Các tài khoản video bắt đầu "xâm chiếm" vòng tròn bạn bè?

Gần đây, một số người dùng phát hiện nội dung tài khoản video đã xuất hiện trong Moments. Nếu những sản phẩm như vậy xuất hiện trên một không gian mạng xã hội có mức độ riêng tư nhất định, trải nghiệm của người dùng sẽ bị giảm sút. Mục đích cốt lõi của tài khoản video này là gì? Trong bài viết này, chúng tôi sẽ cố gắng phân tích vấn đề này.

Ở các công ty lớn, việc được thăng chức lên làm doanh nghiệp "làng hy vọng" gần như đồng nghĩa với việc được bật đèn xanh mọi chặng đường. Suy cho cùng, hy vọng vẫn còn xanh tươi.

Một cuộc thử nghiệm sản phẩm gần đây mà Video Account đã tiến hành đã xác nhận quan điểm này. Vài ngày trước, một người dùng WeChat phát hiện ra rằng nhóm bạn của mình có một loạt nội dung video đã được bạn bè anh thích. Sự thay đổi này làm cô hơi bối rối. The Moments luôn được coi là một không gian xã hội có mức độ riêng tư nhất định. Nếu bật đèn xanh cho các tài khoản video, liệu các thuộc tính của sản phẩm và trải nghiệm của người dùng có bị giảm đi không? Mục đích cốt lõi của cuộc “xâm lược” thử nghiệm Moments của Video Account là gì?

Mặc dù Tencent chưa đưa ra phản hồi rõ ràng về vấn đề này, chúng ta vẫn có thể thấy một số manh mối từ kỳ vọng cụ thể của Tencent đối với tài khoản video.

▲ Ảnh chụp màn hình người dùng

Theo thông tin ảnh chụp màn hình được người dùng chụp vào ngày 10 tháng 7, sau khi mở Khoảnh khắc, video được đề xuất sẽ xuất hiện phía trên nội dung mà người dùng đã xem lần cuối. Góc trên bên trái của video sẽ hiển thị "Video của **(ảnh đại diện + tên của bạn bè) ♡". Phía trên video có một đường phân cách, theo sau là một dòng chữ nhỏ nhắc nhở - "Nội dung trên là nội dung được cập nhật lần này, hãy vào và kiểm tra nhé", tức là nội dung phía trên chính là nội dung Khoảnh khắc mới được thêm vào. Người dùng nhớ lại rằng những người thích video được đề xuất đều là bạn bè mà anh thường xuyên trò chuyện và tương tác trên WeChat. Với sự chứng thực về mối quan hệ xã hội mạnh mẽ này, cô ấy sẽ quan tâm hơn đến việc tìm hiểu nội dung cụ thể của video được đề xuất. Chỉ cần nhấp vào video là bạn có thể trực tiếp nhập vào thành phố của tài khoản video.

Đánh giá từ kết quả, WeChat có lẽ hy vọng Moments có thể trở thành lối vào mới cho các tài khoản video và là kênh lưu lượng truy cập dựa trên các mối quan hệ xã hội.

Hiện tại, không phải tất cả người dùng WeChat đều có thể xem được những video như vậy, điều này cho thấy chức năng này vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm và cơ chế đề xuất chưa rõ ràng. Theo thông tin công khai, vào tháng 7 năm ngoái, một đoạn video từng được bạn bè thích bỗng nhiên xuất hiện trong vòng tròn bạn bè của một cư dân mạng. Điều này có nghĩa là nhóm WeChat đã tiến hành thử nghiệm thang độ xám trong ít nhất một năm.

Nhóm WeChat luôn thận trọng và hạn chế khi cập nhật sản phẩm. Một chi tiết nhỏ là tài khoản chính thức đã hoạt động trực tuyến được 12 năm, nhưng chỉ gần đây mới ra mắt chức năng sửa đổi tiêu đề với điều kiện hạn chế.

▲ Ngày 9 tháng 7, tài khoản chính thức của WeChat đã âm thầm ra mắt chức năng sửa đổi tiêu đề

Trong khi đó, Video Account được coi là một giải pháp thay thế. Trước đây, một nhà cung cấp dịch vụ WeChat đã chia sẻ với NoNoise rằng: "Xét về mặt nhịp điệu, Video Account là một trường hợp đặc biệt của các sản phẩm trong hệ sinh thái WeChat".

