Thương hiệu số 1: (danh mục + tư duy + nguồn gốc) x phạm vi phủ sóng

Bài viết này được chia thành bốn phần để giải thích cách xây dựng thương hiệu. Nó bắt đầu với tầm quan trọng của các danh mục làm nền tảng, sau đó phân tích hướng phát triển thương hiệu theo góc độ cạnh tranh thị trường và ba nguồn gốc của thị trường, và cuối cùng giải thích hướng phát triển thương hiệu bằng cách bao gồm ba phần của việc trồng trọt cơ sở. Bài viết này phù hợp với những chủ thương hiệu muốn xây dựng thương hiệu của mình.

1. Thể loại là nền tảng

Danh mục là nền tảng: Suy nghĩ theo góc độ danh mục là bước đầu tiên trong kinh doanh. Danh mục là mẹ, là thị trường chung và là nền tảng của doanh nghiệp.

Chỉ có ma trận danh mục phong phú mới có thể tạo ra sức sống mạnh mẽ cho thương hiệu. Vậy, sản phẩm này thuộc loại nào? Người ta nói rằng dựa vào một cái cây lớn để có bóng râm, và người ta nói rằng một con lợn đứng trước gió có thể bay.

Cây lớn và điểm nóng thực chất là những phần thưởng đi kèm với danh mục này. Kinh doanh liên tục tạo ra sự khác biệt và sự khác biệt này mang lại nhiều cơ hội - cơ hội để tạo ra các danh mục sản phẩm mới. Người đi trước một bước là liệt sĩ, người đi trước nửa bước là tấm gương. Làm sao để đánh giá bạn đã bước một bước hay nửa bước? Trên thực tế, vấn đề nằm ở việc suy nghĩ về sự khác biệt và các phạm trù mới.

Khám phá và lựa chọn cơ hội danh mục là quyết định kinh doanh quan trọng nhất của một doanh nhân. Sự khác biệt về danh mục mang lại không gian thị trường mới và sự khác biệt chính là động lực thúc đẩy phát triển kinh doanh. Việc bắt đầu một cuộc chiến tranh trong phạm vi giá cạnh tranh cao rõ ràng là không khôn ngoan và đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn. Phương tiện truyền thông mới tạo ra nội dung mới, nội dung mới thu hút nhiều đối tượng mới và những đối tượng mới tạo ra cơ hội xây dựng thương hiệu mới.

Nhiều sản phẩm không bán chạy không phải vì chúng tệ mà vì chúng quá tốt. Lý do là các công ty đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng trước khi người tiêu dùng có bất kỳ ý niệm nào về khái niệm danh mục, giá trị danh mục hoặc thậm chí là tên danh mục. Cách tiếp cận này không phải là sự đổi mới mà là sự phiêu lưu, thậm chí là một thách thức - một thách thức đối với nhận thức của người tiêu dùng.

Điều quan trọng là phải phân biệt được đâu là xu hướng và đâu là phổ biến. Không phải mọi con tàu đều có thể đưa bạn khám phá thế giới kinh doanh mới. Nhiều lần, con tàu này có thể là tàu Titanic, sẽ đưa bạn đến cái chết.

Cách đánh giá một danh mục sản phẩm mới là xu hướng hay mốt nhất thời: Chúng tôi sử dụng tiêu chí đơn giản nhất dựa trên phán đoán cơ bản - bí quyết kinh doanh đều nằm trong lời nói của khách hàng. Điều này là do người tiêu dùng suy nghĩ theo danh mục và thể hiện bản thân thông qua các thương hiệu. Lúc này, chúng ta cần phải xem xét, tìm hiểu và quan sát cách người tiêu dùng thể hiện nhu cầu của họ.

2. Cạnh tranh phụ thuộc vào tâm lý

Cạnh tranh phụ thuộc vào trí tuệ: những gì trên thị trường không quan trọng, những gì trong nhận thức mới quan trọng.

Bất cứ khi nào bạn nhìn vào đối thủ cạnh tranh trên kệ hàng, bạn sẽ thấy đó là một đại dương đỏ. Nhưng nếu bạn nhìn nhận theo góc độ nhận thức của người tiêu dùng, bạn sẽ tìm thấy một đại dương xanh. Nghĩa là: sản phẩm có danh mục nhưng không có thương hiệu. Điều này bao gồm ba chiều: danh mục, sản phẩm và thương hiệu.

