JD.com có ​​một tính năng hấp dẫn khác: bí mật kinh doanh đằng sau việc nâng cấp thành viên PLUS

Sau khi Lưu Cường Đông trở lại JD.com, ông đã khởi động lại chiến lược giá thấp. Gần đây, JD.com đã nâng cấp toàn diện các quyền lợi dành cho thành viên PLUS để tăng cường hơn nữa lợi thế giá rẻ. Tác giả phân tích chi tiết khái niệm giá thấp được phản ánh trong thiết kế các quyền và lợi ích mới, đồng thời chỉ ra rằng giá thấp thực chất là một phương tiện kiếm tiền, từ đó thu được lợi nhuận cao hơn bằng cách tăng số lượng. Bài viết này phân tích chiến lược kinh doanh của JD.com và cũng có giá trị tham khảo lớn đối với các công ty khác.

Sau khi Lưu Cường Đông trở lại, JD.com đã khởi động lại chiến lược giá thấp.

Dong Ge đã nhiều lần nhấn mạnh rằng giá thấp là vũ khí quan trọng nhất cho thành công của JD.com trong quá khứ và sẽ là vũ khí cơ bản duy nhất trong tương lai. Anh ấy thực sự giữ lời hứa và làm những gì mình nói. Cho đến nay, có vẻ như những kết quả ban đầu đã đạt được.

Ngày 16 tháng 8, JD.com đã công bố báo cáo quý 2 năm 2023, với doanh thu là 287,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 7,6% so với cùng kỳ năm ngoái. So với mức tăng trưởng 1,4% của quý trước, đà tăng trưởng hiệu suất đã được củng cố hơn nữa.

Sau nửa đầu năm, JD.com sẽ có động thái lớn nào trong nửa cuối năm?

01

Gần đây, JD.com đã nâng cấp toàn diện các quyền lợi dành cho thành viên PLUS. Tóm lại trong một câu: mức giá thấp nhất từ ​​trước đến nay! !

Các thành viên JD PLUS đã có những điều chỉnh gì xung quanh chiến lược giá thấp và ẩn chứa logic kinh doanh nào đằng sau chiến lược này? Các thương hiệu bán lẻ khác có thể lấy cảm hứng gì từ điều này để giúp họ cạnh tranh?

Để tôi giúp bạn phân tích nhé.

Trước hết, chúng ta cần làm rõ một điều. Nhiều người luôn nghĩ rằng khi nghe giá thấp thì có nghĩa là mất tiền chứ không kiếm được tiền.

Trên thực tế, giá thấp không có nghĩa là bán lỗ, cũng không có nghĩa là không kiếm được tiền. Giá thấp chỉ đơn giản có nghĩa là hạ giá xuống một chút và hy sinh một số lợi nhuận trước mắt. Bạn có thể kiếm được nhiều tiền hơn sau này.

Để tôi tính toán cùng bạn nhé:

Hãy lấy việc bán pin dự phòng làm ví dụ. Trước đây, tôi bán chúng với giá 69 tệ và kiếm được 15 tệ. Tôi có thể bán được 100 sản phẩm mỗi tháng, thu được lợi nhuận 1.500 nhân dân tệ. Bây giờ tôi đã bắt đầu chiến lược giá thấp. Tôi bán chúng với giá 64 nhân dân tệ, giảm 5 nhân dân tệ và mỗi sản phẩm được 10 nhân dân tệ. Tuy nhiên, tôi có thể bán được 200 sản phẩm mỗi tháng, vì vậy lợi nhuận tháng sau của tôi là 2.000 nhân dân tệ.

Vì vậy, bạn thấy đấy, giá thấp vẫn có thể kiếm được tiền.

Nhưng chúng ta phải biết rằng giá thấp luôn là điều mà người tiêu dùng nhạy cảm nhất và thích nhất.

Anh Đông lúc nào cũng rất thông minh. Trước đây, chiến lược giá thấp của ông được tất cả người dùng ưa chuộng.

Nhưng tài sản cốt lõi quan trọng nhất của JD.com là 34 triệu thành viên PLUS, mỗi thành viên có sức mua gấp chín lần so với người dùng thông thường. Điều đó có nghĩa là cứ mỗi 100 nhân dân tệ mà người dùng bình thường đóng góp, họ sẽ đóng góp 900 nhân dân tệ.

