Những người đẹp trên sàn diễn, mang về doanh thu hơn 100 triệu nhân dân tệ

Trong 30 ngày qua, phòng phát sóng trực tiếp sàn diễn thời trang làm đẹp đã thực hiện 33 buổi phát sóng trực tiếp có bán sản phẩm, với tổng doanh số ước tính trên 100 triệu. Bài viết này tiến hành phân tích tài khoản và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Liệu một người dẫn chương trình im lặng có thể mang lại sự chuyển đổi cho phòng phát sóng trực tiếp không?

Câu trả lời là có.

Gần đây, một phòng phát sóng trực tiếp có tên @楠咪咪天团 đã rất được yêu thích trên Douyin. Theo dữ liệu của bên thứ ba, trong 30 ngày qua, phòng phát sóng trực tiếp đã thực hiện 33 buổi phát sóng trực tiếp có bán hàng, tổng doanh số ước tính hơn 100 triệu.

Không giống như các phòng phát sóng trực tiếp thông thường, trong phòng phát sóng trực tiếp của @楠咪咪天团, mặc dù có rất nhiều người dẫn chương trình xuất hiện trên màn hình, nhưng không ai trong số họ phát biểu giới thiệu sản phẩm. Thay vào đó, họ cầm sản phẩm trên tay và lần lượt trình diễn trước ống kính máy ảnh theo hình thức trình diễn thời trang. Trong bài thuyết trình ngắn của mỗi người, sẽ có giọng thuyết minh giới thiệu ngắn gọn về sản phẩm. Câu phổ biến nhất là câu đơn giản “XX sản phẩm, đổi giá thành XX nhân dân tệ” để hướng dẫn người dùng đến giỏ hàng để đặt hàng.

Làm sao một phòng phát sóng trực tiếp “không coi trọng” việc giới thiệu sản phẩm có thể thu hút người dùng dừng lại và đặt hàng? Nếu bạn muốn giải quyết thắc mắc này, chỉ cần ở trong phòng phát sóng trực tiếp của @楠咪咪天团 hơn 1 phút là bạn sẽ thấy rõ.

Theo kinh nghiệm của Kas, tuy người dẫn chương trình của @楠咪咪天团 không giới thiệu sản phẩm nhưng họ đều là những cô gái xinh đẹp, có ngoại hình ưa nhìn khiến mọi người phải chú ý . Họ có nhiều phong cách khác nhau, có người dễ thương, có người thông minh, có người quyến rũ... Với nhạc nền sôi động, họ từng người một bước về phía máy quay, tay cầm sản phẩm, bức ảnh trông cực kỳ bắt mắt. Giữa sự thưởng thức thị giác đầy mê hoặc, việc đặt hàng trở thành một điều tự nhiên và không có gì ngạc nhiên khi công ty có thể tạo ra doanh số từ 50 triệu đến 75 triệu sản phẩm trong 30 ngày.

Ảnh chụp màn hình phòng phát sóng trực tiếp @楠咪咪天团

So với những cảnh quay sống động liên tiếp xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp thịnh hành năm ngoái, không có nhiều lối chơi mới nổi lên trong đường đua phát sóng trực tiếp năm 2023. Trong bối cảnh có phần "héo úa", "ngoại hình" và "vẻ đẹp" dường như đã trở thành từ khóa cho các buổi phát sóng trực tiếp năm 2023.

1. Sàn diễn thời trang mang lại doanh thu hơn 100 triệu nhân dân tệ

@楠咪咪天团 không phải là tài khoản phát trực tiếp mới. Theo quan sát, tài khoản này đã tham gia Douyin vào tháng 2 năm nay và đã thử nhiều chế độ phát sóng trực tiếp khác nhau trước khi trở nên phổ biến với "sàn diễn sắc đẹp". Trước đó, tài khoản này đã kết hợp lối chơi nhạc disco và rap phổ biến trước đây để tạo ra một phòng phát sóng trực tiếp, nơi người dùng có thể "vừa nhảy vừa rap" : một người dẫn chương trình ngồi trước sân khấu và giới thiệu sản phẩm cho người dùng dưới dạng rap, trong khi ba trợ lý phía sau anh ta mặc nhiều trang phục ngộ nghĩnh và nhảy theo nhịp điệu của âm nhạc, đóng vai trò là nhóm tạo không khí. Toàn bộ phòng phát sóng trực tiếp tràn ngập bầu không khí vui vẻ và sôi động.