Bản chất của cạnh tranh khác biệt là hình thành nhận thức khác biệt ở phía người tiêu dùng, hướng dẫn sự thật thông qua nhận thức và củng cố nhận thức với sự trợ giúp của sự thật. Một mặt, có sự hỗ trợ phân biệt thực tế ở cấp độ sản phẩm, mặt khác, có sự phân khúc nhận thức khác biệt của người tiêu dùng.

Các thương hiệu sữa bao gồm Mengniu, Yili và Bright

Sữa chua nhiệt độ phòng bao gồm Amul, Pure và Mosilian

Tuy nhiên, không có thương hiệu phô mai nào đứng đầu trong tâm trí người tiêu dùng.

Những gì bạn có thể thấy, đối thủ của bạn cũng có thể thấy và đối thủ của bạn chắc hẳn cũng muốn chiến thắng như bạn. Quả thực là như vậy. Năm 2020, hơn 150 công ty đã đăng ký bổ sung phạm vi kinh doanh hoặc sản phẩm của mình, bao gồm cả "phô mai". Trong năm 2021 vừa qua, có hơn 49 thương hiệu que phô mai trên thị trường và thị trường này đã rất sôi động trong một thời gian.

Công ty mới tham gia thị trường phô mai: Miaofei được thành lập vào năm 2018. Sau khi ra mắt sản phẩm vào năm 2019, công ty đã thành công trong việc huy động vốn trong hai vòng vào năm 2020. Người sáng lập Chen Yun đã từng giữ chức vụ tổng giám đốc của Đơn vị kinh doanh phô mai Yili và phó chủ tịch của Miaokelando. Dr. Cheese, được thành lập vào năm 2019, đã hoàn tất việc huy động vốn chủ sở hữu vào năm 2020 và 2021, bao gồm từ các tổ chức đầu tư nổi tiếng như Challenger Capital và Sequoia China Seed Fund.

Một thương hiệu cũ đang xuất hiện: Tập đoàn Junlebao đã tổ chức hội nghị ra mắt sản phẩm mới tại Thiên Tân, chính thức ra mắt công thức phô mai tăng cường hương vị và phô mai que Skech mới được nâng cấp. Tại Hội nghị chia sẻ phát triển phô mai Tam Nguyên 2020-2021, Tam Nguyên cũng chính thức đưa ngành kinh doanh phô mai vào các dự án "cấp chiến lược" của công ty và thành lập riêng Học viện phô mai thuộc Phòng kinh doanh kênh đặc biệt.

Đứng trước sự tấn công dồn dập của các đối thủ mới và cũ, câu hỏi không phải là làm sao đánh bại đối thủ mà là làm sao để nhanh chóng tạo ra lợi thế nhận diện thương hiệu của Meiji Landou. Meiji Landou biết rằng sự cạnh tranh chỉ diễn ra trong nhận thức của người tiêu dùng và phương pháp lấp đầy khoảng trống nhận thức của họ là phát động một cuộc tấn công bão hòa bằng “đất, biển và không khí” vào tâm trí trống rỗng.

Two Tigers và Meiji Landou đã được tung ra bằng đường bộ, đường biển và đường hàng không để chiếm được tâm trí người tiêu dùng: dựa vào chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Focus Media và những bài hát quảng cáo tẩy não của Two Tigers và Meiji Landou, Meiji Landou đã chiếm được tâm trí người tiêu dùng.

Khi mới thành lập Focus Media, chúng tôi nghĩ rằng bốn từ "Miaokelando" rất khó nhớ. Làm sao chúng ta có thể khiến họ nhớ? Chúng tôi quyết định sử dụng bài hát để truyền bá thông tin và giúp mọi người nhớ đến Meiji Landou. Chúng tôi đã tìm thấy bài đồng dao tiếng Pháp "Hai chú hổ" và chuyển thể thành "Miaokeland, Miaokeland, cheese sticks, cheese sticks..." Bài hát này rất quen thuộc với mọi người - Chai Xiu, Chủ tịch Miaokeland.

3. Ba nguồn gốc của thị trường

Thị trường gốc, dân số gốc và kênh gốc là một quá trình phát triển lẫn nhau. Thông qua dân số gốc, chúng ta có thể làm rõ các kênh gốc, sau đó tìm ra thị trường gốc trong quá trình chồng chất liên tục của dân số gốc và các kênh gốc.

