Tiếp thị theo chiều ngang: Mã cơ bản cho các bài viết phổ biến trên Xiaohongshu

Yếu tố nào là chìa khóa thành công trong hoạt động của Xiaohongshu? Làm thế nào để tạo ra một bài viết có sức lan truyền? Tiếp thị ngang là gì? Làm thế nào để sử dụng tiếp thị theo chiều ngang? Tác giả bài viết này sẽ trả lời những câu hỏi này bằng các trường hợp cụ thể, hy vọng có thể giúp ích cho mọi người.

Tuần trước, tôi thấy trên trang web chính thức của Xiaomi Auto rằng “lái xe tự động là chìa khóa thành công của xe điện thông minh”.

Là một ông trùm Internet, Lei Jun bước vào lĩnh vực xe điện thông minh mà không cân nhắc đến các yếu tố như pin, ngoại hình xe và công suất. Thay vào đó, ông tập trung vào những điểm chính của xe tự lái, nắm bắt được bản chất của ngành và sử dụng nguồn vốn cùng công nghệ chuyên nghiệp để tạo ra lợi thế chiến lược.

Hình 1: Trang web chính thức của Xiaomi Motors về xe tự lái

Là một chuyên gia tiếp thị của Xiaohongshu, tôi cũng đang suy nghĩ về yếu tố nào là chìa khóa thành công cho hoạt động của Xiaohongshu?

Chìa khóa của chiến thắng là tạo ra lợi ích. Đầu tư vào thương hiệu sẽ dẫn đến doanh số bán hàng, còn hoạt động của blogger sẽ dẫn đến việc tích lũy người hâm mộ và khả năng nhận được đơn đặt hàng kinh doanh. Gốc rễ của tất cả những điều này nằm ở các bài viết phổ biến, đặc biệt là các bài viết phổ biến có tỷ lệ chuyển đổi cao. (Định nghĩa của một bài viết hot là bài viết có số lượt thích và bình luận vượt quá 1.000+ và định nghĩa của chuyển đổi cao là bài viết có thể chuyển đổi người hâm mộ, yêu cầu, đơn đặt hàng và chuyển đổi tìm kiếm)

Tại sao nội dung bùng nổ có tỷ lệ chuyển đổi cao lại là chìa khóa thành công?

Một bài viết hấp dẫn có thể nâng lượng truy cập vào tài khoản lên mức cao hơn. Khi bạn có một bài viết hấp dẫn với 10.000 lượt thích, bạn sẽ thấy lượng truy cập ban đầu vào ghi chú của bạn sẽ rất cao và giá trị tài khoản sẽ được tăng lên. Quan trọng hơn, bài viết hấp dẫn sẽ mang lại sự chuyển đổi và tham vấn.

1. Làm thế nào để tạo ra một bài viết có sức lan truyền?

Ngoài bìa, tiêu đề và bình luận, điều quan trọng hơn là việc lựa chọn chủ đề. Việc lựa chọn chủ đề thể hiện nhu cầu của người dùng. Hiện tại, mục chọn chủ đề có dạng dọc và dạng ngang.

Cốt lõi của sự thẳng đứng là phân khúc và phân biệt. Công cụ được sử dụng phổ biến nhất là cây logic, cho phép phân đoạn vô hạn các danh mục ngành.

Ngoài ra còn có vô số phân khu trên Xiaohongshu. Ví dụ, đối với các sản phẩm làm đẹp, sẽ có các phân loại thành son môi, mặt nạ dưỡng da, kem dưỡng da, nước hoa và các loại khác. Các blogger về nước hoa sẽ tiếp tục chia nhỏ thành các loại giá cả phải chăng, sản xuất trong nước, giá cao và các loại khác.

Lợi ích của phân khúc là nó có thể tiếp cận được nhóm người chính xác nhất, nhưng đồng thời, do phân khúc vô hạn nên đối tượng tiếp cận nội dung ngày càng thu hẹp.

Hình 2: Philip Kotler, Tiếp thị theo chiều ngang

Tiếp thị theo chiều dọc mang lại sự cạnh tranh hỗn loạn. Lấy hoạt động truyền thông mới làm ví dụ. Khi bạn viết ghi chú về các công cụ và 40 công cụ vận hành trở nên phổ biến, cô ấy viết 50 công cụ vận hành và một số thậm chí còn viết 100. Nội dung trên trang web được đồng nhất và với các ghi chú về công cụ tương tự, tự nhiên bạn sẽ nhận được rất ít lưu lượng truy cập.

Hình 3: Hoạt động truyền thông mới

Trong trường hợp này, cần phải có tiếp thị theo chiều ngang.

2. Tiếp thị ngang là gì?

Tiếp thị theo chiều ngang là sự bổ sung cần thiết cho tư duy theo chiều dọc. Nó sắp xếp lại thông tin hiện tại thông qua tư duy khám phá, xác suất, kinh nghiệm và sáng tạo.

