Đồng sáng tạo 4.1 - Làm sáng tỏ sương mù của "tiêu dùng": kỷ nguyên tiêu dùng thứ tư và sự trỗi dậy của ý thức chia sẻ

Thời đại tiêu dùng và ý thức chia sẻ không chỉ là xu hướng thị trường, kinh tế mà còn thúc đẩy con người tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên, đạt được mục tiêu phát triển bền vững. Đồng thời, nó cũng thúc đẩy con người theo đuổi chất lượng cuộc sống và sự sáng tạo. Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Các khái niệm như tiêu dùng, người tiêu dùng, xã hội tiêu dùng, thị trường tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng, nâng cấp/hạ cấp tiêu dùng, chủ nghĩa tiêu dùng, tiêu dùng mới, v.v. xuất hiện ở khắp mọi nơi, nhưng bạn có thực sự hiểu "tiêu dùng" là gì không?

Tại sao nghiên cứu “ý thức đồng sáng tạo” lại đòi hỏi phải nghiên cứu “tiêu dùng”? Rất đơn giản. Nếu bạn không hiểu về “tiêu dùng”, làm sao bạn có thể nhìn thấu màn sương mù của tiêu dùng mới và tìm thấy một tương lai an toàn?

Bài viết này có cách tiếp cận vi mô và thảo luận về mức tiêu thụ, đặc điểm tiêu thụ và xu hướng tương lai ở sáu cấp độ.

1. “Tiêu dùng” là gì? Baudrillard, Kevin Kelly, Sanpo Miura và Thế hệ Z của Trung Quốc
2. 4 kỷ nguyên tiêu dùng của Miura Hideki và những thay đổi trong giá trị tiêu dùng
3. Cốt lõi của xã hội tiêu dùng thứ tư: “Ý thức chung”
4. Xã hội tiêu dùng thứ tư ở Nhật Bản và lý do xuất hiện “ý thức chia sẻ”
5. Hiểu lại cách tiêu dùng mới của Trung Quốc: bản sao và sự khác biệt
6. Cổ tức của kỷ nguyên hậu tiêu dùng mới của Trung Quốc - đồng sáng tạo và chia sẻ

Hôm nay, trước tiên chúng ta hãy cùng xem “tiêu dùng” là gì và sự phát triển cũng như tiến triển của tiêu dùng Nhật Bản. Ở phần tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu lại về xu hướng tiêu dùng mới của Trung Quốc.

1. “Tiêu dùng” là gì? ——Baudrillard, Kevin Kelly, Sanpo Miura và Thế hệ Z của Trung Quốc

Kể từ khi từ consumer xuất hiện trong tiếng Anh vào thế kỷ 14, ý nghĩa của nó liên tục thay đổi.

"Con" có nghĩa là "tất cả" và "Sume" có nghĩa là "lấy". Vào thời kỳ đầu, sản phẩm tiêu dùng chính của con người là thực phẩm, vì vậy "tiêu thụ" có nghĩa là "sử dụng hết", "đốt cháy", "ăn hết", "uống hết", và sau đó được mở rộng sang các nghĩa tiêu cực như phá hủy, lãng phí và kiệt sức.

Bắt đầu từ thế kỷ XVIII, “tiêu dùng” đã đi vào kinh tế chính trị tư sản theo hướng trung lập, nhưng ý nghĩa tiêu cực của nó không hoàn toàn biến mất. Trên thực tế, nó thể hiện một lập trường phê phán, tức là sự quan sát và phê phán một tình trạng sống xa hoa, phung phí của xã hội.

Với Baudrillard, "tiêu dùng" trở nên rất khác biệt.

1. Nền tảng của Baudrillard: “Tiêu dùng” là một thuộc tính tượng trưng

Năm 1970, nhà xã hội học người Pháp Jean Baudrillard đã xuất bản tác phẩm Consumer Society, một tác phẩm mang tính bước ngoặt.

Baudrillard chỉ ra trong cuốn sách của mình:

• Việc xây dựng một xã hội tiêu dùng đòi hỏi tối thiểu các điều kiện sau: sản xuất hàng hóa đạt quy mô đáng kể, năng lực tiêu dùng hàng ngày của nhân dân, nhu cầu tiêu dùng và thị trường tiêu dùng được bồi dưỡng đầy đủ và gắn kết chặt chẽ.
• Lúc này, tiêu dùng không còn chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu tái sản xuất xã hội hay nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của con người mà còn nhằm thỏa mãn hơn nữa nhu cầu tiêu dùng phi sản xuất của con người.
• Vì các vật phẩm tiêu dùng đã thỏa mãn đầy đủ nhu cầu và mong muốn của con người về mặt chức năng thực tiễn nên toàn bộ quá trình tiêu dùng tư bản chủ nghĩa đã bắt đầu chuyển từ tiêu dùng vật phẩm hữu ích sang tiêu dùng tượng trưng, ​​giá trị tượng trưng đã thay thế giá trị sử dụng . Do đó, tiêu dùng không còn là tiêu dùng những thuộc tính vật chất nữa mà là tiêu dùng những thuộc tính tượng trưng.
• Trong Hệ thống đồ vật đã chỉ rõ rằng: “Để trở thành đối tượng tiêu dùng, một đồ vật phải trở thành biểu tượng”.

Để diễn đạt lại theo ngôn ngữ hiện đại:

• Xã hội tiêu dùng là một hình thái xã hội lấy tiêu dùng làm trung tâm, đặc điểm cốt lõi của nó là tiêu dùng đã trở thành nền tảng chủ đạo và có ý nghĩa của đời sống con người.
• Trong xã hội tiêu dùng, tiêu dùng không chỉ đáp ứng nhu cầu sống của con người mà còn là biểu tượng văn hóa, dấu hiệu nhận dạng và hành vi xã hội .
• Tiêu dùng đã trở thành phương thức chủ chốt để con người đạt được sự công nhận của xã hội và thỏa mãn lòng tự trọng . Đây cũng là một trong những động lực quan trọng cho tăng trưởng kinh tế và ổn định xã hội.

