Làm thế nào để một thương hiệu có thể duy trì được sự ưa chuộng?

Tại sao lại không có tin tức gì về thương hiệu đã từng rất nổi tiếng trước đây? Bạn có thường gặp những tình huống như thế này không? Tại sao những thương hiệu “nổi tiếng nhanh chóng” sau đó lại “biến mất nhanh chóng”? Tác giả của bài viết này thảo luận về chủ đề này và tìm hiểu những lý do đằng sau nó. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Gần đây tôi cứ suy nghĩ, làm sao tôi có thể tiếp tục được nổi tiếng? Tôi đã quan sát các đường cong mức độ phổ biến của nhiều thứ khác nhau, có thể chia thành năm loại: loại đầu tiên là mức độ phổ biến tăng vọt.

Một ví dụ điển hình là Perfect Diary. Sự nổi tiếng của nó chỉ như một cơn sốt nhất thời; nó trở nên phổ biến nhanh chóng và cũng nhanh chóng biến mất.

Đường cong phổ biến loại thứ hai giống như một con dốc tuyết dài.

Sự nổi tiếng của Lưu Đức Hoa, Thành Long, Lương Triều Vỹ, Coca-Cola và Nike đều thuộc loại này.

Họ phát hiện "tuyết rất ướt" và "một con dốc rất dài". Một khi họ trở nên nổi tiếng, nguồn lực và năng lượng của họ sẽ tiếp tục tích tụ như một quả cầu tuyết, và sau đó họ sẽ duy trì vị trí hàng đầu trong ngành, dẫn dắt định hướng của ngành.

Loại phổ biến thứ ba là phổ biến từng bước, giống như Microsoft và Li Ning, nổi lên một cách chậm rãi.

Họ đã trải qua những giai đoạn tồi tệ trong sự nghiệp, nhưng họ cũng có khả năng tạo ra bước ngoặt thứ hai. Ví dụ, Li Ning, từng rơi vào tình trạng “lão hóa thương hiệu”, đã quay trở lại thời kỳ đỉnh cao nhờ vào “xu hướng quốc gia”.

Đường cong phổ biến thứ tư là một sự gia tăng mạnh mẽ.

Các diễn viên Trương Tùng Văn, Chu Diệc Vi, Lôi Gia Âm và thương hiệu Lao Gan Ma khiến mọi người có cảm giác rằng họ trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm.

Họ đã vô danh trong nhiều năm, làm việc trong lĩnh vực riêng của mình, rồi đến một thời điểm nào đó, họ đột nhiên thành công rực rỡ và tiếp tục được ưa chuộng.

Kiểu đường cong mức độ phổ biến cuối cùng giống như nhịp tim của bạn, ổn định và yếu ớt trong hầu hết thời gian. Nó chỉ thỉnh thoảng chuyển sang màu đỏ khi bị kích thích bởi một số kích thích đặc biệt.

Ví dụ, khi "Long Lĩnh thất tịch" được phát hành, Phan Nguyệt Minh, người đã im hơi lặng tiếng nhiều năm, đã trở nên nổi tiếng một thời gian, nhưng nhanh chóng trở lại bình lặng.

Northeast Daban từng rất được ưa chuộng vì phong cách hoài cổ và bát lớn giá rẻ, nhưng giờ đây đã không còn được ưa chuộng nữa.

Mặc dù tôi đã phân loại nhiều loại mức độ phổ biến khác nhau, nhưng trong quá trình nghiên cứu, tôi đã phát hiện ra một sự thật đáng buồn: có thể có nhiều lý do khiến sản phẩm không được ưa chuộng, nhưng những thương hiệu lâu đời đều có điểm chung tương tự nhau.

Như Tolstoy đã nói: "Tất cả các gia đình hạnh phúc đều giống nhau; mỗi gia đình bất hạnh lại bất hạnh theo cách riêng của mình."

Ví dụ, Shi Hang trở nên nổi tiếng vì cuộc cãi vã với người hâm mộ của Quách Kính Minh. Ông chỉ là biên kịch thứ sáu của "Thiết Răng Đồng Quý Tiểu Lan", nhưng đã trở thành biên kịch nổi tiếng nhờ vào khả năng hòa nhập và thu hút lượng người xem. Gần đây, anh trở nên mất lòng tin vì một vụ quấy rối tình dục.

Ví dụ, Zhang đã sử dụng các phương pháp kỹ thuật để thể hiện cuộc sống của "những gã thô lỗ" ở Đông Bắc Trung Quốc và đã thu hút được 18 triệu người theo dõi trong vòng hai tháng. Tuy nhiên, vì nội dung lặp đi lặp lại ngày này qua ngày khác nên không thể thỏa mãn được khẩu vị khó tính của người dùng và nhanh chóng trở lại bình thường.

