Phát sóng trực tiếp của Messi trên Taobao, không có hàng hóa, chỉ có quảng cáo

Messi xuất hiện với tư cách khách mời trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Xuanzhuo thuộc Yaowang Technology vào ngày 14. Trong hoàn cảnh như vậy, tất cả các bên đều mong muốn có thêm nhiều lưu lượng truy cập mới. Trong phòng phát sóng trực tiếp của Messi, không có sản phẩm nào được bán mà chỉ có quảng cáo, điều này khá dễ thấy. Chúng ta hãy cùng xem xét tình hình.

Vào ngày 15 tháng 6, đội tuyển bóng đá Argentina của Messi sẽ có trận giao hữu với đội tuyển Úc tại Sân vận động Công nhân ở Bắc Kinh. Đây cũng là điểm dừng chân đầu tiên trong chuyến du đấu châu Á năm 2023 của Argentina.

Trước khi Messi đến Bắc Kinh, nhiều nguồn tin giao thông đã để mắt đến anh. "300.000 để mua cơ hội nâng ly chúc mừng Messi" và "1 triệu tiền tài trợ từ thiện bắt đầu quảng bá thương hiệu", những tin đồn liên quan thì vô tận.

Phải đến ngày 12 tháng 6, Taobao Live mới chính thức thông báo Messi sẽ xuất hiện với tư cách khách mời trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Huyền Trác thuộc Yaowang Technology vào ngày 14. Đây cũng là hoạt động duy nhất Messi giao lưu với người hâm mộ trong chuyến thăm Trung Quốc, ngoài các trận đấu bóng đá.

Rõ ràng, trong hoàn cảnh hiện tại, hầu như tất cả các bên đều mong muốn có thêm nhiều lượt truy cập mới và điều này thậm chí còn rõ ràng hơn trong phòng phát sóng trực tiếp của Messi.

1. Không có sản phẩm, nhưng tất cả quảng cáo

Vào khoảng 2:30 chiều Vào ngày 14, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Huyền Trác đã bắt đầu phát sóng sớm hơn dự kiến. Vào khoảng 3 giờ, Messi đích thân xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp để đáp lại sự mong đợi của người hâm mộ và có một số tương tác với người dẫn chương trình.

Lý do tại sao mục đích thương mại của chương trình phát sóng trực tiếp này lại khá rõ ràng là rất đơn giản. Nếu bạn xem lại kỹ các tin tức liên quan bắt đầu từ ngày 12, không khó để nhận ra rằng nhiều bản tin ít nhiều đều sử dụng những từ ngữ như "mang hàng" khi nhắc đến chương trình phát sóng trực tiếp này. Hiển nhiên, Yaowang Technology có lẽ cũng có kế hoạch mời Messi mang hàng về theo như kế hoạch ban đầu, nhưng không hiểu vì lý do gì mà kế hoạch đã không thể tiến hành theo đúng dự kiến.

Thứ hai, trong phòng phát sóng trực tiếp, mặc dù người dẫn chương trình Lý Huyền Trác nhiều lần nhấn mạnh rằng các yếu tố thương mại xuất hiện trong buổi phát sóng trực tiếp này không liên quan gì đến bản thân Messi. Tuy nhiên, phía trên phòng phát sóng trực tiếp, trên tường nền và các địa điểm khác, có mức độ quảng cáo cực kỳ cao cho nhiều thương hiệu khác nhau. Ngoài buổi tiệc phát sóng trực tiếp, Yaowang Technology, còn có rất nhiều thương hiệu khác xuất hiện, bao gồm thương hiệu rượu Tan Tai, thương hiệu xe hơi Avita và thương hiệu đồ gia dụng Zhuimi.

Khi tin tức được công bố, giá cổ phiếu của công ty truyền thông đa kênh Yaowang Technology đã tăng và có thời điểm tăng hơn 6% trong phiên giao dịch.

Theo nhiều nguồn tin và ý kiến ​​của những người trong ngành, lý do Messi xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Yaowang Technology lần này phần lớn là do Taobao đóng vai trò là người mai mối, giúp hai bên đạt được mối quan hệ hợp tác tương ứng. Sau khi tìm hiểu kỹ, không khó để nhận ra rằng Yaowang Technology ban đầu là công ty MCN hàng đầu của Douyin. Năm ngoái, công ty đã chính thức tham gia Taobao Live vào ngày lễ 11/11 và thành lập Phòng kinh doanh Taobao Live vào tháng 3 năm nay.

