Tiếp thị Metaverse, PepsiCo đã làm chủ nó

PepsiCo, với hơn một trăm năm tuổi, đã thực hiện một chuyến đi vào vũ trụ ảo, cố gắng kết nối với thế hệ "người bản xứ kỹ thuật số" mới. Là một công ty đồ uống truyền thống, họ sẽ có phản ứng hóa học nào với metaverse, chủ đề nóng hổi mới nhất trong thế giới tiếp thị? Liệu một thương hiệu có tuổi đời hàng thế kỷ như vậy có phù hợp với mô hình ảnh hưởng của Metaverse không? Sau khi đọc bài viết này, có thể bạn sẽ có thêm cảm hứng.

1. Vũ trụ siêu hình của Pepsi: Liệu nó chỉ chạy theo xu hướng hay có điều gì đó thực sự?

Xét về thời điểm bùng nổ, "siêu vũ trụ" chỉ mới là xu hướng trong khoảng hai năm, nhưng Pepsi mới thực sự là ông lớn.

Loại đồ uống này được dược sĩ Caleb Bradham phát minh vào năm 1893 và khi đó được gọi là "Brad's Drink". Công ty chính thức đổi tên thành "Pepsi-Cola" vào năm 1898, và Công ty Pepsi-Cola được thành lập vào năm 1902, sau đó dần dần mở rộng ra toàn thế giới.

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của PepsiCo

Trong hơn 100 năm lịch sử phát triển của PepsiCo, tiếp thị sản phẩm là một phần không thể tránh khỏi và bản chất của nó là xây dựng tiếng nói, giáo dục tư duy và bán sản phẩm.

Có ai chưa biết đến Happy Water qua các quảng cáo của hãng này không? Tôi vẫn còn nhớ quảng cáo trên truyền hình xuất hiện khắp mọi nơi vào thời đó và các phương pháp tiếp thị trong thời đại Internet thậm chí còn đa dạng hơn. Cuối cùng, Pepsi và Coca-Cola đã chia đôi thế giới, và người tiêu dùng đã hình thành thói quen lựa chọn thương hiệu thông qua giáo dục tiếp thị liên tục.

Thời thế đang thay đổi và để duy trì vị thế thống lĩnh ở phân khúc đầu tiên, Pepsi phải luôn kết nối chặt chẽ với thế hệ người tiêu dùng mới nhất. Lần này, nó hướng đến thế giới siêu dữ liệu phổ biến.

Dù doanh nghiệp PepsiCo có lớn đến đâu thì cuối cùng nó vẫn là một doanh nghiệp bán lẻ. Vậy chúng ta hãy bắt đầu với <br /> cổ điển Hãy cùng xem xét hiệu quả hoạt động của siêu vũ trụ của PepsiCo ở ba chiều: con người, hàng hóa và địa điểm .

1. Con người: Đẩy mạnh sự ra mắt của các thần tượng ảo

Nhiều thương hiệu đã cho ra mắt đội ngũ kỹ thuật số của riêng mình hoặc hợp tác với một số blogger ảo khi họ mới bước vào vũ trụ ảo. Trong khi đó, PepsiCo không bắt đầu nỗ lực trong lĩnh vực con người kỹ thuật số từ sớm.

Trước thông báo chính thức về nhóm thần tượng ảo TEAM PEPSI của gia đình Pepsi vào tháng 7 năm 2022, thế giới bên ngoài vẫn còn giữ thái độ chờ đợi và suy đoán về quyết tâm xây dựng vũ trụ siêu dữ liệu của Pepsi.

Cho đến khi TEAM PEPSI ra mắt, giống như điểm tựa mà Archimedes từng nói có thể nhấc bổng trái đất, cánh cửa đến với vũ trụ Pepsi đã được mở rộng hơn nữa cho công chúng.

Điều đáng nói là TEAM PEPSI là một nhóm nhạc thần tượng ảo, tức là Pepsi đã cho ra mắt bốn người dùng kỹ thuật số cùng một lúc. Chúng được thiết kế dựa trên bốn sản phẩm kinh điển: Pepsi, Pepsi Zero Sugar, 7-Up và Mirinda, trang phục và đạo cụ tương ứng với màu sắc chủ đề của các sản phẩm khác nhau.

Tận dụng sự nổi tiếng của TEAM PEPSI, Pepsi đã hợp tác với lễ hội âm nhạc ảo TMELAND của Tencent để ra mắt Live House trong nước đầu tiên "Pepsi Music Dreamland". Buổi hòa nhạc ảo 3D này đã đạt được hiệu ứng kết hợp giữa ảo và thực ở một mức độ nhất định.

