Từ chuyển đổi kinh doanh đến thay đổi người tiêu dùng, hãy nói về việc định hình lại thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là kết nối thương hiệu với đối tượng mục tiêu để xây dựng nhận thức, lòng tin và sự đồng cảm. Một cách để đổi thương hiệu là thay đổi sản phẩm và doanh nghiệp, cách còn lại là thay đổi người tiêu dùng. Bài viết này nói về việc định hình lại thương hiệu, tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Giống như việc nâng cấp thương hiệu, việc định hình lại thương hiệu được thúc đẩy bởi hai tình huống: một là sản phẩm và doanh nghiệp đã thay đổi, và hai là người tiêu dùng đã thay đổi. Nhưng điểm khác biệt là việc nâng cấp thương hiệu là giữ lại nhóm doanh nghiệp và người tiêu dùng ban đầu, đồng thời mở rộng và tiến lên trên cơ sở này; trong khi việc định hình lại thương hiệu là từ bỏ hoạt động kinh doanh ban đầu, thực hiện chuyển đổi và kích hoạt các nhóm người tiêu dùng mới.

Khi doanh nghiệp và người dùng thay đổi, các công ty cũng phải thay đổi thương hiệu của mình để truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng rằng "Tôi đã thay đổi". Đây là sự định hình lại thương hiệu.

Nếu nâng cấp thương hiệu là về việc bổ sung, kết hợp thêm nhiều kinh nghiệm, giá trị và ý nghĩa thì định hình lại thương hiệu là về việc trừ đi, phá vỡ định nghĩa thương hiệu ban đầu, bắt đầu lại từ đầu và thực hiện những thay đổi mạnh mẽ. Do đó, cách thực hiện thay đổi và cách đánh đổi, lựa chọn giữa thay đổi và kiên định đã trở thành chủ đề chính trong việc định hình lại thương hiệu.

Trong bài giảng này, trước tiên chúng ta sẽ thảo luận ngắn gọn về việc định hình lại thương hiệu do chuyển đổi kinh doanh mang lại, sau đó giải thích chi tiết về việc định hình lại thương hiệu do thay đổi của người tiêu dùng mang lại.

1. Tái định hình thương hiệu trong quá trình chuyển đổi kinh doanh

Khi một doanh nghiệp phát triển, sự thay đổi là điều không thể tránh khỏi. Điều này là do mỗi danh mục riêng lẻ đều có giới hạn trên và mỗi ngành riêng lẻ đều có chu kỳ. Nếu một công ty phụ thuộc quá nhiều vào một sản phẩm hoặc hoạt động kinh doanh nhất định, công ty đó sẽ dễ gặp phải tình trạng tắc nghẽn tăng trưởng hoặc suy thoái trong ngành, khiến công ty khó có thể duy trì sự thịnh vượng lâu dài. Vào thời điểm này, các công ty phải thực hiện chuyển đổi và thay đổi. Khi nhìn vào các công ty lớn trên thế giới, hầu hết đều đã trải qua một số thay đổi chiến lược lớn và thâm nhập vào nhiều ngành công nghiệp và lĩnh vực xa lạ.

Ví dụ, Apple, công ty vừa mới phát hành sản phẩm màn hình đeo đầu Vision Pro, là một nhà sản xuất máy tính cá nhân khi mới thành lập. Sau đó, công ty này cho ra mắt iPod và bước vào ngành công nghiệp âm nhạc, tiếp theo là điện thoại di động và gần đây nhất là ngành công nghiệp phim ảnh và truyền hình. Apple đã phát động cuộc chiến truyền thông trực tuyến với Disney và Netflix. Và giờ đây Apple đã bước chân vào ngành công nghiệp XR. Ngoài ra, đừng quên rằng Apple đã đầu tư vào nghiên cứu và phát triển xe thông minh.

Khi doanh số bán iPod đang bùng nổ, vấn đề chiến lược mà Jobs nghĩ đến không phải là làm thế nào để phát triển một chiếc iPod tốt hơn hay bán được nhiều iPod hơn, mà là sản phẩm nào sẽ thay thế iPod. Sau đó, Apple đã thành công khi tạo ra iPhone, thay thế và vượt qua iPod và giúp Apple đạt đến đỉnh cao mới. Nếu Apple không thực hiện chuyển đổi kinh doanh này, rõ ràng hãng sẽ bị các nhà sản xuất điện thoại di động ngày nay đánh bại.

Những thay đổi đang diễn ra xung quanh chúng ta mỗi ngày. Midea đã mua lại Kuka (một trong bốn công ty sản xuất robot hàng đầu thế giới), Xiaomi công bố kế hoạch sản xuất ô tô và Facebook đã trở thành Meta... Khi chiến lược và hoạt động kinh doanh thực chất của một công ty thay đổi, thương hiệu cũng phải được định hình lại cho phù hợp.

Nokia, một thương hiệu mà chúng ta đều rất quen thuộc, đã trải qua năm lần chuyển đổi kể từ khi thành lập, cụ thể là thời đại sản xuất giấy, thời đại công nghiệp, thời đại viễn thông, thời đại điện thoại di động và sau đó quay trở lại thời đại viễn thông. Chúng ta có thể thấy sự cải cách này thông qua việc Nokia điều chỉnh LOGO thương hiệu của mình.

Nokia được thành lập tại Nokia, Phần Lan vào năm 1865, với hoạt động kinh doanh chính là khai thác cây địa phương để sản xuất bột giấy và bìa cứng. Trong thời kỳ này, logo thương hiệu của Nokia là đầu cá, bắt nguồn từ loài cá hồi ở sông Nokia, nơi nhà máy tọa lạc, là biểu tượng của thời kỳ nông nghiệp.

Vào những năm 1870, Nokia bắt đầu tham gia kinh doanh các sản phẩm từ cao su, chẳng hạn như bán lốp xe, và dần dần thâm nhập vào các lĩnh vực dầu mỏ, hóa chất, dược phẩm và các lĩnh vực công nghiệp khác. Vào đầu thế kỷ 20, Nokia đã thành lập thêm một bộ phận kinh doanh cáp và bắt đầu tham gia vào ngành viễn thông.

Vì vậy, vào năm 1898, Nokia đã thay đổi logo thương hiệu của mình thành một tấm bảng kim loại hình ngũ giác ngược, biểu tượng của thời đại công nghiệp.

(Logo thương hiệu Nokia thế hệ thứ hai, 1898-1965)

Năm 1960, Bjorn Westerlund, khi đó là chủ tịch của Nokia, tin rằng viễn thông sẽ là xu hướng phát triển công nghệ trong tương lai. Ông thành lập bộ phận điện tử của Nokia và bắt đầu nghiên cứu các vấn đề về truyền dẫn vô tuyến. Sự kiện này đánh dấu bước ngoặt trong quá trình phát triển của Nokia và đặt nền móng cho Nokia trong ngành viễn thông.

Vì vậy, vào năm 1965, khi công ty kỷ niệm 100 năm thành lập, Nokia đã thay đổi logo thương hiệu một lần nữa, thay thế bằng một vòng tròn bao quanh năm chữ NOKIA, tượng trưng cho truyền thông và trái đất, đánh dấu sự gia nhập chính thức của Nokia vào kỷ nguyên viễn thông.

Hai năm sau, bộ phận điện tử của Nokia đã tăng lên 460 nhân viên và doanh số bán hàng ròng chiếm 3% toàn bộ tập đoàn. Kể từ đó, thị phần của Nokia trên thị trường viễn thông Phần Lan tiếp tục tăng.

(Ba thế hệ logo thương hiệu của Nokia, 1965-1978)

Năm 1973, Motorola đã phát minh ra chiếc điện thoại di động đầu tiên trên thế giới và một cuộc cách mạng mới sắp sửa nổ ra. Vào thời điểm này, Nokia cũng bắt đầu tập trung chiến lược công ty vào việc phát triển công nghệ và thiết bị truyền thông không dây.