Vậy, sự khác biệt giữa “lan truyền” và “duy trì lan truyền” là gì? Tôi muốn giải thích điều này bằng logic tiếp thị. Tôi nghĩ:

Tất cả các thương hiệu có thể tiếp tục được ưa chuộng đều nắm bắt chắc chắn "động lực tiêu dùng" của khách hàng, trong khi các thương hiệu chỉ được ưa chuộng trong một thời gian thì sớm muộn gì cũng sẽ đi chệch khỏi động lực tiêu dùng của khách hàng.

Trong hai năm qua, hai địa danh ở Sơn Đông, Trung Quốc trở nên nổi tiếng, một địa danh có tên là Truy Bác và địa danh còn lại có tên là Huyện Tào.

Huyện Cao ít người biết đến đã trở nên nổi tiếng khi một người nổi tiếng trên mạng địa phương đã hô vang khẩu hiệu "Huyện Cao, Hà Trạch, Sơn Đông 666, tôi thà có một chiếc giường ở huyện Cao còn hơn một căn hộ ở Phố Đông" trong một buổi phát sóng trực tiếp, thu hút nhiều người nổi tiếng trên mạng bắt chước theo một cách khoa trương.

Khi ngày càng nhiều người chú ý đến huyện Cao, ngành quan tài và Hán phục ở đây đã được khai quật.

Lý do khiến Zibo trở nên nổi tiếng là trong thời gian phong tỏa vì dịch bệnh, một nhóm sinh viên đã thỏa thuận với chính quyền Zibo sẽ đến Zibo để ăn đồ nướng khi mùa xuân đến.

Các sinh viên biết ơn đã đăng video cuộc hẹn lên Douyin và sau khi được những người nổi tiếng trên mạng lên men, món thịt nướng Zibo đã trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm.

Tôi dám khẳng định rằng Truy Bác sẽ được ưa chuộng hơn huyện Tào.

Bởi vì sự nổi tiếng của huyện Cao chỉ là nhờ một khẩu hiệu do một người nổi tiếng trên mạng hô vang và một mánh lới quảng cáo, trong khi sự nổi tiếng của huyện Truy Bác là nhờ tình cảm nhân văn của chính quyền Truy Bác và các sản phẩm như thịt nướng Truy Bác.

Mọi người sẽ đi đến Truy Bác để ăn đồ nướng, nhưng họ sẽ không tụ tập ở huyện Tào để mua ván quan tài và Hán phục. Tôi gọi hiện tượng này là "sự mất cân bằng trong động lực tiêu dùng".

1. Sự không phù hợp của động cơ tiêu dùng: Điểm phổ biến không phải là động cơ tiêu dùng của sản phẩm

Vào tháng 3 năm ngoái, phòng phát sóng trực tiếp "Beautiful Girls Shopping Go" từng có doanh thu hàng tháng lên tới hàng chục triệu đô la đã thêm chữ "giải thể" sau số tài khoản.

Meishao Girl Haigougo ban đầu trở nên phổ biến vì “phong cách bán hàng theo kiểu disco”. Trong phòng phát sóng trực tiếp, họ hiếm khi giới thiệu thông tin sản phẩm và điểm bán hàng mà luôn nói với mọi người rằng "mua cho vui thôi".

Theo tôi, cái kết lạnh lùng của "Beautiful Girl Shopping Go" thực sự đã được định sẵn.

Bởi vì phát trực tiếp làm mờ đi mục đích của người hâm mộ khi vào phòng phát trực tiếp nên có nhiều người đến xem vui hơn là mua đồ. Phát sóng trực tiếp của bạn đã thay đổi từ "bán hàng" thành "biểu diễn".

Đối với các phòng phát trực tiếp, động lực khiến mọi người vào phòng là để mua đồ chứ không phải để xem biểu diễn.

Động lực cốt lõi thúc đẩy chúng ta mua hàng phải là "giá thấp", "chất lượng cao" và "sản phẩm mới lạ và độc đáo", trong khi động lực bên lề thúc đẩy chúng ta mua hàng bao gồm "người dẫn chương trình có đẹp không" và "không khí trong phòng phát sóng trực tiếp có thú vị không".

Mọi người tiêu dùng vì nhiều lý do, về mặt học thuật được gọi là "động lực tiêu dùng". Nhưng điều đáng chú ý là một số động lực tiêu dùng chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, trong khi một số khác lại tồn tại lâu dài hơn.

