Từ cây dừa đến cây táo gai, tại sao “tiếp thị tình dục nam” lại trở nên phổ biến đến vậy?

Ngày nay, tiếp thị tình dục dành cho nam giới đã trở thành quy tắc giao thông của các thương hiệu. Trên Douyin, các video "người đàn ông nam tính cải trang" của các thương hiệu trà đã nhận được tổng cộng hơn 2 tỷ lượt xem. Từ cây dừa đến cây táo gai, tại sao “tiếp thị tình dục nam” lại trở nên phổ biến đến vậy? Bài viết này sẽ phân tích vấn đề này, chúng ta hãy cùng xem xét nhé.

Ai có thể nghĩ rằng "marketing tình dục nam" đang trở thành quy tắc giao thông mới trong ngành thương hiệu.

Gần đây trên nền tảng TikTok, chủ đề về phong cách đàn ông cải trang do một thương hiệu trà khởi xướng đã nhận được tổng cộng hơn 2 tỷ lượt xem.

Nhân vật chính trong những video này hầu hết là những người đàn ông cơ bắp đẹp trai, cầm ly trà sữa ở nhiều tư thế khác nhau. Nhưng không có ngoại lệ, tất cả họ đều "lướt qua các cạnh" trong video và khoe cơ thể.

"Cuộc chiến tiếp thị tình dục nam" không chỉ diễn ra khốc liệt trên mạng mà còn cả ngoài đời. Với sự xuất hiện thường xuyên của các nhà hàng dành cho người mẫu nam và nhà hàng lẩu dành cho nam giới, xu hướng các thương hiệu sử dụng "vẻ đẹp nam tính" để tiếp thị đang ngày càng trở nên rõ ràng hơn.

Tại sao “tiếp thị tình dục nam” lại trở nên phổ biến như vậy? Các thương hiệu có thể tận dụng điều này và tránh những cạm bẫy như thế nào?

1. “Tiếp thị tình dục nam” đang bùng nổ. Ai là người chiến thắng trong cuộc chiến kinh doanh này?

Nói đến “marketing làm đẹp cho nam giới” đang thịnh hành gần đây thì Thạch thảo mộc rang Thư Nghĩa và Vương Sơn Trà là hai cái tên không thể không nhắc đến. Trên thực tế, họ cũng là những người khởi xướng làn sóng “chiến tranh tiếp thị sản phẩm làm đẹp cho nam giới” này.

Vào tháng 7 năm nay, Shuyi Herbal Jelly đã đi đầu trong việc phát động chiến dịch tấn công và quảng bá trên Douyin - "Tôi yêu He Shuyi". Chúng tôi mời tất cả người dùng Internet chia sẻ video sáng tạo về việc uống trà sữa.

Để khuấy động chủ đề này, Shuyi Shaoxiancao đã đặc biệt mời một nhóm blogger nam đẹp trai đến quay một số video cải trang khoe cơ thể.

Không khó để nhận thấy từ dữ liệu và bình luận, cư dân mạng thích cách làm rau câu sương sáo “sang chảnh” của Thư Nghi.

Nhiều video không chỉ có số lượt xem vượt quá một triệu mà còn nhận được rất nhiều lời khen ngợi ở phần bình luận. Ví dụ, một cư dân mạng nói, "Bạn viết cuốn sách này rất hay. Tôi sẽ mua nó."

Dưới sự lãnh đạo của Shuyi Herbal Jelly, ngày càng nhiều thương hiệu trà lựa chọn tham gia vào đội quân “marketing tình dục nam giới”, trong đó phổ biến nhất là Wangshanzha.

Nguyên nhân của sự việc này là do Vương Sơn Trà chính thức tuyên bố hợp tác với Cung Linh Na trong ca khúc mới "Cung Lâm Cay", đồng thời phát động thử thách chung #Ăn đồ cay, uống Vương Sơn Trà# trên Douyin.

Lúc đầu, chủ đề chỉ toàn là những video múa ma thuật thông thường. Tuy nhiên, chỉ sau vài ngày, phong cách hội họa đột nhiên thay đổi, dần dần hướng về "bờ vực" và không còn đường quay lại.

Một nhóm đàn ông cơ bắp, thân hình nóng bỏng, trên tay cầm táo gai, vừa cởi áo vừa uống rượu trước ống kính, sau đó bắt đầu khoe cơ bụng, cơ ngực và cơ bắp tay ở nhiều góc độ khác nhau.