Bây giờ mọi người đều được hưởng mức giá thấp và được đối xử bình đẳng. Người dùng bình thường thì hài lòng, nhưng thành viên PLUS có thể không hài lòng. Vậy thì tôi có cảm giác vượt trội nào?

Sự mất mát do mất đi các thành viên PLUS chắc chắn lớn hơn nhiều so với người dùng thông thường. Do đó, việc nâng cấp đáng kể các quyền lợi của thành viên PLUS là điều không thể tránh khỏi.

Ở đây, mọi người cần nhớ một điều: trong kinh doanh, ai chi nhiều tiền hơn thì phải được đối xử ưu tiên. Đừng đối xử với mọi người như nhau mà hãy đối xử với họ khác nhau. Đối xử bình đẳng với mọi người là không công bằng với những người dùng có giá trị cao.

02

Tôi là thành viên lâu năm của JD.com và tôi hiểu rất rõ về các quyền lợi hàng năm của mình. Tôi đã gia hạn tư cách thành viên ngay sau khi thấy lời nhắc. (Tôi không cố ý quảng cáo. Vài ngày trước, bộ phận chăm sóc khách hàng của Jingdong đã xử lý một giao dịch cho tôi. Toàn bộ quy trình dịch vụ thật đáng chú ý và tôi rất hài lòng.)

Đây là tính năng tuyệt vời khiến các thành viên PLUS cảm thấy mức giá thậm chí còn thấp hơn. Nó hoàn toàn phù hợp với chiến lược giá thấp của JD.com.

Có nhiều quyền và lợi ích, và chúng ta sẽ tập trung phân tích một số quyền và lợi ích được thiết kế xung quanh mức giá thấp.

1. CỘNG với giao hàng miễn phí không giới hạn

Trước đây, thành viên PLUS chỉ có 5 phiếu giảm giá vận chuyển mỗi tháng, nhưng hiện tại bất kỳ giao dịch mua nào cũng được miễn phí vận chuyển. Gợi ý về mặt tâm lý dành cho người dùng là họ có thể kiếm được ít nhất 6 nhân dân tệ (chi phí vận chuyển cơ bản) cho mỗi đơn hàng, đây là mức giá thấp nhất để tiết kiệm tiền.

Trước đây, khi mua một sản phẩm, tôi thường cân nhắc đến chi phí vận chuyển và để dành một thời gian. Bây giờ tôi không còn lo lắng gì nữa.

Mua càng nhiều, kiếm càng nhiều. Quyền thành viên PLUS sẽ vô hình làm tăng tần suất mua hàng lặp lại. Càng có nhiều lượt mua hàng lặp lại thì JD.com càng kiếm được nhiều tiền.

Đồng thời, JD.com đã hạ ngưỡng miễn phí vận chuyển cho người dùng thông thường từ 99 nhân dân tệ xuống 59 nhân dân tệ và miễn phí vận chuyển cho đơn hàng trên 59 nhân dân tệ. Đây cũng là lần đầu tiên JD.com hạ thấp ngưỡng miễn phí vận chuyển. Điều này có nghĩa là gì?

Điều này có nghĩa là JD.com sẽ củng cố thêm chiến lược giá thấp thông qua việc điều chỉnh các quyền và lợi ích đó, điều này thực sự sẽ làm tăng lòng trung thành và tỷ lệ mua lại của người dùng cũng như củng cố sự gắn bó của người dùng trên nền tảng.

2. Hoàn tiền mua sắm lên đến 3%

Trước đây, tiền hoàn lại được quy đổi thành Đậu Tĩnh Đông và có tỷ giá hối đoái (100 Đậu Tĩnh Đông = 1 nhân dân tệ). Mức hoàn tiền tối đa bạn có thể nhận được là 10 lần JD.com (100 Jingdong Beans bằng 1 nhân dân tệ), tương đương với mức hoàn tiền mua sắm là 0,5%-2% trên tổng giá trị thanh toán thực tế cho hàng hóa. Phép tính này phức tạp và khó hiểu.

Sau khi nâng cấp, tỷ lệ hoàn tiền được tăng lên tới 3%. Số lượng Jingdou nhận được trong tài khoản sẽ không ít hơn số lượng Jingdou, điều này sẽ giúp làm nổi bật chiến lược giá thấp và chắc chắn sẽ kích thích nhu cầu mua sắm của các thành viên PLUS.