Ảnh chụp màn hình phòng phát sóng trực tiếp @楠咪咪天团

Phong cách phát trực tiếp đầy đam mê và tài năng này đã mang lại rất nhiều sự nổi tiếng cho tài khoản mới @楠咪咪天团. Theo dữ liệu của bên thứ ba, trong 30 ngày từ ngày 26 tháng 2 đến ngày 26 tháng 3, số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp đạt mức tối đa là 851,3W và tối thiểu là 233,3W. Nhiều người bị hấp dẫn bởi trang phục và sức sống của người dẫn chương trình, khiến họ phải kéo dài thời gian ở lại phòng phát sóng trực tiếp.

Mặc dù có nhiều người theo dõi cuộc vui nhưng tỷ lệ chuyển đổi không tăng theo cùng tốc độ đó.

Dữ liệu cho thấy từ ngày 26 tháng 2 đến ngày 26 tháng 3, doanh số phòng phát sóng trực tiếp của @楠咪咪天团 về cơ bản tập trung ở mức từ 100.000 đến 500.000, rõ ràng là không tỷ lệ thuận với số lượng người xem. Sau đó, sự xuất hiện của nhiều kẻ bắt chước khiến độ phổ biến của phòng phát sóng trực tiếp giảm đi đáng kể. Mặc dù các chế độ phát sóng trực tiếp mới như phát sóng trực tiếp cốt truyện và video trò chơi đã được thử nghiệm sau đó, nhưng chúng vẫn không thể ngăn chặn được tình trạng lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp liên tục giảm. Cùng với việc mất đi những người dẫn chương trình nổi tiếng, tình hình của @楠咪咪天团 ngày càng trở nên nguy hiểm.

Trong hoàn cảnh như vậy, "Beauty Fashion Show" chính là liều thuốc giải độc cho @楠咪咪天团.

Theo quan sát, @楠咪咪天团 đã chính thức triển khai mô hình bán hàng "show diễn thời trang làm đẹp" vào đầu tháng 7. Ngay sau khi chế độ này được ra mắt, nhiều dữ liệu trong phòng phát sóng trực tiếp đã cho thấy sự gia tăng đáng kể, đặc biệt là trong 30 ngày qua, dữ liệu bán hàng đã chứng kiến ​​sự bùng nổ chưa từng có.

Lý do khiến mô hình "sàn diễn sắc đẹp" này có thể thu hút được sự ưa chuộng là vì logic cơ bản rất đơn giản và rõ ràng. Bản chất của con người là bị thu hút bởi những thứ đẹp đẽ. Ngoại hình, là hình thức trực quan và rõ ràng nhất của cái đẹp, có sức hấp dẫn chết người bất kể khi nào và ở đâu. Đặc biệt khi một nhóm người đẹp với nhiều phong cách khác nhau lần lượt xuất hiện trên sân khấu, tác động về mặt sắc đẹp mang lại cho người dùng không chỉ mạnh mẽ hơn mà còn đa dạng hơn về trải nghiệm thị giác.

Ảnh chụp màn hình phòng phát sóng trực tiếp @楠咪咪天团

Điều đáng chú ý là chế độ phát sóng trực tiếp trước đây kết hợp "disco + rap" không thiếu lưu lượng truy cập trong giai đoạn đầu, nhưng lại không mang lại nhiều lượt chuyển đổi cho tài khoản. Tại sao trò chơi “sàn diễn thời trang” trông có vẻ đơn giản hơn và thậm chí không giới thiệu sản phẩm lại có thể tăng doanh số lên gần 500 lần trong thời gian ngắn?

Lý do cốt lõi là trò chơi này nhắm tới một nhóm người cụ thể hơn.

Sau khi bắt đầu phong cách bán sản phẩm "sàn diễn sắc đẹp", khẩu hiệu của phòng phát sóng trực tiếp @楠咪咪天团 đã được đổi thành "Những người đàn ông chất lượng cao, xin hãy vào". Đúng như dự đoán, nam giới là đối tượng mục tiêu của các chương trình thời trang làm đẹp.

Theo dữ liệu của bên thứ ba, người dùng nam chiếm tới 79% lượng người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp, trong đó người dùng ở độ tuổi 31-40 chiếm 45,74%. Nhóm người này không chỉ có sức tiêu thụ mà còn rất phù hợp với các loại hàng hóa chủ yếu được bán trong phòng phát sóng trực tiếp. Trong phòng phát sóng trực tiếp của @楠咪咪天团, 3C kỹ thuật số, thể thao và hoạt động ngoài trời, quần áo nam, rượu vang và các danh mục khác chiếm phần lớn, và phần lớn hàng hóa có giá dưới 100 nhân dân tệ, vì vậy thời gian ra quyết định tiêu dùng sẽ không quá dài. Xét đến tất cả những lý do này, không có gì ngạc nhiên khi phòng phát trực tiếp sẽ bùng nổ trong thời gian ngắn.

2. Phòng phát sóng trực tiếp “Người đẹp” chiếm vị trí trung tâm?

Sử dụng ngoại hình làm vũ khí chính đã trở thành tính năng chính của các phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử.

Vào tháng 3 năm nay, sau khi đưa một nữ phát thanh viên có thân hình đẹp vào phòng phát sóng trực tiếp để nhảy và trưng bày sản phẩm, Coco Tree tiếp tục để mắt đến "chàng trai tỏa nắng" có thân hình vạm vỡ. Một nhóm đàn ông cơ bắp với khuôn mặt cân đối, mặc áo vest đen và quần nỉ, thân hình vạm vỡ, tạo dáng ở nhiều tư thế khác nhau để khoe đường nét cơ bắp trong khi trưng bày các sản phẩm của Coco Tree. Cả phòng thu tràn ngập mùi hormone nồng nàn và mãnh liệt.

Ảnh chụp màn hình phòng trực tiếp @Coconut Tree

Làn sóng cám dỗ dữ dội từ những người đàn ông mạnh mẽ này không chỉ khiến lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp tăng đột biến mà còn mang lại sự thay đổi lớn về danh tiếng của Coco Tree chỉ trong vài tháng. Sau đó, Coco Tree đã tận dụng tình hình này và đưa "vé khiêu vũ" lên Taobao Auction, cho phép người dùng có thể khiêu vũ cùng nhóm người mẫu trong phòng phát sóng trực tiếp trong 30 giây. Giá vé khởi điểm là 50 nhân dân tệ và cuối cùng được bán với giá hơn 80.000 nhân dân tệ, điều này cho thấy sự yêu thích của người dùng dành cho nhóm người mẫu xinh đẹp này.

Trước khi Coco Tree trở nên nổi tiếng, Luckin Coffee đã hợp tác với nam sinh viên trường Đại học Khoa học Công nghệ Chiết Giang tổ chức chương trình trình diễn cà phê tại phòng phát sóng trực tiếp vào ngày 11 tháng 11 năm ngoái. Những người mẫu mới mặc nhiều trang phục khác nhau và in logo Luckin trên mặt xuất hiện lần lượt, tay cầm ly cà phê Luckin, bên cạnh còn có các phát thanh viên thu hút người dùng đặt hàng thông qua chương trình phát thanh truyền miệng. Vì các người mẫu nam được Luckin Coffee lựa chọn hầu như bao gồm tất cả các kiểu thẩm mỹ đang thịnh hành nhất hiện nay nên người dùng đã gọi đùa chương trình phát sóng trực tiếp này là "Cảnh tuyển chọn công chúa". Theo dữ liệu của bên thứ ba, chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài ba giờ có lượng người xem tích lũy là 1,1849 triệu, gấp hơn hai lần số lượng người xem chương trình phát sóng trực tiếp thông thường kéo dài 15 giờ của tài khoản này.

Ảnh chụp màn hình Phòng trực tiếp của @Luckin Coffee Ngoài ra, Vida Live Room còn thành lập nhóm nhạc chủ chốt "Treasure Boy Group" từ rất sớm. So với phong cách năng động và cơ bắp của Coco Tree, những người dẫn chương trình nam này lại hướng đến phong cách "cún con sữa" tinh tế hơn một chút. Trong khi thể hiện tài năng của mình, họ cầm khăn giấy Vinda trên tay và hành động như một đứa trẻ hư hỏng, yêu cầu các chị em "đặt món tiếp theo", khiến những người dùng nữ trước màn hình không thể cưỡng lại.