Không chỉ có thân hình đẹp mà kiểu dáng cũng vô cùng đa dạng, bao gồm cả sự quyến rũ trong bộ đồng phục, những anh chàng đẹp trai đeo kính râm, những cô sinh viên trẻ tuổi... Những phong cách luôn thay đổi này hoàn toàn nắm bắt được sở thích thẩm mỹ khác nhau của người tiêu dùng nữ.

Hiện tại, chủ đề này đã thu hút được 440 triệu lượt xem, vượt xa con số 240 triệu lượt xem của "Thử thách mặc đồ" của Thư Dịch. Xét về góc độ truyền thông tiếp thị, Wangshanzha rõ ràng là người chiến thắng lớn hơn.

Tuy nhiên, trong lĩnh vực “marketing tình dục nam giới”, Vương Thiện Trạch chỉ có thể được coi là hậu bối. Nếu chúng ta thực sự muốn tìm về nguồn gốc thì cây dừa chính là tổ tiên.

Vào tháng 3 năm nay, Coconut Tree Group đã lần đầu tiên thử nghiệm "phát sóng trực tiếp phong cách nam tính" trên Douyin. Phòng phát sóng trực tiếp toàn là những anh chàng đẹp trai cao trên 180cm, khỏe mạnh, năng động và có cơ bụng săn chắc. Chương trình đầu tiên đã nhận được gần 100.000 lượt xem.

Trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 18 tháng 3, Coco Tree đã thu hút được 2,56 triệu lượt xem và lượng truy cập đang tăng vọt.

Không chỉ vậy, Coco Tree còn đáp lại "lệnh" của cư dân mạng và tung ra những hoạt động mới như "trò chơi hóa trang, phát sóng trực tiếp cạo lông chân",...

Vì Coco Tree phát sóng không theo chu kỳ nên người dùng thậm chí có thể truyền bá thông tin trên các nền tảng xã hội, quay màn hình và chỉnh sửa clip, đồng thời quảng cáo cho Coco Tree ngay tại chỗ.

"Phát sóng trực tiếp người mẫu nam" đã trở thành chủ đề gây sốt vào năm 2023, thường xuyên xuất hiện trên các tìm kiếm phổ biến và mang lại lượng truy cập khổng lồ cho Coco Tree.

Trong chương trình Taobao Live đầu tiên vào tháng 5, tổng số lượt xem đã vượt quá 700.000 và số lượt thích đạt 116.000.

Coco Tree thậm chí còn nhân cơ hội này để bán "vé xem disco" vào phòng phát sóng trực tiếp với giá khởi điểm là 50 nhân dân tệ. Cư dân mạng chiến thắng có thể nhảy cùng nhóm người mẫu trong phòng phát sóng trực tiếp trong 30 giây. Cuối cùng, tấm vé đã được bán với giá cao hơn 80.000 nhân dân tệ .

Ngoài các quan chức thương hiệu, nhiều thương gia “dã man” cũng đã đánh hơi được cơ hội kinh doanh và ráo riết săn đón “sắc đẹp nam giới”. Những người bán táo và trái cây họ cam quýt đều xuất hiện để thể hiện "vẻ nam tính" của mình trong chương trình phát sóng trực tiếp, từ đó thu hút được lượng đơn hàng ổn định.

Tất nhiên, "tiếp thị tình dục nam giới" không phải là giải pháp toàn diện và nó cũng thử thách khả năng nắm bắt quy mô của thương hiệu.

2. “Tiếp thị tình dục nam” là rủi ro và các thương hiệu cần phải tìm được sự cân bằng.

Mặc dù "vẻ đẹp nam tính" có thể mang lại nhiều lượt truy cập và sự chú ý cho một thương hiệu, nhưng cũng có nhiều trường hợp nó đã thất bại.

Ví dụ, thương hiệu KFC đã tồn tại hàng thế kỷ và từng gây tranh cãi vì quảng cáo Ngày của Mẹ. Trong quảng cáo này, hình ảnh IP kinh điển của KFC là Đại tá Sanders đã biến đổi từ một ông già thành một người chú lịch lãm.

Mở đầu video, Đại tá Sanders cùng một nhóm đàn ông cơ bắp đã trân trọng gửi lời chúc phúc đến các bà mẹ trong chương trình. Sau đó, họ bắt đầu nhảy một cách say mê, đầu tiên là xé áo rồi đến quần, cho đến khi chỉ còn lại đồ lót.

Cuối cùng, tất cả các diễn viên cùng nhảy vào xô gia đình KFC và hét lớn: "Chúc mừng Ngày của Mẹ!"