Mặc dù những tín hiệu ban đầu của Zhang Xiaolong với thế giới bên ngoài là Video Account chỉ là bản sao lưu cho Weishi và là thành phần nội dung cơ bản của hệ sinh thái WeChat, nhưng xét theo lượng truy cập thực tế mà Video Account thu được thì sự thật không đơn giản như vậy.

Có thể nói rằng kể từ khi ra mắt vào tháng 1 năm 2020, Video Account đã bắt đầu nhiều con đường buff stacking khác nhau——

Vào tháng 11 năm 2020, WeChat đã ra mắt tính năng mới cho phép người tạo tài khoản video chia sẻ liên kết đến Khoảnh khắc trong khi phát sóng trực tiếp và phát sóng trực tiếp sẽ được ghim lên đầu Khoảnh khắc của bạn bè họ. Khi bên kia mở Khoảnh khắc của họ, họ có thể thấy lối vào phát sóng trực tiếp được ghim. Đây là lần đầu tiên WeChat sử dụng Moments để hướng lưu lượng truy cập đến tài khoản video của mình.

Năm 2021 là năm tài khoản video sẽ được kết nối đầy đủ với các thành phần cơ bản của WeChat để có được lượng truy cập đa cấp: đầu tiên, kết nối giữa tài khoản chính thức và tài khoản video đã được thiết lập vào tháng 3. Sau khi tài khoản video được liên kết với tài khoản chính thức, trang chủ tài khoản video và trang chủ tài khoản chính thức đạt được khả năng hiển thị hai chiều và có thể chuyển đổi chỉ bằng một cú nhấp chuột; Vào tháng 5, mối liên hệ giữa tài khoản chính thức và tài khoản video phát trực tiếp đã được thiết lập rõ ràng hơn. Khi tài khoản video đang phát trực tiếp, người hâm mộ sẽ được nhắc nhở trên trang tài khoản chính thức rằng tài khoản đăng ký của người đó "đang phát trực tiếp"; vào tháng 7, ứng dụng WeChat có thể trực tiếp chuyển đến phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản video; Vào tháng 9, "Tìm kiếm" đã được kết nối với tài khoản video phát sóng trực tiếp.

▲ Nguồn: Báo cáo tài chính quý 2 năm 2023 của Tencent

Vào tháng 7 năm 2022, dưới sự hướng dẫn của kênh giao thông đa cấp WeChat, Video Account đã ra mắt chức năng quảng cáo luồng thông tin gốc và bắt đầu đẩy nhanh quá trình thương mại hóa. Theo báo cáo tài chính quý 2 năm 2023 của Tencent, doanh thu quảng cáo của tài khoản video trong quý đó là 3 tỷ nhân dân tệ. Trong quý 1 năm 2024, doanh thu quảng cáo tài khoản video đã tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước. Tốc độ tăng trưởng nhanh đến mức các giám đốc điều hành của Tencent khẳng định rằng với ví dụ của Meta, tiềm năng kiếm tiền của Tài khoản video cuối cùng sẽ vượt qua các luồng thông tin xã hội truyền thống như Moments.

Trong mắt các nhà đầu tư, Video Account không chỉ là "mầm non trên cây già" như Ma Huateng nói, mà đơn giản là một con bò sữa đang phát triển mạnh mẽ. Một tổ chức đầu tư ước tính doanh thu quảng cáo của Video Account có thể đạt 38 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

Tuy nhiên, một tầm nhìn sáng suốt không thể đáp ứng được nhu cầu trước mắt của chúng ta. Mặc dù có khởi đầu năm tốt, ban lãnh đạo Tencent thừa nhận rằng trong vài quý tiếp theo, tốc độ tăng trưởng của mảng quảng cáo có thể thấp hơn so với quý đầu tiên.

Áp lực tất nhiên sẽ đè nặng lên tài khoản video. Để gánh vác trọng trách lớn lao về tăng trưởng quảng cáo của Tencent, Video Account chỉ có thể đẩy nhanh quá trình thương mại hóa. Xét đến việc DAU, thời gian của người dùng, tốc độ tải luồng thông tin và CPM (chi phí cho một nghìn lượt hiển thị) cùng nhau quyết định khối lượng quảng cáo, thì sự tăng trưởng nhanh chóng của số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của nền tảng và thời gian trung bình của người dùng chính là nguồn gốc thúc đẩy thương mại hóa.