Thị trường đôi khi là một khái niệm chung. Nói một cách chính xác: thị trường = kênh + con người. Trong quá trình từ 0 đến 1, điều đầu tiên cần hiểu về thị trường là nhóm gốc. Nghĩa là: một bức chân dung rõ nét về nhóm gốc. Cái gọi là chân dung của nhóm ban đầu không chỉ là về độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn, mà còn về hành vi, sở thích và thói quen xúc tác của nhóm ban đầu.

Ví dụ: sở thích của nhóm gốc đối với phương tiện truyền thông và nội dung, có thể là Xiaohongshu, Douyin, hình ảnh và văn bản hoặc video ngắn; ngoài ra, cần chú ý đến các "chân dung" có đặc điểm là người dẫn dắt dư luận trong nhóm ban đầu, những người thường trở thành người dùng siêu cấp, điều này đòi hỏi phải "theo dõi" dữ liệu và hành vi của nhóm ban đầu.

Ví dụ: bạn có thể tập trung theo dõi 10 khách hàng đầu tiên và hình ảnh, bài viết lịch sử của họ trên Weibo, Tik Tok và Xiaohongshu. Phương pháp này là tạo một nhóm và thường xuyên gửi những lợi ích và bất ngờ nhỏ. Hơn nữa, sự hiểu biết của nhóm dân số ban đầu về chức năng và lợi ích của sản phẩm sẽ dần trở nên rõ ràng. Nói cách khác: tầm quan trọng của nhóm nguồn gốc là hiểu cách người tiêu dùng thực sự mua (nhu cầu, nhận thức), hiểu lý do tại sao người tiêu dùng thực sự mua (giá trị, điểm bán hàng), hiểu nơi người tiêu dùng thực sự mua (kênh, phương tiện truyền thông) và hiểu cách người tiêu dùng thực sự sử dụng (kịch bản, mua hàng lặp lại).

Bằng cách hiểu được người tiêu dùng thực sự, chúng ta có thể dần hiểu được cách người tiêu dùng mua hàng, lý do họ mua, họ mua ở đâu và họ sử dụng chúng như thế nào, sau đó dần dần cải thiện và thiết lập sự hiểu biết ban đầu rõ ràng về thị trường. Một khi sự hiểu biết ban đầu này được thiết lập, các kênh gốc tiếp theo sẽ dần trở nên rõ ràng. Ngược lại, hoạt động quảng cáo sản phẩm, phương tiện truyền thông, khuyến mại, đồ họa và vị trí đặt KOL cũng sẽ được nhắm tới.

Logic của con người, hàng hóa và địa điểm là đi từ đám đông ban đầu (con người) đến kênh ban đầu (địa điểm), sau đó đạt được sự kết hợp giữa con người, hàng hóa và địa điểm để tìm ra thị trường ban đầu. Sau đó thiết lập và tạo ra một thị trường mẫu và dần dần xây dựng cơ sở. Từ 4P đến ba nguồn gốc, đến mô hình thị trường, rồi đến xây dựng cơ sở.

1. Thị trường gốc = Đám đông gốc + Kênh gốc

Thị trường nguồn gốc không phải là một khái niệm độc lập mà phát triển từ sự chồng chất liên tục của con người nguồn gốc và các kênh nguồn gốc. Nghĩa là: làm rõ các kênh gốc thông qua quần thể gốc; khuếch đại dân số gốc thông qua các kênh gốc. Khi dân số gốc và các kênh gốc liên tục chồng lên nhau, thị trường gốc dần trở nên rõ ràng hơn.

Sau khi xác định được thị trường xuất xứ, thị trường mẫu mực nhất sẽ được chọn làm thị trường mục tiêu chiến lược dựa trên dữ liệu bán hàng và người dùng. Tầm quan trọng của thị trường mục tiêu chiến lược nằm ở chỗ: nó có thể phát triển, định lượng và sao chép được, đồng thời nó chuẩn bị dữ liệu, chiến lược và mô hình để thâm nhập vào thị trường chính thống sau này.