Vì vậy, vào năm 1978, Nokia đã một lần nữa sửa đổi LOGO thương hiệu của mình. LOGO này đã được sử dụng trong gần nửa thế kỷ. Nhiều bạn bè đã từng sử dụng điện thoại di động Nokia đều biết đến nó. Sự kiện này đánh dấu sự gia nhập của Nokia vào kỷ nguyên điện thoại di động.

(Bốn thế hệ logo thương hiệu của Nokia, 1978-2023)

Năm thứ hai sau khi thay đổi logo, Nokia bắt đầu phát triển thế hệ tiêu chuẩn mạng truyền thông không dây đầu tiên (1G) và ra mắt điện thoại di động 1G đầu tiên Nokia Senator (phiên bản khác có tên gọi là Mobira Senato) vào năm 1982.

Năm 1991, Nokia cho ra mắt chuẩn truyền thông không dây thế hệ thứ hai GSM (2G) và sản xuất hàng loạt điện thoại di động GSM đầu tiên trên thế giới - Nokia 1011 - vào năm sau.

Năm 1995, doanh số bán điện thoại di động và đơn đặt hàng của Nokia tăng mạnh và lợi nhuận của công ty cũng tăng vọt. Kể từ năm 1996, Nokia đã chiếm giữ vị trí số 1 về thị phần điện thoại di động trong 14 năm liên tiếp.

Sự phát triển nhanh chóng của ngành viễn thông đã dẫn đến sự mở rộng đáng kể phạm vi kinh doanh của Nokia, trong khi các ngành công nghiệp khác đang bên bờ vực phá sản do có quá nhiều doanh nghiệp tham gia.

Vì vậy, vào giữa những năm 1990, dưới sự lãnh đạo của Chủ tịch Jorma Ollila, Nokia đã đưa ra quyết định chiến lược quan trọng nhất trong lịch sử công ty. Công ty chỉ giữ lại bộ phận viễn thông và chia tách hoặc bán tất cả các doanh nghiệp công nghiệp truyền thống khác như giấy, lốp xe, cáp và đồ gia dụng. Thậm chí công ty còn cắt đứt mảng kinh doanh TV màu, vốn được xếp hạng thứ hai ở châu Âu vào thời điểm đó.

Chúng ta đều biết rất rõ phần còn lại của câu chuyện. Năm 2010, thị phần điện thoại di động của Nokia đạt 35,0%, mức đỉnh cao. Nhưng thật không may, Nokia đã bỏ lỡ làn sóng điện thoại thông minh và đã suy giảm kể từ đó.

Vào tháng 9 năm 2013, Nokia đã bán mảng kinh doanh điện thoại di động và các bằng sáng chế liên quan cho Microsoft với giá 7,17 tỷ đô la Mỹ và rút khỏi mảng kinh doanh điện thoại di động cá nhân.

Câu chuyện về thương hiệu điện thoại di động Nokia đã kết thúc. Nokia đã quay trở lại nghiên cứu và phát triển kỹ thuật, cấp phép và sản xuất thiết bị truyền thông di động và đã bắt đầu triển khai công nghệ 5G. Hiện nay, đây là thương hiệu B2B tập trung vào việc giúp các ngành công nghiệp kết nối và số hóa.

Nhưng khi nhắc đến Nokia, nhiều người vẫn liên tưởng đến điện thoại di động. Tổng giám đốc điều hành mới của Nokia, Pekka Lundmark cho biết: "Trong tâm trí mọi người, Nokia vẫn là một thương hiệu điện thoại di động thành công, nhưng đây không còn là hình ảnh thực sự của Nokia nữa". [1]

Để thoát khỏi ấn tượng cố hữu này, Nokia đã thực hiện tái thiết thương hiệu vào tháng 2 năm 2023. Trong quá trình đổi mới thương hiệu, Nokia đã một lần nữa thay đổi logo thương hiệu của mình. Phông chữ NOKIA cổ điển và màu xanh Yale mang tính biểu tượng của thương hiệu đã bị loại bỏ, thay vào đó là logo chữ cái mới với một số nét bị loại bỏ. Thiết kế táo bạo và sáng tạo phá vỡ truyền thống.

(Logo thương hiệu thế hệ thứ năm của Nokia, 2023-)

Khi một công ty thực hiện việc định hình lại thương hiệu, việc điều chỉnh LOGO là phổ biến nhất. Bởi vì, một mặt, việc thay đổi LOGO mang tính trực quan nhất và cho phép mọi người thấy được sự thay đổi của thương hiệu chỉ trong nháy mắt.

Mặt khác, với tư cách là tài sản cơ bản nhất của một thương hiệu, việc thay đổi LOGO là một tín hiệu rõ ràng mà công ty gửi đến các phòng ban nội bộ và truyền thông, thể hiện niềm tin và quyết tâm của công ty trong sự thay đổi và chuyển đổi, đồng thời cho phép mọi người cảm nhận được hình ảnh, khái niệm và phạm vi kinh doanh mới của thương hiệu.

Vào tháng 6 năm 2022, Buick đã phát hành LOGO thương hiệu mới, mục tiêu cũng là thực hiện việc định hình lại thương hiệu, cho mọi người thấy quyết tâm của Buick trong việc thoát khỏi vỏ bọc của mình và tái sinh trong kỷ nguyên điện khí hóa và thông minh, đồng thời tạm biệt nhận thức về một thương hiệu nhiên liệu truyền thống.

(Logo thương hiệu gốc của Buick, hình dạng chính từ năm 1980 đến năm 2022, các chi tiết đã trải qua hai lần tinh chỉnh)

Tất nhiên, việc định hình lại thương hiệu của Buick không đơn giản chỉ là thay đổi LOGO. Vào ngày họp báo, Buick cũng đã cho ra mắt ngôn ngữ thiết kế sản phẩm mới PURE Design, cập nhật toàn diện khái niệm và phong cách thiết kế sản phẩm, đồng thời sử dụng tính thẩm mỹ thiết kế mới về sự tinh khiết, tinh tế và đơn giản hóa để thu hút sự quan tâm của thế hệ người tiêu dùng mới.

Cùng lúc đó, Buick cũng tung ra ba mẫu xe mới, bao gồm hai mẫu xe ý tưởng và một sản phẩm chiến lược mới. Sau đó, Buick đã tung ra một loạt các mẫu xe chạy hoàn toàn bằng điện. Đây là sự thay đổi thương hiệu của Buick từ kỷ nguyên chạy bằng nhiên liệu sang kỷ nguyên chạy hoàn toàn bằng điện.

(Xe SUV điện hoàn toàn Buick Electra-X)

(Buick Wildcat, một mẫu xe ý tưởng chạy hoàn toàn bằng điện)

Cùng với sự chuyển đổi của doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần phải xác định lại định nghĩa thương hiệu, khái niệm thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu và lập kế hoạch lại các dòng sản phẩm và thiết kế sản phẩm của mình. Ngoài ra, đôi khi các thương hiệu cần phải truyền bá thông tin về những thay đổi của mình.

Giống như IBM, công ty này bắt đầu sản xuất máy bấm lỗ và sau đó chuyển sang sản xuất máy chủ và máy tính cá nhân. Vào những năm 1990, IBM đã thực hiện chuyển đổi chiến lược từ "cứng sang mềm", từ sản xuất thiết bị máy tính sang công ty cung cấp giải pháp phần mềm và dịch vụ thông tin.

Để khách hàng cảm nhận được sự chuyển mình của IBM, IBM đã tạo ra một loạt các trường hợp truyền thông kinh điển như "Giải pháp một thế giới", "Thương mại điện tử", "Trái đất thông minh" và định hình lại thương hiệu thành công. Để biết các trường hợp chi tiết, vui lòng xem bài giảng "Chiến lược thương hiệu B2B".

Sau đó, chúng ta chuyển sự chú ý sang ngành công nghiệp điện ảnh, đây cũng là một ngành công nghiệp đã bị phá vỡ hoàn toàn do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ hình ảnh kỹ thuật số.