Lý thuyết năm 1970 thật mạnh mẽ!

2. Sự hiểu biết mới của Kevin Kelly về “tiêu dùng” – từ “sở hữu” đến “tham gia”

Nhà tương lai học Kevin Kelly tin rằng sự phát triển của công nghệ và Internet đã mang lại những thay đổi to lớn trong thói quen tiêu dùng của chúng ta và việc tiêu dùng đang chuyển từ "sở hữu" truyền thống sang "tham gia".

Mọi người không còn chỉ là người thụ động tiếp nhận hàng hóa và dịch vụ do thương nhân cung cấp mà còn trở thành người sáng tạo, đồng sáng tạo và người tham gia. Ông gọi hiện tượng này là "nền kinh tế chia sẻ".

Chúng ta đang chuyển từ thế giới tĩnh của danh từ sang thế giới động từ linh hoạt.

Trong ba mươi năm tới, tất cả các sản phẩm hữu hình sẽ trở thành "động từ" vô hình. Sản phẩm sẽ trở thành dịch vụ và quy trình.

Tương tự như vậy, ô tô sẽ trở thành một dịch vụ vận chuyển, một chuỗi vật liệu liên tục được cập nhật có thể nhanh chóng thích ứng với cách sử dụng, phản hồi, sự cạnh tranh, đổi mới và thậm chí là hao mòn của người dùng. Cho dù là xe tự lái hay xe cá nhân mà bạn có thể lái, dịch vụ vận chuyển này vẫn luôn linh hoạt, có thể tùy chỉnh, nâng cấp, kết nối và mang lại nhiều tiện ích mới.

Giày dép cũng không còn là một sản phẩm hoàn thiện nữa mà là một quá trình định hình bàn chân vô tận. Ngay cả giày dùng một lần cũng sẽ trở thành dịch vụ chứ không còn là sản phẩm nữa.

Trong thế giới kỹ thuật số vô hình, không có gì là tĩnh tại và không có gì là không thay đổi. Mọi thứ đang trở thành thứ khác.

--Kevin Kelly, Điều không thể tránh khỏi

Những lực này không phải là vận mệnh mà là quỹ đạo. Họ không đưa ra dự đoán về nơi chúng ta sẽ đến. Chúng chỉ cho chúng ta biết hướng đi chắc chắn mà chúng ta sẽ đi trong tương lai gần.

3. Tư tưởng mới của Sanpu Hideki: “Tiêu dùng” là thành tựu và là thú vui tự do

Nhà xã hội học người Nhật Hidetoshi Miura có những suy nghĩ mới về tiêu dùng trong "Thời đại tiêu dùng thứ tư".

Sanpu Hideki cho rằng một từ khác tương tự như tiêu thụ là Hoàn thành. Ở đây, “Com” có nghĩa là “tất cả”, và “Sum” có nghĩa là “tổng cộng”. Là một động từ , “Consummale” có nghĩa là hoàn thành, thực hiện và đạt được.

• Hoàn chỉnh, hoàn hảo, không tì vết, tinh tế. Có thể được sử dụng để mô tả sự xuất sắc hoặc hoàn hảo trong một kỹ năng, nghệ thuật, hành vi hoặc mối quan hệ.
• Liên quan đến hành vi tình dục, thường ám chỉ những người có kinh nghiệm và kỹ năng. Ví dụ: "Anh ấy là một người tình tuyệt vời".

Consomation trong tiếng Pháp còn có nghĩa là " hoàn thành" và "thành tựu" .

Ngoài ra, Sanura Hideki tin rằng điểm mấu chốt là từ phái sinh "Consumatory" của Consummate, đây là một khái niệm quan trọng trong xã hội học. Nó được dịch là "tự cung tự cấp" và có thể được hiểu rộng hơn là cảm xúc mà nghệ thuật mang lại và "trái tim tôi nhảy múa vì sung sướng khi nhìn thấy cầu vồng" có thể đạt được mà không cần bất kỳ phương tiện nào.

Điều này mang đến cho chúng ta một hiểu biết hoàn toàn mới - từ "tiêu dùng" không chỉ có nghĩa là "sử dụng hết, tiêu thụ"; nó cũng bao gồm “hoàn thành thành tựu hoàn hảo”; một suy luận mạnh mẽ hơn là "tiêu dùng" cũng có nghĩa là "một loại khoái lạc tự do không cần bất kỳ phương tiện nào".

Cuối cùng, Sanpu đã chuyển đổi ý tưởng của mình thành một hệ thống lý thuyết rõ ràng - "Thời đại tiêu dùng thứ tư" (chi tiết sau)

4. Giải thích về “Cảm hứng” - “Tiêu dùng” là một loại tiêu dùng có ý nghĩa

Trong "Cảm hứng", La Chấn Vũ đã mở rộng thêm về "tiêu dùng" và "chủ nghĩa tiêu dùng" ở một mức độ nhất định.

Học giả Từ Chí Viễn nói: "Xã hội chúng ta ngày nay thực ra không thiếu vật chất, mà thiếu ý nghĩa. Phần lớn tiêu dùng thực chất là tiêu dùng ý nghĩa và bản sắc."

Đây thực sự là lý do tại sao nhiều người mua sách nhưng không đọc chúng. Ví dụ, bạn chú ý đến một cuốn sách và thích tựa đề của nó đến mức quyết định mua nó. Một khi bạn hiểu được, cảm giác sở hữu tựa sách sẽ được thỏa mãn và sự chú ý của bạn vào cuốn sách sẽ kết thúc.

