Thể loại mới là gì? Khám phá con đường đột phá của kế hoạch tiếp thị

Lựa chọn duy nhất là các thương hiệu phải đột phá, tạo ra các danh mục mới và khám phá những khả năng mới trong các tình huống, văn hóa, xu hướng người tiêu dùng và công nghệ. Bài viết này phân tích những ý tưởng cơ bản về kế hoạch tiếp thị danh mục sản phẩm hoàn toàn mới theo góc độ quan sát thị trường và đánh giá khả năng thâm nhập. Lấy ví dụ về một số hoạt động tiếp thị danh mục sản phẩm mới thành công trên thị trường, bài viết giúp người đọc hiểu rõ hơn về định hướng tiếp thị và chiến lược tiếp thị thương hiệu trong các danh mục sản phẩm mới. Khuyến khích cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Đỉnh núi cao nhất thế giới là đỉnh Everest, vậy đỉnh núi cao thứ hai thế giới là đỉnh nào? Chúng ta thường nói rằng có những nhân tài hàng đầu trong mọi lĩnh vực, nhưng đối với những thương hiệu không có nhân tài hàng đầu, điều quan trọng là phải tìm ra những lối thoát mới. Do đặc điểm của thang tinh thần, nếu một thương hiệu không thể nằm trong số những thương hiệu tốt nhất, nó sẽ tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh và bị người tiêu dùng bỏ qua.

Để tạo nên sự đột phá cho một thương hiệu, việc tạo ra danh mục sản phẩm mới là lựa chọn tốt nhất. Có một hiện tượng kỳ lạ trong việc xây dựng thương hiệu của nhiều công ty. Họ luôn để mắt đến đối thủ cạnh tranh hoặc luôn nghĩ rằng đối thủ cạnh tranh là những thương hiệu hàng đầu trong ngành của họ. Họ cố gắng hết sức để làm tốt hơn những đối thủ cạnh tranh này, và vì thế thường rơi vào cái bẫy chạy theo người khác một cách vô thức.

Trên thực tế, thay vì trở nên tốt hơn, tốt hơn là nên khác biệt. Như nhà tương lai học Alvin Toffler đã nói: "Bất kỳ ai chiếm giữ những vị trí cao đều có thể kiểm soát thế giới". Tương tự với các thương hiệu. Thay vì phải vật lộn để tồn tại dưới cái bóng của người khác, tốt hơn hết là hãy khởi nghiệp và trở thành vua của ngọn núi. Cách để một thương hiệu chiếm giữ vị thế mới là thâm nhập vào một danh mục hoàn toàn mới. Vậy, danh mục mới là gì? Các thương hiệu có thể cứu đất nước bằng cách tạo ra các danh mục sản phẩm mới như thế nào? Làm thế nào các thương hiệu mới có thể thâm nhập vào các danh mục sản phẩm mới và vượt qua các thương hiệu khác?

Nhìn vào thị trường hàng tiêu dùng, nhiều thương hiệu mới đã nổi lên hoặc vươn ra nước ngoài và đạt được thành công lớn khi thâm nhập vào các danh mục sản phẩm mới, điều này đáng để tìm hiểu và thảo luận.

1. Con đường đột phá của danh mục sản phẩm mới của thương hiệu

Không có danh mục nào trên thế giới này tự nhiên xuất hiện. Cái gọi là danh mục mới thực chất là sự phân khúc danh mục hoặc đổi mới danh mục. Tôi nghĩ những hướng dẫn sau đây đáng để thử:

1. Thấu hiểu sâu sắc tình hình

Mọi người luôn ở trong những tình huống nhất định và những điểm khó khăn của người tiêu dùng trong những tình huống khác nhau chính là cơ hội lớn nhất cho các thương hiệu. Lấy việc uống rượu làm ví dụ. Theo truyền thống, mọi người thường chạm ly trong các buổi họp mặt gia đình hoặc bạn bè. Uống rượu là để giải trí, nếm thử hoặc thể hiện lòng mình. Một số người cũng uống rượu như một món quà. Do đó, rượu truyền thống sử dụng lịch sử và văn hóa làm điểm bán hàng. Chúng có dung tích lớn và chủ yếu nhấn mạnh vào hương vị cao cấp.

Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi lối sống của nhóm người tiêu dùng trẻ, bối cảnh uống rượu cũng có những thay đổi tinh tế. Uống rượu đã trở thành một hình thức giao lưu trong những buổi tụ họp nhỏ hoặc là cách để một người tự giải tỏa cảm xúc, điều này đã làm nảy sinh thị trường rượu vang nhỏ. Rượu vang nhỏ là một loại rượu có nồng độ cồn thấp, hình thức đẹp, được đóng gói trong chai nhỏ và được giới trẻ ưa chuộng.

