Quảng cáo trong luồng không phải là giải pháp tối ưu cho việc thương mại hóa trạm B

Trang web nhỏ và hỏng này, ban đầu là một trang web hai chiều, đã gặp nhiều khó khăn trong việc thương mại hóa và kiếm tiền do có tin đồn rằng nó "sẽ không bao giờ quảng cáo". Nhiều người cũng lo ngại về việc thương mại hóa Bilibili và đã đưa ra một số giải pháp. Ví dụ, quảng cáo vá trong văn bản chính có phải là lựa chọn tốt không?

Vào tháng 3, Bilibili đã công bố báo cáo tài chính năm 2023, với tổng doanh thu hàng năm đạt 22,53 tỷ nhân dân tệ, trong đó doanh thu hàng năm của mảng quảng cáo đạt 6,4 tỷ nhân dân tệ, tăng 27% so với cùng kỳ năm trước.

Nhưng một số nhà đầu tư và cư dân mạng có vẻ không hài lòng, xét cho cùng, iQiyi và Kuaishou đã liên tiếp đạt được lợi nhuận. Kỳ vọng của thị trường về thương mại hóa đã quá nóng vội, nên hầu như mỗi lần báo cáo tài chính được công bố, lại có những người tha thiết khuyên Bilibili từ bỏ nguyên tắc vàng "không bao giờ chạy quảng cáo vá".

Thật thú vị khi ban quản lý Bilibili phải liên tục phủ nhận điều này, như thể nó đã trở thành một chương trình thường xuyên vậy.

Dựa trên ý kiến ​​trên thị trường, về cơ bản có hai lý do khiến mọi người thúc giục B station mở quảng cáo bản vá:

• Quảng cáo đầu video có thể mở rộng phạm vi quảng cáo và đảm bảo doanh thu thương mại đầy đủ . Quảng cáo trong luồng là sản phẩm được chuẩn hóa và là hình thức quảng cáo có độ hoàn thiện cao. Ngoài ra, bản thân các nhà quảng cáo cũng có mức độ nhận biết cao về giá trị người dùng của Bilibili, do đó họ có thể cung cấp nhiều mức phí bảo hiểm hơn.
• Miễn là quảng cáo vá được thiết kế hợp lý thì chúng sẽ không ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng và máy chủ UP , chẳng hạn như YouTube. Nếu quảng cáo vá được đặt và những người dẫn chương trình UP chia sẻ lợi nhuận, chắc chắn áp lực thương mại hóa sẽ giảm bớt và người sáng tạo sẽ có động lực sáng tạo hơn.

Tôi không phủ nhận rằng quảng cáo miếng dán chắc chắn có thể làm tăng doanh thu quảng cáo của Bilibili, vì một số nhà quảng cáo có nhu cầu về vị trí đặt quảng cáo, nhưng tôi vẫn tin rằng quảng cáo miếng dán không phải là giải pháp toàn diện cho hoạt động thương mại hóa quảng cáo của Bilibili.

1. Thị trường quảng cáo thương hiệu đang thu hẹp

Phần lớn nhu cầu về quảng cáo miếng dán được đáp ứng bởi các nhà quảng cáo thương hiệu, do đó, quảng cáo miếng dán thường được xếp vào danh mục quảng cáo thương hiệu.

Tôi xin chia sẻ một số dữ liệu tôi có được: Năm 2020, thị trường quảng cáo miếng dán vẫn đang bùng nổ và toàn bộ thị trường này dự kiến ​​có giá trị 11,4 tỷ đô la. Tuy nhiên, đến năm 2021, quy mô thị trường quảng cáo miếng dán đã giảm xuống còn 10,6 tỷ. Đến năm 2022, thị trường sẽ đột ngột giảm mạnh xuống còn khoảng 8 tỷ. Môi trường chung sẽ tốt hơn vào năm 2024, nhưng tôi không kỳ vọng nó sẽ đủ để hỗ trợ sự phục hồi bùng nổ và toàn bộ thị trường quảng cáo miếng dán sẽ dao động quanh mức 9 tỷ.

Chuyện gì đã xảy ra trong thời gian này?

Lý do đầu tiên tất nhiên là khẩu trang. Các nhà quảng cáo KA đã thắt chặt hầu bao của mình và điều đầu tiên phải cắt giảm là ngân sách quảng cáo thương hiệu, điều này có vẻ hơi phi thực tế.

Ngoài ra, chiến trường chính cho quảng cáo vá lỗi là các nền tảng video trực tuyến, trong khi Youku, iQiyi và Tencent Video đều đã chuyển sang chiến lược "ưu tiên thành viên". Với thiết kế là thành viên không xem quảng cáo, mức đóng góp của quảng cáo ngày càng thấp. Ngoài ra, số lượng người dùng hoạt động và thời gian trực tuyến của các video trực tuyến đã ngừng tăng trưởng, khiến cho lượng quảng cáo vá gần như trì trệ.

