Liệu hình ảnh động Vua Tuyết 9,9 điểm có thể giúp Thành phố Băng Mixue chiến đấu thêm một trăm năm nữa không?

Tác phẩm hoạt hình "Here Comes the Snow King" đã thành công rực rỡ và hình ảnh IP của Mixue Bingcheng một lần nữa làm bùng nổ thị trường. Thành công này sẽ mang đến cho Mixue Bingcheng không gian phát triển rộng lớn hơn và cũng cung cấp cho các thương hiệu tiêu dùng tham khảo để xây dựng hình ảnh IP của mình. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào ngày 25 tháng 8, thương hiệu trà nổi tiếng Mixue Bingcheng đã ra mắt bộ phim hoạt hình "Here Comes the Snow King" với IP "Snow King" là nhân vật chính. Ba tập đầu tiên được phát trực tuyến và sau đó sẽ có một tập được cập nhật vào thứ sáu hàng tuần.

Ba ngày sau khi phát hành, tổng số lượt xem của ba tập đầu tiên trên Bilibili đã vượt quá hai triệu. Đồng thời, số điểm mở đầu 9,9 trên trang web có lẽ là vị trí đầu tiên xứng đáng trong số các bộ phim hoạt hình mới của Trung Quốc.

Xét theo ba tập đã cập nhật cho đến nay, "Here Comes the Snow King" chủ yếu kể câu chuyện về Vua Tuyết và quân nổi loạn đã đánh mất quyền trượng trong cuộc chiến, và do đó bắt đầu một hành trình dài để tìm quyền trượng. Trên đường đi, Vua Tuyết đã kết bạn với nhiều người tốt, cùng nhau pha đồ ​​uống, nâng cấp và chiến đấu với quái vật, và cuối cùng đã thực hiện chuyến phiêu lưu giành lại quyền trượng.

Ảnh tĩnh từ "The Snow King Arrives"

Tuy nhiên, vì mỗi tập phim chỉ dài 5 phút không tính phần mở đầu và kết thúc nên hiệu quả tường thuật của mỗi tập phim bị hạn chế rất nhiều. Với thời lượng dài như vậy, rõ ràng là khó có thể mong đợi nó kể bất kỳ câu chuyện phức tạp hay sâu sắc nào. Nhìn chung, đây vẫn là một tác phẩm anime dành riêng cho trẻ em. Đối với người lớn, nó giống như phiên bản bìa cứng của quảng cáo tiếp thị loạt phim Mixue Bingcheng.

Đây có lẽ chính là điểm độc đáo của "Here Comes the Snow King". Sau khi thu hút đủ lượng người tiêu dùng trưởng thành bằng mức giá cực thấp và phạm vi phủ sóng cực cao, đã đến lúc tập trung vào việc thu hút thế hệ người tiêu dùng tiếp theo và bố cục nội dung dài hạn.

Vòng đời của các loại đồ uống trực tuyến phổ biến quá ngắn và nếu hình ảnh "Snow King" thực sự có thể trở thành một IP có lịch sử và câu chuyện, thì có lẽ thương hiệu trà sữa dành cho người tiêu dùng này sẽ thực sự tồn tại qua các chu kỳ.

1. Các thương hiệu tiêu dùng chơi với IP và hoạt hình trở thành công cụ hỗ trợ mạnh mẽ nhất

Nếu bạn yêu cầu mọi người chọn ra hình ảnh thương hiệu tiêu dùng hàng ngày đáng nhớ nhất thì Ronald McDonald có lẽ sẽ nằm trong top ba.

Vào năm 1960, McDonald's đã tài trợ độc quyền cho một chương trình dành cho trẻ em mang tên "Bozo's Circus" và để diễn viên đóng vai Bozo trong chương trình quảng cáo, điều này đã mang lại hiệu quả quảng cáo tốt. Sau đó, chương trình này đã bị ngừng phát sóng và McDonald's quyết định tạo ra nhân vật thương hiệu riêng của mình, và thế là chú McDonald đã ra đời.

Hình ảnh Ronald McDonald tràn ngập sự vui nhộn và hài hước - ăn mặc như một chú hề xiếc truyền thống, với bộ đồ liền quần màu vàng, áo sơ mi và tất sọc đỏ và trắng, giày đỏ tươi, găng tay vàng và tóc đỏ. Điều này đã đưa ông đến gần hơn với người tiêu dùng.

