Với doanh số vượt quá 75 triệu chỉ trong một tháng, liệu “Trịnh Hương Hương” có thể sao chép được không?

Bắt đầu từ thành công gần đây của Zheng Xiangxiang, một người dẫn chương trình nổi tiếng trong lĩnh vực phát trực tiếp thương mại điện tử Douyin, bài viết này phân tích những lợi thế của việc bán hàng trong phòng phát trực tiếp của người dẫn chương trình này và giải thích cho chúng ta lý do đằng sau sự bùng nổ về lưu lượng truy cập này. Dành cho sinh viên quan tâm đến hoạt động thương mại điện tử trực tiếp.

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh khi 800 triệu người bận rộn đi lại, những người dẫn chương trình hàng đầu mới đã xuất hiện trên thương mại điện tử Douyin. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, Trịnh Tường Tường đã thu hút được lượng lớn người hâm mộ nhờ chương trình bán hàng trực tiếp giá rẻ của mình. Thống kê cho thấy, trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, tổng số lượt người xem chương trình phát sóng trực tiếp của Trịnh Tường Tường đã vượt quá 120 triệu, doanh thu ước tính vượt quá 50 triệu nhân dân tệ. Các sản phẩm bán chủ yếu bao gồm quần áo, đồ lót và nhu yếu phẩm hàng ngày, với giá mỗi sản phẩm từ 10 đến 30 nhân dân tệ.

Tính đến ngày 30 tháng 9, Zheng Xiangxiang có 3,487 triệu người theo dõi trên Douyin. Trong ba ngày sau buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 4 tháng 10, số người theo dõi cô đã tăng thêm một triệu. Tính đến ngày 10 tháng 10, số lượng người theo dõi đã tăng lên 5,425 triệu, tăng 1,938 triệu trong 10 ngày. Hồ sơ tài khoản của cô ấy ghi: "Nguồn sản xuất, tự thiết kế và sản xuất, chỉ có chất lượng cao". Có thể thấy rằng cô ấy muốn khẳng định mình là chủ một xưởng may quần áo chuyên nghiệp.

Nếu thời gian được kéo dài hơn nữa, Trịnh Tường Tường chắc chắn sẽ là một trong những người dẫn đầu trên nền tảng này. Trong 30 ngày qua, Trịnh Tường Tường đã phát sóng tổng cộng 17 chương trình trực tiếp, với tổng giá trị giao dịch ước tính từ 75 triệu đến 100 triệu nhân dân tệ. Trịnh Tường Tường có thực sự dựa vào giá thấp để bán sản phẩm không? Tại sao “hàng giá rẻ” vẫn được ưa chuộng trên Douyin?

1. Mang lại doanh thu hơn 100 triệu nhân dân tệ, ba lợi thế của phòng phát sóng trực tiếp của Zheng Xiangxiang

Sau khi nghiên cứu phòng phát sóng trực tiếp của Trịnh Tường Tường, Kas tin rằng nó có ba ưu điểm.

1. Mức neo

Một người dẫn chương trình giỏi có thể tận dụng được lượng truy cập tự nhiên.

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, chính Trịnh Hương Hương cũng mặc chiếc váy giống với nữ chính Kim Thần trong bộ phim ăn khách mùa hè "All or Nothing", và cô đã thu hút mọi ánh nhìn khi xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp. Ngoài ra, cô ấy còn có kinh nghiệm phong phú trong phát sóng trực tiếp, nói rất nhanh và có khả năng truyền cảm xúc, dễ dàng thu hút người dùng vào phòng phát sóng trực tiếp và ở lại một lúc.

Cảnh tượng thường thấy trong phòng phát sóng trực tiếp của Trịnh Tường Tường là: một nữ phát thanh viên trang điểm tinh tế mở một chiếc hộp màu cam, cầm một chiếc khăn tắm lên khoe: "Một chiếc khăn tắm có thể dùng sau khi tắm, 10 tệ." Sau khi báo giá, cô ấy "ném" chiếc hộp sang một bên, sau đó đổi sang chiếc hộp tiếp theo và lấy món đồ tiếp theo. Giá được trích dẫn chủ yếu nằm trong khoảng từ 9,9-29,9.

Phương pháp chiếu nhanh + lặp lại khiến người xem bị lóa mắt và muốn xem tiếp. Nhiều người dùng cho biết “trước khi tôi kịp nghe rõ thì liên kết đã bị lấy mất rồi”.