Điều này dẫn đến doanh thu từ quảng cáo miếng dán liên tục giảm. Lấy iQiyi làm ví dụ, doanh thu quảng cáo của công ty này là 830 triệu vào năm 2019, nhưng đã giảm xuống còn 620 triệu vào năm 2023 và tỷ trọng quảng cáo trong tổng doanh thu cũng giảm từ 29% xuống 20%.

Một số người có thể nói rằng sự trì trệ trong tăng trưởng quảng cáo của Youku, iQiyi và Tencent Video chính là cơ hội để Bilibili cho phép quảng cáo xen kẽ video.

Không hẳn vậy.

Giống như tôi muốn ăn gà kho vào buổi trưa, nhưng quán cơm gà kho ở tầng dưới đột nhiên đóng cửa. Dù sao thì mục tiêu của tôi là lấp đầy cái bụng để có thể làm việc, vậy tại sao tôi không đến nhà hàng Tân Cương bên cạnh để ăn gà rán đĩa lớn nhỉ?

Tương tự như vậy, nếu quảng cáo chủ yếu là quảng cáo thương hiệu thì không cần thiết phải sử dụng hình thức quảng cáo miếng dán truyền thống lâu đời nhất? Trên thực tế, các định dạng quảng cáo thương hiệu sáng tạo và mô hình tiếp thị có sức ảnh hưởng xuất hiện trong những năm gần đây đều đang cạnh tranh để thu hút ngân sách của các nhà quảng cáo dành cho quảng cáo thương hiệu.

Năm 2022, tôi có trao đổi với một người phụ trách quảng cáo của L'Oreal và anh ấy đã chia sẻ một phát hiện: sau khi chuyển đổi, CTR (tỷ lệ nhấp chuột) của quảng cáo dạng miếng dán không tốt bằng quảng cáo dạng topview của Douyin và Kuaishou và họ đã phân bổ nhiều ngân sách hơn cho dạng topview.

Topview là hình thức quảng cáo được Douyin ra mắt vào tháng 4 năm 2019. Hiện nay, các nền tảng video ngắn như Kuaishou đều có hình thức này. Nói một cách đơn giản, topview kết hợp hai hình thức quảng cáo thương hiệu là quảng cáo màn hình chào mừng và quảng cáo luồng thông tin video thành một. Đặc điểm của nó là tỷ lệ tiếp cận cao và nhận thức mạnh mẽ của người dùng, nhưng nhược điểm là quá đắt. CPM của video góc nhìn từ trên xuống dài 15 giây trên Douyin là khoảng 240 nhân dân tệ, thậm chí còn cao hơn. CPM của quảng cáo bản vá iQiyi là 140 nhân dân tệ.

Con bọ ngựa rình con ve sầu mà không hề biết rằng có con chim vàng anh đang bay phía sau nó. Ở đây, tiếp thị theo góc nhìn từ trên xuống và tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng đang cạnh tranh để giành ngân sách quảng cáo thương hiệu. Nhìn vào thị trường quảng cáo Internet nói chung, quảng cáo thương mại điện tử, quảng cáo tìm kiếm và các hình thức quảng cáo hiệu suất khác đang làm xói mòn ngân sách quảng cáo thương hiệu.

Theo tôi biết, JD.com đã ngừng đặt quảng cáo pre-roll trên Tencent Video vào năm 2022 và chuyển sang quảng cáo đặt giá thầu hiệu quả hơn. Các khách hàng sản phẩm tiêu dùng của Alibaba cũng đã cắt giảm ngân sách quảng cáo cứng trên Youku và ưu tiên quảng cáo thương mại điện tử trên Tmall.

Có một điều nữa có thể gián tiếp xác nhận quan điểm của tôi.

Hãy nghĩ xem: Nếu quảng cáo xen kẽ là một mỏ vàng, vậy tại sao TikTok, ứng dụng rất tích cực trong việc thương mại hóa, lại không đưa quảng cáo xen kẽ lên Xigua Video?

Theo tôi biết, Xigua Video cũng có quảng cáo pre-roll, nhưng nó sử dụng chế độ post-roll, tức là quảng cáo sẽ hiển thị sau khi video phát xong và hỗ trợ cả kiểu quảng cáo hình ảnh và video. Tuy nhiên, định dạng quảng cáo sau này có độ nhận diện thương hiệu rất thấp và các nhà quảng cáo thương hiệu lớn không mua định dạng này. Nó thường được sử dụng khi có nhu cầu bổ sung khối lượng cho khách hàng hoặc chấp nhận đặt một số nhà quảng cáo hiệu suất, do đó không thể bán được.