Ví dụ, khi chúng ta đến một cửa hàng tiện lợi để mua một chai nước giải khát, có nhiều động cơ tiêu dùng:

• Gây nghiện và ngon
• Giải khát mùa hè
• Vừa mới bán
• Bao bì có giá trị cao
• Phiên bản giới hạn
• Được những người du lịch khác giới thiệu

Nếu chúng ta phân loại tất cả các động cơ tiêu dùng có thể có, chúng ta có thể phân loại chúng thành hai vòng tròn đồng tâm.

Động lực tiêu dùng của người dùng càng gần với cốt lõi thì khả năng người dùng tiêu dùng vì chính sản phẩm hoặc dịch vụ đó càng cao và hành vi tiêu dùng này sẽ lâu dài và ổn định.

Động lực tiêu dùng của người dùng càng gần với ranh giới bên ngoài thì người dùng càng có khả năng tiêu dùng một cách ngẫu nhiên và hành vi tiêu dùng mang tính rời rạc và không bền vững.

Cách dễ nhất để đo lường xem một thứ gì đó có tồn tại trong thời gian ngắn hay không là xem mức độ phổ biến của nó có gần với động lực cốt lõi của người tiêu dùng hay không.

Hạc Cương trở nên phổ biến vì giá nhà thấp, nhưng mọi người sẽ không đến Hạc Cương để du lịch hoặc làm việc vì giá nhà thấp, và chính quyền không thể sử dụng giá nhà làm danh thiếp tiếp thị của thành phố.

Mohe trở nên nổi tiếng vì "Mohe Ballroom", nhưng sau khi "Mohe Ballroom" nổi tiếng một thời gian, trào lưu đến Mohe tham quan Mohe Ballroom dần lắng xuống.

Đối với tất cả các thành phố "lâu đời", động lực du lịch của chúng ta có vẻ "cấp thiết" hơn.

Aranya có thể thu hút mọi người từ khắp nơi trên thế giới đến tham quan vì Aranya không bán cộng đồng mà bán lối sống cộng đồng;

Hàng năm, có vô số người đến Vụ Nguyên, vì hoa cải dầu đã trở thành thắng cảnh của nơi này.

Trong việc quảng bá thương hiệu, chúng ta phải hết sức cẩn thận về "sự không phù hợp trong động cơ của người tiêu dùng".

Chỉ cần nhìn vào kết cục của Erke và China Li Ning, bạn sẽ biết rằng khi động cơ của người tiêu dùng không đúng chỗ, sự nổi tiếng sẽ chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.

Erke không thể tăng GMV bằng cách dựa vào lòng nhiệt thành yêu nước, do đó doanh số của công ty sẽ dần trở lại mức tầm thường.

Nhưng Li Ning trở nên nổi tiếng vì xu hướng toàn quốc. Động lực tiêu dùng theo “xu hướng” tự nhiên phù hợp với đồ thể thao nên độ phổ biến của Li Ning sẽ kéo dài hơn.

Nhà hàng Xianhezhuang trở nên nổi tiếng vì "tình cờ được gặp gỡ người nổi tiếng khi ăn lẩu", nhưng chúng ta không thể ngày nào cũng ăn lẩu chỉ để gặp gỡ người nổi tiếng.

Do đó, sự sụp đổ tập thể của các cửa hàng Xianhezhuang cho chúng ta thấy rằng việc sử dụng chiêu trò để thu hút khách hàng sẽ chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.

Nếu chúng ta nhìn vào ngành công nghiệp giải trí, chúng ta sẽ thấy rằng một số người nổi tiếng theo cách "lành mạnh", trong khi những người khác lại nổi tiếng theo cách "bệnh hoạn".

Bệnh lý này không có nghĩa là bất kỳ ngôi sao nào cũng dựa vào những chủ đề thô tục như bê bối và ảnh khoả thân để thu hút lượt truy cập, mà là sự nổi tiếng của nhiều ngôi sao không tập trung vào động cơ tiêu dùng cốt lõi của công chúng.

Ví dụ, nhân vật Viên San San vẫn luôn được gọi là “Nữ hoàng cơ bụng”. Nhưng tính cách của cô ấy không phù hợp với công việc kinh doanh.

Trong các bộ phim truyền hình, chương trình tạp kỹ và thậm chí cả quảng cáo mà cô tham gia, có rất ít vai diễn liên quan đến thể thao và truyền cảm hứng cho cô. Hơn nữa, nhiều ngôi sao nữ cũng có vòng eo giống nhau.

