Tại sao làn sóng tiếp thị này của Luckin Coffee và Moutai lại có thể lan tỏa đến bạn bè?

Cà phê latte Maotai-Luckin do Moutai và Luckin Coffee hợp tác ra mắt đã trở thành tâm điểm của ngành tiếp thị trong một thời gian. Bài viết này phân tích sâu sắc những lý do dẫn đến thành công của sự hợp tác giữa Moutai và Luckin Coffee. Nếu bạn muốn tìm hiểu cách đạt được lợi ích đôi bên cùng có lợi cho thương hiệu thông qua tiếp thị đồng thương hiệu, bạn có thể muốn đọc bài viết này.

Vào ngày 4 tháng 9, Moutai và Luckin Coffee đã ra mắt một loại cà phê đồng thương hiệu. Tay áo đựng cốc và túi giấy đều mang phong cách Moutai rất rõ ràng, với dòng chữ: "Tách cà phê latte hương nước sốt đầu tiên của người Trung Quốc" và "Rượu và cà phê ngon, tôi thích loại này".

Chỉ trong chốc lát, các loại latte hương nước sốt của Luckin đã được bán hết, người dùng xếp hàng dài chờ mua. Thương hiệu này không chỉ thu hút được nhiều sự chú ý và tăng doanh số trong thời gian ngắn nhờ làn sóng phương pháp tiếp thị này mà quan trọng hơn, các nhà tiếp thị còn quan tâm đến lý do tại sao liên doanh giữa Luckin và Moutai lại thành công đến vậy. Sự kiện quét màn hình đã lâu không xảy ra trong giới tiếp thị lại một cách kỳ diệu xảy ra lần nữa. Luckin và Moutai đã làm điều đó như thế nào?

1. Các nhóm đối tượng có vẻ khác nhau có mục tiêu tiếp thị trùng lặp cao là “phá vỡ vòng tròn”

Nhóm mục tiêu của hai thương hiệu phải khác nhau.

Đối tượng mục tiêu của Luckin Coffee là những người yêu thích cà phê nhưng theo đuổi mục tiêu tiết kiệm chi phí, trong khi đối tượng mục tiêu của Moutai là những doanh nhân cao cấp. Thoạt nhìn, hai nhóm khách hàng mục tiêu rất khác nhau, nhưng về lâu dài, Luckin muốn phá vỡ ranh giới đối tượng hiện tại, tức là phá vỡ vòng tròn, tiến vào nhóm "Starbucks" hướng đến giới doanh nhân cao cấp, chia đôi miếng bánh của đối thủ cạnh tranh, đồng thời mở rộng và thâm nhập thị trường. Vậy thì bước đi khôn ngoan là tiến hành hợp tác thương hiệu cấp cao hơn và tận dụng sức mạnh.

Mặt khác, Moutai hiểu rõ các chiến lược tiếp thị và có tầm nhìn dài hạn. Đối tượng khán giả hiện tại của kênh này rõ ràng là đã lớn tuổi hơn. Thông qua sự kiện này, có thể thấy rằng nó đã bắt đầu giáo dục một cách tinh tế những người sinh vào những năm 1990 và thậm chí là những năm 2000 để thích nghi với Moutai. Việc xây dựng thương hiệu cần có thời gian.

Giống như một số người dùng đã nói: "Tách trà Mao Đài đầu tiên của người trẻ, tách cà phê đầu tiên của người trung niên". Sự thật chắc chắn không phải là cường điệu, nhưng ẩn dụ ở đây là đối tượng khách hàng của Moutai trưởng thành hơn, trong khi lượng khách hàng của Luckin Coffee lại trẻ hơn. Đây không phải là cơ hội tốt để Moutai đi theo con đường trẻ trung hơn sao?

Trong một thời gian dài, rượu được coi là "kinh doanh" và "truyền thống" trong tâm trí người tiêu dùng. Với xu hướng người tiêu dùng trẻ tuổi, làm sao để giới trẻ phá vỡ ấn tượng cố hữu về rượu, để rượu đi vào nhóm người tiêu dùng trẻ, để ngành rượu duy trì năng lực tiêu thụ bền vững là “câu hỏi phải trả lời” mà ngành rượu đang phải đối mặt.

Trong những năm gần đây, Luckin Coffee đã chinh phục được nhiều đối tượng khách hàng trẻ tuổi, đã chiếm được cảm tình sâu sắc của người dân và thế mạnh sản phẩm của hãng đã được nhiều người biết đến. Moutai cũng có thể tận dụng cơ hội này để mở rộng đối tượng khách hàng, trẻ hóa thương hiệu hơn nữa và chiếm giữ tâm trí của người tiêu dùng trẻ tuổi, từ đó đặt nền tảng để thương hiệu tìm được đường cong tăng trưởng trong tương lai.