Vì vậy, Luo Zhenyu và những người khác tin rằng bản thân sự sở hữu chính là sự nhận thức về ý nghĩa, có thể là bí mật lớn nhất của kỷ nguyên tiêu dùng mới.

Tiếp tục với mối liên hệ này, chủ nghĩa tiêu dùng là gì? Vấn đề không phải là lười biếng và phung phí, mà là sử dụng tiêu dùng để giải quyết vấn đề thiếu ý nghĩa.

Ví dụ, nếu tôi mua một chiếc điện thoại Apple hoặc một chiếc túi, điều đó chứng minh tôi là người như thế nào. Làm sao có thể coi đây là mua sắm được? Đây là việc mua một ý nghĩa; ngược lại, nó cũng chứng minh rằng tôi không có khả năng tự tạo ra ý nghĩa, và tôi cần phải mua một ý nghĩa có sẵn. Đây được gọi là chủ nghĩa tiêu dùng.

Cùng một vấn đề, một số người coi đó là tiêu dùng, trong khi những người khác lại coi đó là đầu tư.

5. Thế hệ Z và thế hệ Alpha có những mục tiêu khác nhau: “Tiêu dùng” là một loại chủ quyền cuộc sống

Với sự va chạm và tích hợp của số hóa, công nghệ và ý tưởng, "xã hội lỏng" của Zygmunt Bauman và kỷ nguyên cá nhân hóa đã đến.

Xã hội linh hoạt cung cấp nền tảng cho sự lưu thông tự do, kết nối lẫn nhau và thoải mái bất cứ lúc nào; Cá nhân hóa có nghĩa là các cá nhân thoát khỏi các mối quan hệ và cấu trúc xã hội tập thể truyền thống, có toàn quyền cá nhân và có thể đưa ra quyết định độc lập cũng như định hình cuộc sống của riêng mình.

Nói cách khác, cuối cùng bạn có thể tự quyết định mình muốn trở thành người như thế nào và muốn sống cuộc sống như thế nào.

Do đó, những con người mới này có những mục tiêu khác nhau để "tiêu dùng": từ người tiêu dùng thụ động thành người chủ động, phát triển từ chủ quyền của người tiêu dùng thành chủ quyền của cuộc sống (trích dẫn sau đây từ "Super Sense Recode").

• Trước đây, cuộc sống lý tưởng của Thế hệ Z được mô tả là tìm kiếm cảm giác kiểm soát, chẳng hạn như có nhiều lựa chọn tiêu dùng và quyền tham gia hơn, tự xác định nhịp sống và tính cách của mình, về cơ bản là một loại chủ quyền của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong hai năm qua, tầm quan trọng của các nhóm người tiêu dùng mới trong toàn bộ chuỗi tiếp thị vẫn tiếp tục tăng lên và nhu cầu về chủ quyền của người tiêu dùng đang được nâng cấp và mở rộng thành nhu cầu về chủ quyền cuộc sống.
• "Sự tiến hóa có chủ quyền" không phải là cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho thế giới kinh doanh. Điều này nhấn mạnh rằng người tiêu dùng trẻ ngày nay có hiểu biết sâu rộng, lý trí và thông minh, có thể tham gia sâu sắc vào hoạt động tiêu dùng có chủ quyền ở mọi mắt xích của chuỗi tiêu dùng . Thay vào đó, nó liên quan đến khả năng suy ngẫm và phá vỡ cơ chế hình thành nên ham muốn, và đạt được chủ quyền thực sự trong cuộc sống bằng cách tự mình làm chủ các nguồn lực để hiện thực hóa ham muốn.
• Xung quanh “sự tiến hóa của chủ quyền cuộc sống”, những người trẻ bắt đầu thiết lập lại mong muốn của mình và cố gắng hình thành chuẩn mực sống của riêng mình. Điều này bao gồm việc tiêu thụ với sự suy ngẫm; không xấu hổ vì không có tiền mà cố gắng học cách sống tốt; thoát khỏi thói quen ham muốn thương mại và thiết lập cơ chế tin cậy của riêng mình; mở rộng lại nguồn lực thể chất và tinh thần của một người; tìm cách để tận dụng mọi nguồn lực của mình để hoạt động và sống tự do; khám phá lại giá trị cuộc sống ở vùng nông thôn và thành phố nhỏ, v.v.

Đây cũng là lý do cơ bản tại sao ngày nay bạn có thể thấy nhiều cộng đồng nhỏ lý tưởng, tự cung tự cấp, giáo viên nhiệt huyết, trở về quê hương khởi nghiệp, trồng cây giữa sa mạc, nằm dài trên khắp đất nước, Citywalk, hạnh phúc do dopamine và những vụ nổ sở thích nhỏ khác cùng "Cuộc diễu hành ban đêm của trăm con quỷ".

Quan trọng hơn, những con người mới này coi ý nghĩa của "tiêu dùng" không chỉ là "sở hữu và đạt được", mà còn là sự thỏa mãn về mặt cảm xúc, chứng cứ cuộc sống, sự tự xây dựng, v.v .; Họ chủ động sử dụng “tiêu dùng” như một phương thức và sức mạnh để can thiệp vào các vấn đề xã hội khác nhau, và mang lại những thay đổi tích cực cho xã hội thông qua các hành động thiết thực.

Bây giờ, bạn có biết "tiêu dùng" là gì không? Có lẽ còn bối rối hơn nữa, và đúng vậy, bởi vì bạn bắt đầu nghĩ về bản chất và ý nghĩa của "tiêu dùng".

