Với 50 triệu thành viên và đóng góp của thành viên chiếm hơn 50%, Dicos vận hành tên miền riêng của mình như thế nào?

“Miền riêng” là một khái niệm hoạt động đang được quan tâm hiện nay. Có vẻ như mọi người xung quanh chúng ta đang thực hiện các hoạt động đều đang thực hiện “lĩnh vực riêng tư”. Trong bài viết này, tác giả phân tích cách Dicos vận hành tên miền riêng của mình và tóm tắt các phương pháp luận có liên quan. Khuyến nghị cho những người quan tâm đến hoạt động tên miền riêng tư.

Đồ ăn nhanh phương Tây đã có lịch sử phát triển hàng thập kỷ ở Trung Quốc. So với KFC và McDonald's, những thương hiệu đã thâm nhập vào Trung Quốc vào những năm 1980, Dicos không mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc cho đến năm 1994. Hai năm sau, công ty này được Tập đoàn Ting Hsin mua lại và trở thành anh em của Master Kong.

Trước sự cạnh tranh từ các gã khổng lồ thức ăn nhanh nước ngoài, Dicos đã chọn tập trung vào các thành phố hạng hai và hạng ba, dựa vào các sản phẩm phổ biến như "gà rán giòn" và "bánh mì kẹp thịt gạo", cũng như "hệ thống thành viên", và dần hình thành sự cạnh tranh khác biệt với McDonald's và KFC.

Từ năm 2014, Dicos đã bắt đầu số hóa hệ thống thành viên của mình và đã kết nối chặt chẽ hơn với các hệ thống thành viên tại cửa hàng. Sau năm 2020, Dicos đã tập trung khai thác tên miền riêng của mình, chuyển hướng lưu lượng truy cập đến WeChat của công ty và các nhóm xã hội thông qua các kênh của bên thứ ba.

Từ tháng 9 năm 2020 đến nay, Dicos có 50 triệu thành viên và hơn 50% doanh thu là do các thành viên đóng góp.

Vậy, Dicos tiến hành hoạt động tên miền riêng như thế nào? Sau đây là bản tháo rời chi tiết.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Dicos là một thương hiệu dịch vụ ăn uống trực thuộc Ting Hsin Catering Group. Công ty được thành lập chính thức vào năm 1996 và có trụ sở chính tại Thiên Tân. Chủ sở hữu là Lan Zandeng. Các sản phẩm chính bao gồm gà rán, bánh mì kẹp thịt, đồ ăn nhẹ, món tráng miệng, v.v.

Kể từ khi thành lập, Dicos luôn tuân thủ khái niệm thương hiệu "dám theo đuổi", lấy "chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh phương Tây theo phong cách Trung Hoa nhất" làm mục đích thương hiệu, không ngừng đào sâu hiểu biết về khẩu vị của người Trung Quốc và nỗ lực cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt hơn, dịch vụ tốt hơn, cũng như tình yêu và sự quan tâm từ công ty.

Ngày nay, Dicos có hơn 2.500 cửa hàng, phủ sóng 32 tỉnh, thành phố và khu tự trị trên cả nước.

2. Quy mô thị trường

Quy mô thị trường dịch vụ ăn uống của Trung Quốc vào khoảng 4 nghìn tỷ nhân dân tệ, trong đó quy mô thị trường của loại hamburger trong ngành thức ăn nhanh phương Tây lên tới hàng trăm tỷ nhân dân tệ. Ngoài ra, quá trình đô thị hóa và mức thu nhập của người dân tăng lên đã thúc đẩy việc tiêu thụ thức ăn nhanh phương Tây. Người ta ước tính rằng quy mô mua đồ ăn nhanh của phương Tây sẽ tăng từ 8% đến 13% hằng năm trong năm năm tới. Có thể thấy rằng thị trường hamburger Trung Quốc có triển vọng rất lớn.

Theo dữ liệu từ iMedia Consulting, quy mô thị trường đồ ăn nhanh phương Tây của Trung Quốc là 280,07 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 và dự kiến ​​sẽ vượt quá 380 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023.

3. Chân dung người dùng

Theo nghiên cứu thị trường nội bộ của Dicos, nhóm người tiêu dùng của Dicos chủ yếu là người dùng có độ tuổi từ 30 trở xuống và phần lớn là người dùng nữ, chiếm 55%.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Nền tảng tên miền riêng

(1) Tài khoản chính thức

Tài khoản chính thức "Dicos" đăng một tweet mỗi tuần, mỗi lần gồm 5 bài viết. Nội dung bao gồm các chương trình khuyến mãi sản phẩm mới, hoạt động phúc lợi, quảng bá thương hiệu, v.v. và thiết lập đường dẫn cho lưu lượng truy cập tên miền riêng trong tài khoản chính thức.