Ngược lại, Bành Vu Yến lại thu hút được nhiều người hâm mộ vì tính cách cực kỳ kỷ luật và vóc dáng chuẩn, anh được tôn lên hàng nam thần. Vận động viên thể dục dụng cụ trong "Let's Go Ashin", võ sĩ quyền anh trong "Unbeatable", vận động viên đua xe đạp trong "Breaking Wind"... Loạt tác phẩm điện ảnh và truyền hình của anh đều truyền cảm hứng cho nhau bằng tính cách của anh.

Hãy nhớ rằng, cách tốt nhất để trở nên nổi tiếng là trở nên nổi tiếng nhờ chính sản phẩm và dịch vụ của bạn. Bạn càng gần gũi với sản phẩm và dịch vụ thì mức độ nổi tiếng của bạn càng mang lại nhiều lợi ích thiết thực. Nguyên tắc này thậm chí còn áp dụng cho các nhà hàng nổi tiếng trên Internet tồn tại trong thời gian ngắn.

Ví dụ, có hai nhà hàng dành cho người nổi tiếng trên mạng trở nên nổi tiếng vì mèo. Một trong số đó đã ra mắt trà chiều hình mèo với tông màu vàng, và bữa ăn bao gồm cà phê có mùi như phân mèo, bánh scone hình đầu mèo và kẹo dẻo hình lông mèo; trong khi nhà hàng kia chỉ có con mèo có viền vàng.

Có thể hình dung rằng ngay cả khi bộ trà chiều mèo có hương vị trung bình, mọi người vẫn sẽ gọi ít nhất một bộ khi họ đến nhà hàng đầu tiên.

Khi mọi người đến một nhà hàng khác, rất có thể sẽ có ba người gọi một ly latte, chơi với con mèo trong hai giờ, chụp 50 bức ảnh rồi rời đi.

Đây là lời cảnh báo tốt cho tiếp thị thương hiệu: đừng bao giờ cố tình tập trung vào động cơ nhỏ của người tiêu dùng, nếu không thì thất bại chỉ là vấn đề thời gian.

Sau đây là 6 động cơ phổ biến nhất cho việc tiêu dùng cận biên. Hãy xem bạn có phải là một trong số họ không.

1. Hiệu ứng người nổi tiếng
2. Giảm giá khuyến mại
3. Chủ đề giải trí
4. Hiệu ứng phúc lợi công cộng
5. Kiểm tra không gian
6. Lợi ích ngoại vi

1. Hiệu ứng người nổi tiếng

Khi chúng ta tìm kiếm những siêu sao như Lý Giai Kỳ để mang lại lợi ích, chúng ta phải hiểu một điều:

Có phải Li Jiaqi đang sử dụng lượng truy cập khổng lồ của mình để giúp bạn thành công hay bạn đang sử dụng mức giá siêu thấp của mình để giúp Li Jiaqi thành công?

Khi Li Jiaqi mang lại cho bạn GMV lớn, bạn phải nghĩ: Khách hàng mua hàng của bạn vì sự giới thiệu của Li Jiaqi hay vì chính Li Jiaqi?

2. Giảm giá khuyến mại

MINISO có thể bán bút kẻ mắt với giá 9,9 nhân dân tệ một chiếc quanh năm, nhưng MINISO sẽ không bán bút kẻ mắt với giá giảm 41% quanh năm.

Chúng ta phải hiểu rằng: khách hàng có thể mua hàng của bạn vì giá thấp, nhưng đừng bao giờ để khách hàng mua hàng của bạn vì họ đã quen với việc giảm giá. Có một sự khác biệt rất lớn giữa hai điều này.

Giá thấp là một lợi thế về chi phí, có nghĩa là công ty có khả năng quản lý chuỗi cung ứng và mua hàng mạnh mẽ. Nhưng việc hạ giá sẽ phá vỡ các nguyên tắc mà bạn đã đề ra. Giảm giá quá nhiều có nghĩa là công ty quản lý kém và không có lợi nhuận.

Khi khách hàng mua sản phẩm chất lượng cao và giá thấp, họ đang khẳng định tính xác thực của công ty. Khi khách hàng mua sản phẩm giảm giá, họ đang tìm kiếm cơ hội để tận dụng lợi thế từ công ty này.

3. Chủ đề giải trí

Cuộc chiến dư luận giữa Đại S và Vương Tiểu Phi đã mang lại sự nổi tiếng cho phòng phát sóng trực tiếp của Mã Lưu Cơ và Trương Lan. Nhưng chúng ta phải hiểu rằng: Vương Tiểu Phi sẽ không thường xuyên ly hôn, và ngay cả khi anh ấy ly hôn lần nữa, cũng không nhất định sẽ lại trở thành chủ đề tìm kiếm nóng hổi.