Tuy nhiên, cho dù "tiêu dùng" có ám chỉ đến "biểu tượng của đồ vật", "thành tựu và khoái lạc", "tham gia và chia sẻ", "ý nghĩa và bản sắc" và "chủ quyền cuộc sống", thì "tiêu dùng" không còn chỉ là mua và sử dụng nữa. Nó có sức hấp dẫn chưa từng có và trí tưởng tượng không giới hạn, đồng thời cũng mang ý nghĩa về một tương lai tốt đẹp hơn.

2. Bốn kỷ nguyên tiêu dùng của Miura và những thay đổi trong giá trị tiêu dùng

Brand Ape tin rằng trong số nhiều nghiên cứu về tiêu dùng xã hội, nếu bạn muốn hiểu sâu hơn về những thay đổi, xu hướng và tương lai có thể xảy ra trong tiêu dùng của Trung Quốc, bạn chỉ cần đọc "Thời đại tiêu dùng lần thứ 4" do Sanpu Hideo xuất bản cách đây 10 năm: một mặt, bạn có thể đọc về 50 năm thay đổi tiêu dùng của Trung Quốc trong thế giới hiện tượng, mặt khác, bạn có thể liên tục khám phá logic cơ bản của những thay đổi tiêu dùng từ góc độ lý trí.

Sanpu Hideki chia mức tiêu dùng của Nhật Bản kể từ cuộc Cách mạng Công nghiệp thành bốn thời kỳ dựa trên thời gian, đặc điểm và thái độ :

1. Xã hội tiêu dùng đầu tiên (1912-1930)

Bối cảnh tiêu dùng: nền kinh tế thịnh vượng và đất nước đang phát triển.

Đoàn kịch Takarazuka được thành lập vào năm 1913; Cửa hàng bách hóa nhà ga đầu tiên của Nhật Bản mở cửa vào năm 1920; chuỗi cửa hàng Shiseido mở cửa vào năm 1923; Những chai đựng rượu Whisky/Tiger của Suntory được xếp lên kệ.

Nhóm chính: người giàu và một số ít người thuộc tầng lớp trung lưu.

Định hướng tiêu dùng: cao cấp, hướng Tây.

Giá trị tiêu dùng: Tiêu dùng cá nhân nhấn mạnh đến địa vị.

So sánh với Trung Quốc: 10 năm sau cải cách và mở cửa, những người sinh vào những năm 1960 đã tiêu dùng bốn mặt hàng chính và trở thành nhóm đầu tiên làm giàu.

2. Xã hội tiêu dùng thứ hai (1950-1974)

Bối cảnh tiêu dùng: phục hồi kinh tế, tăng trưởng nhanh và định hình lại tâm lý dân tộc.

Thế vận hội Tokyo 1964; Xe Toyota Corolla sản xuất hàng loạt năm 1966 "năm đầu tiên của xe hơi tư nhân"; 1968 Trung Quốc trở thành cường quốc kinh tế chỉ sau Hoa Kỳ; Triển lãm thế giới Osaka năm 1970.

Dân số chính: tầng lớp trung lưu gồm 100 triệu người. Những gia đình nhỏ và những bà nội trợ ít con xuất hiện với số lượng lớn.

Xu hướng tiêu dùng: tiêu dùng nhiều hơn (càng lớn càng tốt, hàng hóa lớn, xu hướng hướng đến các thành phố lớn) và tiêu dùng gia đình (theo đuổi một xã hội tượng trưng bằng nhà riêng và ô tô riêng).

Giá trị tiêu dùng: Nhấn mạnh vào tiêu dùng cá nhân cho gia đình và xã hội.

So sánh Trung Quốc: tốc độ đô thị hóa nhanh, mức tiêu dùng của những người sinh vào thập niên 1970, sự bùng nổ nhà ở từ năm 1998 đến năm 2008 và sự xuất hiện của tầng lớp trung lưu.

3. Xã hội tiêu dùng thứ ba (1975-2004)

Bối cảnh tiêu dùng: bong bóng kinh tế. Bùng nổ dân số, chênh lệch ngày càng lớn, cải cách tài chính.

Cửa hàng tiện lợi 7-11 năm 1974; Máy nghe băng cassette đầu tiên của Sony vào năm 1979.

Nhóm chính: Những người độc thân sinh ra trong thời kỳ bùng nổ kinh tế (người làm nghề tự do), ưa chuộng đồ ăn riêng (ăn một mình/mì ăn liền/cà phê hòa tan), ưa chuộng kết hôn muộn.

Định hướng tiêu dùng: Các thương hiệu Châu Âu, Châu Mỹ, thời trang cao cấp .

• Từ nhu cầu đến mong muốn: Theo đuổi cá tính và sự thể hiện, hướng tới cuộc sống tự mở rộng.
• Nâng cấp tiêu dùng từ tiêu dùng vật chất lên tiêu dùng dịch vụ, từ tiêu dùng hộ gia đình lên tiêu dùng cá nhân.
• Mọi người không còn mua những thứ thiết yếu trong cuộc sống nữa mà chỉ mua những thứ không thiết yếu, những hàng hóa khiến mọi người hạnh phúc; mọi người sẵn sàng mua những hàng hóa mỏng, ngắn và đẹp; họ hy vọng sẽ khác biệt và bổ sung thêm những yếu tố mới; họ hy vọng có thể thư giãn và có không gian hoạt động được cá nhân hóa hơn.

Giá trị tiêu dùng: Nhấn mạnh vào tiêu dùng cá nhân.

Đánh giá chuẩn mực của Trung Quốc: Bán lẻ thương mại điện tử mới bắt đầu vào năm 2008; xu hướng quốc gia mang tính cá nhân hóa và tự mãn; Người tiêu dùng chính là tầng lớp trung lưu mới và những người sinh sau năm 1990.

