ngoài mức giá cực kỳ thấp, nền tảng này còn cần phải xây dựng một hệ điều hành hoàn chỉnh. Chỉ riêng việc thực hiện hoàn tiền đã cải thiện đáng kể trải nghiệm của người dùng.

Vào tháng 5 năm nay, thương mại điện tử Douyin đã đưa ra một quy tắc mới: thiết lập giá SKU không hợp lý cho cùng một liên kết sản phẩm, tức là không được phép có sự chênh lệch giá quá mức giữa các SKU khác nhau trong cùng một liên kết sản phẩm (giá được thiết lập cực thấp hoặc cực cao). Quy định này nhắm vào các thương nhân khai thác lỗ hổng trên nền tảng và sử dụng các phương pháp tạo lưu lượng truy cập có chi phí thấp. Ví dụ, bìa sản phẩm cho thấy đây là một sản phẩm, nhưng khi bạn nhấp vào liên kết, bạn sẽ thấy rằng đó chỉ là phụ kiện của sản phẩm.

Tại cuộc họp nội bộ nêu trên, Wei Wenwen chỉ ra rằng "nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng là kỹ năng cơ bản của nền tảng thương mại điện tử và cũng là định hướng lâu dài của nỗ lực thương mại điện tử Douyin".

Các nền tảng thương mại điện tử đã làm suy yếu sự cạnh tranh về giá rẻ, nhưng điều này không có nghĩa là cuộc chiến giá rẻ đã kết thúc hoàn toàn. Cuộc chiến giá rẻ giữa các thương hiệu vẫn đang diễn ra. Có hai đặc điểm của cuộc chiến giá thương hiệu. Đầu tiên, giá thấp chỉ tồn tại đối với một số sản phẩm nhất định trong một khoảng thời gian nhất định và không có nền tảng nào có thể đạt được chiến thắng tuyệt đối về giá. Thứ hai, khi chênh lệch giá giữa các nền tảng không lớn, cuộc chiến này sẽ thử thách lòng trung thành của người dùng đối với nền tảng.

Về mặt này, Taobao và JD.com đều có hệ thống thành viên có giá trị cao và tư duy mua sắm riêng. Nhóm người này là đối tượng mà mỗi công ty sẽ tập trung cạnh tranh trong nửa cuối năm. Tính năng nổi bật nhất của Tik Tok vẫn là lượng người dùng và hoạt động của người dùng. Sự thay đổi về chiều hướng chiến tranh này cũng là lý do tại sao Douyin phải tham gia vào thương mại điện tử bán hàng trên kệ.

Xét theo tình hình hiện tại, cuộc chiến giá cả đã suy yếu nhưng vẫn chưa kết thúc hoàn toàn.

Chỉ trong tháng 7, thương mại điện tử Douyin đã một lần nữa điều chỉnh các quy tắc đầu tư cho kênh bán hàng flash giá rẻ, hạ yêu cầu báo giá từ ≤150 nhân dân tệ xuống ≤100 nhân dân tệ; thời gian truy xuất giá tối thiểu được kéo dài từ 1 ngày lên 14 ngày.

Hiện tại, "chương trình flash sale giá rẻ" trên Douyin Mall vẫn chiếm vị trí nổi bật trên trang chủ với khẩu hiệu "3 tệ cho 3 sản phẩm" và miễn phí vận chuyển cho tất cả các sản phẩm.

Trong tình hình tiêu dùng giảm sút như hiện nay, giá thấp vẫn đóng vai trò quan trọng. Tuy nhiên, chiến lược này, vốn được nhiều công ty coi là ưu tiên hàng đầu trong sáu tháng qua, đang dần nhường chỗ cho các mục tiêu kinh doanh cao hơn, cụ thể là giá cả, lượng người dùng, GMV và tỷ lệ kiếm tiền, dưới áp lực của ROI và GMV.

Không chỉ Trương Nhất Minh không muốn cạnh tranh để trở thành vua sản phẩm nhãn trắng, Hoàng Chính cũng không muốn chỉ làm vua sản phẩm nhãn trắng. Theo Wandian.com, Pinduoduo đã điều chỉnh trọng tâm kinh doanh vào quý 2 năm nay, chuyển từ việc theo đuổi thương mại hóa và tăng lợi nhuận sang đưa GMV trở lại làm ưu tiên hàng đầu. Pinduoduo cũng hy vọng có thể duy trì được lợi thế và thị phần của mình.

Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử đang chuyển từ tập trung vào cạnh tranh về giá trong sáu tháng qua sang cuộc chiến đa chiều. Một cuộc cạnh tranh mới liên quan đến nhiều yếu tố hơn đang diễn ra giữa các nền tảng thương mại điện tử này.