Trước buổi biểu diễn, Pepsi đã mời người dùng tự viết lời bài hát và tham gia đồng sáng tạo; trong suốt buổi biểu diễn, quang cảnh 360° có thể thay đổi bất cứ lúc nào. TEAM PEPSI đã mang đến bài hát chủ đề metaverse đầu tiên của Pepsi là "Pepsi Cypher". Những nhạc sĩ thực thụ như Afegeni và Pharaoh đã xuất hiện trên sân khấu với hình ảnh ảo. Khán giả trực tuyến có thể theo dõi buổi biểu diễn một cách đắm chìm với hình ảnh tùy chỉnh và góc nhìn từ buổi hòa nhạc.

Nguồn hình ảnh: "IP Master"

Người ta đưa tin rằng có hơn 4 triệu người xem đã đăng nhập vào TMELAND bằng hình ảnh ảo vào đêm đó. Mặc dù cảm giác đắm chìm của khán giả vẫn còn thiếu do ngưỡng thiết bị, khả năng ở cùng không gian với người biểu diễn thông qua hình đại diện kỹ thuật số đã khơi dậy sự kỳ vọng và thảo luận của mọi người về tương lai của sự đắm chìm trong siêu vũ trụ.

Theo góc nhìn này, người dùng sẽ có trải nghiệm cụ thể hơn về vai trò của con người kỹ thuật số như là lối vào vũ trụ siêu dữ liệu.

Nguồn hình ảnh: "IP Master"

2. Hàng hóa — NFT và sản phẩm vật lý song song

Về NFT, Lay's, một công ty con của PepsiCo, đã ra mắt ImpactNFT vào tháng 9 năm 2021, có sẵn trên trang OpenSea chính thức của Lay, nhưng không gây được nhiều tiếng vang.

Vào tháng 12 cùng năm, để chào mừng sự ra đời của Pepsi, series "Pepsi Mic Drop" Genesis NFT đã được phát hành, với tổng cộng 1.893 mảnh, được tạo ngẫu nhiên bằng thuật toán, nhằm mục đích tri ân lịch sử huyền thoại của thương hiệu trong âm nhạc và series hương vị của Pepsi, bao gồm Pepsi xanh cổ điển, Pepsi không đường màu bạc, Pepsi anh đào đỏ, Pepsi đen không đường, Pepsi pha lê, v.v.

Todd Kaplan, Phó chủ tịch PepsiCo, đã từng nói:

Pepsi luôn là một thương hiệu có di sản sâu sắc trong âm nhạc và văn hóa đại chúng, vì vậy, thật hợp lý khi chúng tôi mang di sản đó vào thế giới NFT mới với màn "thả mic" hoành tráng.

Quan trọng hơn, việc ra mắt “Pepsi Mic Drop” đánh dấu sự gia nhập chính thức của Pepsi vào đường đua NFT và cạnh tranh với Coca-Cola, công ty cũng đang ra mắt NFT trên Decentraland cùng lúc.

Một năm sau, vào tháng 11 năm 2022, Pepsi thông báo trên Polygon rằng họ sẽ tạo ra một loạt NFT mới "Pepsi Black NFT Collection" và thâm nhập thị trường Ấn Độ, với tổng cộng 20 mẫu, sử dụng thời trang, trò chơi, âm nhạc, mạng xã hội, khiêu vũ, sự sáng tạo và môi trường, là những nội dung được giới trẻ hiện nay quan tâm nhất, làm điểm khởi đầu cho sự sáng tạo.

Chuỗi NFT này không chỉ giới hạn ở các giao dịch trực tuyến mà còn bao gồm cả lối chơi ngoại tuyến giúp người dùng tham gia nhiều hơn. Để đạt được mục đích này, Pepsi đã tổ chức thử thách "Hiệu ứng Pepsi Black" trên nền tảng mạng xã hội. Người tiêu dùng tham gia thông qua góc nhìn của Pepsi Black, thể hiện những biểu tượng SWAG lớn nhất của họ (rất phong cách). Những người chiến thắng có cơ hội giành được NFT và các sản phẩm vật lý liên quan đến Pepsi.

NFT thuần túy có thể khó tiếp cận được người tiêu dùng thông thường, nhưng khi nó được liên kết với trò chơi ngoại tuyến và hàng hóa vật lý, ý nghĩa của nó lại rất khác. Việc nâng cao ý thức tham gia của người tiêu dùng sẽ có lợi hơn cho các hoạt động tiếp theo của người dùng thương hiệu.