Đường dẫn: Menu của tài khoản chính thức "My D Member" - Trung tâm thành viên | Quà tặng thành viên - Vào nhóm phúc lợi - Thêm WeChat của công ty vào nhóm

(2) Chương trình nhỏ

Trong ứng dụng "Trung tâm thành viên Dicos", lối vào hệ thống thoát nước cộng đồng được thiết lập rõ ràng trên trang chủ và người dùng có thể vào cộng đồng bằng cách nhấp vào.

Đường dẫn: Vào nhóm phúc lợi - thêm tài khoản WeChat của công ty để tham gia nhóm - quét mã QR để tham gia nhóm

2. Nền tảng miền công cộng

(1) Tài khoản video

Hiện tại, trang chủ của tài khoản video chính thức của Dicos có một cửa sổ đặc biệt để chuyển hướng lưu lượng truy cập vào miền riêng tư.

Nội dung chính bao gồm các hoạt động phúc lợi, quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, v.v.

(2) Tik Tok

Dicos đã thiết lập một ma trận tài khoản trên Douyin, với tổng số 1,91 triệu người theo dõi. Tài khoản chính (Dicos) có 1,02 triệu người theo dõi.

Nội dung video chủ yếu là về quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm. Tài khoản [Dicos Chicken Club] sẽ phát sóng trực tiếp vào mỗi buổi chiều, chủ yếu sử dụng coupon để kích thích đơn hàng và người dẫn chương trình để quảng bá sản phẩm.

(3) Weibo

Dicos có 4,546 triệu người theo dõi trên Weibo và nội dung chính của trang này là quảng bá thương hiệu và sự kiện.

Dicos cập nhật Weibo khá thường xuyên, đăng 3-4 tin nhắn mỗi ngày. Chúng tôi cũng thường xuyên tổ chức xổ số cho người hâm mộ và các hoạt động hợp tác liên ngành để tăng cường hoạt động của người hâm mộ.

3. Tháo rời IP miền riêng

Sở hữu trí tuệ doanh nghiệp của Dicos được tiếp quản thông qua WeChat của doanh nghiệp và nội dung được xuất bản chủ yếu là quảng bá thương hiệu, phân phối phúc lợi và thông báo sự kiện.

Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Li Jiangang (hệ thống tên thật của nhân viên)

Avatar: Avatar hoạt hình của một chú lợn đội vương miện

Vị trí công việc : Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm, hãy gửi phần giới thiệu bản thân sớm nhất có thể, thông báo cho người dùng về các lợi ích được cung cấp và gửi mã QR để hướng dẫn người dùng vào cộng đồng.

3. Hoạt động của Moments

Tần suất phát hành: 1 bài đăng sau mỗi 2 ngày

Thời gian phát hành: Chưa cố định

Khoảnh khắc bao phủ: Không có

Nội dung trong Khoảnh khắc: Nội dung chủ yếu bao gồm các hoạt động phúc lợi và khuyến nghị sản phẩm.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Ngành công nghiệp thức ăn nhanh phương Tây có đặc điểm rõ ràng là có tỷ lệ mua lại và chia sẻ cao, và là một trong những ngành phù hợp nhất cho hoạt động kinh doanh tư nhân. Dicos cũng nắm bắt được quan điểm này và tích cực điều hành cộng đồng, sử dụng cộng đồng làm chiến trường chính cho hoạt động tiếp thị tên miền riêng của mình.

Dưới đây là phân tích về cộng đồng mà tôi đã thêm vào.

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: tên + tên cửa hàng + số nhóm; Ví dụ: Dicos Hangzhou Yunhe Shangjie Welfare Group 1

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Thông báo nhóm: Giới thiệu các hoạt động phúc lợi cộng đồng gần đây và nhắc nhở các chức năng dịch vụ khách hàng

2. Chào mừng cộng đồng

Khi người dùng tham gia nhóm, tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức. Chủ yếu giới thiệu lợi ích cộng đồng, hoạt động gần đây và cuối cùng là thể hiện thái độ phục vụ.

3. Hoạt động cộng đồng

Cộng đồng Dicos sẽ đăng các khuyến nghị về sản phẩm và nội dung hoạt động phúc lợi trong nhóm đúng giờ vào lúc 12:00, 18:00 và các khung giờ khác mỗi ngày.

Nội dung khuyến mại ở dạng văn bản + liên kết chương trình nhỏ và người dùng có thể trực tiếp nhận phiếu giảm giá và đặt hàng. Phát hành phiếu giảm giá và giá thấp để kích thích đơn hàng và tạo ra lượt mua hàng lặp lại.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Ngày nay, mô hình "thành viên" từ lâu đã trở nên phổ biến trong các hoạt động kinh doanh tư nhân. Nó không chỉ có thể phục vụ tốt hơn cho người dùng chất lượng cao mà còn khóa chặt mức tiêu thụ của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định trong tương lai. Đặc biệt trong ngành dịch vụ ăn uống, việc trả phí thành viên cũng đang trở thành xu hướng.
Để đáp ứng sự phát triển của thời đại, Dicos đã đưa ra hệ thống thành viên dựa trên “thành viên trả phí”. Dưới đây là phân tích ngắn gọn về hệ thống thành viên của Dicos, chủ yếu bao gồm ba phần: thành viên trả phí, thành viên cơ bản và hệ thống điểm.