2. Mô hình quảng cáo của YouTube không phù hợp với Bilibili

Nhiều người coi Bilibili là YouTube của Trung Quốc. Xét cho cùng, YouTube có 2,7 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn thế giới và doanh thu quảng cáo của nền tảng này đạt 31,5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023, trong đó mỗi người dùng đóng góp trung bình 11,6 đô la Mỹ vào doanh thu quảng cáo.

Trong khi đó, Bilibili có 336 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và doanh thu quảng cáo là 6,4 tỷ nhân dân tệ, trong đó mỗi người dùng đóng góp 19 nhân dân tệ vào quảng cáo. Giá trị trước đây cao hơn Bilibili 4,4 lần.

Theo góc độ này, so với YouTube, trần quảng cáo của Bilibili rất cao, vì vậy một số người cho rằng mô hình quảng cáo của Bilibili nên sao chép trực tiếp từ YouTube. Tôi đã phân tích sơ bộ rằng hiện nay có 4 mô hình quảng cáo chính thống trên YouTube:

1. Quảng cáo có thể bỏ qua: Quảng cáo đầu video được phát trước, trong hoặc sau khi video được phát. Người dùng có thể chọn bỏ qua quảng cáo sau khi xem trong 5 giây. Vào thời điểm này, nhà quảng cáo không cần phải trả tiền. Họ chỉ cần trả tiền cho số lượt xem thực tế của quảng cáo thay vì số lượt hiển thị.
2. Quảng cáo đệm 6 giây: Một số người cũng dịch trực tiếp là quảng cáo đệm, ra mắt vào năm 2016. Thời lượng quảng cáo dưới 6 giây và thông điệp được truyền tải đến người dùng thông qua thông tin ngắn gọn. Quảng cáo không thể bỏ qua và nhà quảng cáo sử dụng giá thầu CPM (chi phí cho mỗi nghìn lần hiển thị) mục tiêu.
3. Quảng cáo không thể bỏ qua: Thời lượng từ 6 giây đến 15 giây. Chúng có thể được chèn trước, trong hoặc sau khi phát sóng. Không thể bỏ qua quảng cáo. Các nhà quảng cáo sử dụng giá thầu CPM (chi phí cho mỗi nghìn lần hiển thị) mục tiêu.
4. Shorts : Trải nghiệm được tối ưu hóa cho thiết bị di động trên YouTube tập trung vào các video ngắn, dọc / toàn màn hình với sự tích hợp chặt chẽ hơn với các chức năng tạo video đơn giản. Người dùng cần xem quảng cáo trong hơn 10 giây. Nếu quảng cáo có thời lượng dưới 10 giây, người dùng sẽ phải xem toàn bộ quảng cáo trước khi bị tính phí. Quảng cáo video ngắn tương ứng với Chế độ Câu chuyện của Bilibili.

Để tôi nói thẳng cho bạn kết luận: vì hầu hết các video trên Bilibili hiện nay đều dài 2-3 phút nên những video phù hợp nhất là quảng cáo có thể bỏ qua dài 5 giây và quảng cáo hướng dẫn dài 6 giây.

Tuy nhiên, quảng cáo hướng dẫn dài 6 giây có tác động lớn đến trải nghiệm của người dùng: nếu người dùng nhấp vào video dài vài phút mỗi lần, bất kể là trước hay sau khi video bắt đầu phát, họ sẽ liên tục bị làm phiền bởi cùng một quảng cáo dài 6 giây và nhiều người có thể sẽ rất tức giận. Vì vậy, những cư dân mạng thông minh đã đưa ra một giải pháp cụ thể có tính đến cả trải nghiệm của người dùng và giá trị của khách hàng:

1. Vì chúng ta phải cân nhắc đến cảm xúc của máy chủ UP nên tốt hơn là để máy chủ UP quyết định có thêm quảng cáo bản vá hay không, điều này sẽ xua tan mối lo ngại của máy chủ UP.
2. Vì chúng ta phải cân nhắc đến trải nghiệm của người dùng, tại sao không sao chép quảng cáo có thể bỏ qua dài 5 giây của YouTube? Nếu người dùng không thích quảng cáo, họ có thể bỏ qua.

Hai giải pháp trên có vẻ toàn diện, nhưng nếu bạn suy nghĩ kỹ thì có vẻ như có điều gì đó không ổn.

Ý định ban đầu của mọi người khi thuyết phục Bilibili cho phép quảng cáo đầu video là gì? Có cần thiết phải tính đến cả trải nghiệm của người dùng và nhu cầu kinh doanh không?

Không. Mục tiêu cơ bản của chúng tôi là tăng doanh thu quảng cáo thương mại.