Về mặt sản phẩm vật lý, PepsiCo cũng thực hiện nguyên tắc siêu vũ trụ của người tiêu dùng bằng cách kết hợp giữa ảo và thực.

Vào tháng 11 năm 2022, PepsiCo đã tổ chức hội nghị ra mắt khái niệm Metaverse đầu tiên tại Thành Đô, hợp tác với nghệ sĩ kỹ thuật số SHANE FU để tạo ra một không gian trực quan, khôi phục "lĩnh vực thông minh mới" của các bộ sưu tập kỹ thuật số và ra mắt các lon trải nghiệm AR giới hạn để tạo ra một không gian tương tác, nơi ảo và thực cùng tồn tại. Bạn có thể nhận được bằng cách trở thành thành viên của Cửa hàng đồ uống PepsiCo và tham gia vào các hoạt động được chỉ định.

Đây không phải là lần đầu tiên Pepsi kết hợp với AR.

Vào tháng 4 năm 2021, PepsiCo và NetEase Cloud đã phát động sự kiện theo chủ đề "POPFIZZAHH" trên toàn cầu. Người tiêu dùng chỉ cần mở chức năng quét AR của ứng dụng NetEase Cloud Music và quét họa tiết bên hông lon Pepsi màu xanh để trải nghiệm tương tác âm nhạc 360° với những âm thanh "Pops", "Clinks", "Fizz" và "Ahhs".

Logic tiếp thị của PepsiCo ở cấp độ “hàng hóa” phù hợp với bản chất của việc bán các sản phẩm được đề cập ở trên, bao gồm cả “quả trứng Phục sinh AR” trên các sản phẩm này, tất cả đều nhằm mục đích bán hàng.

3. Địa điểm – Xây dựng cửa hàng ý tưởng Pepsi

"Sân" metaverse của Pepsi về cơ bản tập trung xung quanh "Cửa hàng Pepsi Gainian".

Ngay từ năm 2017, PepsiCo đã ra mắt “Pepsi Concept Store”, một không gian trải nghiệm văn hóa thời thượng dành cho người tiêu dùng trẻ tuổi, được chính thức coi là “điểm kết nối xu hướng tiên tiến nhất giữa thương hiệu và giới trẻ”. Được biết, trong thiết kế ban đầu, nắp chai là loại tiền tệ duy nhất của cửa hàng Gainian, vì vậy lối chơi chính của cửa hàng Pepsi Gainian trong giai đoạn đầu là sử dụng nắp chai Pepsi Cola để kết nối trực tuyến và ngoại tuyến.

Khi mua sắm ngoại tuyến, người tiêu dùng có thể sử dụng mã CDK bên trong nắp sản phẩm để đến cửa hàng Pepsi Gainian để tận hưởng các giải thưởng xổ số, giảm giá sản phẩm và giành được các sản phẩm thời trang phiên bản giới hạn; Trực tuyến, người tiêu dùng có thể quét mã để vào trang web chính thức của cửa hàng Gainian và nhập mã sê-ri bên trong nắp để được hưởng lợi ích.

Nguồn hình ảnh: Giao diện

Nói một cách đơn giản, Pepsi Cap Store là cửa hàng ngoại vi mang thương hiệu Pepsi và nắp chai Pepsi Cola là điểm tiêu dùng vật lý có thể được sử dụng để đổi các quyền và lợi ích tương ứng. Điều này sẽ giúp PepsiCo hình thành nhóm khách hàng riêng và tăng cường động lực tiêu dùng cũng như lòng trung thành của người dùng.

Quan trọng hơn, PepsiCo không coi Pepsi Concept Store là một sự kiện pop-up diễn ra một lần mà xây dựng nó như một IP đóng vai trò là phương tiện truyền tải văn hóa thương hiệu. Điều này có tác động tích cực đến tính toàn vẹn của chuỗi tiếp thị tiếp theo của PepsiCo, chẳng hạn như trưng bày và bán các sản phẩm đồng thương hiệu để đạt được sự tương tác hai chiều với người tiêu dùng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình video quảng cáo của Cửa hàng PepsiCo Gainian

Cửa hàng ý tưởng Pepsi cũng được đưa vào siêu vũ trụ dựa trên tính bền vững của IP. Vào tháng 8 năm 2022, PepsiCo đã hợp tác với Super QQ Show của Tencent để tạo ra cửa hàng ý tưởng PepsiCo ảo đầu tiên.