Trong một buổi phát sóng trực tiếp gần đây, Trịnh Hương Hương đã thay chiếc váy đen nhỏ của mình, nhưng bối cảnh của phòng phát sóng trực tiếp thì không thay đổi, vẫn là một vùng lớn các hộp màu cam, cố gắng làm cho những sản phẩm nhãn trắng giá rẻ này trở nên đẹp mắt hơn.

Cấu trúc sản phẩm và phong cách phát sóng trực tiếp này đã thu hút được lượng lớn phụ nữ trẻ và trung niên mua hàng. Trong số khán giả của phòng phát sóng trực tiếp của Trịnh Tường Tường, phụ nữ chiếm tới 63%; Về độ tuổi, nhóm tuổi 31-40 chiếm 50%, tiếp theo là nhóm tuổi 24-30 chiếm 21%.

2. Cấp độ chuỗi cung ứng

Hàng hóa của Trịnh Tường Tường chủ yếu đến từ Liên minh tuyển chọn, còn quần áo của cô thì đến từ đồ thừa của nhà máy. Ngoài ra, cô đã tham gia vào ngành thương mại điện tử phát trực tiếp từ năm 2017 và đã gắn bó với lĩnh vực này trong nhiều năm. Cô ấy đã có một số kinh nghiệm và hiểu rõ tâm lý người dùng để có thể xây dựng chiến lược sắp xếp và nhóm sản phẩm phù hợp.

Dữ liệu cho thấy trong số các sản phẩm được bán trong phòng phát sóng trực tiếp của Trịnh Tường Tường trong 30 ngày qua, các mặt hàng được niêm yết nhiều nhất là quần áo và đồ lót, với giá trung bình là 23,12 nhân dân tệ và doanh số ước tính từ 25 triệu đến 50 triệu nhân dân tệ; tiếp theo là nhu yếu phẩm hàng ngày, với giá trung bình 10,94 nhân dân tệ và doanh số bán ra hơn 1 triệu sản phẩm. Kas nhận thấy dép bông, kính chắn gió xe điện, đồ ngủ bằng vải nỉ san hô, giá phơi quần áo, túi đựng rác, túi đựng bột giặt mười pound, băng vệ sinh và các sản phẩm khác đều là những mặt hàng bán chạy trong phòng phát sóng trực tiếp.

Xét về thương hiệu, năm thương hiệu đứng đầu danh sách bán chạy nhất là Langmeng, Mengmeijing, Chuangzaoguan, Tangtang Mommy và Zhaisuo, tất cả đều là thương hiệu nhãn trắng hoặc thương hiệu không thể tìm thấy trên các phương tiện truyền thông chính thống.

3. Cấp độ kịch bản

Phòng phát sóng trực tiếp sử dụng một diện tích lớn "màu cam Hermes" làm phông nền, kết hợp với ánh sáng chuyên nghiệp, tránh cảm giác rẻ tiền do sản phẩm giá rẻ mang lại. Ngoài ra, cách trưng bày của chủ nhà khi lấy sản phẩm ra khỏi chiếc hộp được đóng gói tinh xảo tạo cho sản phẩm một vầng hào quang vô hình. Đồng thời, cách duyệt sản phẩm nhanh chóng của Zheng Xiangxiang đã tạo ra một nhãn hiệu trực quan trong tâm trí người dùng đã xem chương trình phát sóng trực tiếp, giúp phân biệt nó với các phòng phát sóng trực tiếp khác.

Ba điểm trên có vẻ không có rào cản đặc biệt lớn, nhưng khi kết hợp với nhau, chúng thực sự có thể khiến phòng phát sóng trực tiếp hoạt động tốt và đạt được kết quả bùng nổ trong ngắn hạn.

Bạn nên biết rằng hai chỉ số chính để thương mại điện tử Douyin đánh giá phòng phát sóng trực tiếp là thời gian lưu trú trung bình của mỗi người và tỷ lệ chuyển đổi/mật độ giao dịch. Zheng Xiangxiang có thể thu hút lượng truy cập tự nhiên, do đó cô có thể tránh được khoản đầu tư lớn mà vẫn duy trì được mức độ phổ biến của chương trình phát sóng trực tiếp với 10.000 người trực tuyến cùng lúc.