Mặc dù có những mánh lới quảng cáo và lượng truy cập, nhìn chung, các phòng phát sóng trực tiếp tập trung vào "vẻ đẹp nam giới" này không mang lại sự gia tăng doanh số đáng kể cho thương hiệu. Ý nghĩa của chúng nằm ở việc giúp thương hiệu nâng cao tiếng nói của mình . Hãy lấy cây dừa làm ví dụ. Với sự trợ giúp của phòng phát sóng trực tiếp, một nền tảng quảng cáo chi phí thấp, thương hiệu không chỉ có thể đạt được sự tiếp xúc và phổ biến thực sự, tạo dựng ấn tượng thương hiệu độc đáo mà còn tạo dựng được tính cách nổi loạn được giới trẻ yêu thích sâu sắc. Theo cách này, nhận thức của thế hệ trẻ về thương hiệu cũng được cải thiện đáng kể.

Trong khi đó, @楠咪咪天团, nhắm đến "những người đàn ông chất lượng cao" và tập trung vào việc bán hàng, đã xác minh được sức mạnh chuyển đổi của sự cám dỗ về cái đẹp thông qua "sàn diễn thời trang làm đẹp", nhưng mô hình này có thể duy trì được sự phổ biến và chuyển đổi của mình trong bao lâu vẫn là một ẩn số.

Một mặt, mặc dù cảnh người đẹp với nhiều phong cách khác nhau lần lượt xuất hiện trước ống kính rất đẹp mắt và thực sự đã kích thích thành công nhu cầu tiêu dùng của "những người đàn ông chất lượng cao", nhưng format sàn diễn hơi đơn điệu và người dẫn chương trình tương đối cố định khiến việc duy trì sự mới mẻ lâu dài trở nên khó khăn và việc người dùng cảm thấy nhàm chán về mặt thẩm mỹ là điều khó tránh khỏi. Làm sao để duy trì được sức sống của phòng phát sóng trực tiếp một cách tốt nhất là vấn đề mà @楠咪咪天团 phải cân nhắc.

Mặt khác, phòng phát sóng trực tiếp của @楠咪咪天团 hiện đang quảng bá cho một người dẫn chương trình @芝士士 có lợi thế nổi tiếng rõ ràng. Mặc dù máy chủ cực kỳ phổ biến này sẽ tăng cường tính gắn kết giữa người dùng và phòng phát sóng trực tiếp và mang lại nhiều lưu lượng truy cập hơn, nhưng chính vì điều này mà sự gắn kết giữa hai bên sẽ trở nên đặc biệt "chặt chẽ". Một khi người dẫn chương trình hoặc mối quan hệ giữa hai người "thay đổi", tự nhiên sẽ mang đến một đòn giáng mạnh vào phòng phát sóng trực tiếp. Việc cân bằng mối quan hệ giữa người dẫn chương trình nổi tiếng và phòng phát sóng trực tiếp chắc chắn là một chủ đề mà @楠咪咪天团 phải đối mặt.

Ảnh chụp màn hình phòng phát sóng trực tiếp @楠咪咪天团

Ngoài ra, chúng tôi cũng nhận thấy rằng danh tiếng bán hàng của @楠咪咪天团 là ​​4,59 điểm, trong đó danh tiếng nội dung cao tới 4,8 điểm, nhưng danh tiếng sản phẩm chỉ đạt 4,42 điểm . Điều này cũng có nghĩa là ở giai đoạn hiện tại, xét về ba yếu tố con người, hàng hóa và địa điểm, mặc dù @楠咪咪天团 có lợi thế về con người và địa điểm, nhưng rõ ràng là thiếu mắt xích quan trọng nhất là hàng hóa, điều này rất có thể sẽ trở thành yếu tố cốt lõi hạn chế sự phát triển lâu dài của phòng phát sóng trực tiếp.

Nhìn lại năm 2022, chúng ta đã chứng kiến ​​sự ra đời của các phòng phát sóng trực tiếp mang phong cách cách điệu như Oriental Selection, T97 Coffee, Crazy Little Yang Ge và Zhang Lan. Hiện tại, chỉ còn 4 tháng nữa là hết năm 2023. Ngoại trừ Oriental Selection và Crazy Little Yang Ge vẫn đang hoạt động, có rất ít phòng phát sóng trực tiếp mới nổi được nhiều người ưa chuộng. @楠咪咪天团, vốn dựa vào ngoại hình đẹp và chú trọng hình thức hơn, có thể tiến xa đến đâu trên con đường phát sóng trực tiếp, và liệu trong tương lai có phòng phát sóng trực tiếp mới khiến chúng ta bất ngờ hay không, chúng ta hãy tiếp tục chờ xem.

Tác giả: Lou Xingchui

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Kas Data"