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của McDonald's

Sau đó, để thu hút thêm nhiều trẻ em tiêu thụ, McDonald's đã thêm vào nhân vật "Chú McDonald" một số người bạn nhỏ dễ thương như Kẻ trộm Hamburger, Little Fifi và Slippery. Trong bối cảnh CM chính thức, tất cả bọn họ đều đến từ một nơi có tên là "Thiên đường McDonald", nơi đầy rẫy khoai tây chiên, những cái cây đầy bánh táo và những ngọn núi lửa đầy sữa lắc thay vì magma.

Đồng thời, McDonald's cũng thực hiện một bộ phim hoạt hình dựa trên câu chuyện của bốn người này, có tên là "Những cuộc phiêu lưu kỳ lạ của Ronald McDonald". Tất nhiên, ngoài bộ phim hoạt hình gốc này, Ronald McDonald còn xuất hiện thoáng qua trong nhiều bộ phim hoạt hình nổi tiếng khác, giúp nâng cao đáng kể sự hiện diện của ông.

Đối với các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc, trường hợp xây dựng hình ảnh IP thương hiệu nổi tiếng và lâu dài nhất có lẽ là phim hoạt hình "Haier Brothers" do Tập đoàn Haier ra mắt.

Chỉ cần cụm từ “Khi có sấm, trời sẽ mưa. Ồ, sấm” có lẽ có thể gợi lại ký ức tuổi thơ cho hầu hết những người sinh vào những năm 90.

"Haier Brothers" ra đời năm 1995, khi kết thúc đã có tổng cộng hơn 200 tập. Có thể nói đây là một trong số ít hình ảnh IP ở Trung Quốc có tuổi thọ rất dài.

Ảnh tĩnh từ Haier Brothers

Nhờ vào làn sóng tiếp thị do Haier Brothers mang lại, Haier đã thống trị thị trường đồ gia dụng trong nước trong một thời gian dài. Cho dù là máy điều hòa hay tủ lạnh, Haier luôn có một vị trí trong các gia đình Trung Quốc vào đầu thế kỷ.

Trong số các thương hiệu tiêu dùng mới nổi lên trong vài năm qua, Three Squirrels cũng đã cố gắng tích cực xây dựng IP để tạo dựng hình ảnh thương hiệu thành công.

Từ năm 2018, loạt phim hoạt hình "Ba chú sóc" đã lần lượt ra mắt. Khi Three Squirrels được niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông vào năm 2019, ba con búp bê sóc tên là Xiaomei, Xiaoku và Xiaojian đã lên sân khấu với tư cách là đại diện để hoàn thành buổi lễ rung chuông.

Tuy nhiên, ảnh hưởng của IP này luôn bị hạn chế và sự phát triển sau đó của nó khá yếu. Sau khi ra mắt "Three Squirrels: Squirrel Town 2" vào năm 2020, không có thêm tiến triển nào trong toàn bộ IP trong ba năm qua.

Ảnh tĩnh từ "Ba con sóc"

Vì vậy, đối với Mixue Bingcheng, việc đưa hình ảnh Vua Tuyết vào phim hoạt hình không phải là một lựa chọn mang tính đột phá. Tuy nhiên, trước đây, các công ty sử dụng hình ảnh IP động để phục vụ cho chính công ty hơn là chỉ đơn thuần tạo ra hình ảnh người nổi tiếng có nhận diện thương hiệu độc lập.

Nhưng trong thời đại mà nhu cầu giao thông tăng cao như hiện nay, thật khó để nói rằng hoạt hình của Snow King chỉ là một hành vi tiếp thị thương hiệu thuần túy của công ty. Chúng ta thậm chí có thể thấy bóng dáng của một thương hiệu tiêu dùng cố tình tạo ra một ngôi sao lưu lượng truy cập. Đây rõ ràng là giá trị độc đáo của IP thương hiệu trong thời đại mới và cũng mang lại nhiều khả năng hơn cho IP Snow King.

2. Đỉnh cao của Vua Tuyết có thể chưa đến

Về lâu dài, nếu một công ty chỉ dựa vào IP thương hiệu để tiếp thị thì hậu quả có thể không mấy khả quan.