Ngoài ra, khi không có chân dung rõ ràng về nhóm dân số gốc, việc quảng bá thương hiệu theo cảm xúc quá sớm sẽ thu hút nhóm dân số không phải gốc. Vào thời điểm này, thường rất khó để duy trì cuộc sống sau một đợt bán tháo. Chúng ta vẫn cần quay lại nhóm người ban đầu và tìm ra tông điệu của thương hiệu thông qua chân dung của nhóm người ban đầu. Giọng điệu thương hiệu không phải là sở thích cá nhân của người quản lý thương hiệu mà là sự khám phá, tìm tòi và thăng hoa những cảm xúc và tình cảm của nhóm người ban đầu.

4. Phủ kín lớp cỏ thứ ba

Khả năng phủ sóng: Có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua các kênh, phương tiện truyền thông, quảng cáo và quan hệ công chúng nào?

Đây là câu hỏi về khía cạnh giao tiếp đằng sau bức ảnh tự chụp của người tiêu dùng. Khi chúng ta nói về phạm vi phủ sóng chính xác, nghĩa là độ chính xác dựa trên số lượng. Không có chất lượng nếu không có số lượng. Nếu muốn chất lượng, trước tiên phải đảm bảo số lượng. Điều tương tự cũng áp dụng cho phạm vi bảo hiểm.

1. Đề xuất sản phẩm

Người tiêu dùng nhận ra thương hiệu thông qua sản phẩm và ban đầu hiểu thương hiệu thông qua chức năng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm sử dụng. Để đạt được mục tiêu này, trong giai đoạn này (thương hiệu tiêu dùng mới từ 0 đến 1), việc xây dựng hình ảnh nên tập trung vào chức năng, cách sử dụng và trải nghiệm của sản phẩm. Hãy cho người tiêu dùng biết rõ sản phẩm của bạn là gì, tại sao họ chọn bạn và tại sao họ tin tưởng bạn; nghĩa là: làm rõ phạm trù, xác định sự khác biệt và thiết lập độ tin cậy.

Việc lựa chọn KOL một mặt nhằm xây dựng lòng tin và khiến họ trở nên đáng tin cậy, mặt khác nhằm tiếp cận những người tiêu dùng tiềm năng. Logic đằng sau việc lựa chọn KOL chính là logic của các thương hiệu muốn gửi tín hiệu đến người tiêu dùng tiềm năng. Nguồn tín hiệu phải mạnh, phạm vi phủ sóng tín hiệu phải rộng và tín hiệu không bị gián đoạn.

Nguồn tín hiệu phải mạnh: bản thân KOL phải có sức ảnh hưởng lớn. Một KOL có 1 triệu người theo dõi sẽ khác với một KOL có 100.000 người theo dõi; KOL theo chiều dọc khác với KOL không theo chiều dọc. Khi lựa chọn, trước tiên bạn nên chọn theo chiều dọc rồi mới đến chiều chung. Nguồn thông tin càng thẳng đứng thì càng mạnh.

Phạm vi phủ sóng tín hiệu phải lớn: Phạm vi phủ sóng là một số lượng và phạm vi phủ sóng lớn có nghĩa là cố gắng tăng số lượng càng nhiều càng tốt. Mức độ này tốt nhất nên là mức độ theo từng giai đoạn trong cùng một từ khóa.

Tín hiệu không thể bị gián đoạn: Bản chất của chủ nghĩa dài hạn không phải là vượt qua chu kỳ lớn mà là liên tục thâm nhập vào chu kỳ nhỏ; đó là khả năng và hành động có thể vượt qua chu kỳ nhỏ và nhìn thấu chu kỳ lớn. Mỗi "đỉnh" nhỏ đại diện cho một thương hiệu tiêu dùng mới liên tục gửi tín hiệu đến người tiêu dùng, vượt qua các sản phẩm, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, danh mục, danh mục chéo và tình huống, và cuối cùng thiết lập nên tư duy thương hiệu độc đáo.

Ví dụ: Sữa bột Feihe, một thương hiệu lâu đời, đã truyền tải một khái niệm cốt lõi trong thời gian dài, đó là phù hợp hơn với thể chất của trẻ sơ sinh Trung Quốc. Tất nhiên, tuyên bố này không đúng với suy nghĩ. Như vậy có nghĩa là sữa bột nước ngoài không phù hợp với thể trạng của trẻ em Trung Quốc không? Rõ ràng là không phải như vậy. Tuy nhiên, nhận thức quan trọng hơn sự thật, tín hiệu không thể bị gián đoạn và sự lặp lại có thể thiết lập nhận thức và sau đó ảnh hưởng đến nhận thức.