Tất nhiên, phòng phát sóng trực tiếp của Trịnh Tường Tường cũng có những khuyết điểm không thể bỏ qua. Đầu tiên, tỷ lệ trả lại sản phẩm quần áo cao; Thứ hai, chất lượng kém của sản phẩm giá rẻ ảnh hưởng đến uy tín và tỷ lệ mua lại.

Bản thân mô hình bán hàng giá cực thấp cũng là một điểm rủi ro. Vào tháng 11 năm ngoái, máy xay sinh tố và máy xay thịt do người dẫn chương trình hàng đầu @疯狂小杨哥 quảng cáo đã bị một kẻ làm giả nổi tiếng là Vương Hải tố cáo vì dán nhãn sai công suất.

Trịnh Tường Tường cũng từng phải chịu “phản ứng dữ dội” vì bán hàng giá rẻ, nhưng vẫn chưa đến mức gây nên khủng hoảng dư luận. Kas nhận thấy một số người dùng Xiaohongshu đã đăng tải khiếu nại về chất lượng kém của sản phẩm. "Tôi không dám mua quần áo giá bảy tám tệ, nên đã mua một hộp đựng đồ tám tệ để thử, nhưng hóa ra đó không phải là hộp, mà là một chiếc túi mềm và rách.

Sau khi cơn sốt ngắn hạn lắng xuống, người hâm mộ dường như đã bình tĩnh lại và bắt đầu hủy theo dõi họ. Theo quan sát của Kas, trong tuần qua, Trịnh Tường Tường không những không tăng được người theo dõi mà còn rơi vào trạng thái mất hết người theo dõi. Tính đến ngày 18 tháng 10, số người theo dõi cô trên Douyin là 5,364 triệu, so với mức mất ròng 61.000 người theo dõi vào ngày 10 tháng 10.

Xét về dữ liệu bán hàng trực tiếp nhất, doanh số trần của phòng phát sóng trực tiếp của Trịnh Tường Tường cũng phụ thuộc khá nhiều vào địa vị cá nhân của người dẫn chương trình. Ngày 15 tháng 10, sau hơn một tuần, Trịnh Tường Tường lại bắt đầu phát sóng. Vì giọng nói khàn nên cô chỉ phát sóng được một giờ. GMV vào ngày hôm đó ước tính vào khoảng 100.000 đến 250.000 nhân dân tệ và số người trực tuyến trung bình là 7.228.

2. Có thể sao chép Trịnh Tường Tường được không?

Phòng phát sóng trực tiếp của Trịnh Tường Tường có thể sao chép được không? Kas tin rằng bằng cách so sánh cấu hình và lợi thế của nó về "con người-hàng hóa-nơi chốn", có khả năng cao là nó có thể được sao chép thành công.

Bạn có thể sao chép bài giới thiệu bán hàng, tự lắp ráp khay hàng hóa của riêng mình, tìm một điểm neo tốt và bạn có thể sao chép lại. Zheng Xiangxiang có thể tạo tài khoản mới bằng phương pháp tương tự.

Không có rào cản nào về lối chơi và công nghệ. Cần thực hiện ba bước để tạo nhãn trực quan: "cảnh + hành động + BGM". Khi một clip trực tiếp hoặc video ngắn lọt vào danh sách tìm kiếm phổ biến của nền tảng, cư dân mạng sẽ có cái nhìn trực quan và có ký ức riêng về một hành động/cảnh quay nhất định. Trong thời gian tới, những người bắt chước và tạo ra những kịch bản tương tự cũng sẽ mang lại lượng truy cập cho riêng mình.

Trong luật rừng của thương mại điện tử, không có bí mật nào giữa những người ngang hàng, và bắt chước là một kỹ năng sinh tồn cần thiết. Tất nhiên, nó cũng kiểm tra khả năng phản ứng và tốc độ tiến hóa. Cuối cùng, doanh thu mà các thương gia và đơn vị khai thác có thể tạo ra sẽ phụ thuộc vào khả năng tích lũy chuỗi cung ứng và năng lực kinh doanh của họ.

Zheng Xiangxiang không phải là người duy nhất chạm vào van dòng chảy theo quy định này. Giống như cô ấy, cũng có @楠咪咪天团, một phòng phát sóng trực tiếp tập trung vào việc tạo điểm nhấn cho cảnh quay, bán hàng hóa giá rẻ và đạt GMV cao.