George Eastman đã phát minh ra phim vào năm 18XX, thúc đẩy sự chuyển đổi của ngành công nghiệp nhiếp ảnh và phổ biến công nghệ nhiếp ảnh. Công ty Eastman Kodak do ông sáng lập từng là nhà cung cấp sản phẩm hình ảnh và dịch vụ liên quan lớn nhất thế giới và từ lâu đã dẫn đầu sự phát triển của phim ảnh. Có thể nói rằng lịch sử của Kodak là một hình ảnh thu nhỏ của sự phát triển của ngành hình ảnh thế giới.

Tuy nhiên, với sự phát triển của nhiếp ảnh và hình ảnh kỹ thuật số, Kodak đã sụp đổ. Vào tháng 1 năm 2012, Kodak, một công ty có lịch sử hơn 130 năm, đã tuyên bố phá sản.

Trên thực tế, năng lực kinh doanh của Kodak không hề yếu. Ngay từ năm 1976, Kodak đã phát triển công nghệ hình ảnh kỹ thuật số và cho ra mắt máy ảnh kỹ thuật số vào năm 1991. Tuy nhiên, Kodak đã thỏa mãn với lợi nhuận khổng lồ và sự độc quyền thị trường mà ngành kinh doanh phim truyền thống mang lại và không dành sự quan tâm và đầu tư thích đáng cho công nghệ kỹ thuật số. Khi Kodak bắt tay vào quá trình chuyển đổi số toàn diện thì đã quá muộn.

Khi Kodak sụp đổ, một gã khổng lồ phim ảnh khác là Fujifilm đã có mùa xuân thứ hai. Thành công của Fujifilm không chỉ nhờ triển khai chuyển đổi số sớm hơn và quyết liệt hơn Kodak (tỷ lệ số hóa của Fuji đạt 60% vào năm 2002, trong khi Kodak chỉ đạt 25% trong cùng kỳ) mà quan trọng hơn là công ty này đã mở rộng sang nhiều ngành công nghiệp.

Điểm mấu chốt ở đây là Fujifilm không coi hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình là phim, mà là vật liệu và công nghệ nhạy sáng đằng sau phim. Công nghệ cảm quang không chỉ được sử dụng trong phim mà còn có ứng dụng rộng rãi trong y sinh học, công nghiệp hóa chất, in ấn, sản phẩm màng, hình ảnh điện tử và vật liệu từ tính. Kết quả là Fujifilm đã thành công trong việc đa dạng hóa sang nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau.

Trong thiết kế mô hình kinh doanh, "sản phẩm" và "hoạt động kinh doanh chính" là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sản phẩm là hình thức, kinh doanh là bản chất. Hiểu biết về doanh nghiệp và các nguồn lực cốt lõi cùng sự hợp tác quan trọng đằng sau doanh nghiệp hỗ trợ sự phát triển của doanh nghiệp chính là năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp.

Một trường hợp điển hình là Fujifilm thậm chí còn tung ra thị trường mỹ phẩm. Bởi vì quá trình oxy hóa do tia cực tím gây ra là nguyên nhân khiến ảnh bị phai màu, nó cũng là thủ phạm gây lão hóa da và viêm da, và thành phần chính của màng phim là collagen, giống như da vậy.

Do đó, Fujifilm đã áp dụng kiến ​​thức về collagen và công nghệ chống oxy hóa tích lũy trong quá trình nghiên cứu và phát triển phim vào lĩnh vực làm đẹp và cho ra mắt thương hiệu chăm sóc da ASTALIFT vào năm 2007.

Hiện tại, doanh nghiệp xử lý tài liệu chiếm khoảng 43% tổng doanh thu của Fujifilm, doanh nghiệp chăm sóc sức khỏe và vật liệu hiệu suất cao chiếm 41% và doanh nghiệp hình ảnh chỉ chiếm 16%[2]. Câu chuyện về Fujifilm đã trở thành một ví dụ điển hình về chuyển đổi doanh nghiệp và có thể được gọi là một huyền thoại kinh doanh.

Sau khi thực hiện thành công quá trình chuyển đổi kinh doanh, Fujifilm cũng bắt đầu định hình lại thương hiệu, biến nhận thức của công chúng về "nhà sản xuất phim" thành "công ty công nghệ tiên tiến".

Vào năm 2014, nhân kỷ niệm 80 năm ngày thành lập công ty, Fujifilm đã đưa ra một đề xuất mới của công ty, "Giá trị từ sự đổi mới". Vào tháng 10 năm 2018, công ty đã phát động chiến dịch quảng bá thương hiệu toàn cầu "NEVER STOP" và phát sóng một loạt quảng cáo truyền hình tại các quốc gia và khu vực như Nhật Bản, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Châu Âu, Ấn Độ và Úc.

Vào tháng 1 năm 2019, Fujifilm cũng đã tổ chức một hội nghị ra mắt thương hiệu tại Thượng Hải để giải thích khẩu hiệu thương hiệu mới và ý nghĩa thương hiệu của mình với thế giới bên ngoài, đồng thời phát hành "Báo cáo phát triển bền vững của Fujifilm tại Trung Quốc năm 2018" để công khai những nỗ lực không ngừng nghỉ và việc tạo ra giá trị tại Trung Quốc.

Vào tháng 9 năm 2020, do dịch bệnh hoành hành, Fujifilm đã phát động làn sóng hoạt động quảng bá thương hiệu toàn cầu mới "NEVER STOP Healthcare 2020" để công bố những thành tựu và khái niệm phát triển của công ty trong lĩnh vực y tế, đồng thời thể hiện rằng Fujifilm hiện đã trở thành một công ty chăm sóc sức khỏe toàn diện bao gồm ba lĩnh vực chính là phòng ngừa, chẩn đoán và điều trị, nhấn mạnh rằng chăm sóc y tế là ưu tiên hàng đầu trong sự phát triển của công ty.

Chuỗi hoạt động quảng bá này nhằm mục đích định hình hình ảnh thương hiệu mới của Fujifilm, giới thiệu các công nghệ mới, giá trị mới và ý tưởng mới để đóng góp cho xã hội và cuộc sống tương lai, nhằm giành được sự công nhận và ủng hộ của công chúng.

Trong số các công ty thực hiện chuyển đổi kinh doanh được đề cập ở trên, động lực chuyển đổi chủ yếu là do những thay đổi về công nghệ và trong quá trình chuyển đổi, nó bao gồm cả lĩnh vực toB và toC, chẳng hạn như viễn thông, chăm sóc y tế và công nghệ thông tin.

Trong ngành B2B, việc xây dựng thương hiệu thường không dựa vào quảng cáo và khuyến mãi trên diện rộng. Do đó, chúng ta có thể thấy rằng việc định hình lại các thương hiệu này chủ yếu liên quan đến việc xác định lại cấu trúc cơ bản của thương hiệu, chẳng hạn như LOGO, đề xuất, sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu, định nghĩa thương hiệu, tổ chức kinh doanh, v.v. Sau đó, thông qua một số bản phát hành chiến lược thương hiệu, chúng ta có thể hoàn thành việc đổi mới thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đối tác và công chúng.

Tuy nhiên, trong lĩnh vực B2C, thách thức chính mà các công ty hàng tiêu dùng phải đối mặt không chỉ là sự thay đổi về công nghệ và danh mục sản phẩm, mà quan trọng hơn là sự thay đổi về khái niệm người tiêu dùng và nhóm người tiêu dùng. Việc định hình lại thương hiệu trong tình huống này đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn ở cấp độ thương hiệu.

2. Tái định hình thương hiệu dưới sự thay đổi tiêu dùng

Khi sản phẩm và doanh nghiệp thay đổi, thương hiệu cũng phải thay đổi theo. Tuy nhiên, khi sản phẩm và hoạt động kinh doanh chính không thay đổi, đôi khi thương hiệu cũng cần phải thay đổi. Nguyên nhân là do khi người tiêu dùng thay đổi thế hệ, khái niệm tiêu dùng sẽ thay đổi, các giá trị xã hội và thẩm mỹ đương đại sẽ thay đổi. Nếu một thương hiệu không đổi mới hình ảnh, sức hấp dẫn, giá trị và theo kịp sự thay đổi của thời đại, nó sẽ bị người tiêu dùng từ bỏ một cách tàn nhẫn.