2. Taobao có thể làm nhiều hơn để thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn

Điều này cũng có thể dẫn đến một vấn đề, đó là Yaowang Technology rõ ràng chưa đủ quen thuộc với tính năng phát trực tiếp trên Taobao hoặc tính năng phát trực tiếp nói chung chưa được triển khai ở cấp độ cao.

Một mặt, môi trường phát sóng trực tiếp vào ngày 14 rõ ràng không được tốt lắm. Độ rõ nét và chất lượng âm thanh của toàn bộ phòng phát sóng trực tiếp không được tốt lắm. Giọng nói của Messi trên hiện trường rất thấp, phiên dịch đồng thời lại át luôn giọng nói gốc của Messi, khiến người ta thậm chí còn tự hỏi liệu có phải họ đã quay ngược về thời đại trước hay không.

Mặt khác, sự chuẩn bị chung của chủ nhà rõ ràng là chưa đầy đủ. Người dẫn chương trình thậm chí còn hỏi cầu thủ người Argentina Messi: "Anh thích món ăn Brazil nào?" May mắn thay, người phiên dịch đã nhanh chóng sửa lỗi này, khiến cho cảnh quay bớt ngượng ngùng hơn.

Nhìn chung, chương trình phát sóng trực tiếp có vẻ hơi vội vã từ đầu đến cuối. Sau khi Messi nói "Tết Đoan Ngọ vui vẻ", chương trình phát sóng trực tiếp kết thúc. Phòng phát sóng trực tiếp không đề cập đến phần kết thúc mà chuyển thẳng đến poster của Messi.

Ngoài ra, vào buổi trưa ngày 14 tháng 6, có tin tức cho biết thời điểm Messi xuất hiện trên Taobao Live đã được đẩy lên khoảng 2 giờ chiều và có thông tin cho biết Messi không bán hàng mà chỉ trò chuyện. Động thái này khiến nhiều cư dân mạng và người hâm mộ bỏ lỡ buổi phát sóng trực tiếp vì không biết thời gian thay đổi. Trong thời gian Messi có mặt, số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp cao nhất chỉ là 2,927 triệu. Một số chương trình phát sóng trực tiếp trước đây của người dẫn chương trình Lý Huyền Trác bán rượu và đồ uống có hơn 3 triệu lượt xem.

Sau khi Messi rời sân, khi người dẫn chương trình quay lại phòng phát sóng trực tiếp để bán hàng lần nữa, lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp vẫn tiếp tục tăng lên, đạt hơn 4 triệu người. Sau đó, do quá nhiều người nên phòng phát sóng trực tiếp đã bị kẹt nhiều lần. Nhưng khi cư dân mạng biết được Messi đã kết thúc buổi phát sóng trực tiếp, lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp bắt đầu giảm xuống.

Rõ ràng là ban tổ chức đã không chuẩn bị tốt cho chương trình phát sóng trực tiếp này.

Vâng, ở một mức độ nào đó, đây gần như là một biểu hiện khác của sự lo lắng về giao thông. Rốt cuộc, với số lượng nội dung phát sóng trực tiếp ngày càng tăng và các streamer hàng đầu xuất hiện gần đây trên Xiaohongshu và Douyin, cùng nhu cầu cấp thiết về nhiều nội dung tuyệt vời hơn để thu hút sự gắn bó của người dùng trong suốt sự kiện 618, không khó để hiểu tại sao họ lại mời Messi đến phòng phát sóng trực tiếp ngay cả khi đang vội.

Trên thực tế, khi lưu lượng truy cập nội bộ, đặc biệt là các chuyên gia hàng đầu, dần biến mất, Taobao dường như đã nhận ra rằng đã đến lúc cần có sự thay đổi cấp bách. Ngoài áp lực nội tại, bên ngoài, Douyin đã đạt được mục tiêu 1 tỷ GMV và Xiaohongshu cũng sản sinh ra hai streamer hàng đầu là Dong Jie và Veronica Yip.

Không khó để hiểu tại sao Taobao Live lại đang đẩy mạnh nỗ lực về mặt nội dung, cả nội bộ lẫn bên ngoài. Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng vào tháng 8 năm 2021, Taobao đã thay đổi khẩu hiệu của mình. Phiên bản mới là “Mua sắm ở đây thật thú vị!” So với câu gốc “Vào Taobao và tìm thứ bạn cho là tốt”, nội dung + thuộc tính xã hội rõ ràng quan trọng hơn.

