Ai phải chịu chi phí cho cuộc chiến giá cả thương mại điện tử?

Vào năm 2024, cuộc chiến giá cả giữa các nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu. Ví dụ, Douyin E-commerce đã đặt "sức mạnh giá" là ưu tiên hàng đầu trong năm nay và các nền tảng khác cũng đã chọn theo đuổi chiến lược giá thấp vào năm 2024. Làm thế nào để diễn giải những thay đổi lớn trong xu hướng "giá thấp" trong thương mại điện tử? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải bài viết này.

Thương mại điện tử Douyin quyết tâm quay trở lại về khối lượng giao dịch vào năm 2024 và đặt "sức mạnh định giá" là ưu tiên hàng đầu trong năm nay, điều này cho thấy quyết tâm của họ như thế nào.

Theo những người hiểu biết về vấn đề này, chiến lược giá rẻ thương mại điện tử của Douyin sẽ được triển khai toàn diện. Không chỉ các mặt hàng giá rẻ được quảng bá rầm rộ tại các trung tâm mua sắm và video ngắn mà phòng phát sóng trực tiếp cũng sẽ tiếp tục là sân khấu trưng bày các mặt hàng giá cao của các thương hiệu.

Năm ngoái, tổng khối lượng giao dịch thương mại điện tử của Douyin đạt 2,2 nghìn tỷ nhân dân tệ. Mặc dù kết quả không tệ nhưng vẫn còn khoảng cách lớn so với 4 nghìn tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo. Vào năm 2024, nếu thương mại điện tử Douyin muốn đạt được mục tiêu 3 nghìn tỷ nhân dân tệ thì khối lượng giao dịch cần phải tăng hơn 36%, gần gấp nhiều lần tốc độ tăng trưởng của toàn bộ thị trường thương mại điện tử.

1. “Một lần” thương mại điện tử chỉ đơn giản là cung cấp giá thấp

Trong thế giới thương mại điện tử trước đây, JD.com, Taobao và Pinduoduo đã sử dụng chiến lược giá thấp để thu hút người tiêu dùng. Họ đạt được mức giá thấp thông qua các phương pháp như "gây áp lực lên nhà máy, tối ưu hóa chuỗi cung ứng, cải thiện hiệu quả và quy mô kinh tế".

Lưu Cường Đông từng nhấn mạnh: "Đảm bảo giá thấp dựa trên chất lượng và dịch vụ là vũ khí thành công quan trọng nhất trong quá khứ và cũng là vũ khí cơ bản duy nhất trong tương lai". Chiến lược giá thấp của JD đạt được thông qua việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng và nâng cao hiệu quả.

Máy tính để bàn không viền M5 do JD.com hợp tác với Mechanical Revolution ra mắt là một ví dụ điển hình. Chiếc máy tính để bàn này có giá dưới 2.000 nhân dân tệ nhưng hiệu năng thì tuyệt vời. Lý do JD.com có ​​thể giữ giá ở mức thấp như vậy là vì họ đã nhận ra nhu cầu của người tiêu dùng đối với những sản phẩm như vậy sớm hơn và thông qua lợi thế về nguồn lực chuỗi cung ứng, họ đã đạt được các thỏa thuận mua hàng quy mô lớn với các nhà sản xuất linh kiện đầu nguồn, qua đó giảm chi phí mua hàng.

JD.com đã tham gia sâu vào chuỗi cung ứng, cung cấp cho các thương hiệu sự hỗ trợ toàn diện trong suốt vòng đời từ R&D, thiết kế, nghiên cứu, tiếp thị đến dịch vụ. Các sản phẩm phần cứng do Zuoyebang tung ra là một trong những sản phẩm được hưởng lợi. Dựa trên việc khám phá nhu cầu của người dùng, JD.com đã hỗ trợ Zuoyebang đưa ra quyết định định vị sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu thị trường về kích thước màn hình, dung lượng bộ nhớ, định hướng nội dung, v.v.

JD.com cũng đã làm rất tốt về mặt hàng tồn kho. Họ thu thập nhu cầu tiêu dùng lớn, dự đoán những thay đổi về cung cầu thông qua năng lực công nghệ và đạt được khả năng quản lý hàng tồn kho tinh tế và dòng tiền ổn định.