Trước tiên chúng ta hãy nói về giải pháp đầu tiên. Trước đây, kho quảng cáo của các bản vá được nền tảng xác định và sau đó bán cho các nhà quảng cáo. Nếu máy chủ UP được phép quyết định có thêm bản vá hay không thì sẽ phát sinh vấn đề nghiêm trọng. Phần này của kho quảng cáo chất lượng cao sẽ trở thành một biến số từ giá trị định lượng ban đầu.

Nếu tôi là khách hàng của L’Oréal Shampoo và có 10 triệu đô la, tôi sẽ cần hoàn thành một chiến dịch quảng cáo trong thời gian diễn ra lễ Double Eleven để đạt được mục tiêu CTR. Sau đó, tôi chọn nhóm dân số có trình độ học vấn cao, thu nhập cao, sống ở thành phố hạng nhất và hạng hai, và phụ nữ làm việc ở vị trí quảng cáo tại đài B. Lưu lượng truy cập trong phần này thường tập trung vào nội dung của các máy chủ UP như beauty. Tuy nhiên, tôi phát hiện ra rằng một số người dẫn chương trình UP đã chấp nhận quảng cáo thương mại, trong khi những người dẫn chương trình UP khác lại có tính cách rất độc đáo và không thích quảng cáo. Nói tóm lại, họ không có quyền làm như vậy. Lúc này, số lượng quảng cáo tôi muốn mua không đủ, hơn nữa ngân sách quảng cáo 10 triệu cũng không thể sử dụng hết.

Đây là một ví dụ đơn giản và thậm chí có phần cực đoan, nhưng nó phản ánh một vấn đề: lưu lượng truy cập không chắc chắn này không có lợi cho hiệu quả kiếm tiền.

Bây giờ chúng ta hãy nói về lựa chọn thứ hai. Có nhiều lợi ích của quảng cáo mà người dùng có thể bỏ qua, nhưng tuyên bố này dành cho các nhà quảng cáo.

Trước hết, vì người dùng muốn bỏ qua quảng cáo nên họ tập trung cao độ trong 5 giây đầu tiên của quảng cáo, điều đó có nghĩa là khách hàng có thể tiếp cận được quảng cáo chất lượng cao.

Thứ hai, nhà quảng cáo chỉ phải trả tiền khi người dùng xem video trong 30 giây hoặc nhấp vào video để chuyển sang video khác. Nếu người dùng bỏ qua quảng cáo sau 5 giây, nhà quảng cáo sẽ được hiển thị miễn phí.

Người ta thường cho rằng những người dùng trẻ tuổi của Bilibili ít chịu đựng quảng cáo hơn so với những người dùng Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu. Nếu hầu hết mọi người chọn bỏ qua quảng cáo, thì không chỉ lượng quảng cáo mà nền tảng đã dày công phát triển sẽ bị lãng phí mà một phần trải nghiệm của người dùng cũng sẽ bị ảnh hưởng. Rốt cuộc, người dùng vẫn phải xem quảng cáo dài 5 giây, vậy thì đây không phải là sự mất mát của cả vợ và quân đội sao?

Về cơ bản, chúng ta có thể kết luận rằng việc mở quảng cáo vá thực sự không làm tăng đáng kể lượng quảng cáo hiệu quả.

Nói thẳng thắn thì hệ thống quảng cáo của Bilibili vẫn đang trong giai đoạn đầu xây dựng cơ sở hạ tầng và hiệu quả quảng cáo vẫn chỉ bằng Douyin của hai năm trước, thậm chí là bốn năm trước.

Yêu cầu Bilibili sao chép YouTube ngay bây giờ chẳng khác nào yêu cầu một đứa trẻ lớp ba sao chép bài tập về nhà của một nghiên cứu sinh hay sao? Bạn có thể chép lại rõ ràng được không?

Cuối cùng, không chỉ có Bilibili trong cái gọi là chiến trường video có độ dài trung bình. Ví dụ, Xigua Video là thế mạnh của Douyin trong lĩnh vực video có độ dài trung bình và một trong những chức năng quan trọng của nó là cạnh tranh với Bilibili.

Nếu Bilibili thực sự cho phép quảng cáo vá lỗi, một số người dùng "chính thống" chắc chắn sẽ phản đối và các host UP cũng sẽ bị ảnh hưởng. Chúng ta đều biết rằng mức độ nhận dạng giữa những người dùng Bilibili là cao và các thuộc tính cộng đồng mạnh mẽ hơn. Điều này dẫn đến thực tế là một số đề xuất của người dùng có thể dễ dàng hình thành dư luận trong trang web và những ý kiến ​​này sẽ làm bùng nổ chủ nhà UP thông qua các cuộc tấn công và bình luận.

Bạn có đoán rằng đến lúc đó, TikTok sẽ đứng yên không?