4. Kỷ nguyên tiêu dùng lần thứ tư (2005-2034)

Bối cảnh tiêu dùng: Suy thoái kinh tế dài hạn. Dân số đang giảm, mức tiêu dùng đang thu hẹp và các vấn đề về nhà ở đang trở nên nghiêm trọng hơn.

MUJI, UNIQLO và Tsutaya Books ra đời.

Nhóm chính: Những cá nhân độc thân ở mọi lứa tuổi.

Xu hướng tiêu dùng: sự đơn giản, giải trí và lối sống; Xu hướng Nhật Bản và địa phương; sự ra đời của ý thức chia sẻ.

• Từ việc ủng hộ thời trang và hàng xa xỉ, khao khát thành phố, trải nghiệm sự tập trung vào chất lượng và sự thoải mái, rồi chuyển sang quay trở lại với sự thỏa mãn bên trong, trạng thái tâm trí thanh thản, đặc điểm truyền thống địa phương, cuộc sống du mục và mối liên kết giữa con người.
• Mọi người vẫn tập trung vào lợi ích, nhưng họ không còn ích kỷ một cách mù quáng nữa. Thay vào đó, họ nhận ra rằng xã hội là một tập thể và có ý thức trách nhiệm xã hội mạnh mẽ hơn. Khi nguồn tài nguyên khan hiếm, họ cố gắng sử dụng nguồn tài nguyên một cách hợp lý nhất có thể để tối đa hóa lợi ích của mình.
• Ủng hộ lối sống thân thiện với môi trường, nhẹ nhàng và giản dị.

Giá trị tiêu dùng: chuyển hóa tiêu dùng thành quá trình tự làm giàu và theo đuổi tiêu dùng với ý nghĩa cuộc sống.

Đánh giá chuẩn mực Trung Quốc: Bắt đầu từ năm 2020, sự lãng mạn của Trung Quốc về Thế vận hội mùa đông; cái nghèo mới và cái nghèo tinh vi; sự thoái triển và nằm phẳng; những thách thức và lo lắng, khao khát và hành động, và theo đuổi mục tiêu xanh, bảo vệ môi trường và tính bền vững. Nhóm cốt lõi: những người sinh sau năm 1995, Thế hệ Z và thế hệ công nghệ số.

"Nói một cách ngắn gọn, tiêu dùng thứ tư là loại bỏ sự dư thừa vật chất. Điều này làm tăng ham muốn phi vật chất của con người và họ hy vọng được giao tiếp với nhau, hình thành các kết nối cộng đồng mới (khối chung, nhóm cộng đồng mới, cửa hàng câu chuyện, v.v.), và cũng hy vọng thay đổi từ sở hữu tư nhân hoàn toàn sang sở hữu chung và sử dụng chung (chia sẻ). Nó cũng phản ánh khát vọng của con người về một cuộc sống sinh thái." - Sanpo Miura

Nếu bạn xem xét kỹ, bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy bốn kỷ nguyên tiêu dùng của Miura hoàn toàn phản ánh sự phát triển của Trung Quốc trong 50 năm qua, đặc biệt là hai năm gần đây (xem chương tiếp theo).

3. Động lực cốt lõi của kỷ nguyên tiêu dùng thứ tư: “chia sẻ ý thức”

Sanpu Hideki tin rằng yếu tố cốt lõi thúc đẩy kỷ nguyên tiêu dùng thứ tư chính là - "chia sẻ ý thức"!

Quan điểm này thực chất kế thừa "Xã hội tiêu dùng" của Baudrillard và "Ý nghĩa cuộc sống" của Alfred , và sau đó được tích hợp với "Xã hội lỏng" của Zygmunt Bauman và "Nền kinh tế chia sẻ" của Kevin Kelly.

Ba logic tiến bộ giúp bạn hiểu được “ý thức chia sẻ” của Miura Sho.

1. “Ý thức chung” là gì?

• Trước hết, cơ sở của ý thức chia sẻ, hay lòng vị tha, là sự sở hữu của cải vật chất dồi dào. Chỉ trong một xã hội tiêu dùng quá mức, khi mọi người đều có dư thừa, thì mọi người mới có thể cho đi những thứ họ không cần để người khác sử dụng.
• Thứ hai, ý thức chung không giống với sự đồng nhất và bình đẳng. Chủ nghĩa cá nhân, trong đó mọi người tôn trọng lẫn nhau, là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và lan truyền của ý thức chung.
• Thứ ba, hành vi tiêu dùng chung - đề cập đến việc sở hữu hoặc sử dụng chung một mặt hàng của phần lớn mọi người, lựa chọn thuê thay vì sở hữu, hoặc tái chế và tái sử dụng các mặt hàng cũ. Do đó, chủ nghĩa môi trường tất yếu sẽ nảy sinh từ đó, và lối sống sẽ hướng tới chủ nghĩa tối giản, loại bỏ những phần không cần thiết ra khỏi toàn bộ cuộc sống.
• Thứ tư, trong quá khứ, con người có thể đạt được cảm giác thỏa mãn lớn hơn bằng cách độc chiếm những thứ vật chất, nhưng sở hữu thứ gì đó lớn hơn, có giá trị hơn và hiếm hơn bản thân họ có thể mang lại cảm giác thỏa mãn lớn hơn.
• Cuối cùng, ý thức chung không phủ nhận cuộc sống riêng tư và cá nhân . Ngược lại, ngày càng nhiều người vì có những ham muốn không thể thỏa mãn được trong cuộc sống riêng tư và cá nhân nên tìm kiếm sự thỏa mãn thông qua hành vi chia sẻ.