Taobao, một gã khổng lồ khác trong ngành thương mại điện tử, cũng biết cách bán với giá thấp. Họ giảm chi phí bằng cách đi sâu vào các nhà máy trong vành đai công nghiệp và giảm bớt các mối liên kết lưu thông của thương nhân.

Baigou ở Hà Bắc là một ví dụ điển hình. Thị trấn nhỏ này là một trong những cơ sở sản xuất và bán hành lý lớn nhất cả nước. Taobao đã nhắm đến vành đai công nghiệp này, giúp các thương nhân giảm lượng hàng tồn kho và cải thiện hiệu quả lưu thông. Bằng cách tham gia vào các hoạt động khuyến mại của Taobao, các thương gia bán hành lý của Baigou không chỉ tăng doanh số và độ trung thành của người dùng mà còn giảm chi phí tồn kho.

Đối với một số thương hiệu lớn, họ có hệ thống định giá và định vị thị trường hoàn chỉnh. Do đó, các nền tảng thương mại điện tử như Taobao thu hút người tiêu dùng bằng cách tung ra những sản phẩm có “hiệu quả về chi phí” tốt hơn. Ví dụ, việc thêm quà tặng miễn phí như mẫu dùng thử hoặc lõi thay thế trong khi vẫn giữ nguyên giá không chỉ cải thiện hiệu quả về mặt chi phí của sản phẩm mà còn đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Pinduoduo thực hiện chiến lược giá thấp thông qua "mô hình mua theo nhóm". Họ tận dụng tối đa mong muốn tiết kiệm chi phí của người tiêu dùng và tổ chức nhiều hoạt động mua hàng theo nhóm. Khi có đủ người cùng mua một mặt hàng, người bán có thể giảm giá nhiều hơn. Mô hình này không chỉ làm giảm giá thành hàng hóa mà còn tăng mong muốn mua sắm và sự trung thành của người tiêu dùng. Với lượng người dùng khổng lồ và sức ảnh hưởng ngày càng tăng, Pinduoduo có thể làm việc trực tiếp với các nhà sản xuất và cắt giảm các khâu trung gian để giảm chi phí.

Ngoài mô hình mua hàng theo nhóm, Pinduoduo còn chú trọng hợp tác với thị trường nông thôn. Họ hợp tác với các hợp tác xã nông dân và các công ty phân phối sản phẩm nông nghiệp để bán các sản phẩm nông nghiệp chất lượng cao trực tiếp trên nền tảng này.

Ngoài ra, Pinduoduo còn phát triển mô hình cung cấp trực tiếp từ nhà sản xuất bằng cách hợp tác với các nhà sản xuất. Theo mô hình này, các nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm của mình trực tiếp lên Pinduoduo để bán.

Những gã khổng lồ thương mại điện tử truyền thống như JD.com, Taobao và Pinduoduo "dần dần nhận ra" rằng họ cần "lấy lại" sự cân bằng giữa giá cả, chất lượng và dịch vụ.

2. Cuộc chiến giá rẻ: sự lựa chọn của những gã khổng lồ và trò chơi giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Đầu năm 2024, các ông lớn thương mại điện tử như Douyin, Pinduoduo và JD.com đều giương cao "biểu ngữ giá thấp". Giá thấp chứa đựng cả sự ràng buộc và cơ hội. Trước tiên, chúng ta hãy xem xét "cơ hội".

Thương mại điện tử Douyin đã mạnh mẽ giới thiệu các thương gia nhãn trắng và vừa và nhỏ, cố gắng thu hút nhiều người tiêu dùng hơn thông qua các chiến lược giá thấp. Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược này đã có tác động đáng kể đến doanh thu quảng cáo của Douyin. Xét cho cùng, các thương hiệu và thương nhân vừa và nhỏ có biên lợi nhuận gộp thấp hơn và ngân sách dành cho tiếp thị cũng hạn chế hơn. Điều này khiến thương mại điện tử Douyin phải đối mặt với tình huống khó xử khi doanh thu quảng cáo giảm trong khi vẫn áp dụng chiến lược giá thấp.

Tuy nhiên, thương mại điện tử Douyin vẫn không từ bỏ chiến lược giá thấp. Thay vào đó, họ đã chọn một chiến lược "mạnh mẽ" hơn: mở rộng chiến lược giá thấp sang lĩnh vực nội dung, bao gồm các trung tâm mua sắm, video ngắn và phòng phát sóng trực tiếp.