2. Thiết kế sáng tạo mang tính cổ điển nhưng độc đáo

Sáng tạo vẫn là linh hồn của tiếp thị. Trong những năm gần đây, các nhà tiếp thị dần trở nên bối rối trước sự xuất hiện tràn lan của các khái niệm như trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn. Hoạt động tiếp thị chung này một lần nữa khẳng định tầm quan trọng của sự sáng tạo. Ngoài khái niệm mới mẻ về thương hiệu chung giữa hai thương hiệu rất đặc biệt, thiết kế chung của hai thương hiệu này còn có tính phong cách cao. Tay áo cốc và túi giấy mang phong cách Moutai rất rõ ràng, đây cũng là điều mà các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị nói đến một cách thích thú.

Giá cả cũng rất độc đáo, 9,9*2=19, đây là một cách chơi chữ. Nhiều cư dân mạng nói đùa rằng dù sao cũng thêm Moutai vào nên 19 tệ cũng không đắt.

3. Kết hợp chủ đề gây chú ý với tiếp thị chung để đưa các sự kiện tiếp thị lên tầm cao mới và kích thích sự quảng cáo tự phát từ người dùng.

Bất kỳ sự kiện tiếp thị thành công nào không chỉ dựa vào việc thu hút sự chú ý và chi nhiều tiền cho quảng cáo. Lần này, thương hiệu đã tung ra sự kết hợp giữa tiếp thị và quảng cáo.

Một số chủ đề được tranh luận sôi nổi bao gồm

“Mỗi cốc cà phê Luckin có bao nhiêu giọt Moutai? Bạn có muốn biết uống cà phê Maotai có bị nghi ngờ lái xe khi say rượu không? Tôi thích thiết kế phấn má hồng này vì một lý do nào đó. Họ đã làm như thế nào? Tôi muốn biết Starbucks, Costa và Tims đang nghĩ gì vào lúc này.”

Những cuộc thảo luận sôi nổi giữa người dùng trong các cộng đồng lớn, WeChat Moments và các nền tảng mạng xã hội đã thu hút được lượng lớn lưu lượng truy cập miễn phí và sự chú ý cho thương hiệu, điều này có thể chuyển đổi những người dùng cà phê không uống Luckin Coffee trong thời gian ngắn và nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu Moutai, một mũi tên trúng hai đích cho thương hiệu.

4. Động thái hợp tác xây dựng thương hiệu cho một thương hiệu cà phê của Moutai là một phần trong hoạt động hợp tác xây dựng thương hiệu quy mô lớn của công ty, có tác động theo quy mô

Xét về góc độ tạo dựng ảnh hưởng bên ngoài, sự kiện này đã gây chấn động và có tác động lan rộng trên mạng xã hội. Ở bên trong, đặc biệt là đối với Moutai, động thái này chỉ là một mắt xích trong các hoạt động chung của công ty. Thành công của nó đã đặt nền tảng vững chắc cho loạt hoạt động chung tiếp theo, và bằng cách tham khảo cách thực hành thành công trong thời gian này, nó đã mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong hoạt động và tiếp thị nội bộ.

Ngay từ ngày 19 tháng 5 năm 2022, Moutai đã chính thức công bố khai trương cửa hàng kem flagship đầu tiên tại Trung Quốc, ra mắt hai hương vị: kem Moutai nguyên bản và kem Moutai vani, với giá nếm thử là 39 nhân dân tệ một suất. Từ động thái thâm nhập thị trường kem xuyên biên giới trước đây của Moutai cho đến việc ra mắt cà phê hương nước sốt hiện tại với Luckin Coffee, có thể thấy đây là một chuỗi sự kiện được Moutai lên kế hoạch kỹ lưỡng. Chỉ có điều sự kiện này đã đạt được thành công chưa từng có, giống như tiếp thêm sức mạnh cho chuỗi hoạt động marketing nội bộ trong tương lai, đạt được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực.

Có thể suy đoán rằng Moutai có thể sẽ tung ra một loạt sản phẩm chung như trà sữa Moutai và sữa chua Moutai trong tương lai. Với kinh nghiệm của lần này, sẽ có nhiều thương hiệu xuyên biên giới hơn nữa hợp tác với Moutai trong tương lai.

Trong số các tin tức tôi xem lần này, hầu hết các bài viết đều tập trung vào Moutai. Về phía Luckin, sự kiện này đã đạt được hai mục tiêu cùng lúc khi vừa thúc đẩy doanh số bán cà phê ngắn hạn vừa xây dựng thương hiệu cao cấp của Luckin. Luckin cũng là người chiến thắng lớn trong sự kiện tiếp thị này.

Đây chẳng phải là những sự kiện tiếp thị thành công nhất sao? Nó chứa đầy năng lượng tích cực, hoặc ít nhất là không tiêu cực. Nó không chỉ dựa vào chủ nghĩa giật gân để thu hút sự chú ý mà còn nỗ lực xây dựng sản phẩm và sáng tạo, qua đó khơi dậy những cuộc thảo luận tự phát và lan truyền tự do giữa người dùng, tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi cho các thương hiệu hợp tác.

Tác giả: Chu Tĩnh Vũ

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Jade Digital Marketing (ID: Jade_Digital)"