Tôi đã ăn ở Ma Liu Ji và đồ ăn ở đó rất ngon. Tôi tin rằng lý do khiến Ma Liuji đạt được thành công như vậy là vì đây là một nhà hàng ngon và tình cờ trở nên nổi tiếng vì vụ bê bối liên quan đến ông chủ của nhà hàng.

4. Hiệu ứng phúc lợi công cộng

Tôi nghĩ rằng những thành tựu của Vương Lão Tế và Hồng Hưng Nhĩ Ca không thể sao chép được.

Một công ty không nên dựa vào hoạt động từ thiện để thu hút khách hàng và giành được hợp đồng kinh doanh, nếu không, công ty sẽ mất nhiều hơn được.

Lý do tại sao “tiêu thụ hoang dã” được gọi là tiêu thụ hoang dã là vì những thứ hoang dã đang gần như bên bờ vực tuyệt chủng.

5. Kiểm tra không gian

Nếu một nhà hàng đông khách đến chỉ để check-in, họ sẽ không quay lại ăn sau khi chụp ảnh.

Nếu tất cả mọi người trong quán cà phê đều là những cô gái chụp ảnh mèo, sẽ không ai nhớ đến hương vị của cà phê hay nguồn gốc của hạt cà phê.

Chú ý đến không gian và môi trường tiêu dùng, nhưng đừng để môi trường tiêu dùng thay thế sản phẩm tiêu dùng và trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng.

6. Lợi ích ngoại vi

Ở thị trấn, nếu bạn bước vào một cửa hàng sữa bột. Ngoài việc bán sữa bột, chủ cửa hàng còn có thể tặng bạn nôi, núm vú bình sữa, máy làm sữa, ấm điện, tã lót và miếng dán núm vú chống tràn...

Bởi vì sữa bột là sản phẩm mà trẻ em hiếm khi đổi nhãn hiệu sau khi ăn và là sản phẩm mua đi bán lại lâu dài, và bởi vì các cửa hàng sữa bột là kênh bán hàng không có sự khác biệt nên những người bán sữa bột ở các thị trấn đang bán mối quan hệ con người hơn là bán sản phẩm. Thứ khách hàng mua không phải là sữa bột mà là sữa bột + các sản phẩm phụ trợ.

Nếu bạn không muốn kinh doanh giống như một cửa hàng sữa bột ở quê, đừng dựa vào những lợi ích xung quanh để thu hút khách hàng.

7. Tiêu chuẩn kép bẩm sinh

Ngoài ra còn có sự mất cân bằng trong động lực của người tiêu dùng, bắt nguồn từ "tiêu chuẩn kép" bẩm sinh của chúng ta. Chúng ta có những tiêu chí khác nhau để đánh giá những người và sự vật khác nhau.

Giả sử có một ngôi sao thể thao sử dụng ma túy, rượu, cờ bạc và ngoại tình. Nếu bốn điểm này xảy ra với bất kỳ người nổi tiếng thể thao nào, nó có thể phá hủy hoàn toàn giá trị thương mại của người đó. Ngoại trừ một người, Daniel Rodman.

Ngôi sao NBA Rodman là một chàng trai hư khi mới ra mắt, và mọi người đều thích sự hư hỏng và nổi loạn của anh.

Chỉ có 5% tin tức về Rodman tác động đến Zhang Jike nhưng lại khiến vận động viên bóng bàn quốc gia này mất đi rất nhiều hợp tác thương mại.

Khi đó, vụ bê bối gian lận của Tiger Woods cũng khiến giá trị thương mại của anh giảm mạnh.

Tương tự như vậy, Nước cốt dừa Coco Tree có thể chơi trò ranh giới trong phòng phát sóng trực tiếp vì hoạt động quảng bá thương hiệu này luôn ở bờ vực thẳm, và mọi người đã quen với sự xấu xa vô hại của nó.

Nhưng nếu Yili làm vậy, giá trị thị trường của công ty này có thể giảm 1 tỷ đô la chỉ trong vòng một tuần.

Vì vậy, duy trì động lực tiêu dùng ổn định cũng là một trong những điều kiện cần thiết để thành công lâu dài. Chìa khóa để duy trì động lực ổn định của người tiêu dùng là chống lại sự mệt mỏi khi có động lực.

2. Mệt mỏi vì động lực tiêu dùng: Tại sao một số người càng nổi tiếng thì giá trị của họ càng giảm?

Nhà tâm lý học Jungtz đã từng tiến hành một thí nghiệm trong đó ông yêu cầu một nhóm sinh viên đại học xem một album ảnh và đánh giá những người trong album.