2. Phá vỡ vòng tròn và trồng cỏ

Sau giai đoạn trồng sản phẩm, sẽ chuyển sang giai đoạn trồng vòng tròn bẻ gãy. Cái gọi là phá vòng tròn và trồng cỏ dựa trên chân dung người dùng thương hiệu ở giai đoạn đầu, dần dần thâm nhập vào đối thủ cạnh tranh, người dùng danh mục, sau đó thâm nhập vào người dùng liên danh mục và theo kịch bản. Tập trung vào nhóm dân số A2-A3, hoàn thiện chân dung nhóm dân số người dùng và dựa trên chân dung nhóm người dùng A2-A3, lặp lại các từ khóa và thâm nhập vào nhóm dân số.

Ví dụ: Sau tháng 4 năm 2019, các kịch bản quảng cáo của Xiaoxiandun bắt đầu thay đổi. Tỷ lệ kịch bản “giảm cân” giảm xuống còn 11%, trong đó tỷ lệ kịch bản “chăm sóc da” là cao nhất, chiếm hơn 45% tổng tỷ lệ. Tỷ lệ các kịch bản "chăm sóc thai kỳ" và "tuổi đóng băng" tăng đáng kể, trong khi tỷ lệ các kịch bản "bảo vệ sức khỏe" vẫn ở mức thấp nhất.

Chúng tôi sử dụng những KOL siêu nổi tiếng để nâng cao nhận thức và sử dụng "giảm cân", "chăm sóc da", "chống lão hóa", "duy trì sức khỏe" và "chăm sóc thai kỳ" làm từ khóa để thâm nhập. Chúng tôi dần phát triển các từ khóa cốt lõi: chăm sóc da là trọng tâm, duy trì sức khỏe là nền tảng, chăm sóc thai kỳ và chống lão hóa là chiến lược thâm nhập sâu vào cộng đồng.

3. Gieo hạt tinh thần

Logic cốt lõi của một thương hiệu nằm ở logic của thị trường. Thương hiệu là công cụ của doanh nghiệp và là cách chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng. Cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là biến thương hiệu thành danh mục và để thương hiệu đại diện cho các đặc điểm. Hình thức trồng cỏ phải phù hợp với mục đích của thương hiệu. Chúng ta trồng cỏ, nhưng nó sẽ lớn thành cây lớn.

Chỉ những thương hiệu để lại dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng mới có thể vượt qua được sự phản ứng dữ dội của giao thông. Nếu không, lượng truy cập sẽ tiếp tục bị chặn, chi phí quảng cáo trên phương tiện truyền thông sẽ tăng theo từng năm và giá mà KOL tính cũng sẽ tăng theo.

Từ điểm bán sản phẩm đến từ khóa, từ từ khóa đến chân dung đám đông, từ chân dung đám đông đến nhãn hiệu, từ nhãn hiệu đến sự thâm nhập và từ sự thâm nhập đến tâm trí. Chỉ bằng cách thực hiện bước nhảy vọt đầy thú vị này, thương hiệu mới có thể hoàn thành hành trình tự phát triển của mình.

Cho dù trực tuyến hay ngoại tuyến, mục tiêu cạnh tranh cuối cùng là chiếm được tâm trí người tiêu dùng. Để chiếm một từ, hãy để thương hiệu thay thế danh mục và trở thành từ đồng nghĩa với danh mục mới. Việc gieo mầm tinh thần đòi hỏi phải có sự phối hợp hoạt động trên mọi phương tiện và kênh truyền thông. Tạo ra các sản phẩm hot trực tuyến, thu thập doanh số ngoại tuyến, nhờ những người có sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm, theo dõi KOL và bùng nổ ở các khu vực quảng cáo thang máy mục tiêu.

Khi người tiêu dùng liên tục tiếp xúc với "nội dung quảng cáo, phát trực tiếp, quảng cáo nhắm mục tiêu và video ngắn KOL" trong quá trình phân phối và thâm nhập, và đồng cảm với "sự ấm áp" mà thương hiệu truyền tải, thương hiệu sẽ chiếm được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, đạt được vị thế chiếm lĩnh và cuối cùng trở thành từ đồng nghĩa với một danh mục/hướng đi mới.

Tác giả: Houshankeju Tài khoản WeChat chính thức: Laogao Business and Brand