Không gian trải nghiệm trực tuyến này được thiết lập tại QQ Nest, có hai tầng. Tầng một là một cửa hàng thời thượng và sành điệu theo phong cách cyberpunk, còn tầng hai là không gian mùa hè của Pepsi theo phong cách bãi biển. Các thần tượng ảo của gia đình Pepsi cũng xuất hiện trong cửa hàng dưới dạng NPC.

Trên tường của cửa hàng thời trang ở tầng một, các video quảng cáo sản phẩm của Pepsi được phát lặp lại và người dùng có thể nhấp vào "Xem video" để xem nội dung cụ thể.

Pepsi Summer Space ở tầng 2 được trang bị máy bán hàng tự động, nơi người dùng có thể mua đồ uống Pepsi và hóa trang thành hình đại diện kỹ thuật số để trải nghiệm cảm giác tiêu dùng ảo. "Phiếu mua sắm nội thất" hoặc "QQ coin" của nền tảng QQ Xiaowo được sử dụng để mua sắm. Có thể nhận được phần thưởng trước bằng cách hoàn thành nhiệm vụ hệ thống, trong khi phần thưởng sau yêu cầu phải nạp lại.

Rõ ràng, Cửa hàng ý tưởng Pepsi ảo là phương tiện quan trọng để truyền tải hoạt động tiếp thị metaverse của Pepsi. Đây không chỉ là kênh quảng bá sản phẩm mà còn là kênh khám phá và phát triển nội dung văn hóa thương hiệu, có thể tiếp cận sâu sắc đến người tiêu dùng trẻ tuổi, kết nối hai chiều không gian ảo và thực.

Tuy nhiên, cửa hàng ý tưởng Pepsi cũng gặp phải những vấn đề chung của hầu hết các cửa hàng ảo hiện nay: thiếu lối chơi tương tác, khó giữ chân người dùng; vai trò của con người kỹ thuật số chưa được tận dụng hết, và nó chỉ là vật trang trí nói lên lời chào mừng.

Qua những quan sát trên, không khó để nhận thấy hoạt động marketing metaverse của Pepsi trên cả ba phương diện con người, hàng hóa và địa điểm được thực hiện đồng thời trực tuyến và ngoại tuyến, có lợi cho việc hướng dẫn lẫn nhau về lưu lượng truy cập và hình thành vòng lặp giao thông khép kín và văn hóa cộng đồng của riêng mình. Những thiếu sót của nó cũng rõ ràng không kém, và nó vẫn còn khá xa so với vũ trụ siêu thực.

2. PepsiCo đang cố gắng đạt được điều gì khi phát triển vũ trụ siêu hình?

"Tốc độ mà mọi người quên đi một điều gì đó không phải là tuyến tính. Thay vào đó, họ bắt đầu quên nhanh và sau đó tốc độ quên tiếp theo sẽ chậm dần." Đây là đường cong quên lãng được nhà tâm lý học người Đức Ebbinghaus nghiên cứu.

Dựa trên điều này, ý nghĩa của tiếp thị là liên tục nhấn mạnh trước khi mọi người quên, cuối cùng là tạo ra ấn tượng lâu dài hơn trong tâm trí người tiêu dùng và thậm chí hình thành sở thích tiêu dùng có lợi.

Đây là một trong những lý do tại sao PepsiCo tập trung vào Metaverse - tiếp thị phải có mặt ở khắp mọi nơi, bao gồm cả "Metaverse", vốn chưa hoàn thiện nhưng đã trở thành chủ đề thảo luận thường xuyên của giới trẻ, để nắm bắt cơ hội thị trường.

Theo góc nhìn của phân khúc C, thế hệ người tiêu dùng mới đã dần chủ động trong việc tiêu dùng. Họ là "người bản xứ kỹ thuật số" và có xu hướng quan tâm và tiếp thu những điều mới mẻ hơn. Đồng thời, họ có yêu cầu cao hơn về nội dung quảng cáo thương hiệu, điều đó có nghĩa là các phương pháp tiếp thị truyền thống khó có thể gây ấn tượng với họ hơn.

Nói một cách tương đối, metaverse vẫn còn là một thế giới mới, và những người trẻ tuổi tò mò về nó, điều này sẽ thúc đẩy họ tiếp cận hoặc thậm chí bước vào metaverse, vì vậy lượng truy cập và tiền thật cũng đang đổ vào con đường mới này. Đối với các thương hiệu, đây là tín hiệu để họ thay đổi phương pháp tiếp thị và chú ý đến thế giới siêu dữ liệu.