Những sinh viên này không biết những người trong album ảnh, nhưng có người chỉ xuất hiện một lần, có người xuất hiện 10 lần, thậm chí có người xuất hiện hơn 20 lần.

Kết quả là, một người xuất hiện càng thường xuyên trong album thì người đó càng được yêu thích. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là tần suất tiếp xúc càng cao thì mọi người càng thích một thứ gì đó. Khi tần suất tiếp xúc lên tới hơn 20 lần, con người sẽ trở nên thờ ơ hoặc thậm chí cảm thấy ghê tởm.

Giống như cho bạn nghe một bài hát vậy. Lúc đầu bạn sẽ ngày càng nghiện nó, nhưng sau khi bạn lặp lại hàng chục lần, trong lòng bạn sẽ từ chối nó.

Nguyên nhân là do cùng một thứ tiếp tục kích thích não và phần não đó sẽ tiếp tục hoạt động, gây ra tình trạng mệt mỏi thần kinh theo thời gian.

Nếu chúng ta biểu thị số lần một thứ gì đó được phơi bày và mức độ mọi người thích nó, chúng ta sẽ có được đường cong hình chữ U ngược.

Lúc đầu, số lần tiếp xúc càng nhiều thì mức độ thích càng cao. Sau một tần suất nhất định, khi mức độ tiếp xúc tăng lên, mức độ thích sẽ giảm xuống.

Chúng ta thường hiểu lầm rằng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc thì càng dễ trở nên nổi tiếng. Nhưng trên thực tế, việc một người, một thương hiệu hay một chủ đề có "phổ biến" hay không bao gồm hai yếu tố:

Một cái gọi là quen thuộc, cái kia gọi là thích. Nếu sự kết hợp giữa món quen thuộc và món ưa thích được cân bằng, đây sẽ là một món ăn hấp dẫn.

Nếu bạn đến vùng Đông Bắc Trung Quốc để nghiên cứu và cho các sinh viên nữ xem khuôn mặt của Nicholas Zhao Si và Nicolas Cage, có lẽ họ sẽ quen thuộc với Nicholas Zhao Si hơn là Nicolas Cage.

Nhưng nếu xét đến yếu tố được yêu thích thì tôi tin rằng Nicolas Cage sẽ nhận được nhiều phiếu bầu hơn.

Do đó, việc tăng cường độ phơi sáng không mang lại giá trị thương mại tương ứng. Nếu bạn nhìn vào tất cả các ngôi sao có giá trị thương mại lớn nhất ở Trung Quốc, hầu hết đều rất thận trọng khi xuất hiện trước công chúng.

Hãy cùng liệt kê những "nam thần" của Trung Quốc trong quá khứ: Takeshi Kaneshiro, Lương Triều Vỹ, Bành Vu Yến, Hồ Ca, Jackson Yee...

Họ không phải là những ngôi sao chương trình tạp kỹ thường xuất hiện trong các thông báo, cũng không phải là diễn viên chính trong các bộ phim truyền hình ăn khách được yêu thích khắp cả nước, nhưng giá trị thương mại của họ lại rất lớn.

Điều thú vị là nếu chúng ta tính cả những thương hiệu lớn có cả quy mô và lợi nhuận thì khoản đầu tư cho quảng cáo của họ cũng bị hạn chế.

Ví dụ, Nongfu Spring, WeChat, Apple, Tesla, Coca-Cola... Khi OPPO bắt đầu đi theo hướng cao cấp, bạn thấy rằng OPPO hiếm khi tài trợ cho các chương trình tạp kỹ.

Nếu điều này đúng với một ngôi sao hay một thương hiệu, thì liệu một điều trừu tượng như động lực của người tiêu dùng có trở nên kém hấp dẫn khi nó xảy ra thường xuyên hơn không? Câu trả lời là có.

"Hiệu ứng bão hòa" có thể giải thích nhiều loại tâm lý và hành vi. Đây là một ví dụ hơi xấu hổ:

Hầu hết các otaku thích trốn trong phòng và xem 1024 phim khiêu dâm, nhưng khi bạn xem nhiều phim hơn, bạn sẽ thấy rằng sở thích của bạn trở nên nặng nề hơn.

Những "bộ phim kinh điển" từng hấp dẫn bạn trước đây dần trở nên kém hấp dẫn và bạn phải tìm kiếm những bộ phim thú vị hơn để thỏa mãn bản thân.

Trên thực tế, "hiệu ứng bão hòa" thường được sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa các chất kích thích tình dục và tội phạm tình dục.