Giang Tiểu Bạch quen thuộc là loại rượu nhỏ điển hình. Ngoài ra còn có RIO, loại rượu vang nhỏ dành cho một người. Mọi người uống nó để thư giãn sau giờ làm việc và cuộc sống, và nó đã thu hút được một lượng lớn người hâm mộ. Meijian là một loại rượu trái cây không phổ biến, dùng để tụ họp những người bạn đã lâu không gặp và rất được ưa chuộng. Nó đã trở thành thương hiệu rượu trái cây số một chỉ trong nửa năm.

2. Nắm bắt văn hóa đại chúng

Sự phổ biến của bất kỳ nền văn hóa nào đều thể hiện sự theo đuổi của một nhóm người nhất định. Do các thuộc tính nhãn hiệu độc đáo và kết nối xã hội mạnh mẽ, nhóm người này có tỷ lệ hình thành hình ảnh rất cao, điều này tất yếu sẽ tạo ra cơ hội cho các danh mục mới. Sự phổ biến của văn hóa ở nhà đã thúc đẩy sự tăng trưởng ổn định của ngành công nghiệp tiện lợi và thức ăn nhanh. Bạn sẽ thấy ngày càng nhiều người ăn Zihaiguo và các thương hiệu mới như Haohuanluo và Ramenshuo đã bắt đầu chiếm được cảm tình của nhiều người.

Cùng với sự trỗi dậy của Trung Quốc, lòng tự tôn dân tộc của người dân ngày càng tăng, khiến phong cách Trung Hoa ngày càng phổ biến. Bạn sẽ thấy ngày càng nhiều người mặc Hán phục trên phố. Khi đến bất kỳ điểm tham quan du lịch hay quảng trường thương mại nào, hình ảnh những nhóm người mặc Hán phục đã trở thành một trào lưu mới. Huaxizi được định vị là "mỹ phẩm phương Đông" đã tận dụng sự phổ biến của phong cách Trung Hoa để nhanh chóng mở rộng thị trường và trở thành thương hiệu mỹ phẩm thời trang theo phong cách Trung Hoa. Ngoài ra còn có Cha Yan Yue Se, được mệnh danh là "thức uống trà xu hướng quốc dân", thiết kế theo phong cách Trung Hoa nổi bật giữa đại dương đỏ của các loại trà sữa.

Mọi người thường nói đùa rằng đây là thế giới mà ngoại hình rất quan trọng, nhưng bạn sẽ không bao giờ nghĩ rằng ngoại hình cũng có thể tạo ra một phạm trù mới! Bear Electric Appliances đã đề xuất định vị thương hiệu khác biệt là "đồ gia dụng dễ thương" và từng đồ gia dụng dễ thương lần lượt chiếm được cảm tình của giới trẻ. Những sản phẩm đẹp mắt mang đến cho người dùng lý do mạnh mẽ để mua mà không cần đắn đo, đồng thời cũng mang đến cơ hội để khoe ảnh và tay nghề thủ công, nên khó có thể không được ưa chuộng.

3. Hiểu xu hướng tiêu dùng

Nơi nào có xu hướng, nơi đó có cơ hội. Sự gia tăng xu hướng tiêu dùng phải được hỗ trợ bởi những điểm yếu của người dân. Ngâm quả kỷ tử trong phích nước để đốt cháy calo. Các vấn đề về sức khỏe hiện đang là mối quan tâm của thế hệ mới. Bạn sẽ thấy ngày càng nhiều thực phẩm hướng đến sức khỏe và các danh mục và thương hiệu mới cũng xuất hiện. Loại đồ uống này có tên là nước Fat House, và mọi người luôn cảm thấy tội lỗi sau khi uống nó, vì vậy, Yuanqi Forest tập trung vào khái niệm "0 đường, 0 chất béo, 0 calo" đã trở thành loại đồ uống mới được ưa chuộng.

Cũng chú trọng đến sức khỏe và lượng calo thấp, Vương Bảo Bảo đã đổi mới danh mục ngũ cốc, sử dụng yến mạch giàu chất xơ làm thành phần chính, bổ sung nhiều loại trái cây giàu dinh dưỡng và nhiều màu sắc, đồng thời sử dụng ngũ cốc nướng ở nhiệt độ thấp để tạo ra nhận thức vừa lành mạnh vừa ngon miệng, giành vị trí đầu tiên trong danh mục ngũ cốc thay thế bữa ăn.

4. Nổ tung với công nghệ

Những đột phá hoặc ứng dụng công nghệ mới thường có thể tạo ra một danh mục mới. Loại công nghệ này tạo ra một danh mục mới không nhất thiết là một đột phá hay khám phá công nghệ lớn, mà là việc sử dụng công nghệ để đổi mới danh mục đó.

Nếu bạn thường xuyên uống cà phê, bạn có thể biết rằng hầu hết bột cà phê hòa tan đều được chưng cất ở nhiệt độ và áp suất cao, có vị hơi đắng và chua. Santonban sử dụng công nghệ pha lạnh ở nhiệt độ thấp, không làm mất hương vị và tan trong 3 giây. Công ty đã thành công trong việc mở rộng thị trường với loại cà phê hòa tan lạnh sấy đông mới.