Theo kinh nghiệm của Kas, tuy người dẫn chương trình của @楠咪咪天团 không giới thiệu sản phẩm nhưng họ đều là những cô gái xinh đẹp, có ngoại hình ưa nhìn khiến mọi người sáng mắt. Họ có nhiều phong cách khác nhau, có người dễ thương, có người thông minh, có người quyến rũ... Với nhạc nền sôi động, họ từng người một bước về phía máy quay, tay cầm sản phẩm, bức ảnh trông cực kỳ bắt mắt.

Giữa sự thưởng thức thị giác đầy mê hoặc, việc đặt hàng trở thành một điều tự nhiên và không có gì ngạc nhiên khi công ty có thể tạo ra doanh số từ 50 triệu đến 75 triệu sản phẩm trong 30 ngày.

Ngoài ra, chúng tôi cũng nhận thấy rằng danh tiếng bán hàng của @楠咪咪天团 là ​​4,59 điểm, trong đó danh tiếng nội dung cao tới 4,8 điểm, nhưng danh tiếng sản phẩm chỉ đạt 4,42 điểm . Điều này cũng có nghĩa là ở giai đoạn hiện tại, xét về ba yếu tố con người, hàng hóa và địa điểm, mặc dù @楠咪咪天团 có lợi thế về con người và địa điểm, nhưng rõ ràng là thiếu mắt xích quan trọng nhất là hàng hóa, điều này rất có thể sẽ trở thành yếu tố cốt lõi hạn chế sự phát triển lâu dài của phòng phát sóng trực tiếp.

Trước đó, vào năm 2021, Kas cũng đã nghiên cứu phòng phát sóng trực tiếp của @美少女嗨购, gây nên làn sóng bàn tán sôi nổi trong ngành.

Vào thời điểm đó, chỉ 4 tháng sau khi tài khoản được tạo, số lượng người theo dõi @美少女嗨购go đã tăng lên 1,702 triệu. Hầu hết đều phát sóng trực tiếp từ 8 giờ tối đến 11 giờ tối, chủ yếu bán đồ ăn nhẹ, sữa, thẻ thành viên nền tảng video và các sản phẩm khác, với giá mỗi sản phẩm từ 9,9 nhân dân tệ đến 59 nhân dân tệ. Mặc dù giá trị đơn hàng trung bình không cao nhưng khối lượng bán ra không hề thấp. Dữ liệu cho thấy "Beautiful Girl Shopping Go" đã thực hiện 53 buổi phát sóng trực tiếp trong một tháng, với doanh số trung bình của một buổi phát sóng trực tiếp đạt 121.000.

Người trả tiền chủ yếu là người hâm mộ nam. Chân dung người hâm mộ cho thấy 65,68% người hâm mộ của tài khoản là nam, trong khi nữ chỉ chiếm 34,2%. Trong chân dung khán giả phát sóng trực tiếp, người hâm mộ nam chiếm tới 69,44%. Ngoài ra, phần lớn người dùng phát sóng trực tiếp là những người trẻ sinh vào những năm 1990 và 2000, những người sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm hình ảnh "mới lạ và độc đáo".

Sau đó, @美少女嗨购go cũng trải qua một loạt thay đổi như người dùng chán ngán thẩm mỹ, các thành viên cốt cán từ chức, thành viên mới tham gia và rời đi, chuyển đổi tài khoản, v.v. Tuy nhiên, những hành động này vẫn không thể ngăn chặn xu hướng mất người hâm mộ và số lượng người hâm mộ hiện đã giảm xuống còn 1,445 triệu.

Trong thương mại điện tử Douyin, không có ai luôn là ẩn số, nhưng luôn có người là ẩn số. Hệ thống sẽ cung cấp phản hồi về lưu lượng truy cập ngay lần đầu tiên dựa trên dữ liệu chuyển đổi thời gian thực của phòng phát sóng trực tiếp.

Mỗi phòng phát sóng trực tiếp đều có những thiếu sót và hạn chế riêng, nhưng con người-hàng hóa-địa điểm và chiến lược vận hành tốt sẽ trực tiếp quyết định điểm khởi đầu của phòng phát sóng trực tiếp, đó là trải nghiệm có thể sao chép được.

Tác giả: Lou Xingchui

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"