Ban đầu, “vật liệu kích thích tình dục” có thể dễ dàng gây ra tội phạm tình dục, nhưng khi số lượng vật liệu như vậy tăng lên, mọi người sẽ dần thích nghi với chúng và tỷ lệ tội phạm tình dục thực tế sẽ giảm xuống.

Do đó, liệu các trang web khiêu dâm như Pornhub có gây ra tội phạm tình dục hay làm giảm tội phạm tình dục vẫn luôn là một vấn đề gây tranh cãi. Bạn thấy đấy, ngay cả động lực tiêu thụ sinh lý như ham muốn tình dục cũng sẽ trở nên mệt mỏi.

Điều này cũng đúng với người nổi tiếng. Khi một người nổi tiếng quảng bá quá mức một hình tượng nào đó trong một khoảng thời gian, động lực tiêu dùng của công chúng sẽ trở nên mệt mỏi, dẫn đến phản ứng dữ dội.

Một cách khác để ổn định động lực tiêu dùng là đặt cược nguồn lực vào tài sản lưu động thay vì nợ lưu động. Tôi sẽ chia sẻ với người cho ăn cách thực hiện cụ thể trong chương bổ sung.

Khi một thương hiệu, một người nổi tiếng hay một sản phẩm được tung ra thị trường, làm sao chúng ta có thể đảm bảo động lực tiêu dùng của người dùng không bị cạn kiệt?

Về tình trạng mệt mỏi về nhận thức, tôi nghĩ nó bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: một là thời gian và hai là hình thức.

1. Phá vỡ sự mệt mỏi của thời gian

Mặc dù những người yêu cũ muốn xé nát nhau khi họ còn bên nhau. Nhưng một khi người bạn đời hiện tại trở thành người yêu cũ, tình yêu và sự ghét bỏ giữa hai người đã nguội lạnh trong một thời gian, và có khả năng tình cảm cũ sẽ bùng cháy trở lại.

Ngay cả với những cặp đôi già đã có sự tiếp xúc thân mật đến mức "tay trái chạm tay phải" thì vẫn có câu nói rằng "chia tay một thời gian ngắn còn hơn kết hôn mới".

Thực ra, mọi sự nhàm chán không chỉ đến từ sự lặp lại một cách máy móc mà còn từ chu kỳ của thời gian. Do đó, từ trái nghĩa của sự quen thuộc là sự tươi mới, và “mới” ám chỉ khoảng thời gian.

Trở nên nổi tiếng có nghĩa là bạn đang đi trên một chiếc bập bênh giữa sự quen thuộc và xa lạ. Do đó, khi chúng ta quảng cáo, hiệu ứng tốt nhất không phải là quá áp đảo hay vừa phải. Thay vào đó, cần phải bão hòa nguồn cung cấp trong một khoảng thời gian và làm mát hoàn toàn trong một khoảng thời gian.

Mục đích của việc cung cấp bão hòa là cho phép người dùng thư giãn nhận thức trong thời gian ngắn và sử dụng sự quen thuộc để thúc đẩy cảm xúc thích thú; trong khi làm mát hoàn toàn là để ngăn chặn sự nhàm chán và khó chịu do hiệu ứng bão hòa gây ra và giữ cho các giác quan của người dùng luôn tươi mới.

Do đó, nhiều thương hiệu bị các nền tảng thương mại điện tử thâu tóm. Do các lễ hội khuyến mại thương mại điện tử diễn ra hầu như hàng tháng nên nguồn lực quảng cáo của thương hiệu bị loãng và động lực tiêu dùng của người dùng cũng giảm sút. Nếu các thương hiệu muốn tiếp tục được ưa chuộng, họ phải tàn nhẫn hơn khi họ tàn nhẫn và thoải mái hơn khi họ thoải mái.

“Bùng nổ vào thời điểm quan trọng, hạ nhiệt trong cuộc sống thường ngày” để đảm bảo sự ổn định trong động lực tiêu dùng của người dùng, đây chính là nhịp độ thúc đẩy cho sự ổn định lâu dài của thương hiệu.

2. Những thay đổi trong hình thức sáng tạo

Một yếu tố quyết định khác gây ra sự mệt mỏi trong động lực tiêu dùng là "hình thức". Điều khiến chúng ta mất đi cảm giác tươi mới thường không phải là cốt lõi mà là hình thức.

Ví dụ, bạn thích đến một nhà hàng thịt nướng ở tầng dưới nhà mình để ăn thịt nướng và bạn nghĩ rằng thận cừu nướng ở đó là ngon nhất. Nhưng sau khi ăn nó thỉnh thoảng trong một tháng, bạn sẽ cảm thấy hơi ngán.