▲ Nguồn ảnh: Tài khoản chính thức của Tencent

Mặc dù thời gian người dùng tài khoản video tăng 80% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý 1 năm nay và gấp đôi WeChat Moments, nhưng vẫn còn khoảng cách lớn so với 125 phút của Douyin và 133 phút của Kuaishou vào năm 2022. Những người trong ngành đã suy luận rằng thời lượng trung bình của người dùng tài khoản video hiện tại là gần 60 phút. Về mặt lý thuyết, nếu lối vào Moments được mở hoàn toàn, Video Account không chỉ có thể thu hút được lượng truy cập tên miền riêng mới mà còn đạt được mục tiêu giữ chân người dùng nhanh hơn. Theo dữ liệu từ nhóm WeChat năm 2021, 780 triệu người dùng tham gia Moments mỗi ngày và 120 triệu người dùng đăng bài lên Moments. Đối với một số người dùng Moments hiếm khi kiểm tra tài khoản video, việc nhập thông tin tài khoản video thông qua các video được đề xuất "Bạn bè thích" có vẻ là một thao tác dễ dàng.

Trương Tiểu Long trước đây từng nói rằng ông luôn tin rằng việc thu thập thông tin thông qua các khuyến nghị xã hội là nhân văn nhất. Theo hướng suy nghĩ này, chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi các tài khoản video xâm nhập vào vòng tròn bạn bè và làm mờ ranh giới giữa phạm vi công cộng và riêng tư.

Chỉ là trong vòng lặp khép kín này, ý định của người dùng không rõ ràng.

Nếu bạn là người dùng iRen, chỉ cần nghĩ đến việc video bạn thích sẽ xuất hiện trong luồng thông tin Khoảnh khắc của người khác cũng đủ khiến bạn xấu hổ rồi. Việc quyết định chia sẻ những gì và thiết lập loại người nào trên WeChat Moments vốn đã tốn rất nhiều thời gian. Sau đó, nếu bạn dừng lại để xem video và nhấp vào nút "thích" để lại dấu vết, video đó sẽ được đưa lên mạng xã hội. Hơn nữa, bạn không thể kiểm soát được hệ thống sẽ gửi video tới những người bạn nào. Liệu bạn vẫn có thể xem video và nhấp “thích” dễ dàng trong tương lai không?

Theo quan điểm của những người dùng đang bị thúc đẩy, việc thụ động nhận được nhiều quảng cáo WeChat Moments khác nhau đã đủ để thử thách sự kiên nhẫn của họ. Liệu họ có bị thu hút thụ động để xem những video ngắn tiếp theo không?

Nếu các tài khoản video xâm nhập vào vòng tròn bạn bè theo cách này, liệu có thể tạo ra một loại áp lực xã hội mới không? Hiện tại vẫn chưa rõ. Những thay đổi trong Moments có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo. Vào năm 2021, hơn 200 triệu người dùng đã chọn tính năng Khoảnh khắc chỉ hiển thị trong 3 ngày và 660 triệu người dùng chỉ xem nhưng không đăng bài hàng ngày. Một số người có thể nói rằng còn có danh sách "Bạn bè ♡" phía trên tài khoản video, song song với "Đề xuất". Bạn rất có thể sẽ thấy những video mà bạn bè của bạn thích và ngược lại. Xin lỗi, bản chất của chúng khác nhau. Tài khoản video không phải là không gian xã hội. Đối với "bạn bè♡", tôi có thể chọn xem hoặc không, và lượt thích của riêng tôi có thể có nhiều ý nghĩa, nhưng dù thế nào đi nữa, người dùng luôn là người chủ động.

Nếu WeChat đề xuất một video mà tôi thích lên trang Khoảnh khắc của bạn bè, người dùng không có quyền lựa chọn nào khác trừ khi họ chọn không thích video đó.

Một số phương tiện truyền thông trước đây đưa tin rằng Trương Tiểu Long đã nhiều lần nhấn mạnh nội bộ rằng khi làm bất cứ việc gì, trước tiên không nên nghĩ đến việc thương mại hóa sản phẩm mà phải nghĩ đến nhu cầu và kịch bản của người dùng.

Khi nói đến việc kết nối Tài khoản video với Moments, nhu cầu và kịch bản của người dùng là gì?

Tác giả: Tôn Tĩnh

Nguồn: NoNoise (ID: forjingyijing), tiếng ồn quá lớn, hãy thêm thứ gì đó có giá trị