Về mặt phát trực tiếp, Taobao cũng đang tăng đáng kể số lượng người dẫn chương trình trên nền tảng này. Luo Yonghao và Yu Minhong đều xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao vào ngày 31 tháng 10. Trước đó, các blogger Douyin như Yili Xiaoshazi và Zhu Yici cũng tham gia Taobao Live.

Tháng 9 năm ngoái, Xu Luo, người đứng đầu ngành kinh doanh sinh thái mới của Taobao Live, cho biết Taobao Live đang đàm phán với nhiều người dẫn chương trình hơn, "Về cơ bản, chúng tôi đã thảo luận về mọi thứ mà bạn có thể nghĩ tới".

Lần này, Messi có lẽ là một phần trong sự thay đổi về hệ sinh thái nội dung của Taobao Live, điều này cũng giải thích tại sao nhiều tin đồn chỉ ra rằng sự hợp tác giữa Messi và Yaowang Technology là do Taobao sắp đặt.

Trên thực tế, dù là lời mời của TVB tham gia Taobao Live và nữ hoàng chủ đề Trương Lan vào tháng 3 năm nay, hay lời mời gần đây của Coco Tree tham gia Taobao. Tập đoàn Coconut Tree đã ra mắt sản phẩm đặc biệt trên Taobao Live - quyền nhảy 30 giây trong phòng phát sóng trực tiếp. Giá khởi điểm của "vé xem disco" là 50 nhân dân tệ. Những cư dân mạng thắng thầu có thể nhảy trong phòng phát sóng trực tiếp cùng nhóm người mẫu trong 30 giây. Cuối cùng, có người đã mua được quyền biểu diễn với giá 80.930 nhân dân tệ.

Không khó để nhận thấy Taobao Live cũng đã tập trung hơn vào nội dung, tính đa dạng và tính giải trí.

3. Nội dung đang trở thành cốt lõi của sự tồn tại của nền tảng

Nhìn chung, không khó để nhận thấy ngày càng nhiều nền tảng chú ý nhiều hơn đến nội dung đầu ra. Có lẽ nói một cách thẳng thắn hơn, nội dung đang trở thành điểm cốt lõi trong cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng lớn.

Chúng ta cũng có thể biết được một số manh mối về điều này từ những người dẫn chương trình hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp. Ví dụ, Dong Jie và Zhang Xiaohui, những người dẫn chương trình hàng đầu trên Xiaohongshu, một người thích chia sẻ hiểu biết của mình về thẩm mỹ và trang phục hơn là bán hàng, trong khi người kia liên tục tạo ra những cảnh quay có cảm nhận mạnh mẽ về cuộc sống. Mọi thứ trước ống kính máy quay không còn là sản phẩm lạnh lẽo nữa mà là khoảnh khắc trong cuộc sống thực.

Dù là Dong Yuhui, Luo Yonghao hay Xiao Yangge trên Douyin, dù họ gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng kiến ​​thức sâu rộng, hay thu hút sự chú ý bằng kiểu hài kịch trò chuyện, hay hài kịch trực tiếp có thể được gọi là bộ sưu tập "chương trình trực tiếp trên Internet".

Từ những trường hợp trên, không khó để nhận ra một điều - mặc dù việc lựa chọn sản phẩm vẫn là cốt lõi của bán hàng phát trực tiếp, nhưng ngoài việc lựa chọn sản phẩm, liệu có thể thu hút những người dùng ban đầu không có tâm lý mua sắm thông qua nội dung đủ thú vị và cuối cùng chuyển đổi họ thành người tiêu dùng đang trở thành một khả năng ngày càng quan trọng trong bối cảnh thiếu hụt lưu lượng truy cập như hiện nay hay không.

Cốt lõi và logic của việc trở thành người dẫn đầu trong thương mại điện tử phát trực tiếp chưa bao giờ thay đổi, và con người vẫn là người đưa ra lựa chọn thay mặt cho người tiêu dùng.

Nhưng trước khi đưa ra lựa chọn cho người tiêu dùng, có lẽ người dẫn chương trình cũng cần có lý do để giữ chân người tiêu dùng ở lại phòng phát sóng trực tiếp - nội dung trực tiếp chất lượng cao.

Tác giả: Innocent Roland

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Morketing (ID: Morketing)"