Món thịt nướng Zibo gần đây đã trở nên rất phổ biến. Chủ quán đã cho ra mắt phiên bản bánh kếp nhỏ và món thận cừu cuộn hành lá của Zibo. Bạn đã bị thu hút thành công và ăn nó trong ba ngày liên tiếp.

Ăn thận cừu là nhu cầu cốt lõi của bạn và nó không thay đổi. Nhưng nếu bạn đã chán ăn thận cừu với tỏi, hãy đổi sang bánh kếp nhỏ với thận cừu cuộn trong hành lá, bạn sẽ lại cảm thấy thèm ăn. Đây là sự lặp lại về hình thức nhằm đánh thức động lực của người tiêu dùng.

Tôi đã trải nghiệm điều này. Một mùa hè nọ, tôi thích gọi một chai Coca vào buổi tối và uống cùng bữa tối. Sau khi uống được một tuần, một ngày nọ tôi muốn thay đổi hương vị. Nhưng khi tôi thấy siêu thị có lon Coke mini mới, tôi đã mua thêm một hộp nữa.

Nhiều thương hiệu thích đưa ra những ý tưởng sáng tạo mới mỗi năm khi thực hiện quảng cáo, nhưng thực chất điều này lại đang hủy hoại giá trị thương hiệu. Nhưng tôi có thể hiểu được tâm lý của bộ phận tiếp thị. Họ đưa ra những ý tưởng giống nhau hàng năm vì sợ người dùng sẽ chán, và họ còn sợ hơn nữa là sếp sẽ nghĩ họ không làm việc.

Nhưng cách tiếp cận đúng đắn là: giữ nguyên cốt lõi sáng tạo mỗi năm và khám phá những hình thức thể hiện mới.

Giả sử Nongfu Spring đang tạo ra quảng cáo sáng tạo hàng năm và sự sáng tạo của họ luôn xoay quanh chủ đề “Nature’s Porter”. Nhưng phong cách sáng tạo của bạn có thể thay đổi liên tục mỗi năm:

Một TVC kể chuyện, một bộ phim tài liệu về công việc khó khăn của những người lao động đi lấy nước; sự kết hợp với Tạp chí National Geographic để chụp một album ảnh về nguồn nước; một nhóm các nhà văn nổi tiếng viết một số truyện ngắn về núi Trường Bạch; và thử thách sinh tồn cực độ với Bell hoặc De Gea ở núi Trường Bạch...

Về vấn đề này, chúng ta nên học hỏi từ Lego. Lego cũng có một công viên giải trí và toàn bộ công viên giải trí này được xây dựng bằng những viên gạch Lego.

Mặc dù các công viên giải trí Lego vẫn còn lâu mới sánh được với Disney và Universal Studios, nhưng Lego đã làm tốt hơn trong việc duy trì sự mới mẻ.

Bởi vì cứ bốn năm một lần, các bức tượng và cảnh quan nhân tạo trong công viên chủ đề Lego phải bị phá dỡ và xây dựng lại.

Một loại nhu cầu của người dùng có thể không thay đổi, nhưng do môi trường thay đổi nên hình thức người dùng đáp ứng nhu cầu này cũng thay đổi. Do đó, chúng ta cần phải lặp lại hình thức và lối chơi theo những thay đổi của môi trường bên ngoài.

Khi xem một số chương trình ca nhạc tạp kỹ, chúng ta có thể thấy một số bài hát cũ vốn quen thuộc với chúng ta lại trở nên phổ biến trở lại. Nguyên nhân là trong các chương trình tạp kỹ âm nhạc, ca sĩ thường phối lại các bài hát cũ để chúng nghe giống như những bài hát mới.

Bài hát vẫn vậy, nhưng với sự hòa âm mới và ca sĩ mới, mọi người đều có cảm xúc mới.

Trong "Mùa hè của ban nhạc", Cửu Liên Chân Nhân đã chuyển thể "Bài ca của những người bình thường" của Lý Tông Sinh. Họ đã thay đổi lời bài hát sang tiếng Khách Gia và thêm vào tiếng suona và kèn trumpet. Một bài hát trữ tình cũ bất ngờ trở nên nồng nhiệt.

Lời cuối cùng

Mọi người có xu hướng tin rằng miễn là giao thông ổn định thì sự phổ biến sẽ tiếp tục. Nhưng giao thông là kết quả chứ không phải là nguyên nhân.

Lượng truy cập liên tục xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng liên tục của người dùng. Chỉ bằng cách ổn định động lực tiêu dùng của người dùng, chúng ta mới có thể đạt được thành công lâu dài.

Tác giả: Tướng Lương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tướng Liang (ID:liangjiangjunisme)"