1. Thay đổi thương hiệu: từ bên ngoài đến bên trong

Để chiếm được cảm tình của thế hệ người tiêu dùng mới, việc định hình lại thương hiệu trước tiên phải cho những người tiêu dùng này thấy được sự thay đổi của thương hiệu và truyền tải đến họ thông điệp "Tôi đã thay đổi và khác biệt so với trước đây". Vậy, những thay đổi nào là rõ ràng?

Đầu tiên tất nhiên là các phần trực quan như LOGO, VI, thiết kế và bao bì sản phẩm, người phát ngôn, v.v., để tạo ra hình ảnh thương hiệu mới mẻ về mặt trực quan.

Ví dụ, Uniqlo, mà tôi đã đề cập trong “30 Bài giảng về Thương hiệu 2 | Nhận diện Thương hiệu”. Vào những năm 1970 và 1980, nó từng bị coi là sản phẩm giá rẻ với hình ảnh không tốt ở Nhật Bản và người tiêu dùng không muốn mua nó.

Cách tiếp cận của Uniqlo để định hình lại thương hiệu của mình là tìm đến giám đốc nghệ thuật nổi tiếng người Nhật Bản Kashiwa Sato để thiết kế lại toàn bộ thương hiệu, bao gồm logo thương hiệu, hình ảnh cửa hàng, cách trưng bày sản phẩm, trang web, quảng cáo, v.v., và biến đổi mọi điểm mà người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu. Kể từ đó, Uniqlo đã chuyển mình thành biểu tượng của thời trang nhanh và đã được hồi sinh.

Một ví dụ khác là thương hiệu đồng hồ TIMEX. Được thành lập vào năm 1854 tại Connecticut, Hoa Kỳ, đây từng là thương hiệu đồng hồ bán chạy nhất tại Hoa Kỳ và là thương hiệu điện thoại di động duy nhất trên thế giới có doanh số vượt quá 1 tỷ đô la. Theo thống kê, cứ ba người Mỹ thì có một người đeo Timex, vì vậy đây được coi là thương hiệu đại diện tốt nhất cho Hoa Kỳ, vượt qua Nike và Coca-Cola.

Nhờ giá thành thấp và tính quốc tế, Timex rất được ưa chuộng trong giới người nổi tiếng và chính trị gia. Các cựu tổng thống Hoa Kỳ như Clinton, George Bush và Obama đều đeo đồng hồ của hãng này để thể hiện hình ảnh thân thiện với người dân. Vì vậy, Timex còn được gọi là "TIMEX, luôn được các tổng thống lựa chọn". Trong cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ, Timex cũng đã tung ra một bản quảng cáo với thông điệp "Bất kể ai được bầu, TIMEX vẫn là người chiến thắng".

Mặc dù có lịch sử và thành tựu vẻ vang như vậy, Timex không thể tránh khỏi sự suy thoái khi quan niệm về thời đại và thẩm mỹ thời trang thay đổi. Ngay cả Galli, nhà thiết kế chính của Timex cũng thừa nhận rằng Timex không còn hấp dẫn nữa.

Trong những năm gần đây, Timex đã lấy lại được sự nổi tiếng và một lần nữa trở thành thương hiệu được giới thời trang ưa chuộng, nhờ vào động thái vô tình của chi nhánh Timex tại Nhật Bản.

Trong Thế chiến thứ nhất, chính phủ Hoa Kỳ đã nhận ra tầm quan trọng của đồng hồ trên chiến trường. Những chiếc đồng hồ bỏ túi trước đây rất khó đọc và không đủ di động nên họ đã giao cho Timex sản xuất đồng hồ.

Timex đã sử dụng đồng hồ bỏ túi của chính mình làm nguyên mẫu, thêm một chiếc khóa và sử dụng dây đeo bằng cotton để cố định. Năm 1917, công ty đã cho ra mắt chiếc đồng hồ quân sự đầu tiên trên thế giới, chiếc Midget nổi tiếng trong lịch sử Timex.

Một trăm năm sau, chi nhánh Timex Nhật Bản đã khai quật lịch sử thương hiệu, tái tạo chiếc đồng hồ mang tính thời đại này và phát hành nó dưới dạng mẫu giới hạn tại Nhật Bản. Thiết kế theo phong cách quân đội mạnh mẽ và cá tính đã tạo nên một làn sóng trong giới thời trang Nhật Bản.

Có vẻ như Timex đã tìm ra bí quyết để trở nên nổi tiếng và bắt đầu hợp tác xuyên biên giới với nhiều thương hiệu thời trang Nhật Bản để tạo ra các sản phẩm chung như Have a Good Time, CONVERSE TOKYO, Beams, v.v. Mức độ nổi tiếng của Timex tại Nhật Bản đã tăng vọt và hãng này cũng đã mở cửa hàng flagship đầu tiên tại Nhật Bản.

Kể từ đó, việc hợp tác xuyên biên giới với các thương hiệu thời trang thịnh hành đã trở thành hoạt động thường xuyên trong hoạt động tiếp thị thương hiệu của Timex. Timex đã được cứu nhờ hoạt động tiếp thị xuyên biên giới theo phong cách quân đội và các thương hiệu thời trang, và hình ảnh truyền thống cổ điển của hãng đã thay đổi. Chiếc Timex mới đã được các tín đồ thời trang săn đón và lại trở nên phổ biến trên toàn thế giới.

Người tiêu dùng dễ dàng nhận ra những thay đổi về phong cách hình ảnh và hình ảnh trực quan, nhưng đằng sau phong cách hình ảnh, chúng ta cần phải suy nghĩ lại về bản chất của thương hiệu. Xác định lại định nghĩa, khái niệm và ý nghĩa của thương hiệu. Những phân tích ở cấp độ thương hiệu này đã chỉ ra hướng đi để định hình lại hình ảnh.

Như Olay đã đề cập trong bài giảng trước, Olay đã định nghĩa lại chính mình là "thương hiệu chăm sóc da chống lão hóa" và dựa trên định nghĩa này, họ đã tổ chức lại dòng sản phẩm và cải thiện hình ảnh tương ứng.

Ngoài ra còn có thương hiệu Pechoin lâu đời của quốc gia, từng phổ biến khắp cả nước, nhưng sau đó đã bị người tiêu dùng bỏ rơi và gần như biến mất. Năm 2004, Pechoin bắt đầu thực hiện định hình lại thương hiệu, tái lập lộ trình thương hiệu "chăm sóc da thảo dược" và đề xuất khái niệm thương hiệu "truyền thuyết Trung Hoa, vẻ đẹp phương Đông". Dưới sự chỉ đạo của khái niệm này, Pechoin đã thiết kế lại sản phẩm của mình và tạo ra một loạt các sự kiện tiếp thị xu hướng quốc gia có tính thời sự cao, giành lại sự ủng hộ của người tiêu dùng.

Mỹ phẩm nội địa vốn từng được coi là “rẻ tiền”, “thấp kém” trong suy nghĩ của mọi người, nay đã một lần nữa trở thành “niềm tự hào của hàng nội” và “thời trang cao cấp”, nhận thức của người tiêu dùng cũng đã thay đổi. Nhờ đó, doanh số của Pechoin đã tăng từ 1,8 tỷ nhân dân tệ năm 2012 lên 17,7 tỷ nhân dân tệ năm 2017, trở thành thương hiệu chăm sóc da trong nước có thị phần cao nhất.

Thứ ba, ngoài việc xác định lại “thương hiệu là ai”, việc định hình lại thương hiệu còn đòi hỏi phải suy nghĩ lại về câu hỏi “người tiêu dùng là ai”, tái thiết lập nhóm người tiêu dùng cốt lõi của thương hiệu và thay đổi hình ảnh người tiêu dùng điển hình. Tập trung vào nhóm người tiêu dùng mới này, chúng tôi sẽ khám phá các giá trị thương hiệu mới, thái độ và tính cách mới và thiết lập mối quan hệ với họ.

Năm 1997, Jobs trở lại Apple. Để cứu công ty khỏi nguy cơ phá sản, trước tiên ông đã làm hai việc: đầu tiên, ông phát động một chiến dịch xây dựng thương hiệu lớn "Nghĩ khác"; Thứ hai, ông đã tinh giản dòng sản phẩm và ra mắt máy tính để bàn iMac G3 với lớp vỏ màu trong suốt.

Các biện pháp này về cơ bản là nhằm mục đích nhắm mục tiêu lại nhóm người tiêu dùng cốt lõi của Apple, nhắm tới các chuyên gia, nghệ sĩ và sinh viên đại học có ý thức về thời trang, định hình hình ảnh người dùng Apple thành một nhóm người có những ý tưởng khác biệt và mong muốn thay đổi thế giới, đồng thời chiếm được trái tim họ bằng thái độ thương hiệu độc đáo cùng thiết kế sản phẩm thời trang và sành điệu.

Cái gọi là thương hiệu chính là sự thể hiện có ý thức của người tiêu dùng về hình ảnh lý tưởng của bản thân. Lý do họ mua một thương hiệu là vì thương hiệu đó có thể giúp họ trở thành người mà họ mong muốn. Đây chính là ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Để đạt được sự kết nối này, chìa khóa nằm ở việc khám phá nguyên mẫu thương hiệu.

Bài giảng "Tính cách thương hiệu" thảo luận chi tiết về khái niệm này và đưa ra nhiều ví dụ về thương hiệu. Khi các thương hiệu như Levi's và Johnnie Walker định hình lại hoặc đổi mới thương hiệu của mình, thực chất họ đã thay đổi nguyên mẫu thương hiệu. Dưới sự hướng dẫn của nguyên mẫu mới, họ đưa ra những đề xuất giá trị mới và tạo ra hình ảnh cá nhân mới để giao tiếp với người tiêu dùng.

Nguyên mẫu đại diện cho những mong muốn và sự đồng cảm sâu sắc nhất của người tiêu dùng. Nó quyết định hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng, loại mối quan hệ mà thương hiệu muốn thiết lập với người tiêu dùng và cung cấp bối cảnh cơ bản để thương hiệu định hình hình ảnh và cá tính thương hiệu của mình.

Ngay cả sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của thương hiệu cũng có thể được phát triển dựa trên nguyên mẫu thương hiệu. Nguyên mẫu giống như ngọn hải đăng cho thương hiệu, cung cấp hướng dẫn cho thương hiệu.

Cho dù đó là làm mới phong cách và hình ảnh thương hiệu, hay định nghĩa lại “thương hiệu là ai” và “người tiêu dùng là ai”, việc định hình lại thương hiệu thực chất là giúp thương hiệu tạo ra một thế giới thương hiệu hoàn toàn mới . Thế giới thương hiệu đại diện cho sự hiểu biết của thương hiệu về toàn bộ thế giới người tiêu dùng và đại diện cho cách thương hiệu nhìn nhận về chính mình, người dùng và các khái niệm xã hội và văn hóa.

Nó được thể hiện bằng một hình ảnh trực quan và bên trong là ba góc nhìn của thương hiệu, bao gồm cách thương hiệu xem xét chức năng, lợi ích và giá trị thương hiệu của sản phẩm, cách thương hiệu xem xét thái độ tính cách và lối sống của người tiêu dùng và cách thương hiệu xem xét thế giới văn hóa và các khái niệm tiêu dùng mà thương hiệu đang sống. Việc định hình lại thương hiệu là sự chuyển đổi và đổi mới toàn diện từ bên ngoài vào bên trong, từ hình ảnh bên ngoài đến khái niệm bên trong.

P&G cũng sở hữu thương hiệu sữa tắm dành cho nam giới là Old Spice.

Trường được thành lập vào năm 1938 và có lịch sử hơn 80 năm. Giống như nhiều thương hiệu cổ điển lâu đời được đề cập ở trên, sau nhiều năm vinh quang, OSPAI đã có dấu hiệu suy thoái vào cuối thế kỷ 20 và bắt đầu mất đi vị thế trên kệ hàng của nhiều thị trường trên thế giới.

Đặc biệt, đối thủ cũ của P&G là Unilever đã tung ra nhãn hiệu xịt toàn thân và sữa tắm dành cho nam giới AXE vào năm 2002, đã giáng một đòn chí mạng vào Oushepai.

Thương hiệu Lingshi rất trẻ trung, lấy sự hấp dẫn tình dục làm điểm bán hàng chính, hứa hẹn với người tiêu dùng rằng việc xịt Lingshi có thể được người khác phái ưa chuộng và có cơ hội hẹn hò.

Phong cách quảng cáo của Axle trực tiếp, táo bạo và khoa trương, đặc biệt là loạt quảng cáo về các thiên thần giáng trần đã gây chấn động (ý tưởng sáng tạo là sau khi xịt Axle, ngay cả các thiên thần trên thiên đàng cũng bị thu hút xuống trần gian và sẵn sàng trở thành phàm nhân). Do đó, Axle được giới trẻ săn đón.

Ngược lại, Oshipai mang lại cho mọi người ấn tượng là một thương hiệu lỗi thời và lỗi thời, với một đề xuất thương hiệu nhạt nhẽo và bình thường, giống như một thương hiệu được cha mẹ và ông bà chúng ta sử dụng.

Vào năm 2010, OSP đã thuê công ty quảng cáo nổi tiếng W+K để định hình lại thương hiệu của mình với hy vọng khôi phục lại vinh quang trước đây của OSP. W+K quyết tâm tạo ra một thế giới hoàn toàn mới cho thương hiệu chỉ dành riêng cho những người đàn ông đích thực.

Hãng này đưa ra một đề xuất thương hiệu mới mang tên "Smell Like A Man, Man", cho người tiêu dùng biết một người đàn ông mạnh mẽ nên nói năng và hành động như thế nào. Sau đó, "SLAMM" thậm chí còn trở thành một phong trào xã hội phổ biến trên khắp Hoa Kỳ.

Oshpa đang sử dụng chiến lược này để chống lại thương hiệu mới "Dove for Men" của Lynx và Unilever ra mắt năm 2012. Chiến dịch này cảnh báo người tiêu dùng rằng đàn ông đích thực không nên sử dụng sữa tắm có mùi hương nữ tính vì những sản phẩm đó chỉ khiến bạn có mùi như hoa dại!

Về mặt nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm, W+K đã khai thác và nâng cao các yếu tố kinh điển từ lịch sử thương hiệu ban đầu của Oshipak, chẳng hạn như logo clipper, bao bì màu đỏ và be, cùng chiếc còi mang tính biểu tượng của thương hiệu, giúp Oshipak nổi bật giữa biển các thương hiệu chăm sóc da dành cho nam giới màu bạc và đen[3].

Về mặt lập kế hoạch dòng sản phẩm, Oshipai đã thiết kế lại ba dòng sản phẩm và sử dụng ba loài động vật mang phong cách nam tính mạnh mẽ làm logo, đại diện cho các loại nước hoa và phong cách khác nhau, bao gồm nước hoa gỗ vuốt gấu (tượng trưng cho sức mạnh), nước hoa đại dương gai sói (tượng trưng cho lòng dũng cảm) và nước hoa cỏ hoang dã chim ưng (tượng trưng cho trí tuệ).

Về mặt quảng cáo, Oshipai đã mời Isaiah Mustafa làm người phát ngôn. Mustafa là cựu cầu thủ bóng bầu dục người Mỹ và sau đó chuyển sang làm diễn viên.

Trong quảng cáo "Người đàn ông mà đàn ông của bạn có thể ngửi thấy", Mustafa đang cưỡi một con ngựa cởi trần với cơ ngực săn chắc và cơ bụng sáu múi, đang bế Osprey và giới thiệu nó với khán giả. Sau khi trải qua nhiều cuộc phiêu lưu, cuối cùng anh ta rơi xuống một thác nước.

Quảng cáo này được phát sóng vào năm 2010 vào thời điểm diễn ra sự kiện Super Bowl, được biết đến với tên gọi "Lễ hội mùa xuân của Mỹ". Phong cách sáng tạo kỳ lạ, giàu trí tưởng tượng và vô nghĩa của nó đã gây chấn động và được coi là một trong những quảng cáo Super Bowl vĩ đại nhất trong lịch sử (mặc dù nó không được phát sóng trong thời gian diễn ra Super Bowl). Mustafa cũng trở thành hiện tượng chỉ sau một đêm với vẻ ngoài thay đổi nội tiết tố trong quảng cáo và trở thành một trong những nhân vật mang tính biểu tượng nhất trong lịch sử quảng cáo.

Kết quả là, thương hiệu OSP đã trở thành người nổi tiếng trên Internet và là chủ đề nóng trong số các thương hiệu Mỹ. Mỗi quảng cáo của họ đều gây ra một làn sóng chế giễu trên Internet. OSP cũng tận dụng cơ hội này để tung ra gần 200 video lan truyền có sự tham gia của Mustafa và tỷ lệ nhấp vào video này đã vượt qua tỷ lệ nhấp vào video bài phát biểu chiến thắng của Obama trong năm đó.

Quảng cáo năm 2010 đó và quảng cáo "Mùi hương đến với đàn ông" ra mắt năm 2016 cũng đã giành được Giải Sư tử vàng tại Liên hoan sáng tạo Cannes Lions năm đó.

Sau khi thương hiệu này được định hình lại, OSPEC đã giành lại vị trí dẫn đầu về doanh số bán sữa tắm dành cho nam giới tại Hoa Kỳ, với thị phần là 26,9% (dữ liệu thị trường Hoa Kỳ năm 2016 của Nielsen)[4].

Vào năm 2020, để kỷ niệm chiến thắng của chiến dịch thương hiệu kéo dài mười năm này, Oushep đã khởi động lại chiến dịch quảng cáo ban đầu và tiếp tục thuê Mustafa sáng tạo các quảng cáo mới để phát hành, trong khi khái niệm thương hiệu cốt lõi vẫn được giữ nguyên.

2. Tìm ra các gen thương hiệu không thay đổi và các tài sản chính

Trong việc định hình lại thương hiệu, ngoài việc chủ động chuyển đổi tầm nhìn, hình ảnh, khái niệm, hàm ý và nguyên mẫu thương hiệu để tạo ra một thế giới thương hiệu mới, cần đặc biệt chú ý đến thực tế rằng việc định hình lại thương hiệu không chỉ đơn giản là từ bỏ quá khứ và bắt đầu lại từ đầu.

Nhiều thương hiệu cổ điển đã từng rất nổi tiếng, nhưng khi thế hệ người tiêu dùng mới nổi lên, chúng đã biến mất khỏi tầm mắt. Điều này không có nghĩa là thương hiệu thiếu sức hấp dẫn và giá trị, mà là những điểm nổi bật trong quá khứ của thương hiệu không hấp dẫn đối với giới trẻ. Sự thật có thể là những người trẻ không biết đến thương hiệu của bạn và không biết gì về nó.

Lúc này, nếu công ty có thể truy ngược lại và sắp xếp lại những tài sản thương hiệu chất lượng cao đó và quảng bá chúng một lần nữa, chẳng hạn như kích hoạt lại các sản phẩm và khái niệm thiết kế cổ điển, khẳng định lại ý định và câu chuyện ban đầu của thương hiệu trong những ngày đầu và diễn giải lại các ý tưởng quảng cáo và phương pháp quảng bá cổ điển trong lịch sử thương hiệu, thì công ty có thể giành lại người tiêu dùng và lấy lại sức sống.

Ngược lại, nếu thương hiệu từ bỏ mọi yếu tố thương hiệu kinh điển trong quá khứ để định hình lại chính mình, thay vào đó sẽ làm trầm trọng thêm tình trạng xói mòn giá trị thương hiệu, sự tồn tại của thương hiệu trở nên mờ nhạt và mất đi tài sản thương hiệu, qua đó làm trầm trọng thêm cuộc khủng hoảng thương hiệu và đẩy nhanh quá trình suy giảm thương hiệu.

Các công ty như OSP và Timex được đề cập ở trên đã khám phá lại và diễn giải lại các yếu tố kinh điển trong lịch sử thương hiệu của họ. Reebok, được đề cập trong bài giảng về các thương hiệu xã hội của người Hồi giáo, cũng đã định hình lại thương hiệu của mình bằng cách nhìn lại những khoảnh khắc vinh quang trong những ngày đầu kinh doanh và sau đó định nghĩa lại thương hiệu. Điều tương tự cũng đúng với một thương hiệu khác, KFC, được đề cập trong 30 bài giảng về các thương hiệu 13 | Tính cách thương hiệu.

Kể từ thế kỷ mới, doanh số của KFC đã tiếp tục giảm trong 10 năm. Lý do là sự gia tăng của một thế hệ người tiêu dùng mới và sự phổ biến của các khái niệm ăn uống lành mạnh đã mang lại những thay đổi lớn trong thị trường thức ăn nhanh toàn cầu.

KFC đã cố gắng phục vụ xu hướng và liên tục ra mắt thực phẩm lành mạnh, nhưng điều này không thành công trong việc thu hút một thế hệ thanh niên mới. Thay vào đó, nó đã dẫn đến sự suy yếu của các sản phẩm cổ điển của nó, gà rán và xô gia đình, và thương hiệu không còn khác biệt và nổi bật trong tâm trí của người tiêu dùng.

Mặt khác, các tài sản độc đáo của thương hiệu KFC cũng đã bị suy yếu. Đối với bất kỳ người Mỹ nào lớn lên sau những năm 1950, Đại tá Sanders là một nhân vật rất quen thuộc và gần gũi. Câu chuyện cuộc đời của anh ấy và tinh thần kinh doanh của "đi ra ngoài và làm tốt nhất" đã truyền cảm hứng cho cả một thế hệ.

Tuy nhiên, sự hiện diện của Đại tá đã biến mất với thời gian thay đổi và sự hấp dẫn của anh ta đối với người tiêu dùng đã mất đi sự hấp dẫn. Theo một cuộc khảo sát, hầu hết những người trẻ tuổi người Mỹ ở độ tuổi 18-25 không biết Đại tá Sanders là ai và 61% số người được hỏi nói rằng họ không biết ông già có râu trắng trên logo KFC là ai.

Do đó, một chìa khóa cho việc định hình lại thương hiệu KFC, là để kích hoạt lại hình ảnh của Đại tá, hãy khởi động một loạt các video quảng cáo để hồi sinh của Đại tá, kể lại câu chuyện đằng sau logo KFC cho những người trẻ tuổi; và tìm những người nổi tiếng khác nhau để chơi Đại tá để khuấy động rắc rối và bắt đầu tiếp thị sự kiện. KFC đã sử dụng một hình ảnh mới của Đại tá để chơi với những người trẻ tuổi, và động thái này đã cứu KFC.

Đồng thời, KFC cũng đã ra mắt logo thương hiệu thế hệ thứ sáu mới, hoàn toàn trở lại phong cách hình ảnh cổ điển của những năm 1950 đến 1990. Phiên bản mới của logo đã loại bỏ tạp dề màu đỏ mang tính biểu tượng của Đại tá và thay thế nó bằng thiết kế màu đen và trắng. Phong cách tổng thể là thời trang hơn và đơn giản. KFC cũng thay đổi hoàn toàn thiết kế bao bì sản phẩm.

Trong bài giảng "Nâng cấp thương hiệu", người ta đề cập rằng với việc mở rộng và đa dạng hóa kinh doanh doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu thường trải qua giai đoạn "khử sản phẩm", trong đó thương hiệu thoát khỏi các hạn chế của một danh mục nhất định và không còn đại diện cho một sản phẩm cụ thể, mà chỉ thể hiện một khái niệm trừu tượng và đề xuất giá trị.

Tuy nhiên, nếu một thương hiệu luôn được tách biệt với các doanh nghiệp và sản phẩm cụ thể, nó có thể dễ dàng dẫn đến thương hiệu rỗng. Thương hiệu trở nên trừu tượng và mơ hồ trong tâm trí của người tiêu dùng, do đó mất nền tảng trong tâm trí của người tiêu dùng.

Ví dụ, Vancl, một thương hiệu quần áo internet đã từng rất phổ biến trên toàn bộ mạng, đã cố gắng biến mình thành một nền tảng thương mại điện tử như Taobao và JD.com trong quá trình mở rộng kinh doanh và ra mắt một số lượng lớn dao nhà bếp mang nhãn hiệu Vancl, MOPS thương hiệu Vancl và các sản phẩm cửa hàng bách hóa khác. Trong quá trình này, Vancl không còn đại diện cho quần áo, cũng như tính cách và sức sống của những người trẻ tuổi trong tâm trí của người tiêu dùng, và sau đó đã bị người tiêu dùng bỏ rơi.

Do đó, trong quá trình tăng trưởng và mở rộng, các thương hiệu phải làm thêm một điều nữa, đó là các sản phẩm trả lại. Tập trung vào các sản phẩm cổ điển nhất khi bắt đầu thành lập thương hiệu, khám phá các khái niệm và giá trị đằng sau các sản phẩm và thiết lập lại các kết nối với người tiêu dùng. Theo một nghĩa nào đó, đây là về việc tìm kiếm nguồn gốc của thương hiệu và củng cố tài sản thương hiệu của mình.

Ví dụ, LV (Louis Vuitton) được thành lập tại Paris vào năm 1854 và ban đầu làm những chiếc vali tùy chỉnh cho Hoàng gia Pháp. LV bắt đầu từ điều này và hiện đã phát triển thành một đế chế sang trọng khổng lồ, với các sản phẩm trải rộng trên nhiều loại bao gồm hành lý, đồ da, trang sức, đồng hồ, may mặc cao cấp, giày, nước hoa, phụ kiện, v.v.

Khi dòng sản phẩm tiếp tục mở rộng, giá trị thương hiệu cốt lõi của LV cũng đang được pha loãng. Trong suy nghĩ của người tiêu dùng, LV không khác biệt cơ bản với các thương hiệu xa xỉ khác và thương hiệu thiếu sự khác biệt và các tính năng đặc biệt. Đặc biệt là ở các thị trường châu Á mới nổi và các nhóm tiêu dùng trẻ, họ không quen thuộc với LV.

Antoine Arnault, giám đốc hình ảnh của công ty LVMH Group, đã từng nhận xét: "Chúng tôi chỉ ở châu Á hơn 20 năm. Những người trẻ tuổi coi chúng tôi là một thương hiệu thời trang nhưng không biết lịch sử của chúng tôi."

Vì vậy, vào năm 2007, LV đã phát động một chiến dịch tiếp thị toàn cầu nhằm xây dựng "giá trị cốt lõi" của thương hiệu, đã được thực hiện trong nhiều năm, mời các ngôi sao tên tuổi khác nhau biểu diễn hàng năm.

Giá trị cốt lõi mà LV tìm thấy là "Du lịch".

Trước hết, điều này là do vali là sản phẩm đại diện tốt nhất cho LV và là sản phẩm mang tính biểu tượng nhất của thương hiệu và là mặt hàng đại diện.

Thứ hai, "Du lịch" đại diện cho di sản lịch sử và dòng dõi cao quý của thương hiệu LV. Louis Vuitton, người sáng lập LV, lên đường một mình từ Thụy Sĩ ở tuổi 14 và đi bộ 250 km đến Paris để kiếm sống. Ông bắt đầu như một người học việc vali và dần dần trở thành thợ thủ công và thợ thủ công bằng da chính thức cho Nữ hoàng Eugenie của Pháp, dẫn đến việc thành lập Đế chế LV ngày nay.

Cuối cùng, "du lịch" truyền tải kinh nghiệm thẩm mỹ độc đáo và biểu tượng tâm linh cho người tiêu dùng. Lấy một chiếc vali LV và bắt đầu cuộc hành trình của cuộc sống, khám phá bản thân và đánh giá cao cuộc sống trong suốt hành trình. Truyền thông giá trị này đã giành được sự công nhận của người tiêu dùng.

Đây là sản phẩm trở lại LV. LV đã trở lại mặt hàng cổ điển của vali từ ma trận sản phẩm khổng lồ của nó. Thông qua đó, nó theo dõi lịch sử thương hiệu và câu chuyện sáng lập, trích xuất và khuếch đại các gen thương hiệu và thiết lập các kết nối với các cảnh sống của người tiêu dùng, hình thành giao tiếp tâm linh. Do đó, LV đã xây dựng giá trị độc đáo của thương hiệu và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Việc ngừng và trả lại các sản phẩm thương hiệu thực sự có nghĩa là trong quá trình phát triển thương hiệu, bạn cần hiểu rõ tài sản nào có thể thay đổi, tài sản nào cần phải được loại bỏ và tài sản nào cần được giữ lại và phát triển. Bản chất của việc định hình lại thương hiệu nằm giữa những thay đổi và sự bất biến của thương hiệu.

3. Bản chất của việc tu sửa thương hiệu

Định hình lại thương hiệu thường được gây ra bởi những thay đổi trong các thế hệ tiêu dùng. Do đó, khi người tiêu dùng thay đổi, chúng ta phải suy nghĩ rõ ràng về những gì người tiêu dùng mới chú ý và những gì họ theo đuổi, điều này quyết định định hướng định hình lại thương hiệu.

Nhiều lần, lý do tại sao một thương hiệu trở nên lỗi thời không phải là vì các sản phẩm và công nghệ của nó đã lỗi thời, mà bởi vì thương hiệu không còn phù hợp với các khái niệm và nhận thức của người tiêu dùng và đã lỗi thời. Thương hiệu định hình lại phải chuyển từ chính thương hiệu sang người tiêu dùng, thay đổi các khái niệm và tiêu chuẩn của người tiêu dùng để xem thương hiệu để lấy lại sức sống cho thương hiệu.

Ví dụ, WUSU Bia, thương hiệu này được sinh ra vào những năm 1980. Ban đầu nó là một nhà máy địa phương nhỏ ở Tân Cương. Vào đầu thế kỷ 21, bia Wusu đã rơi vào vũng lầy của nhiều năm mất mát.

Nguyên nhân gốc rễ là WUSU không phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới. Do sự tăng cường liên tục của nhận thức về sức khỏe quốc gia, toàn bộ thị trường rượu vang đã cho thấy xu hướng giảm khối lượng và nồng độ cồn trong nhiều năm. Điều này được phản ánh trong thị trường bia, nơi các sản phẩm bia chính thống đã giảm từ "gậy màu xanh lá cây lớn" 680ml và 600ml trong quá khứ để tinh tế các chai nhỏ chỉ 330ml và 300ml. Nồng độ wort ban đầu của bia đã giảm xuống còn khoảng 8-9 độ và nồng độ cồn đã giảm xuống còn khoảng 2,5 độ. Bia nhẹ đã trở thành chủ đạo.

Đối với WUSU, nó vẫn giữ được đặc tính sản phẩm của nồng độ cồn cao (nồng độ cồn ≥4%vol, nồng độ wort ≥11 ° P) và dung lượng lớn (620ml/chai). Và điểm gây tử vong nhất là công nghệ sản xuất bia của nó là trung bình, và có nhiều tạp chất trong rượu, vì vậy rượu mạnh, thật dễ dàng để uống nếu bạn uống quá nhiều, và phải mất nhiều thời gian để tỉnh táo.

Do đó, số phận của WUSU đã được xác định. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thương hiệu nhỏ thứ tư và cấp thứ tư vô hồn này đã đột nhiên biến thành một người chơi mới nóng bỏng trên thị trường bia, bán hơn 1 tỷ chai mỗi năm và trở thành một thương hiệu bia quốc gia thực sự sau khi tuyết, Tsingtao, Budweiser và Yanjing.

Vậy WUSU đã làm gì đúng không?

Những người bạn thường uống bia nên biết rằng có một cụm từ phổ biến trong những năm gần đây được gọi là " Deadly Da Wusu ".

Kể từ khi Carlsberg Group có được vốn chủ sở hữu vào năm 2004 và trở thành công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của Carlsberg vào năm 2015, WUSU đã thực hiện rất nhiều động thái tiếp thị, đặc biệt là trong việc sản xuất một lượng lớn nội dung trên các nền tảng video ngắn như Doumin, Kuaishou và Bilibili.

Đặc điểm sản phẩm ban đầu là mạnh mẽ và dễ uống đã được chuyển thành một biểu tượng của sự cạnh tranh uống rượu và khả năng uống rượu sau khi được giải thích thông qua nội dung của "Da Wusu chết người". Nó đã được dán nhãn nhận thức là Hardcore, táo bạo, phong cách đồng cỏ và nam tính, và bất lợi đã được biến thành một lợi thế.

Một điểm rất thú vị khác là các chữ cái "WUSU" trong logo thương hiệu WUSU đã được các cư dân mạng đọc ngược là "NSNM", có nghĩa là "Giết bạn". Những nội dung thú vị này đã giúp WUSU thoát ra khỏi vòng tròn của nó và thu hút thành công một số lượng lớn các blogger quay video để thách thức nó, cũng như nhiều người tiêu dùng để thử và theo đuổi nó.

Sau đó, WUSU đã mời Zhang Weili, nhà vô địch thế giới UFC đầu tiên của châu Á và là cầu thủ MMA nữ giỏi nhất vào năm 2022, trở thành người phát ngôn của nó, và đã đưa ra "Hardcore dựa trên sức hấp dẫn và phim quảng cáo để đưa văn hóa Hardcore đến cùng. WUSU đã trải qua một mùa xuân thứ hai.

Có thể thấy từ việc định hình lại thương hiệu WUSU mà WUSU không thực sự thực hiện bất kỳ thay đổi nào đối với sản phẩm, không thay đổi sự khéo léo, chất lượng và thiết kế bao bì, những gì nó thực sự thay đổi là nhận thức của người tiêu dùng. Quan điểm của người tiêu dùng về WUSU đã thay đổi và các tiêu chuẩn để tiêu thụ bia đã thay đổi. Đây là bí mật cho sự hồi sinh của WUSU.

Một ví dụ khác là siêu thị PX của Đài Loan. Giá trị cốt lõi của thương hiệu này là tiết kiệm tiền và hiệu quả chi phí. Đó là một vũ khí ma thuật mạnh mẽ đã cho phép siêu thị PX tồn tại trong nhiều năm. Nhưng thật không may, thế hệ người tiêu dùng mới không mua vào nó. Họ nghĩ rằng thương hiệu siêu thị PX quá rẻ và cấp thấp, và thật đáng xấu hổ khi mang theo một túi mua sắm siêu thị PX trong tay.

Để giành lại những người trẻ tuổi liên tục rời đi, PX Mart đã mạnh mẽ thúc đẩy "tính thẩm mỹ kinh tế PX Mart" kể từ năm 2015. Quanian thẩm mỹ kinh tế là một khái niệm tiêu dùng biến tiền của một người nghiêm túc thành thái độ cá nhân và lối sống cho những người trẻ tuổi. Nó chạm đến trái tim của những người trẻ tuổi với các bản sao như "Being Beautiful là một thủ đô, tiêu tiền rất đẹp là một kỹ năng" và "Tôi không biết làm thế nào để chi nhiều tiền, nhưng tôi thực sự giỏi trong việc tiêu tiền".

Thông qua trường hợp của PX Mart, bạn cũng sẽ thấy rằng bản thân PX Mart đã không thay đổi bất cứ điều gì: nó chưa nâng cấp hình ảnh cửa hàng của mình, đã không chuyển sang túi mua sắm cao cấp và tinh vi hơn, không điều chỉnh cấu trúc sản phẩm của nó, và không bán được hàng hóa cao cấp và cao cấp hơn. Quảng cáo của nó don thậm chí còn quảng bá cho PX Mart như thế nào, nhưng thay vào đó, nói với những người trẻ tuổi về cách họ nên đối xử với tiền và loại khái niệm tiêu dùng nào họ nên nắm lấy. Nhưng chỉ như vậy, Quanlian đã lấy lại được sức sống của nó.

Chính xác thì việc đổi thương hiệu có nghĩa là gì? Trong thực tế, tất cả đều đi xuống để định hình lại nhận thức của người tiêu dùng. Nếu bạn thay đổi tiêu chuẩn và khái niệm tiêu dùng, thương hiệu sẽ thay đổi theo đó.

Như đã đề cập trước đó, việc định hình lại thương hiệu là giúp thương hiệu tạo ra một thế giới thương hiệu mới, định hình lại ba quan điểm của thương hiệu, và thay đổi và hướng dẫn các khái niệm của người tiêu dùng. Điều này thực sự là để thay đổi cách thương hiệu xem thế giới quan xã hội và văn hóa. Nếu bạn thay đổi cách bạn nhìn vào thế giới, thế giới sẽ thay đổi với bạn.

Hằng số duy nhất trong thế giới này là thay đổi. Không có thương hiệu không thay đổi, chỉ phát triển các thương hiệu liên tục. Các thương hiệu bướng bỉnh và từ chối thay đổi sẽ chỉ bị người tiêu dùng bỏ rơi và bị loại bởi thị trường. Chỉ bằng cách thay đổi, chúng ta mới có thể đối phó với các tình huống luôn thay đổi.

Audi đã từng giành chức vô địch bán hàng xe hơi sang trọng tại thị trường ô tô Trung Quốc trong 19 năm liên tiếp, dựa vào tình trạng thương hiệu của nó như là một "xe chính thức" và hình ảnh thương hiệu ổn định và hùng vĩ của nó. Tuy nhiên, với sự gia tăng của các nhóm người tiêu dùng trẻ, việc tư nhân hóa tiêu thụ xe hơi sang trọng, và đặc biệt là kể từ cuộc cách mạng điện, Audi đã bắt đầu từ chối và cần thiết phải định hình lại thương hiệu của mình.

Để kết thúc này, Audi đã đưa ra nhiều hành động tiếp thị, sử dụng ngôn ngữ giao tiếp trẻ hơn để giao tiếp thương hiệu. Ví dụ, vào năm 2016, Audi A4L mới đã được ra mắt với chủ đề "Tạo sự thay đổi" và chủ đề "cảm giác thích thú, cảm thấy không bị hạn chế"; Vào cuối năm, nó đã phát động một chiến dịch truyền thông thương hiệu quy mô lớn của "Mỗi lần đầu tiên đốt cháy sự thay đổi";

Vào năm 2020, chiếc Audi Q3, một chiếc SUV coupe được cá nhân hóa, đã được ra mắt và thông điệp "thức tỉnh cảm giác" đã được quảng bá. Năm 2021, Wang Yibo được mời làm người phát ngôn, thúc đẩy tinh thần trẻ trung của "Tương lai tùy thuộc vào tôi, hãy để nó đi" và thái độ cá nhân hóa của Audi Rs "Burning By Nature";

Ví dụ, cách đây không lâu (tháng 7 năm 2023), Audi đã đạt được sự hợp tác với nền tảng SAIC Zhiji để đẩy nhanh sự phát triển của xe điện của chính mình.

Vào năm 2016, Audi đã tham gia Triển lãm ô tô Bắc Kinh với chủ đề " Thời gian chờ đợi không ai, và chúng tôi không chờ đợi thời gian ." Câu này cộng hưởng với tôi và tôi vẫn nhớ nó một cách sống động.

Nhiều thương hiệu phát triển mạnh mẽ trong một thời gian nhưng sau đó rơi vào tình trạng suy giảm vì họ đã không theo kịp sự phát triển của thời đại và cuối cùng đã bị Times bỏ rơi. Thời gian sẽ không dừng lại cho bất kỳ thương hiệu nào. Chỉ bằng cách chú ý và hiểu các xu hướng phát triển xã hội và thay đổi trong các khái niệm của người tiêu dùng, và sử dụng điều này để phát triển sản phẩm và xây dựng các thương hiệu, chúng ta mới có thể đạt được tuổi thọ của thương hiệu.

Không có ERA không có thương hiệu, chỉ có các thương hiệu của thời đại.

Ghi chú

.

.

.

.

Tác giả: Kongshou, WeChat Public Tài khoản: "Kongshou"