Tóm lại, một xã hội coi trọng “chia sẻ” sẽ chú trọng hơn đến mối quan hệ giữa con người với con người và mối quan hệ giữa con người với xã hội, từ đó xuất hiện “ý thức xã hội”.

2. Từ ý thức cá nhân đến ý thức xã hội

• Trong quá khứ, sự giàu có về vật chất đạt được thông qua việc sở hữu riêng những thứ vật chất; Ngày nay, sự đánh giá giá trị của con người không còn chỉ giới hạn ở việc đạt được sự thỏa mãn thông qua việc tiêu thụ vật chất và dịch vụ, mà còn ở việc liệu mối quan hệ giữa người tiêu dùng có thể được thiết lập hay không và liệu việc mua hàng hóa có thể thúc đẩy giao tiếp với mọi người và hình thành nên một vòng tròn hay không.
• Giá trị và hành vi của con người có xu hướng coi hành động kết nối với người khác là một niềm vui . Mọi người bắt đầu quan tâm đến cách xây dựng mối quan hệ không phụ thuộc vào tiền bạc. Nghĩa là, thay vì khoe khoang hay thể hiện sự độc đáo của mình với người khác, hãy tìm kiếm điểm chung với người khác và sử dụng điều đó như một phương tiện để tạo ra mối liên hệ mới với họ.
• Thứ ba, trước khi có xã hội tiêu dùng, con người tập trung vào "vật chất". Họ tin rằng sản phẩm/môi trường/dịch vụ khiến họ cảm thấy hài lòng và hạnh phúc, và họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền họ bỏ ra. Tiêu dùng tập trung vào "con người". Điều quan trọng không phải là bạn tiêu thụ những gì mà là bạn làm gì với ai.

Một cách hiểu đơn giản hơn là sự thay đổi từ "vui vẻ" sang "vui mừng".

Ví dụ, khi so sánh giữa “Hôm qua tôi đã đi công viên giải trí với bạn bè, vui lắm” và “Hôm qua tôi rất vui khi được đi công viên giải trí với bạn bè” cho thấy trọng tâm của câu sau là về bạn bè . Cảm giác được gặp gỡ và mức độ quan hệ giữa hai người không thể trải nghiệm được thông qua hạnh phúc.

Ví dụ, trong hành vi tiêu dùng kinh tế hiện nay, mọi người về cơ bản chi tiền vào những thứ họ cho là có ý nghĩa. Vì vậy, họ chỉ sẵn sàng chi tiền khi gặp điều gì đó khác biệt so với trước đây và cảm thấy rằng "điều này sẽ khiến họ hạnh phúc".

Trong tương lai, chúng ta sẽ ngày càng khao khát sự kết nối giữa con người với nhau và giữa con người với xã hội!

Hình ảnh từ Internet: Beichen Youth WeChat

3. Từ chủ nghĩa vị kỷ đến lòng vị tha

• Khi bản ngã tinh vi ưu tiên tối đa hóa sự thỏa mãn bản thân liên tục bị suy yếu trong phép rửa tội của “ý thức chia sẻ và xã hội”, một ý thức vị tha quan tâm đến người khác, hay nói cách khác là ý tưởng muốn làm điều gì đó cho bản thân, người khác và xã hội sẽ tự nhiên nảy sinh.
• Đối với bản thân, việc tiêu dùng và tái chế hàng hóa được coi là mục đích hời hợt, nhưng thực chất mục đích mà người ta theo đuổi là dành thời gian một cách trọn vẹn. Đây cũng là hình thức tiêu dùng cuối cùng và trưởng thành - một quá trình chuyển đổi tiêu dùng thành sự tự hoàn thiện.
• Với những người khác, điều quan trọng không phải là "cái gì" bạn tiêu thụ, mà là " cái gì" bạn làm với " ai "; "what" không phải là "cái gì", mà là "cái gì đó có ý nghĩa" . Trong quá trình này, mối liên hệ giữa con người tự nhiên trở nên nồng ấm và cùng có lợi.
• Đối với cộng đồng, họ cung cấp những thứ mà họ nghĩ có thể chia sẻ để cộng đồng sử dụng. Những cộng đồng lân cận được hình thành bởi nhiều người như vậy cũng là một hình thức vị tha khác. Ví dụ, mở phòng học/vườn/phòng trà cộng đồng của riêng bạn vào cuối tuần, v.v.
• Trong xã hội, dưới ý thức chia sẻ, chúng ta sẽ tự nhiên hình thành nhận thức về môi trường thông qua việc thực hiện các hành vi như chia sẻ một thứ để sử dụng nhiều lần, tái sử dụng đồ cũ và tái chế chúng. "Rethink" của Tom Dixon, "Reorganization" của Miura Hideki và "Re-coding" của Brand Ape đều dựa trên việc tái chế và tái sử dụng, đây là một hành vi thân thiện với môi trường.
• Ngoài ra, do nhận thức về môi trường, sẽ có xu hướng giảm bớt sự dư thừa và theo đuổi lối sống đơn giản. Việc theo đuổi văn hóa truyền thống, tránh xa sự ồn ào náo nhiệt của thành phố và gần gũi với thiên nhiên đã làm tăng nhu cầu quay trở lại địa phương.

Đi xa hơn, lòng vị tha trong “ý thức chung” cũng là một loại ý thức “ phi tập trung ”. Loại ý thức cục bộ và ý thức vòng tròn này chắc chắn sẽ tạo ra ý thức chống tập trung hóa và chống độc đoán, phù hợp chính xác với quan điểm của Kevin Kelly - lộ trình cho tương lai: tư duy bầy đàn.