Theo góc nhìn của B-side, metaverse đã lôi kéo vô số thương hiệu vào cuộc chiến này. Coca-Cola đã phát hành một loạt NFT và đồ uống Metaverse với sự trợ giúp của Coca-Cola Creations; Moutai đã trực tiếp tạo ra "Thế giới Xunfeng" để bán rượu Moutai kỹ thuật số thực tế theo nhiều cách khác nhau; Etro đã tạo ra một cửa hàng pop-up Metaverse để cung cấp thiết bị ảo có thể đeo được...

Có thể thấy rằng cuộc chiến giữa các thương hiệu tiêu dùng trong vũ trụ ảo đã bắt đầu và một ngày nào đó sẽ lan rộng khắp thảo nguyên. Cuộc cạnh tranh của họ trong tiếp thị siêu vũ trụ về cơ bản là cuộc chiến giành thế hệ người tiêu dùng mới. Theo nghĩa này, tiếp thị metaverse là vô cùng cần thiết. Suy cho cùng, vinh quang hiện tại có thể tiếp tục được hay không phụ thuộc vào việc thế hệ người tiêu dùng tiếp theo có tin vào nó hay không.

Cho dù đó là sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng hay sự cạnh tranh giữa các công ty, thì thực chất chúng đều bắt nguồn từ những thay đổi trong môi trường chung. Rõ ràng nhất trong số đó là sự phổ biến của khái niệm siêu vũ trụ. Không ai muốn thấy mình bị loại vì thiếu sự chuẩn bị trước.

Tất cả những điều này buộc Pepsi phải vui lên và giải quyết vấn đề. Do đó, nó đã ra mắt thần tượng ảo TEAM PEPSI như lối vào vũ trụ siêu hình; ra mắt hộp trải nghiệm NFT và AR để xây dựng cầu nối giữa thế giới ảo và thực; xây dựng một không gian ảo xung quanh IP của cửa hàng ý tưởng Pepsi, tiếp cận sâu hơn tới nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và hình thành nhóm người dùng riêng.

Đầu tháng 2, PepsiCo đã công bố kết quả kinh doanh quý 4 và cả năm 2022. Trong quý IV, doanh thu ròng của PepsiCo là 27,996 tỷ đô la Mỹ, tăng 10,9% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận hoạt động là 815 triệu đô la Mỹ, giảm 68,19% so với cùng kỳ năm trước. Năm 2022, doanh thu ròng của PepsiCo đạt 86,392 tỷ đô la Mỹ, tăng 8,7% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận hoạt động là 11,512 tỷ đô la Mỹ, tăng 3,0% so với cùng kỳ năm trước.

Liên quan đến báo cáo tài chính tăng trưởng mới công bố này, nhiều ý kiến ​​cho rằng nỗ lực táo bạo của PepsiCo trong việc áp dụng phương pháp tiếp thị kỹ thuật số đã có tác động.

Mặt khác, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành PepsiCo Ramon Laguarta cho biết khi nhìn về tương lai, "Giá trị thương hiệu của PepsiCo sẽ tiếp tục được củng cố trong một thời gian dài".

Có thể nói, cốt lõi của marketing metaverse vẫn là đào sâu và phát triển nội dung văn hóa thương hiệu. Ở giai đoạn hiện tại khi công nghệ vẫn còn hạn chế, các thương hiệu vẫn đang cạnh tranh về giá trị nội dung và những thương hiệu nào gây được tiếng vang với giới trẻ sẽ giành chiến thắng trên thị trường.

Việc PepsiCo khám phá tiếp thị Metaverse có những ưu điểm, nhưng nhược điểm của nó lớn hơn ưu điểm. Nó cũng có thể được dùng làm nghiên cứu điển hình cho các thương hiệu khác:

1. Khám phá sâu sắc, phát triển, hiện thực hóa và đưa ra nội dung văn hóa thương hiệu
2. Nắm bắt tâm trí của người tiêu dùng trẻ tuổi và đón nhận những điều mới mẻ như Metaverse
3. Kết hợp giá trị thương hiệu để triển khai khái niệm Metaverse một cách linh hoạt và bền vững

Xét cho cùng, thế giới người tiêu dùng đã trở thành một xu hướng và không một thương hiệu nào có thể đứng ngoài cuộc.

Tác giả: Trần Sở Mộc

Nguồn tài khoản công khai: Weiguojiang (ID: wjam123456), tập trung vào xu hướng tiên phong của phương tiện truyền thông mới và hiểu biết sâu sắc về các lĩnh vực tiêu dùng mới.