Đúng như dự đoán, quảng cáo này của KFC đã thành công trong việc khơi dậy sự ghê tởm của khán giả. Trong phần bình luận, cư dân mạng đã nhấp vào đó:

Thật khó để giải thích. Tôi không muốn ăn KFC nữa... Có phải do nội dung quảng cáo của bạn tệ hơn không, hay là do tài khoản của bạn đã bị hack? Là một nhà hàng thức ăn nhanh dành cho gia đình, bạn có nghĩ rằng hình thức quảng cáo này là phù hợp không?

Cuối cùng, KFC, với "ý định tốt" của mình, đã phải chịu thất bại thảm hại. Không chỉ chi phí quay quảng cáo bị giảm xuống mà thương hiệu thậm chí còn phải nhờ đến bộ phận quan hệ công chúng giải thích về hành động của mình. Xét theo kết quả, chiến dịch "tiếp thị tình dục nam giới" này chắc chắn đã thất bại.

ORA hiểu rõ nhất nỗi đau của KFC.

Tại Triển lãm ô tô Thượng Hải năm nay, ORA Auto đã mời một nhóm đàn ông cơ bắp biểu diễn quyền anh để thu hút sự chú ý.

Tuy nhiên, so với các người mẫu nam của Coco Tree trước đây, các người mẫu nam của Ora dường như thiếu đi sự tự tin. Không chỉ động tác đấm bốc của anh ta lỏng lẻo mà biểu cảm cũng ngượng ngùng và bối rối.

Nhận thấy bầu không khí tại địa điểm tổ chức không được như mong đợi, ban tổ chức quyết định "tăng cường nỗ lực". Mời khán giả lên sân khấu, nhúng tay vào sơn rồi vẽ lên áo phông trên ngực của các người mẫu nam.

Tuy nhiên, hành động thể hiện thiện chí thẳng thắn này không những không nhận được lời khen ngợi mà còn gây ra tranh cãi trên mạng.

Theo quan điểm của một số cư dân mạng, người mẫu nam và người mẫu nữ cần được tôn trọng như nhau. Nếu đảo ngược giới tính thì đây chính là hành vi quấy rối tình dục trắng trợn.

Hơn nữa, hành động “chạm vào cơ ngực” không thể chứng minh được hiệu quả hoặc điểm bán hàng của sản phẩm. Chiến dịch “lau vì mục đích lau” của ORA Auto khiến mọi người có cảm giác khó chịu.

Tệ hơn nữa, nó không chỉ gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của công ty mà còn liên quan đến luật pháp và quy định.

Từ tháng 4 đến tháng 7 năm nay, nhiều du khách đã báo cáo rằng một nhà hàng ở Tây Song Bản Nạp, Vân Nam đã thuê một số người đàn ông đến thổi thức ăn cho khách hàng ngay tại nhà hàng và thực hiện các hành động khiêu khích như liếm dương vật và xoay hông về phía khách hàng, trước sự chứng kiến ​​của trẻ vị thành niên.

Sau khi lập hồ sơ để điều tra, Cục Văn hóa và Du lịch Vân Nam đã lên kế hoạch ra lệnh cho nhà hàng ngừng biểu diễn và phạt tiền. Ban đầu tôi muốn kiếm thêm lưu lượng truy cập, nhưng cuối cùng tôi lại tự hủy hoại mình.

Từ những trường hợp tiêu cực nêu trên, không khó để rút ra kết luận sau: mặc dù “marketing tình dục nam” thường có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng nữ một cách nhanh chóng và dễ dàng, nhưng nó không phải là thuốc chữa bách bệnh .

Khi một thương hiệu lựa chọn tham gia vào "marketing tình dục nam", họ cần cân nhắc xem nhóm người dùng của mình có phù hợp với loại hình marketing này hay không và cũng cần nắm bắt phương pháp thể hiện và quy mô.

Đừng chỉ tham gia giao thông vì mục đích giao thông. Như câu tục ngữ đã nói, nước có thể nâng thuyền, nhưng cũng có thể làm thuyền lật úp.

3. Sự phổ biến của tiếp thị tình dục nam

Bản chất là sự trỗi dậy của "nền kinh tế của cô ấy" . Vì "tiếp thị tình dục nam" có rủi ro đáng kể, tại sao vẫn có nhiều thương hiệu vội vã thực hiện?

Lý do rất dễ hiểu, đó là sự trỗi dậy của “nền kinh tế phụ nữ” .