Khác với chiến lược thương mại điện tử mạnh mẽ của Douyin, Pinduoduo đã chọn chiến lược giá thấp ổn định hơn. Thành công của Pinduoduo phần lớn là nhờ vào mô hình thương mại điện tử "bao quanh thành phố từ nông thôn" và thu hoạch ở cấp độ thấp hơn. Trong bối cảnh nâng cao tiêu dùng, Pinduoduo đã đi theo hướng ngược lại và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của quần chúng thông qua mô hình mua theo nhóm và sự lan truyền rộng rãi của thương mại điện tử xã hội.

Chiến lược giá thấp của Pinduoduo không phải xuất hiện trong một sớm một chiều. Khi mới ra mắt, Pinduoduo đã nhanh chóng tích lũy được lượng người dùng lớn bằng cách khuyến khích người dùng gọi cho bạn bè để "tận dụng sản phẩm" và "giảm giá". Mặc dù những người dùng này có khả năng chi tiêu hạn chế nhưng số lượng người dùng rất lớn, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển nhanh chóng của Pinduoduo.

Không giống như Douyin E-commerce và Pinduoduo, JD.com đã chọn thực hiện chiến lược giá thấp bằng cách liên tục kích thích việc phát hành các nền kinh tế có quy mô lớn. Một mặt, JD.com đã tăng khối lượng và hiệu quả trong chuỗi cung ứng và giảm chi phí mua sắm; Mặt khác, công ty đã đạt được sự gia tăng về tổng khối lượng giao dịch thông qua hiệu ứng quy mô của doanh nghiệp mình và bằng cách ổn định sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc thương nhân bên thứ ba.

Chiến lược giá thấp của JD.com không chỉ đơn thuần là chương trình khuyến mãi giảm giá. Thay vào đó, nó đạt được lợi thế chung về giá bằng cách yêu cầu giá thấp từ chuỗi cung ứng và tối ưu hóa cơ cấu chi phí.

Tuy nhiên, khi những gã khổng lồ thương mại điện tử đang giương cao biểu ngữ giá thấp, một số lại chọn con đường khó khăn hơn. Tin tức về việc Oriental Selection đang thử nghiệm hình thức "giao hàng theo giờ" đã cho mọi người thấy được những khả năng mới trong ngành thương mại điện tử. Mặc dù mô hình kinh doanh “giao hàng theo giờ” của Oriental Selection hiện không có lợi thế về quy mô, nhưng lòng dũng cảm trong việc thử nghiệm các mô hình mới xứng đáng được ghi nhận.

Trong mọi trường hợp, cuộc chiến giá rẻ trên thương mại điện tử năm 2024 đã bắt đầu.

3. Ván cờ thực sự đằng sau cuộc chiến giá cả: ván cờ sinh tử giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các nhà máy

Đối với các nền tảng khác nhau đột nhiên nhận ra xiềng xích của "chỉ giá thấp" và bắt đầu tìm kiếm một hệ sinh thái mới của "quyền lực giá", trên thực tế, khi người tiêu dùng đắm chìm trong lễ hội "giá thấp nhất", ít người chú ý đến những người trả giá thực sự của cuộc chiến này - các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các nhà máy.

Dữ liệu của Quest Mobile cho thấy kể từ tháng 3 năm nay, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Taobao đã tăng trong năm tháng liên tiếp, trở thành nền tảng thương mại điện tử duy nhất có DAU vượt quá 400 triệu. Đằng sau con số này là vô số doanh nghiệp vừa và nhỏ đang phải vật lộn trong cuộc chiến giá cả. Để cạnh tranh về lượng khách hạn chế, họ phải liên tục hạ giá, thậm chí bán hàng với giá thấp hơn giá thành.

“Trước đây chúng tôi có thể sống bằng lợi nhuận, nhưng bây giờ chúng tôi phải làm việc chăm chỉ để bán hàng”, anh A, một người bán văn phòng phẩm bất lực nói. Anh nhớ lại khoảnh khắc thái độ của nhân viên bán hàng trên sân ga thay đổi, và anh dường như đã nhìn thấy bộ mặt thật của cuộc chiến giá cả này. Các liên kết mà bên kia đưa ra đều là những sản phẩm phổ biến giá rẻ từ Douyin và Pinduoduo.

Trong bối cảnh như vậy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải nỗ lực hết sức để thích nghi với cuộc chiến này. Họ không chỉ phải theo dõi chặt chẽ những thay đổi về giá thị trường mà còn phải điều chỉnh chuỗi cung ứng và cơ cấu chi phí bất cứ lúc nào. Một số doanh nghiệp thậm chí đã bắt đầu cố gắng di chuyển dây chuyền sản xuất đến những khu vực có chi phí thấp hơn để giảm chi phí. Tuy nhiên, cách làm như vậy chắc chắn chẳng khác nào uống thuốc độc để giải khát.

"Biên lợi nhuận hiện tại của chúng tôi đã giảm xuống dưới 1%", Da A nói với nụ cười gượng gạo. Ông đã tính toán và nhận ra rằng nếu họ tiếp tục tham gia vào cuộc chiến giá cả, họ sẽ sớm phải chịu lỗ. Tuy nhiên, nếu họ không tham gia vào cuộc chiến này, họ sẽ mất đi lượng truy cập và thị phần có giá trị.

"Cuộc chiến giá cả" này cũng có tác động sâu sắc đến các nhà máy. Để đáp ứng nhu cầu của các thương gia, một số nhà máy phải từ bỏ nhận diện thương hiệu và tiêu chuẩn chất lượng ban đầu để chuyển sang sản xuất hàng hóa giá rẻ, chất lượng thấp. Những hoạt động như vậy không chỉ gây tổn hại đến sự phát triển lâu dài của nhà máy mà còn gây tổn hại đến môi trường sinh thái của toàn bộ ngành.

Tuy nhiên, cuộc chiến này không phải là không có người chiến thắng. Nền tảng này đã đạt được lượng truy cập và thị phần lớn trong cuộc chiến này, nhưng cũng phải trả giá đắt. Họ phải đối mặt với những lời phàn nàn và tẩy chay từ các thương gia và nhà máy, cũng như sự thất vọng và không hài lòng của người tiêu dùng với hàng hóa giá rẻ và chất lượng thấp.

Về lâu dài, “cuộc chiến giá cả thuần túy” không phải là con đường bền vững cho sự phát triển của thương mại điện tử. Nền tảng này cần tìm ra cách phát triển lành mạnh và cân bằng hơn để các thương nhân, nhà máy và người tiêu dùng đều có thể đạt được lợi ích hợp lý. Chỉ bằng cách này, ngành thương mại điện tử mới thực sự đạt được sự phát triển lành mạnh và bền vững. Nếu không, "cuộc chiến giá cả" từng có vẻ khốc liệt cuối cùng sẽ khiến tất cả mọi người đều là người thua cuộc.

Niềm vui của “lệnh bùng nổ” giống như một đám mây trôi qua và khó có thể xua tan nỗi lo lắng đang ngày một gia tăng. Ngày nay, Douyin đã bước vào lĩnh vực thương mại điện tử, cố gắng tìm kiếm điểm tăng trưởng mới trong trung tâm của thương mại điện tử truyền thống. Tuy nhiên, khi mất đi lợi thế sân nhà về nội dung và sự quan tâm, dường như Việt Nam không thể theo kịp đối thủ cạnh tranh về số lượng sản phẩm, thương hiệu, hậu cần và giá cả.

Nhìn lại lịch sử lâu dài của thương mại điện tử, những gã khổng lồ trong cuộc chiến giá cả như Gome và Suning hiện đã dần chìm vào quên lãng, đây là sự phản ánh sâu sắc về chiến lược cạnh tranh giá thuần túy. Cuộc chiến giá cả có vẻ đơn giản và thô thiển, nhưng thực tế là nó gây tổn hại cho cả người khác và chính bạn. Điều này đòi hỏi nền tảng phải tiếp tục cung cấp trợ cấp lớn hoặc bóp nghẹt lợi nhuận của các thương hiệu và nhà máy, nhưng con đường này sẽ không đi xa.

Khi JD.com một lần nữa tung ra kênh trợ cấp 10 tỷ, thị trường dường như đã ngửi thấy mùi của một cuộc chiến giá cả. Tuy nhiên, hơn một tháng đã trôi qua và khói lửa chiến tranh vẫn chưa lan rộng. Trong khi các nền tảng lớn nhấn mạnh vào "giá thấp", họ cố tình tránh đề cập đến cụm từ "cuộc chiến giá cả".

Nhận xét của Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Alibaba Zhang Yong trong cuộc gọi báo cáo thu nhập đã nói đúng trọng tâm: Không công ty nào có thể thay đổi tình hình thông qua việc tiếp tục trợ giá; đổi mới công nghệ và cơ chế kinh doanh là con đường đúng đắn.

Cùng lúc đó, khái niệm “quyền lực giá cả” dần xuất hiện.

Đối với người dùng, mức giá này khá hấp dẫn; đối với các nền tảng và thương nhân, các sản phẩm tương tự có khả năng được cung cấp với “mức giá tốt”. Đây không chỉ là hướng đi mới mà Alibaba đề xuất mà còn là mục tiêu chung mà các nền tảng thương mại điện tử như JD.com theo đuổi. Sản phẩm tốt, giá cả phải chăng và giao hàng toàn cầu, trải nghiệm mua sắm như thế này chính là điều người tiêu dùng thực sự cần.

Thời đại thống trị giao thông đã qua và sự chú ý của người tiêu dùng đã trở nên vừa tốn kém vừa rẻ mạt. Cuộc chiến giá cả và quan hệ công chúng giữa các nền tảng và nhà sản xuất không còn có thể thu hút sự chú ý lâu dài của người tiêu dùng. Khi có lưu lượng truy cập, vấn đề quan trọng là liệu chúng ta có thể tiếp nhận và giữ chân được hay không.

Trong hệ sinh thái này, giá cả là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất. Nếu nền tảng này theo đuổi một cách mù quáng việc lưu thông nội bộ giá thấp thì chắc chắn sẽ dẫn đến tình trạng tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài và toàn bộ ngành sản xuất sẽ mất đi động lực đảm bảo lợi nhuận và đổi mới chất lượng. Làm thế nào để đảm bảo tất cả những người tham gia vào nền tảng - nền tảng, thương nhân, chuỗi cung ứng, người tiêu dùng và cổ đông - có thể tồn tại một cách lành mạnh và hạnh phúc là một chủ đề muôn thuở đối với các nền tảng thương mại điện tử.

Trong vài năm trở lại đây, việc xây dựng các nền tảng sinh thái khác nhau ít nhiều đã thiên vị. Mặc dù Taobao và Tmall đã chiếm lĩnh thị trường nhờ danh mục sản phẩm phong phú và hiệu ứng đuôi dài, nhưng quy tắc xếp hạng đấu giá của họ cũng bị chỉ trích; giá trị thương hiệu của dịch vụ tự vận hành và hậu cần của JD.com khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi mua hàng, nhưng giá cả cũng tương đối cao; Chiến lược giá thấp của Pinduoduo đã dẫn đến chất lượng sản phẩm không đồng đều, ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng và sự xâm nhập của các thương hiệu có giá trị cao.

Ngày nay, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã bắt đầu tự điều chỉnh, duy trì chiến lược "giá thấp, chất lượng cao" và nhấn mạnh nguyên tắc "quyền lực giá" để kích hoạt nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người dùng nền tảng.

“Chủ nghĩa lâu dài” mà Đới Sơn nhiều lần nhắc đến trong phiên họp kín chính là sự phản ánh sâu sắc về tương lai phát triển của các nền tảng thương mại điện tử.

Rõ ràng, đợt thay đổi “giá rẻ” này trong thương mại điện tử không phải là một “cuộc chiến giá cả” đơn thuần mà là quá trình tự điều chỉnh, nâng cấp được các nền tảng lớn thực hiện sau khi cân nhắc kỹ lưỡng.

Mục tiêu rất rõ ràng, đó là tạo ra một hệ sinh thái nền tảng có cả "sản phẩm tốt" và "giá tốt" để người tiêu dùng có thể tận hưởng niềm vui mua sắm đồng thời cũng nhận được những lợi ích hữu hình.

Tác giả: Lý Mộc Mộc, Biên tập: Hồ Chiêm Gia, Hoạt động: Trần Gia Huệ

Nguồn tài khoản công khai: LingTai LT (ID: LingTai_LT), thông tin kinh doanh sắc sảo, khách quan và độc đáo.