Xiaoxiandun cũng sử dụng công nghệ để đổi mới danh mục sản phẩm của mình. Về công nghệ hầm, công ty đã phát triển sáng tạo quy trình hầm sương nước một chai và áp dụng công nghệ tiệt trùng sau giai đoạn, giúp cải thiện hương vị, dinh dưỡng và độ an toàn của thực phẩm, đồng thời trở thành thương hiệu chuẩn mực cho yến sào hầm tươi. Cho dù đó là phân khúc danh mục hay đổi mới danh mục, ở một mức độ nào đó, nó đều thay đổi giá trị sử dụng hoặc giá trị nhận thức của sản phẩm, cho phép các thương hiệu tìm ra những cách mới để phát triển.

2. Đánh giá cơ bản về việc gia nhập danh mục thương hiệu

Khi một thương hiệu bước vào một danh mục mới, thực chất là họ đang phá vỡ những hạn chế của các danh mục hiện có, khám phá những khả năng mới về bối cảnh, văn hóa, xu hướng tiêu dùng và công nghệ, đồng thời giành lại vị thế cao về mặt nhận thức. Ngoài việc nắm vững con đường thâm nhập vào danh mục sản phẩm mới, các thương hiệu cũng phải đưa ra những đánh giá cơ bản về danh mục sản phẩm mới.

Trước hết, không gian nhu cầu trong xã hội đang hướng tới sự đa dạng hóa, xu hướng tiêu dùng cũng liên tục phân hóa, điều này sẽ liên tục tạo ra những nhu cầu chưa được đáp ứng. Tuy nhiên, không phải mọi nhu cầu mới đều có thể áp dụng đổi mới danh mục. Chỉ có không gian nhu cầu đủ lớn mới có thể hỗ trợ một danh mục hoàn toàn mới. Đối với nhu cầu mới, chúng phải là những điểm chung trong một nhóm người nhất định, để danh mục sản phẩm mới có "cơ sở đại chúng". Đồng thời, điểm đau chung này sẽ kích thích họ tham gia vào hành vi tiêu dùng mua lại nhiều lần.

Đây chính là lý do tại sao các thương hiệu đột phá vào các danh mục mới trong những năm gần đây chủ yếu tập trung vào các mặt hàng thiết yếu hàng ngày và hàng tiêu dùng nhanh. Chỉ có đủ người và mức tiêu thụ cao mới có thể duy trì sự phát triển liên tục của một thương hiệu. Giống như xe đạp dùng chung, chúng giải quyết được điểm khó khăn của 1 km cuối cùng khi di chuyển trong thành phố. Một nhóm người cụ thể về cơ bản sẽ quét mã để đi xe đạp mỗi ngày và thậm chí sử dụng chúng nhiều lần trong ngày. Ngay cả khi giá bán đã tăng, nhu cầu vẫn còn lớn.

Thứ hai, có thể có chỗ cho lợi thế cạnh tranh, nhưng cơ hội đó có thể không thuộc về bạn. Đúng vậy. Nếu thương hiệu của bạn không có đủ lợi thế cạnh tranh, ngay cả khi chiếm lĩnh một danh mục mới trong giai đoạn đầu, nó cũng sẽ bị các thương hiệu đến sau có lợi thế cạnh tranh lấn át. Nếu một thương hiệu muốn thâm nhập vào một danh mục sản phẩm mới và không muốn trở thành con rối cho những thương hiệu khác, thì thương hiệu đó phải có tính không thể thay thế ở một hoặc nhiều khía cạnh về bố trí chiến lược, chuỗi cung ứng, kênh bán hàng và dịch vụ.

Ngoài ra, còn có giá trị nhận thức không thể thay thế, cho phép bạn nhanh chóng thiết lập các rào cản nhận thức trong giai đoạn đầu tạo ra một danh mục sản phẩm mới và xây dựng cho mình một hào tinh thần. Ngược lại, nếu thương hiệu của bạn tạo ra một danh mục và phát triển thị trường, nhưng các thương hiệu hàng đầu trong danh mục chính thống lại tận dụng quy mô hoặc các nguồn lực khác để gặt hái lợi ích ngay lập tức, bạn sẽ phải khóc trong nhà vệ sinh. Có một câu nói rằng, nếu bạn không thể giải quyết vấn đề, hãy loại bỏ người đã nêu ra vấn đề đó.

Đối với các thương hiệu, nếu họ không thể trở thành sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng để giải quyết các điểm khó khăn trong các danh mục hiện có, thì tốt hơn hết là nên thiết kế lại vấn đề, nắm vững các con đường danh mục mới và các phán đoán cơ bản, tạo ra các danh mục mới, thay đổi hướng đi để chiếm ưu thế về mặt tinh thần và trở thành nhà cung cấp giải pháp chính để giải quyết các điểm khó khăn mới của người tiêu dùng!

Tác giả: Tiểu hòa thượng Côn Khôn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Marketing Zen Institute (ID: mandcx)"