3. Giảm giá 5% cho hàng triệu sản phẩm

Quyền lợi này thay thế cho quyền lợi “gói phiếu giảm giá 100 nhân dân tệ hàng tháng” trước đây. Trước đây, mỗi tháng có thể nhận được phiếu giảm giá 100 nhân dân tệ, bao gồm 5 nhân dân tệ, 10 nhân dân tệ, 20 nhân dân tệ và 50 nhân dân tệ. Mỗi phiếu giảm giá đều có ngưỡng sử dụng nhất định, khiến việc sử dụng trở nên khó khăn. Bạn phải thu thập nó trước khi sử dụng và phải chiến đấu để giành được số lượng lớn.

Hiện nay, sản phẩm được nâng cấp trực tiếp lên mức "giảm giá 95%". Ví dụ, giá bán lẻ của một sản phẩm là 100 nhân dân tệ, giá trước đây là 80 nhân dân tệ, nhưng bây giờ sau khi giảm giá chỉ còn 75 nhân dân tệ.

Phương pháp giá rẻ này đơn giản hơn, trực tiếp hơn và có khả năng nhận diện cao.

4. Khám sức khỏe miễn phí 1 lần/năm

Ba loại lợi ích nâng cấp đầu tiên là cung cấp cho người dùng những lợi ích mục tiêu trong ba tình huống tiêu dùng: phí vận chuyển, tiền hoàn lại và chiết khấu trên chiết khấu, và chúng luôn tập trung vào sở thích.

Tôi tin rằng đối với các thành viên PLUS và siêu thành viên, chúng ta không chỉ nên nói về quyền lợi mà còn phải nói về cảm xúc, thể hiện sự quan tâm và tình cảm của thương hiệu dành cho họ. Chúng ta phải nắm bắt được cả sở thích và cảm xúc.

Vâng, lần này JD.com đã bổ sung thêm một lợi ích mới, cho phép thành viên PLUS được khám sức khỏe miễn phí một lần mỗi năm.

Từ việc quan tâm đến cách chi tiêu tiền bạc và tài sản cho đến việc quan tâm đến sức khỏe, sức khỏe của bạn phải được đặt lên hàng đầu. Đây là sự chuyển đổi từ sở thích sang cảm xúc. Thiết kế quyền này được cân nhắc kỹ lưỡng, có nghĩa là JD.com sẽ chú ý nhiều hơn đến "bạn".

Tôi cũng đã đăng ký nhiều thẻ thành viên trả phí và thấy rằng đây là lần đầu tiên JD.com có ​​chế độ ưu đãi này. Người dùng dễ nhớ nhất và người đầu tiên dùng thử là người giỏi nhất để truyền bá.

Các quyền và lợi ích cốt lõi khác của thành viên JD PLUS vẫn tiếp tục tồn tại, chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc khách hàng độc quyền 24 giờ, miễn phí trả hàng và đổi hàng, tư vấn miễn phí, v.v. và sẽ tiếp tục được duy trì.

Sau khi phân tích, chúng ta có thể thấy rõ rằng điểm cốt lõi của việc nâng cấp tư cách thành viên PLUS này là "giá thấp". Chỉ là xung quanh mức giá thấp, JD.com đã thiết kế nhiều lợi ích khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người dùng.

Cuối cùng, tính năng "khám sức khỏe miễn phí" mới được bổ sung đã khéo léo tính đến sở thích và cảm xúc của các thành viên PLUS, đây là một cách tiếp cận rất thông minh.

03

Sau khi phân tích tư cách thành viên JD PLUS, chúng ta có thể rút ra suy nghĩ và bài học gì từ hoạt động của tư cách thành viên này cho các công ty khác nhau của chúng ta? Đây chính là chìa khóa để nhìn thấy ở đây.

Tôi tin rằng anh Đông đã hiểu được bí quyết của nửa sau ngành bán lẻ, đó là không cạnh tranh về quy mô người dùng mà là cạnh tranh về tài sản người dùng.

Chỉ những người dùng có thể gia tăng giá trị, tạo ra lợi nhuận (có thể giúp bạn kiếm tiền) và có mức độ sẵn sàng tiêu dùng nhất định mới có thể được coi là tài sản. Do đó, thành viên là tài sản của người dùng, thành viên PLUS là tài sản có giá trị cao và người dùng lợi dụng người khác là tài sản tiêu cực.