Sau nhiều năm im hơi lặng tiếng sau khi phát sóng "Haier Brothers", vào năm 2018, Tập đoàn Haier đã sản xuất lại "Haier Brothers Space Adventure" với phong cách công nghệ hiện đại hơn và phù hợp với truyền thông Internet.

Nội dung phim xoay quanh rất nhiều công nghệ vũ trụ, hình chiếu ba chiều, nhiều thiết bị thú vị và ám chỉ rất rõ ràng đến các thuộc tính của nhiều thiết bị gia dụng mới. Có thể gọi đây là một bộ phim quảng cáo thuần túy. Không chỉ hình ảnh nhân vật bị chỉnh sửa bị coi là sự hủy hoại lớn đối với tuổi thơ của mọi người, mà bộ phim hoạt hình mì ăn liền dài 5 phút này cũng không thể hỗ trợ bất kỳ câu chuyện nào. Cuối cùng, hình ảnh mới này đã biến mất khỏi làn sóng Internet trong bối cảnh có rất nhiều lời chỉ trích.

Ảnh tĩnh từ "Cuộc phiêu lưu không gian của Haier Brothers"

Theo góc nhìn này, "The Snow King" rõ ràng là một thành công. Miễn là không cố tình quảng cáo sản phẩm thì cư dân mạng thực sự khá khoan dung với những công ty bắt đầu làm phim hoạt hình giữa chừng.

Ví dụ, hai mùa phim hoạt hình "Tôi là Khương Tiểu Bạch" do thương hiệu rượu Khương Tiểu Bạch sản xuất đã đạt hơn 100 triệu lượt xem trên toàn mạng trong vòng ba tháng và đạt điểm 9,6 trên Bilibili và 8,3 trên Douban. Có thể nói, số điểm 9,9 mà "The Snow King Arrives" hiện đang duy trì trên Bilibili càng minh họa rõ hơn cho quan điểm này.

Quan trọng hơn, Vua Tuyết ngày nay đã là một chuyên gia giao thông có thể cung cấp giá trị cảm xúc và các chủ đề xã hội trước khi trở thành một nhân vật hoạt hình.

Kể từ lần đầu ra mắt hình ảnh IP "Snow King" vào năm 2018, Mixue Bingcheng đã tiến hành xây dựng nhiều mặt xung quanh IP "Snow King", bao gồm thực phẩm đóng gói sẵn, sản phẩm ngoại vi văn hóa và sáng tạo, phát triển IP trực tuyến, tích lũy được lượng người dùng đông đảo cho Snow King.

Dù trực tuyến hay ngoại tuyến, Snow King vẫn liên tục trở thành ông vua sáng tạo chủ đề.

Bắt đầu từ câu hát "Em yêu anh, anh yêu em, Mixue Ice City thật ngọt ngào", lời bài hát tẩy não đã khiến hình tượng Vua Tuyết trở nên phổ biến. Sau này, dù là chủ đề về Vua Tuyết bị "rám nắng" vì hái dâu tằm hay bài hát chủ đề Vua Tuyết bằng nhiều ngôn ngữ quốc tế, thì ông vua IP của ngành trà sữa vẫn thu hút được nhiều lượt truy cập hơn nữa.

Ảnh chụp màn hình Weibo

Ngoài những sự kiện chính thức quy mô lớn có ý nghĩa quan trọng về thời điểm này, các tài khoản Mixue Bingcheng phổ biến hơn trên nhiều phương tiện truyền thông xã hội hầu như đều là tài khoản được mở riêng cho Snow King. Ví dụ, số lượng người hâm mộ "Vua tuyết Hỗn Độn Bính Thành" trên Xiaohongshu gần gấp đôi so với "Hỗn Độn Bính Thành" . Dựa trên số lượng lớn các động lực IP được cá nhân hóa, nó được tích hợp mạnh mẽ vào cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Nhiều người không cảm thấy rằng họ đang xem một tài khoản tiếp thị thương hiệu mà thực sự đang theo đuổi một thần tượng ảo.

Có thể nói rằng với cách xây dựng hình ảnh và chủ đề mạnh mẽ như vậy, "Here Comes the Snow King" khó có thể được coi là một nội dung được tạo ra hoàn toàn bởi một thương hiệu tiêu dùng cho mục đích tiếp thị doanh nghiệp. Thay vào đó, nó giống như một phương tiện truyền tải nội dung cần thiết để hình ảnh Vua Tuyết có thể mở rộng phạm vi nội dung của nó hơn nữa.

Do nội dung được tạo ra bởi các video ngắn hàng ngày và các hoạt động tiếp thị không còn đủ để hỗ trợ nhu cầu sáng tạo thứ cấp và chơi meme của người hâm mộ, do đó, các hoạt hình có quy mô lớn hơn và tiềm năng sáng tạo hơn chắc chắn sẽ xuất hiện.

Ngay cả sự hợp tác giữa Mixue Bingcheng và nhà sản xuất Haochuan Animation cũng được coi là dấu hiệu cho thấy cốt truyện đã được vạch ra từ sớm.

Bởi vì Vua Tuyết đã từng xuất hiện trong phần 2 của "Nhật ký chùa Đại Lý", một tác phẩm ăn khách khác do Haochuan Animation sản xuất. Tuy nhiên, nhiều người chỉ nghĩ rằng trước đây anh trông giống vậy. Phải đến khi "The Snow King Arrives" chính thức được công bố do Haochuan Animation sản xuất thì mọi người mới nhớ ra rằng hai bên đã âm thầm thông đồng từ lâu.

Một số cư dân mạng thậm chí còn phát hiện ra rằng một loạt các nhân vật hoạt hình trong nước trong bộ phim hoạt hình này, bao gồm Lý Băng trong "Nhật ký chùa Đại Lý", Bộ Bách Trì trong "Tôi không ăn vô ích", Bì Bì trong "Nơi sinh của dã thú", cũng như "Vua Tuyết và A Châu" được ký tặng từ các khoản quyên góp từ thiện trước đó của Vua Tuyết, đã xuất hiện trong phim hoạt hình dưới dạng trứng Phục sinh.

Cho dù đó là những quả trứng Phục sinh đa dạng hay các chủ đề khác nhau về cặp đôi CP bắt đầu sau ba tập phim , "The Snow King Arrives" rõ ràng đã trở thành một tác phẩm nội dung độc lập với thương hiệu, có sức sống và sự sáng tạo riêng, đây chính xác là biểu hiện bên ngoài của sức sống của IP Snow King.

Ảnh tĩnh từ "The Snow King Arrives"

Có thể nói, đối với Mixue Bingcheng, sản phẩm chưa bao giờ là thế mạnh của công ty. Chuỗi cung ứng vô hình đóng vai trò là nền tảng hỗ trợ chiến lược giá thấp cho 20.000 cửa hàng trên cả nước.

Trong thị trường đồ uống tiêu dùng mới có xu hướng hướng nội, Snow King, với khả năng tạo chủ đề và thu hút lượng truy cập riêng, chắc chắn là mũi nhọn tấn công mạnh nhất. Đặc biệt trong thời đại mà các giá trị cảm xúc khác nhau đang rất cần thiết để thúc đẩy sự thôi thúc của người tiêu dùng, hình ảnh vô hại của Snow King chắc chắn đã trở thành mẫu số chung lớn nhất.

Cũng giống như không ai mặc cả một cốc "đồ kỹ thuật" giá 10 nhân dân tệ, có lẽ sẽ không phù hợp khi đưa ra những bình luận quá gay gắt trước một quả cầu tuyết trắng dễ thương đang nở nụ cười tươi trên môi.

Nếu hoạt hình Vua Tuyết có thể mang đến nhiều hình ảnh kể chuyện hơn, thì việc quay một bộ phim lớn vào dịp Tết Nguyên đán và xây dựng một công viên giải trí giá cả phải chăng để cạnh tranh trực tiếp với Disney sẽ không phải là ý tưởng tồi. Rốt cuộc, người tiêu dùng hiện nay đã chán ngán với thói quen này. Chỉ cần số lượng lớn, nguồn cung đủ thì hoạt động kinh doanh IP của Mixue Ice City cũng có thể càn quét mọi thứ.

Tác giả: Đội ngũ Uncle Yi

Nguồn tài khoản công khai: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.