Ví dụ, theo nghĩa truyền thống, ô tô chỉ có thể di chuyển trên mặt đất, nhưng Xiaopeng đã chế tạo ra một phương tiện bay. Chỉ có con người mới có thể nấu ăn, nhưng Elvis lại dùng mèo con để nấu ăn. Cách tiếp cận phi truyền thống này mang lại những thị trường và nhóm người mới.

Làm thế nào để thực hiện tiếp thị theo chiều ngang? Tiếp thị theo chiều ngang trong 3 bước:

1. Chọn điểm tiêu cự

Trọng tâm có thể là điều chúng ta muốn tập trung vào, một vấn đề cần giải quyết, một mục tiêu cần đạt được.

2. Thực hiện dịch chuyển ngang để tạo ra sự kích thích

Sự dịch chuyển theo chiều ngang là sự gián đoạn trong chuỗi suy nghĩ logic, tạo ra một thị trường trống mới, chẳng hạn như việc tặng hoa hồng vào ngày lễ tình nhân. Hiện nay có 6 phương pháp: thay thế, đảo ngược, kết hợp, phóng đại, loại bỏ và hoán vị. Ví dụ

Thay thế: Bút chì thay vì hoa hồng

Đảo ngược: Gửi hoa hồng vào tất cả các ngày trong năm trừ ngày lễ tình nhân

Sự kết hợp: Hoa hồng và bút chì cho ngày lễ tình nhân

Phóng đại: Gửi một bó hoa hồng vào ngày lễ tình nhân hay chỉ gửi một bông hồng vào ngày lễ tình nhân

Xóa: Không có hoa hồng cho ngày lễ tình nhân

Thay đổi thứ tự: Vào ngày lễ tình nhân, người yêu sẽ tặng hoa hồng cho người yêu

3. Thiết lập kết nối

Thiết lập cốt lõi của kết nối là hợp lý hóa logic thay thế nội dung theo chiều ngang. Ví dụ, nếu bạn muốn gửi chanh vào ngày lễ tình nhân, bạn cần biết cách thực hiện và gửi chanh trong tình huống nào để toàn bộ quá trình diễn ra hợp lý.

3. Làm thế nào để sử dụng tiếp thị ngang?

Tiếp thị theo chiều ngang cũng có thể được sử dụng trong hoạt động của Xiaohongshu.

Ví dụ, khi chúng ta muốn trở thành một blogger ẩm thực, chúng ta có thể tập trung vào một điểm: liệu blogger ẩm thực có nhất thiết phải có con người xuất hiện hay không, hay việc có động vật xuất hiện thì được? Sau đó chúng ta có thể nghĩ xem động vật có thể trở thành blogger như thế nào. Trong trường hợp này, blogger nấu ăn Elvis xuất hiện.

Ví dụ, Cooking Elvis không chỉ đơn thuần là một danh mục thú cưng, cũng không phải là về nấu ăn. Thay vào đó, nó là việc sử dụng mèo để nấu ăn. Hình ảnh chú mèo con cầm dao nhà bếp tạo ra cảm giác xung đột, tạo ra một danh mục mới, mang đến cho người dùng trải nghiệm hình ảnh mới và thu hút nhiều nhóm người mới hơn.

Hình 4: Trang chủ Xiaohongshu của Cooking Elvis

Ba bước phân tích tiếp thị theo chiều ngang là: đầu tiên tập trung vào điểm then chốt. Người ta thường nấu ăn bằng phương pháp đảo ngược.

Nếu chúng ta không sử dụng con người mà sử dụng những vật nuôi nhỏ như mèo con để thực hiện hành động đó, sau đó xây dựng mối liên hệ ở bước thứ ba, cách mèo con thực hiện hành động đó, làm nổi bật cận cảnh bàn chân của mèo, hoàn tất toàn bộ quá trình và cuối cùng là cảnh mèo con tận hưởng hành động đó, điều này sẽ tạo ra trải nghiệm xem hoàn toàn mới.

Hình 5: Trang chủ tài khoản video

Giả sử chúng ta muốn trở thành những người viết blog về hoạt động truyền thông mới, sẽ có các chủ đề như kế hoạch hoạt động truyền thông mới, PPT về hoạt động truyền thông mới, công cụ truyền thông mới, v.v., nhưng ngành này có tính cạnh tranh quá cao.

Đến thời điểm này, chúng ta cũng có thể đảo ngược suy nghĩ của mình. Điều người dùng quan tâm không gì khác hơn là công việc suôn sẻ hơn, thăng tiến, tăng lương và thu nhập cao hơn. Nếu chúng ta có thể giúp họ kiếm thêm thu nhập thông qua công việc làm thêm thì đó có thể là một ý tưởng hay.

Vào thời điểm này, chúng tôi không chỉ định vị mình là những blogger về hoạt động truyền thông mới mà còn là những blogger phụ, và cộng đồng của chúng tôi ngày càng mở rộng. Đây chính là sức hấp dẫn của tiếp thị theo chiều ngang. Nếu không, chúng ta chỉ có thể cạnh tranh bằng phương tiện truyền thông mới, đây cũng là bước đột phá vô hình trong đám đông ban đầu.

Tác giả: Jiang He, tài khoản công khai WeChat: Jiang He Talks Marketing