Theo cách này, bằng cách đầu tư vào người dùng có giá trị cao, cung cấp các khoản chiết khấu và dịch vụ, những người dùng này sẽ tăng giá trị và khoản đầu tư có thể được thu hồi ổn định.

Đừng nghĩ rằng chỉ cần bạn có nhiều người dùng thì họ đều là tài sản. Những thứ nằm rải rác trong phạm vi công cộng không phải là tài sản của bạn mà là tài sản công cộng. Tên miền riêng của bạn là tài sản của bạn.

Tôi đã đề cập trong "20 suy nghĩ của các bậc thầy về tên miền riêng":

Sự kết thúc của tên miền riêng tư là tư cách thành viên. Tên miền riêng tư là về việc chủ động giữ chân khách hàng, còn tư cách thành viên là về việc chủ động giữ chân khách hàng. Sau khi khóa được khách hàng, chi phí cho mỗi giao dịch trở nên cực kỳ thấp. Lúc này, bạn đã có được quyền thu lợi nhuận dài hạn.

Vậy tư cách thành viên là gì? Công ty sẽ từ bỏ một phần lợi nhuận để đổi lấy "thư cam kết" của người dùng, và từ đó bạn được phép kiếm lợi nhuận dài hạn từ đó.

Nhiều người không thấy được giá trị thực sự của tư cách thành viên hoặc không nghĩ đến mô hình lợi nhuận liên quan. Đây chính là điểm họ thiếu hiểu biết.

Ngay cả Lei Jun cũng từng nói rằng điều ông ghen tị nhất là hoạt động kinh doanh thẻ thành viên của Costco.

Tuy nhiên, tôi phải nói rằng những người thậm chí không có khả năng hoạt động trong một lĩnh vực riêng tư sẽ không thể thực hiện tốt các hoạt động thành viên. Ngược lại, các công ty từng có năng lực vận hành thành viên rất dễ tham gia vào các lĩnh vực tư nhân như Kidsland, Baifuyuan, Starbucks và Huazhu Club.

Miền riêng là thao tác đơn giản nhất của người dùng. Bản chất và logic của nó phù hợp với tư cách thành viên, nhưng hệ thống thành viên phức tạp hơn thế.

Vì vậy, tôi đề nghị bạn nên đi theo con đường này:

Miền công cộng - Miền riêng tư - Thành viên thường - Thành viên siêu cấp (thành viên trả phí)

Nếu năng lực của bất kỳ liên kết nào không đủ thì phải bổ sung càng sớm càng tốt. Tôi không khuyên bạn nên tự mình tìm hiểu, trừ khi bạn có thể thuê một chuyên gia, được đào tạo bên ngoài hoặc nhờ một chuyên gia tư vấn cùng thực hiện.

Quay lại chủ đề chúng ta đang thảo luận: giá thấp.

Chiến lược tinh thần giá rẻ của Dong Ge rất thông minh, nhưng sự hợp tác nâng cấp của các thành viên PLUS mới là điều tuyệt vời.

Vì vậy, tôi mạnh dạn dự đoán rằng trong cuộc chiến này, dữ liệu của JD.com vào cuối năm chắc chắn sẽ tốt hơn hiện tại.

Khi nhìn vào sự cạnh tranh trong kinh doanh, giá thấp là điều không thể tránh khỏi và sự cạnh tranh giữa các công ty luôn diễn ra giữa giá thấp và hiệu quả. Nhưng mức giá thấp của bạn có phải là giao dịch một lần hay là chiến lược vòng kín kết hợp chiến lược giá thấp với mô hình thành viên, biến một giao dịch một lần, thậm chí là giao dịch thua lỗ, thành cơ chế có thể tạo ra lợi nhuận dài hạn? Đây là một cách tiếp cận khôn ngoan.

Tránh rơi vào cuộc cạnh tranh giá cả một cách mù quáng.

Khi bạn đưa cuộc chiến giá cả lên mức chiến lược giá thấp, tư cách thành viên chính là vũ khí sát thủ rất hiệu quả dành cho bạn. Bằng cách khóa người dùng thông qua tư cách thành viên, bạn có thể kiếm được lợi nhuận từ họ trong thời gian dài.

Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn chưa nhận ra được bí mật này và giá trị thực sự của các thành viên. Đây là cơ hội trong thời đại lưu thông nội bộ.

Tác giả: Yan Tao Sanshou