Tóm lại, tiêu dùng cuối cùng đã chuyển từ tiêu dùng vật chất thuần túy sang tiêu dùng tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm cảm xúc và giá trị tinh thần. Chúng ta đã chuyển từ hạnh phúc cá nhân sang các giá trị phi tư nhân, hạnh phúc tinh thần và hạnh phúc xã hội.

4. Điều gì sẽ xảy ra sau kỷ nguyên tiêu dùng thứ tư?

Sanpu Hideki tin rằng ba đặc điểm “chia sẻ”, “lòng vị tha” và “xã hội” sẽ phát triển sâu sắc hơn, và các doanh nghiệp và chính phủ nên đảm nhận nhiều trách nhiệm hơn:

• Chuyển đổi toàn bộ xã hội (bao gồm lối sống, kinh doanh, xây dựng đô thị, v.v.) thành một xã hội chia sẻ .
• Phát huy sức hấp dẫn độc đáo của địa phương để thu hút thêm nhiều người trẻ, giúp họ tận hưởng cuộc sống địa phương và làm việc tại địa phương.
• Hãy cố gắng chuyển từ tiền bạc và các mối quan hệ giữa con người, từ các nguyên tắc kinh tế sang các nguyên tắc sống .
• Thúc đẩy tiêu dùng các thử nghiệm xã hội và dần xóa nhòa ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
• Bằng cách mở ra cái "riêng" để tạo ra cái "công", chúng ta thúc đẩy sự hình thành một nền kinh tế mới của môi trường chia sẻ: các tiện ích công cộng mới, các cửa hàng tiện lợi xã hội, xe buýt lưu động cộng đồng, các cửa hàng bách hóa (chợ) do người dân tạo ra, du lịch kết nối mọi người, v.v.

Cuối cùng, Sanpo Miura kết luận rằng trong tương lai, tiêu dùng "chia sẻ, trách nhiệm xã hội và thử nghiệm xã hội" sẽ trở thành xu hướng tiêu dùng chính của thế giới. Mọi người sẽ cung cấp cho nhau những nguồn lực cần thiết, tối đa hóa lợi ích cá nhân và tối đa hóa trách nhiệm xã hội.

4. Lý do cho sự xuất hiện của kỷ nguyên tiêu dùng thứ tư của Nhật Bản và “chia sẻ ý thức”

Để tránh việc những kết quả trên bị giản lược thành một cấp độ lý thuyết logic đơn thuần, cần phải phân tích những lý do dẫn đến sự xuất hiện của ý thức chung của Nhật Bản.

Ngoài việc đóng cửa các kênh tự khẳng định bản thân của giới trẻ do " môi trường kinh tế xấu đi " , " tỷ lệ sinh giảm " và " lão hóa nhanh " , còn có hai yếu tố quan trọng khác dẫn đến sự xuất hiện của kỷ nguyên tiêu dùng thứ tư tại Nhật Bản: "xã hội số" và "phản ánh tiêu dùng".

1. Tin học hóa và số hóa là cơ sở cho việc mở rộng liên tục nhận thức chia sẻ

• Thông tin khác với vật chất. Nó chỉ có giá trị khi được sử dụng, phổ biến và sáng tạo. Nếu thông tin chỉ bị độc quyền hoặc lưu giữ mà không được sử dụng thì ý nghĩa và giá trị của nó sẽ bị mất đi.
• Tin học hóa cho phép nhiều người có thể thu thập và chia sẻ thông tin, khiến thông tin không còn độc quyền hay hạn chế nữa. Thông qua nền tảng Internet, mọi người có thể thu thập và chia sẻ thông tin mọi lúc, mọi nơi, cùng nhau xây dựng và mở rộng cơ sở dữ liệu thông tin . Nhận thức về việc chia sẻ thông tin này ngày càng được tăng cường.
• Với sự phát triển sâu rộng của công nghệ số, con người có mạng lưới xã hội đa dạng và rộng lớn hơn , tham gia vào giao tiếp và chia sẻ nhiều hơn. Trong quá trình này, con người không chỉ thu thập và cung cấp thông tin, thiết lập các mối quan hệ xã hội mới, tăng cường sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau, mà còn thúc đẩy sự mở rộng liên tục của ý thức chung.
• Cuối cùng, thông tin hóa cung cấp nhiều lựa chọn tiêu dùng đa dạng và thuận tiện hơn. Mọi người có thể tiếp cận hàng hóa và dịch vụ mọi lúc, mọi nơi, đưa ra những lựa chọn thuận tiện và cá nhân hóa hơn, đồng thời thúc đẩy sự đồng thuận sâu rộng và chia sẻ nhận thức của người tiêu dùng.

Kết quả là gì? Chú ý nhiều hơn đến việc tiếp thu kiến ​​thức và thông tin; chú trọng hơn vào kiến ​​thức và ý nghĩa văn hóa; và truyền tải và xây dựng nhận thức xã hội mạnh mẽ hơn...

2. Phản ánh quốc gia và hướng dẫn tiêu dùng

Hideo Miura, Masakazu Yamazaki, Soetsu Yanagi, Hiroyuki Hara, Riken Yamamoto, Chizuko Ueno, Kazuo Inamori, Muneaki Masuda, Nobuhiko Tanaka, Shu Yamaguchi..., dù họ là học giả, nghệ sĩ, nhạc sĩ; hay các doanh nhân, chuyên gia thiết kế, người làm thương hiệu bắt đầu suy ngẫm về tình hình tiêu dùng của Nhật Bản vào thời điểm đó. Họ đã tháo dỡ, định hướng và thay đổi cách tiêu dùng bằng chuyên môn và thái độ của mình.