Báo cáo "Tự thỏa mãn, nâng cao sức mạnh và hiện thực hóa nền kinh tế" do Tianyancha công bố năm ngoái đã chỉ ra quy mô khổng lồ của thị trường tiêu dùng nữ tại Trung Quốc, bao gồm nhiều ngành công nghiệp như làm đẹp y khoa, chăm sóc bà mẹ và trẻ em, và quản lý tài chính. Tổng quy mô thị trường đã vượt quá 10 nghìn tỷ.

Tính đến nay, Trung Quốc có 4,929 triệu doanh nghiệp liên quan đến kinh tế nữ và 3/4 trong số đó được thành lập trong vòng 5 năm. Số doanh nghiệp đăng ký thành lập mới năm 2021 là 1,3 triệu doanh nghiệp, tốc độ tăng trưởng đăng ký hằng năm là 21,8% .

Nguồn hình ảnh: Tianyancha

Sự tăng trưởng về quy mô thị trường tiêu dùng của phụ nữ được thúc đẩy bởi nhu cầu tiêu dùng liên tục tăng trưởng ở phụ nữ.

Trong hai năm qua, "bảng xếp hạng sức mua" đã lan truyền rộng rãi trên Internet: phụ nữ>trẻ em>chó>đàn ông. Mặc dù danh sách này có một số yếu tố châm biếm, nhưng sự thật không thể chối cãi là "phụ nữ có sức mua rất lớn".

Khi người tiêu dùng nữ chuyển lên vị trí cao nhất trong chuỗi tiêu dùng, chiến lược tiếp thị của các thương gia cũng sẽ thay đổi theo. Để thu hút phụ nữ, các doanh nghiệp quyết định đáp ứng thị hiếu của họ và tham gia vào "tiếp thị tình dục nam giới".

Phim Barbie cũng là một hình thức "tiếp thị phụ nữ"

Từ việc ban đầu mời các ngôi sao nam nổi tiếng đến quảng cáo cho các sản phẩm dành cho phụ nữ cho đến việc công khai bán "sắc đẹp nam giới" trong các phòng phát sóng trực tiếp.

Hai phương pháp này khác nhau, nhưng về bản chất đều tập trung vào sức mua của nhóm phụ nữ và hy vọng kết nối thương hiệu với người dùng bằng cách đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của phụ nữ, qua đó đạt được lợi ích tiếp thị sản phẩm.

Ví dụ, Dương Dương quảng cáo son môi KISSKISS của Guerlain (màu số 344). Ngay khi chương trình khuyến mãi được tung ra, các fan nữ đã đổ xô đi mua và doanh số bán hàng ngay lập tức tăng 300%.

Trước đó, Olay chính thức công bố Tiêu Chiến, Origins ký hợp đồng với Vương Nhất Bác và Lý Hiện quảng cáo cho Estee Lauder. Đây đều là những ví dụ điển hình về các thương hiệu lợi dụng tâm lý "yêu nhà, yêu chó" của người tiêu dùng nữ bằng cách gắn người nổi tiếng với sản phẩm.

Gần như chắc chắn rằng khi sức mua của phụ nữ tiếp tục tăng lên, số lượng các thương hiệu tham gia vào "tiếp thị tình dục nam giới" sẽ chỉ tăng trong một thời gian dài sắp tới.

Tôi chỉ không biết, khi kiểu tiếp thị này ngày càng trở nên đồng nhất, người tiêu dùng nữ sẽ còn phải trả tiền cho "vẻ đẹp nam giới" trong bao lâu nữa?

IV. Phần kết luận

Cái gọi là "tiếp thị" có nghĩa là tiếp thị là phương tiện và doanh số là kết quả.

Khi nói đến tiếp thị "sắc đẹp nam giới", mặc dù nó có thể thu hút sự chú ý và lượng truy cập vào một công ty trong thời gian ngắn, nhưng nó chỉ là hiện tượng tạm thời.

Dù chiến lược tiếp thị có sáng tạo đến đâu, nếu không tập trung vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng thì giá trị của tiếp thị sẽ không tồn tại lâu.

Để tạo dựng ảnh hưởng lâu dài cho thương hiệu, nền tảng thương hiệu phải được xây dựng trên chất lượng sản phẩm tuyệt vời. Chỉ khi sản phẩm đủ mạnh thì mới có thể chuyển đổi lưu lượng truy cập thành doanh số, từ đó nổi bật trên thị trường cạnh tranh khốc liệt và giành được vị thế kinh doanh lâu dài.

Tác giả: Yan Tao, tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou