Mixue Bingcheng: Haagen-Dazs của Đông Nam Á!

Snow King đã đạt được thành công như ngày hôm nay và có thể nói là một trong những thương hiệu đồ uống trà thịnh vượng nhất. Bài viết này phân tích logic kinh doanh thành công của Mixue Bingcheng. Tác giả chỉ ra chìa khóa thành công trong việc đánh chìm bằng cách phân tích cách bố trí của Mixue Bingcheng ở Đông Nam Á. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Từ việc đặt câu hỏi về Vua Tuyết, đến việc hiểu về Vua Tuyết, và rồi đến việc muốn trở thành Vua Tuyết.

Mixue Bingcheng có thể được coi là thương hiệu thịnh vượng nhất trong số các loại đồ uống trà mới và là đối tượng ghen tị của nhiều công ty. Đặc biệt là trong hai năm trở lại đây, không còn chỗ cho Snow King ở Trung Quốc. Mixue Ice City đã mở rộng ra nước ngoài thậm chí còn nhanh hơn một số công ty Internet khác. Số lượng cửa hàng Mixue Ice City tại Đông Nam Á, Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu và Hoa Kỳ đã tăng với tốc độ đáng kinh ngạc.

Trong khi các thương hiệu khác vẫn đang chật vật tại Trung Quốc với mức giá 9,9 đô la một cốc, Mixue Bingcheng đã trở thành chuỗi nhà hàng lớn thứ tư thế giới và thậm chí có thể trở thành thương hiệu tiêu dùng với 100.000 cửa hàng trên toàn thế giới.

Điều bị đánh giá thấp là Mixue Bingcheng thực chất là một "công ty văn hóa" có tiềm năng khác biệt mạnh mẽ, đây chính là cốt lõi cạnh tranh của công ty.

01Haagen -Dazs ở Đông Nam Á quả thực xứng đáng với danh tiếng của nó

Tại sao Snow King được mệnh danh là “Haagen-Dazs của Đông Nam Á”?

Lý do là ngoài các danh mục sản phẩm tương tự, Snow King còn tái tạo tác động về mặt tinh thần của Haagen-Dazs lên người tiêu dùng. Cho dù ở Đông Nam Á, Châu Âu, Châu Mỹ hay Châu Úc, Mixue Bingcheng đều có thể khẳng định rằng đây là một công ty văn hóa đẳng cấp thế giới.

Tôi sẽ không nói rõ về mức độ phổ biến của Snow King ở Trung Quốc. Sau năm năm có mặt tại thị trường Đông Nam Á, IP Snow King gần như đã trở thành cái tên quen thuộc. Có rất nhiều Snow Kings bơm hơi chạy trên đường phố ở Thái Lan và Malaysia; tài xế taxi ở Singapore cũng ngân nga vài câu trong bài thánh ca Snow King; Hà Nội, Việt Nam nổi tiếng với một Thành phố Băng Mixue cứ sau một trăm bước chân.

Hơn nữa, các cửa hàng Đông Nam Á tại Mixue Ice City không chỉ bán trà sữa, kem, trà trái cây mà còn có móc chìa khóa Snow King, búp bê và nhiều sản phẩm phụ trợ khác. Hiện nay trẻ em ở Đông Nam Á sưu tầm các sản phẩm phụ kiện Snow King, giống như hồi nhỏ chúng ta sưu tầm thẻ trong mì ăn liền.

Ngày xửa ngày xưa, câu khẩu hiệu nổi tiếng nhất, "Nếu bạn yêu cô ấy, hãy tặng cô ấy một suất Haagen-Dazs", kết hợp hoàn hảo giữa hương vị ngọt ngào và tình yêu, giúp Haagen-Dazs lan rộng nhanh chóng ở các thành phố lớn và trở thành món khoái khẩu của giới công chức thời trang. Tương tự như Mixue Bingcheng, sử dụng các bài hát chủ đề tẩy não để lặp lại thương hiệu của mình, sử dụng các sản phẩm trực tuyến phổ biến với hiệu quả chi phí cực cao để chiếm được cảm tình của người tiêu dùng và dần dần xuất khẩu văn hóa ra nước ngoài.

Quan trọng hơn, Mixue Bingcheng đã sao chép chiến lược giá thấp của mình ra nước ngoài. Ở các nước phát triển, Mixue Bingcheng “bán trà sữa rẻ nhất Úc và nằm trên con phố có giá thuê đắt nhất”. Ngay cả khi thua lỗ, công ty vẫn phải đè bẹp các đối thủ cạnh tranh và tiếp tục hiệu ứng Snow King tại các thành phố hạng nhất và hạng hai của Trung Quốc.

Ở các nước Đông Nam Á kém phát triển về kinh tế như Campuchia, Lào, v.v., đừng hỏi, Mixue Bingcheng chính là Haagen-Dazs bản địa xét về mặt tinh thần và vị thế.

Trong ngành tiêu dùng, dù trong hay ngoài nước, có một chân lý không thay đổi: ai chinh phục được giới trẻ thì sẽ chinh phục được thế giới.

Ví dụ, dữ liệu từ Diễn đàn Kinh tế Thế giới cho thấy có gần 700 triệu người ở Đông Nam Á, trong đó có rất nhiều người Trung Quốc sinh sống, trong đó hơn 50% dưới 30 tuổi. Cách thức hoạt động của IP dành cho người tiêu dùng trong nước của chúng tôi tương đối tiên tiến và có thể sao chép trực tiếp sang Đông Nam Á. Do đó, bản cáo bạch của Mixue Bingcheng tiết lộ rằng Snow King về cơ bản không thua lỗ ở Đông Nam Á và vẫn đang kiếm được tiền. Tính đến cuối tháng 3 năm 2022, Mixue Bingcheng đã mở tổng cộng 249 cửa hàng tại Việt Nam, với tổng doanh thu là 9.2904 triệu nhân dân tệ và lỗ 322.000 nhân dân tệ; Có 317 cửa hàng Mixue Bingcheng tại Indonesia, với thu nhập hoạt động là 25,4108 triệu nhân dân tệ và lợi nhuận ròng là 2,2355 triệu nhân dân tệ (lợi nhuận ròng gần 10%).

Có thể thấy, việc Mixue Bingcheng mở rộng ra nước ngoài cũng là một hình thức xuất khẩu quyền lực mềm. Ngoài việc bán trà sữa, họ còn bán văn hóa uống trà, đây là cách các công ty Trung Quốc quảng bá văn hóa của mình ra thế giới bên ngoài.

02Tại sao Mixue Bingcheng có thể mở rộng thành công sang các thành phố cấp thấp hơn?

Về mặt chiến lược, Mixue Bingcheng thực sự coi việc ra nước ngoài, đặc biệt là đến Đông Nam Á, là một bước thụt lùi nữa.

Điều kiện tiên quyết để Mixue Bingcheng mở rộng thành công vào các thành phố cấp thấp hơn là nhờ vào các thương hiệu trà mới cao cấp như Heytea và Nayuki. Họ đã dần thay thế các quán trà nhỏ lẻ và quầy hàng rong bằng các loại đồ uống trà mới làm từ lá trà chất lượng cao, sữa tươi và nguyên liệu trái cây, cùng các quán trà sữa chuyên nghiệp hơn. Loại hình giáo dục thị trường này cho phép Mixue Bingcheng trở thành sự thay thế cho các thành phố hạng thấp hơn và nhu cầu ở các thành phố hạng thấp hơn tương đối dễ dự đoán. Những sản phẩm đã được chứng minh ở các thành phố hạng nhất cũng sẽ trở nên phổ biến ở những nơi nhỏ hơn sau một thời gian. Đi theo các thành phố lớn có thể giúp tránh được nhiều đường vòng. Mixue Bingcheng cũng có thời gian để bình tĩnh tổ chức sản xuất chuỗi cung ứng và giảm chi phí hơn nữa.

Ngoài ra, việc thâm nhập thị trường có nghĩa là Mixue Bingcheng có thể thực hiện sản phẩm văn hóa theo cách thống nhất với chi phí cực kỳ thấp. Ví dụ, bài hát chủ đề tẩy não "You Love Me, I Love You" ban đầu không được ưa chuộng, nhưng chỉ trong vòng một năm rưỡi, nó đã được phát đồng loạt tại tất cả các cửa hàng Mixue Bingcheng ở Trung Quốc, thu hút hàng chục triệu khán giả. Sau đó, nó đã bùng nổ trên Douyin và được chỉnh sửa và hát lại.

Vì vậy, dù ở thị trường chợ đen Đông Nam Á hay thị trường chợ đen Trung Quốc, Mixue Bingcheng đã trở thành một hình thức giải trí cho người dân bình dân và là biểu tượng văn hóa của thị trường chợ đen.

Giống như nhiều thương hiệu "cao cấp" khác, Mixue Bingcheng đã đi theo một con đường khác để mở rộng văn hóa ra nước ngoài. Nó có gen "tự hạ thấp bản thân" và rất thú vị. Nó đã chọn "đất" thực tế.

Ví dụ, khi IP Snow King mới được tạo ra, các video Snow King nhảy múa với những con rối của Gu Ming, Cha Baidao, Yidiandianmen và các thương hiệu khác thường có thể được nhìn thấy trên Douyin, và anh ấy cũng sẽ đi ra ngoài theo nhóm để trở thành "những người lang thang trên phố". Hơn nữa, Mixue Ice City còn làm nhiều việc ở nhiều nơi bình dị, chẳng hạn như Lễ hội thả diều Duy Phường Sơn Đông, nơi Vua Tuyết bay lên trời và chiếm một không gian quảng cáo khổng lồ; xây dựng bức tượng Vua Tuyết cao năm mét trên phố Trung tâm Cáp Nhĩ Tân; mở một cửa hàng ở Thái Sơn, giá chỉ đắt hơn một nhân dân tệ; chính thức công bố bạn gái là Xue Mei, v.v.

Ngay cả sau đó, khi mọi người bắt đầu cảm thấy chán khi nghe bài hát "You love me, I love you", Mixue Ice City lại bắt đầu hét lên - "Chúng tôi có kem sundaes và sữa lắc, và giá của Mixue Ice City rất thấp. Kem tan rất nhanh, vậy tại sao không có một ly kem sundaes lớn?"

Ngày nay, chúng ta không thiếu thốn về vật chất. Giá cả và chất lượng chỉ là những yếu tố cơ bản trong cuộc cạnh tranh của trà sữa. Tuy nhiên, rất hiếm khi một tách trà sữa có thể mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm cảm xúc tích cực. Snow King IP của Mixue Ice City là biểu tượng của hạnh phúc. Thông qua hoạt động của Khu công nghiệp Mixue Ice City, người dân ở mọi lứa tuổi và quốc tịch sẽ nhận được tín hiệu vui mừng và cảm thấy thư giãn khi nhìn thấy Mixue Ice City.

Nói một cách thẳng thắn, chính đường trong miệng có thể mang lại hạnh phúc cho con người, và dopamine trong não có thể mang lại hạnh phúc cho con người.

Vì vậy, mọi người sẵn sàng trả tiền cho niềm hạnh phúc tức thời với chi phí thấp này, đây cũng là biểu tượng văn hóa độc đáo của Mixue Ice City.

Theo tiền đề này, Snow King chỉ cần xem xét tỷ lệ đô thị hóa và quy mô dân số của các khu vực thành thị khi mở rộng hoạt động kinh doanh sang các thành phố cấp thấp hơn. Bởi vì sức hấp dẫn mà Mixue Ice City mang lại đủ mạnh và giá cả đủ thấp nên có thể thành công mà không cần phải cân nhắc quá nhiều đến GDP địa phương khi tính toán năng lực mở cửa hàng. Trương Hồng Phúc, người sáng lập Mixue Ice City, đã từng viết: "Nhiều người hâm mộ đùa rằng Mixue Ice City là vị cứu tinh của những cô gái khu ổ chuột."

03Tất nhiên, thế hệ người tiêu dùng này đặc biệt khoan dung với Snow King

Trong một bài đăng trên trang Maimai, có người hỏi: "Nếu tôi có 1 triệu nhân dân tệ, tôi nên mua nhà ở Bắc Kinh hay về quê mở quán Mixue Bingcheng?" Dưới bài đăng này, cư dân mạng bắt đầu tranh cãi lần đầu tiên. Trước đây, việc gia nhập một quán trà sữa gần như là một "loại thuế IQ", ngoại trừ Mixue Bingcheng. Nhiều người cho rằng chỉ cần vị trí thuận lợi thì Mixue Bingcheng có thể là một doanh nghiệp tốt.

Ngoài ngưỡng tham gia Snow King khá dễ dãi, một số cư dân mạng còn cho biết: "Không phải nguyên liệu của Mixue Bingcheng hết hạn mà là tôi đến muộn", "Lần này Mixue thực sự chạm đến giới hạn cuối cùng của tôi, tôi quyết định hạ giới hạn cuối cùng xuống thêm một chút".

Tại sao mọi người thường có tiêu chuẩn kép khi nói đến Vua Tuyết?

Đầu tiên là vì giá thành thấp. Việc mở rộng 10.000 cửa hàng Mixue Bingcheng đã mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô. Đối với Snow King, giá thấp không phải là chiến lược duy nhất; chi phí thấp đằng sau chúng chính là chiến lược.

Mixue Bingcheng có thể sử dụng hiệu quả chi phí cao cùng lợi thế về thương hiệu và chuỗi cung ứng để ngăn chặn các cửa hàng nhỏ tại địa phương. So với sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực đồ uống trà cao cấp, nó ít chịu áp lực hơn. Mixue Bingcheng là một trong những công ty đầu tiên trong ngành bắt đầu xây dựng chuỗi cung ứng của riêng mình. Công ty đã bắt đầu chuẩn bị ngay từ khi vụ việc sữa bột nhiễm melamine làm đảo lộn thị trường sữa.

Hiện tại, ba công ty đứng sau đều đóng vai trò riêng trong chuỗi cung ứng. Công ty TNHH Quản lý Doanh nghiệp Xuyên eo biển Trịnh Châu chịu trách nhiệm quản lý hoạt động và thương hiệu. Công ty thực phẩm Henan Daka chủ yếu cung cấp các nguyên liệu thô như mứt, sữa, bột gia vị, v.v. Công ty cũng có một công ty con là Zhengzhou Baodao Trading, chuyên cung cấp dịch vụ kho bãi và hậu cần. Được biết, tất cả nguyên liệu thô của bên nhượng quyền phải đến từ chuỗi cung ứng riêng của Mixue Bingcheng. Về việc mua nguyên liệu, giá khởi điểm chỉ là 60.000 nhân dân tệ.

Thậm chí còn có tin đồn rằng khoảng 90% sản phẩm của Mixue Bingcheng tại Indonesia được nhập khẩu từ Trung Quốc. Tuy nhiên, do hoạt động kinh doanh của Mixue Bingcheng tại Indonesia phát triển nhanh chóng, Mixue thậm chí còn có kế hoạch xây dựng một nhà máy tại đây.

Chúng tôi cũng nhận thấy Mixue Ice City rất chậm trong việc tung ra sản phẩm mới và rất hạn chế trong việc điều chỉnh sản phẩm mới. Khi tôi gọi món, những người ở Mixue Ice City đã nói thẳng với tôi rằng sự khác biệt giữa hai loại kem sundae là ở các loại nước sốt khác nhau, và sự khác biệt giữa hai loại đồ uống là một loại có lát cam còn loại kia thì không. Nguyên liệu thô phải mang tính phổ quát nhất có thể và các danh mục tương đối đơn nhất, giúp giảm đáng kể lãng phí chi phí. Hiện nay, đặc điểm của sản phẩm Mixue Bingcheng là tất cả các loại trái cây đều được thay thế bằng mứt và trái cây đóng hộp, và loại trái cây tươi duy nhất phải là chanh và cam vì chúng có nhu cầu cao và để được lâu. Bằng cách này, chúng ta có thể kiểm soát chặt chẽ hơn nguyên liệu thô, giảm chi phí và kiểm soát chất lượng. Do đó, sản phẩm của Mixue Ice City có giá thành rất phải chăng. Sản phẩm chủ lực luôn là kem 2 nhân dân tệ và nước chanh 4 nhân dân tệ. Mục đích chính là "kiếm tiền ở mức giá mà người khác không thể kiếm được".

Thứ hai, Mixue Bingcheng đã đơn giản hóa mọi thứ để mọi người trong chuỗi ngành nghề Snow King đều có thể kiếm được tiền.

Lý do khiến mọi người đều cho rằng các quán trà sữa là lãng phí tiền bạc là vì hầu hết các thương hiệu mời bên nhượng quyền chỉ muốn kiếm tiền từ bên nhượng quyền, chứ không muốn bên nhượng quyền kiếm tiền.

Mixue Bingcheng cũng áp dụng mô hình nhượng quyền, nhưng 90% doanh thu của công ty đến từ nguyên liệu thô và bao bì cung cấp cho bên nhượng quyền. Lao Wang, người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nhượng quyền, cho biết Mixue Bingcheng, giống như nhiều thương hiệu nhượng quyền khác, về cơ bản không cho phép các cửa hàng nhượng quyền mua hàng từ bên ngoài. Tuy nhiên, công ty sẽ cung cấp hàng hóa cho bên nhượng quyền với mức giá thấp hơn giá thị trường. Bên nhượng quyền mua từ bên ngoài đơn giản vì nó rẻ hơn. Nếu nguyên liệu thô của bạn rẻ hơn, bạn không chiếm dụng của người khác và có sự quản lý thống nhất, bạn tự nhiên có thể tránh được một số vấn đề.

Mặt khác, Mixue Bingcheng không ngừng tăng tỷ lệ tự sản xuất và tự cung cấp. Được biết, nguyên liệu thô cốt lõi của Mixue Bingcheng là đồ uống rắn hiện đã tự cung tự cấp 100%, đồ uống cô đặc có hương vị tự cung tự cấp 89% và tỷ lệ trái cây tự sản xuất đã tăng lên 50%.

Ví dụ, năm ngoái và năm kia, các quán trà sữa có bán một loại đồ uống có vị cam, khiến giá cam tăng vọt, nhưng sự ưa chuộng này chỉ kéo dài trong hai năm. Năm nay bạn vẫn có thể nhìn thấy đồ uống màu cam chứ? Doanh số bán cam không thể bán được, mùa màng của người nông dân bị lãng phí và thương hiệu này chỉ mang lại lượng khách hàng trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, Mixue Bingcheng chỉ thiết lập được nguồn cung ứng riêng cho một số loại trái cây thông dụng. Nhu cầu ổn định và nguồn cung cũng được hiểu rõ. Thương hiệu này nỗ lực giúp mọi người trong ngành kiếm được tiền, để mọi người đều sẵn lòng đồng hành cùng thương hiệu trong thời gian dài.

Nhờ đó, lợi nhuận của Snow King thực sự nổi bật trong ngành thực phẩm và đồ uống. Từ năm 2019 đến năm 2021, "lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông" của Mixue Bingcheng lần lượt là 440 triệu nhân dân tệ, 630 triệu nhân dân tệ và 1,91 tỷ nhân dân tệ và 390 triệu nhân dân tệ trong quý đầu tiên năm 2022.

Cho dù Mixue Bingcheng có phải là Haagen-Dazs của Đông Nam Á hay đang áp đảo các thương hiệu khác tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu và Hoa Kỳ thì khi nói đến hiệu quả về chi phí và tiếp thị thực tế, thì YYDS vẫn là thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và tất nhiên cũng có thể là YYDS trong tâm trí các nhà đầu tư.

Xét cho cùng, Coca-Cola, công ty mà ông Buffett luôn nắm giữ, không có nhiều sự đổi mới. Công ty này đã có thể duy trì lợi nhuận trong nhiều năm mà không cần tăng giá nhờ vào quy mô của mình, và cũng tiếp tục xuất khẩu văn hóa sang nhiều nhóm đối tượng mới.

Tôi hy vọng sẽ chứng kiến ​​thương hiệu tiêu dùng đầu tiên trên thế giới với 100.000 cửa hàng ra đời tại Trung Quốc và vươn ra toàn cầu.

Biên kịch chính: Huanhuan; Kiến trúc sư bài viết: Miaomiao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Party A Finance (ID: jiafangcaijing2019)"