Tại sao "Tiểu Lục Sách" của WeChat không thể đe dọa được Tiểu Hồng Thư? Hãy bắt đầu với cách phân tích nền tảng nội dung

WeChat vừa có động thái lớn mới đây khi ra mắt Sách xanh nhỏ! Đương nhiên, đối ứng chính là Tiểu Hồng Thư, cho nên nhất định sẽ có người hỏi, WeChat Tiểu Lục Thư sẽ không uy hiếp Tiểu Hồng Thư sao? Trong bài viết này, tác giả sẽ đưa ra câu trả lời hay cho câu hỏi này bằng cách bắt đầu với cách phân tích nền tảng nội dung. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

WeChat đã ra mắt "Sách xanh nhỏ" và Toutiao đã ra mắt "Khám phá", cả hai đều có dạng hình ảnh và văn bản hai cột.

Có người nói: Đây không phải là Tiểu Hồng Thư sao?

Hình ảnh bên trái hiển thị "Little Green Book" của WeChat và hình ảnh bên phải hiển thị "Discovery" của Toutiao

Cuối cùng, hình thức của một nền tảng nội dung được xác định bởi sản xuất, phân phối và tiêu thụ.

WeChat và Toutiao chỉ đơn giản chọn cách phân phối nội dung của Xiaohongshu, nhưng sự khác biệt trong sản xuất và tiêu thụ nội dung là rất lớn, vì vậy chúng sẽ không gây ra bất kỳ mối đe dọa nào cho Xiaohongshu.

1. Hãy bắt đầu với nhà sản xuất nội dung

Đối với những người tạo hình ảnh và văn bản trên WeChat, phần lớn lưu lượng truy cập đến từ các tài khoản truyền thông. Bạn có thể thấy điều này khi xem bảng xếp hạng trong Danh sách mới. Ngày nay, Toutiao cũng vậy.

1. Đặc điểm lớn nhất của các tài khoản truyền thông: chúng không phải là con người

Nói cách khác, không có thiết lập nhân vật, không có ký tự cố định xuất hiện trên màn hình, nhưng nội dung lại tương tự như báo chí và đài truyền hình. Ví dụ, hầu hết các tài khoản đều chứa nội dung không phải là nội dung gốc như tin tức về mưa lớn, thông báo về ngày lễ, đánh nhau, tai nạn xe hơi, truyện cười vui nhộn, v.v., chỉ được biên tập và ghép lại với nhau.

Hầu hết những người sản xuất nội dung trên Xiaohongshu đều là người, là những blogger xuất hiện trước ống kính máy quay. Để phân phối loại nội dung này bằng định dạng văn bản và hình ảnh hai cột của Xiaohongshu, bạn cần lấy hình ảnh trong văn bản làm ảnh bìa. Nhưng những hình ảnh ở đây thường là thông tin bổ trợ không quan trọng, không có tính nguyên bản và thô sơ.

Cho nên hiệu quả cuối cùng rất khác so với Tiểu Hồng Thư.

2. Chúng ta có thể đưa các blogger từ Xiaohongshu sang WeChat và Toutiao không?

Câu trả lời chỉ như muối bỏ bể. Ngay cả khi bạn thu hút được 1.000 blogger Xiaohongshu trong thời gian ngắn, một khi họ đã được đưa vào WeChat và Toutiao, họ sẽ không còn hiển thị nữa.

Khối lượng quá nhỏ và thị trường ban đầu quá lớn để phân phối. Ưu điểm của thuật toán đề xuất là nó tối ưu về tổng thể chứ không phải cục bộ và không thể nhận dạng được nội dung phân đoạn và quy mô nhỏ như vậy.

2. Hãy nói về người tiêu dùng nội dung

Trong mô hình nguồn cấp dữ liệu hai cột của Xiaohongshu, về cơ bản, người dùng đang "bỏ phiếu" khi duyệt nội dung.

Đầu tiên hãy xem bìa, sau đó chọn nội dung bạn quan tâm và nhấp vào để đọc, cuối cùng là đăng lại, bình luận và thích. Nội dung càng nhận được nhiều lượt bình chọn thì khả năng phân phối càng cao (cùng nhiều yếu tố khác).

Sự khác biệt ở đây là do các nhóm bỏ phiếu khác nhau nên nội dung bỏ phiếu cũng khác nhau. Đối tượng mục tiêu chính của Xiaohongshu là những phụ nữ trẻ có khả năng mua sắm ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Đối tượng người dùng của WeChat và Toutiao gần với phần lớn cư dân mạng trong nước nên tỷ lệ người dùng cấp thấp cũng lớn hơn.

Đây là hai nhóm hoàn toàn khác nhau với sở thích về nội dung rất khác nhau.

Mọi người trên WeChat và Toutiao không hiểu nguyên lý này sao? Tất nhiên là tôi hiểu. Suy đoán bên ngoài thường rất khác so với ý kiến ​​bên trong, do đó đây là sự phân tích mù quáng.

Vì đây chỉ là phân tích ngẫu nhiên nên tôi sẽ tham gia và chia sẻ quan điểm của mình.

1. Áp lực từ bạn bè, buộc phải học

Xiaohongshu là một trong những sản phẩm được ưa chuộng nhất hiện nay, có tốc độ tăng trưởng và uy tín tốt. Định dạng phân phối hai cột này được coi là khả thi và thậm chí là chìa khóa cho sự tăng trưởng nhanh chóng.

Là một đối thủ cạnh tranh, nếu bạn nhắm mắt làm ngơ và không làm gì cả, sẽ rất khó để biện minh cho hành động đó trong công ty và bạn sẽ dễ dàng bị thách thức. Điều này được xác định bởi phương pháp ra quyết định trong các công ty lớn.

Vì vậy, chúng ta vẫn cần phải huy động nguồn lực, theo dõi và thử nghiệm. Kể cả khi cuối cùng nó không có tác dụng thì ít nhất nó cũng có thể khiến người khác im lặng.

2. Phương pháp phân phối nội dung mới có lợi cho việc tăng cường sức sống sinh thái.

Trước đây, khi đọc nội dung trên tài khoản công khai WeChat và Toutiao, người dùng quyết định có nhấp vào hay không dựa trên tiêu đề, đây chính là hành vi bỏ phiếu đã đề cập ở trên.

Do đó, nội dung được bình chọn sẽ hấp dẫn hơn về mặt tiêu đề văn bản.

Hiện nay, với phương pháp phân phối hai cột của Xiaohongshu, người dùng sẽ quyết định có nhấp vào hay không dựa trên hình ảnh bìa. Bởi vì xét về mặt thị giác, hình ảnh hấp dẫn hơn văn bản.

Do đó, nội dung được bình chọn sẽ hấp dẫn hơn trong hình ảnh.

Một là văn bản, một là hình ảnh. Nội dung có lợi thế thường có mức độ trùng lặp thấp hơn. Điều này sẽ cho phép phân phối nhiều nội dung chưa từng được phân phối trước đây.

Ngay cả lượng nội dung được tiết lộ cũng sẽ tăng lên.

Đây là điều tốt cho hệ sinh thái nội dung, giúp nó trở nên sôi động hơn. Giống như trong thương mại điện tử, tỷ lệ doanh số bán hàng/hiệu suất đã tăng lên.

Tác giả: Hàn Húc, tài khoản công khai WeChat: "Nhật ký công tác chiến dịch chó nghiệp vụ".