• Hình thức tiêu dùng cuối cùng và hoàn thiện là quá trình chuyển hóa hàng hóa tiêu dùng thành sự tự hoàn thiện.
• Đối tượng tiêu thụ lớn nhất của con người là sự sống, cho nên sự tiêu thụ cuối cùng có thể nói là sự thành tựu của sự sống. Vì vậy, vấn đề lớn nhất của con người là làm sao để sống.
• Nếu chúng ta muốn làm cho "sự sống" và "cái chết" có ý nghĩa, ngay cả khi con người không thể thoát khỏi xã hội tiêu dùng nơi những điều mới mẻ và thông tin mới liên tục xuất hiện, họ vẫn có thể chọn cách giữ một khoảng cách nhất định với chúng. Hơn nữa, mọi người theo đuổi việc tiêu dùng có thể làm phong phú thêm cuộc sống và thời gian của họ, thay vì việc tiêu dùng lãng phí cuộc sống và thời gian của họ.
• Trong cuộc sống chạy marathon, “chia sẻ” và “cho đi” chính là chìa khóa thành công.

Hai người nổi tiếng nhất là Kenya Hara và Hayao Miyazaki.

Thực hành của Kenya Hara: “ Khi tâm trí chúng ta nguội đi sau cơn nóng tìm kiếm sự đổi mới với đôi mắt mở to, và trở lại nhiệt độ cơ thể bình thường, chúng ta sẽ có thời gian rảnh rỗi để quan sát kỹ mọi thứ xung quanh mình.”

• Về "giá trị" - điều chúng tôi muốn đạt được không phải là mức giá thấp nhất, mà là chi phí thấp đáng kể và mức giá thấp thông minh nhất... Đây cũng chính là giá trị mà thế giới của chúng ta cần có trong tương lai, và nó được gọi là "giá trị hợp lý của thế giới".
• Về “thiết kế” - ở thời đại này, sứ mệnh của thiết kế không còn là khơi dậy ham muốn mua sắm những thứ không cần thiết của con người nữa mà là đề xuất một “đạo đức xã hội chung” .
• Về "thiết kế tương lai" - không phải là làm sao để sản xuất ra những sản phẩm hấp dẫn, mà là làm sao để tái lập một "cuộc sống" cho phép con người cảm nhận được sức hấp dẫn của đồ vật; đây không phải là lý thuyết về thiết kế đồ họa và sản phẩm, mà là triết lý về thiết kế xã hội - nghĩa là, đối tượng của thiết kế lý tưởng không phải là "vật thể" mà là "mối quan hệ giữa con người".

Hayao Miyazaki đã chỉ rõ trong "Vùng đất linh hồn" rằng thế giới xa lạ mà Chihiro đột nhập thực chất là xã hội Nhật Bản thực sự, và nhà tắm công cộng mà tôi mô tả chính là Nhật Bản.

• Cha mẹ trở thành lợn - quan niệm tiêu dùng hưởng thụ trước, trả giá sau là nguyên nhân gốc rễ dẫn đến sự mất phương hướng hoàn toàn của nền kinh tế bong bóng của Nhật Bản.
• Yubaba - một doanh nhân theo đuổi lợi nhuận trong thế giới thực. Mặc dù xuất thân từ tầng lớp thượng lưu của xã hội, cô vẫn không thỏa mãn và quên đi nguồn gốc của mình khi theo đuổi lợi nhuận.
• Bách long - những người trẻ bước vào xã hội, bị thúc đẩy bởi các quy tắc nơi làm việc và lợi ích xã hội, dần dần đánh mất mục đích ban đầu và sử dụng một số thủ đoạn vi phạm chuẩn mực đạo đức để được thăng chức và có mức lương cao hơn.

Nhờ có những hướng dẫn trên, người tiêu dùng ở nhiều tầng lớp khác nhau cũng đang suy ngẫm và thậm chí trở nên thực tế hơn:

• Liệu tiêu dùng có thực sự mang lại hạnh phúc?
• Tính cách mà tôi thể hiện qua việc tiêu dùng có thực sự là điều tôi mong muốn không? Hay đó chính là con người thật của bạn?
• Cuối cùng cũng tìm lại được niềm vui khi ăn thực phẩm nguyên chất. Nó cũng có vẻ mang lại cảm giác thư giãn.
• Tại sao quần áo không thể rộng thùng thình? Tại sao quần áo không thể bị rách?
• …

Quan điểm về tiêu dùng của Nhật Bản đang chuyển dịch từ thời đại châu Âu và châu Mỹ ưu tiên trục vật chất và thời gian sang việc khám phá và mở rộng trục tinh thần và không gian phương Đông.

Một khi bạn hiểu lý do, kết quả của "ý thức được chia sẻ" là rõ ràng: nó tạo thành cốt lõi tư tưởng của kỷ nguyên người tiêu dùng thứ tư và không có từ nào thích hợp để mô tả nó.

Bên cạnh, khi Miura Hideo và những người khác đang phản ánh về việc tiêu thụ Nhật Bản, các trí thức và chuyên gia công cộng của Trung Quốc là gì: Có phải người giàu có thưởng thức rượu và thịt là gì? Bạn đã thắng điểm dừng cho đến khi bạn nói điều gì đó gây sốc? Tăng cường sự nhiệt tình hay thể hiện sự bi quan? Khuyến khích tiêu thụ? Đạo văn? Thề? Chuyện phiếm? phát trực tiếp? …… ..

Luo Xiang nói rất rõ trong "13 lời mời": "Nhiều quan điểm kiêu ngạo mâu thuẫn với ý thức chung cơ bản của những người bình thường. Không có gì sai với các lập luận kỹ thuật, nhưng họ mâu thuẫn với lương tâm của mọi người."

Tác giả: Brand Yuan, tài khoản công khai WeChat: Brand Yuan (ID: brand-yuan)