1. Thành viên trả phí

Hiện tại, Dicos có ba loại thành viên trả phí, với các loại thẻ theo chủ đề khác nhau được thiết kế cho các nhóm người và tình huống sử dụng khác nhau, như sau:

• Thẻ độc quyền (128 nhân dân tệ, 1 năm): Khi mở thẻ, bạn sẽ nhận được một suất ăn trị giá 150 nhân dân tệ, được giảm giá 20% cho các mặt hàng nguyên giá trong vòng một năm, giao hàng miễn phí và vào Ngày thành viên siêu cấp, bạn có thể mua hai mặt hàng nguyên giá với giá thêm 1 nhân dân tệ và nhận được gói quà tặng trị giá 890 nhân dân tệ.
• Thẻ King Blast Pistol Leg (17,7 nhân dân tệ, 1 tháng): Bạn sẽ nhận được một chân súng lục trị giá 26 nhân dân tệ khi mở thẻ và được giảm giá 30% cho các bộ đồ ăn sáng hai món được chỉ định, giảm giá 9,9 nhân dân tệ cho trà chiều với các món ăn nhẹ được chỉ định, phiếu giảm giá 5 nhân dân tệ cho cà phê, miễn phí giao hàng bắt đầu từ 19 nhân dân tệ và các lợi ích khác.
• Thẻ Super Value Deyi (29 nhân dân tệ, 1/4): Nhận suất ăn trị giá 38,5 nhân dân tệ khi mở thẻ, giảm giá 30% cho suất ăn sáng gồm 2 món được chỉ định, giảm giá 9,9 nhân dân tệ cho trà chiều với các món ăn nhẹ được chỉ định, phiếu mua cà phê 5 nhân dân tệ, miễn phí giao hàng từ 19 nhân dân tệ và nhiều ưu đãi khác.

2. Thành viên cơ bản

Ngày nay, quyền lợi thành viên đã trở thành phương tiện quan trọng để các thương hiệu thu hút người dùng vào các tên miền riêng tư. Ngoài các gói thành viên trả phí dành cho một số nhóm người cụ thể, Dicos còn có gói thành viên cơ bản riêng.

Người dùng chỉ cần đăng ký để trở thành thành viên. Thành viên có thể tận hưởng những món quà độc quyền, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm, được trả hàng trong vòng 15 ngày không cần lý do và nhiều quà tặng khác.

3. Hệ thống điểm

Hiện tại, Dicos cho phép người dùng đặt đồ ăn thông qua APP, cửa hàng và các chương trình nhỏ, đồng thời tích lũy điểm thông qua việc tiêu dùng.

Trong chương trình nhỏ "Dicos Member Mall", người dùng có thể sử dụng điểm của mình để đổi phiếu giảm giá sản phẩm, sản phẩm ngoại vi hoặc các lợi ích khác (phiếu xem phim, thẻ thành viên NetEase Yanxuan, v.v.).

Ngoài ra, điểm Dicos cũng có thể được sử dụng để rút thăm may mắn, với một lần rút thăm sau mỗi 500 điểm. Giải thưởng bao gồm sản phẩm, thiết bị ngoại vi và thậm chí cả một chiếc iPhone.

Dựa vào nguồn lực mạnh mẽ của Tập đoàn Ting Hsin, hệ thống điểm của Dicos tương đối hoàn thiện và người dùng có thể hưởng các quyền lợi tương đối phong phú.

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Dicos trong hoạt động phạm vi riêng tư:

1. Các lớp đủ chi tiết

Chương trình nhỏ và tư cách thành viên trả phí của Dicos đã tinh chỉnh sự phân tầng để tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng có nhu cầu khác nhau sử dụng.

2. Hình ảnh IP tương đối yếu

So với các công ty cùng ngành, hình ảnh IP của Dicos tương đối yếu. Khả năng nhận dạng ảnh đại diện WeChat của công ty ở mức trung bình. Ngoài ra, vòng kết nối bạn bè chưa được vận hành một cách tinh tế, thiếu nền tảng, tần suất đăng bài không ổn định, lòng tin của khách hàng thấp.

3. Hệ thống thành viên tương đối trưởng thành

Dựa vào nguồn lực mạnh mẽ của Tập đoàn Ting Hsin, Dicos có thể hợp tác với các công ty nổi tiếng như Master Kong. Người dùng có thể hưởng nhiều quyền lợi phong phú dựa trên điểm tích lũy thông qua tiêu dùng, do đó liên tục thu hút người dùng tiêu dùng trong phạm vi riêng tư.