Village BA: Sự tiết lộ về tiếp thị sản phẩm đằng sau hàng tỷ lượt truy cập

Tại sao Village BA, một dự án bóng rổ không phải là môn thể thao quốc gia, lại phổ biến đến vậy trong mùa hè này? Bài viết này giới thiệu chi tiết về Village BA, lý do tại sao nó phổ biến và các hoạt động đằng sau nó. Khóa học này được khuyến khích cho những sinh viên muốn tìm hiểu về marketing.

Sự kiện nào đang hot nhất trong làng bóng rổ năm 2023?

Không cần phải nói, làng BA. Những người dùng không chơi bóng rổ có thể không quen thuộc với Village BA. Đây là giải bóng rổ dân gian của làng.

Vào ngày 16 tháng 7, dữ liệu chỉ số WeChat bất thường, với mức độ phổ biến tăng vọt lên 495 triệu chỉ trong một ngày. Có ba chủ đề về Village BA trong danh sách chủ đề Douyin đạt hơn 100 triệu lượt xem và số lượt xem cao nhất là 2,87 tỷ.

Tất cả các nền tảng truyền thông mới lớn đều tràn ngập những câu chuyện cười, chủ đề nóng hổi, ​​v.v. về làng BA. Tại sao bóng rổ, một môn thể thao không phải quốc gia, lại phổ biến đến vậy vào mùa hè này?

Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét mức độ phổ biến của “Village BA” và động lực đằng sau nó. Những phương pháp phổ biến cho truyền thông tiếp thị là gì?

1. Hoạt động kinh doanh: khuếch đại ảnh hưởng theo cấp số nhân

Ngày 15 tháng 7, chỉ số WeChat chỉ là 69 triệu, nhưng đến ngày 16 tháng 7 đã gần đạt 700 triệu, tăng bất thường gấp 6 lần. Hôm đó cũng là ngày đầu tiên trong chuyến lưu diễn tại Trung Quốc của siêu sao NBA Butler. Sau khi đến Bắc Kinh, ông thông báo lịch trình tham quan di tích Làng BA Quý Châu. Động thái này đã trực tiếp đưa giải Village BA League vốn đã rất nổi tiếng lên một tầm cao mới.

Butler đã trở thành chủ đề nóng được bàn tán nhiều nhất trong vòng play-off NBA 2023. Mặc dù thua ở trận chung kết, giá trị thương mại của anh đã giúp Li Ning, thương hiệu đứng sau hậu trường, kiếm được rất nhiều tiền. Chuyến thăm làng BA cũng khiến chiến lược tiếp thị sự kiện của Li Ning trên thị trường thương hiệu khá thành công.

Để bù đắp cho chiến lược tiếp thị bán hàng 3999 bị chỉ trích trong chuyến lưu diễn Bắc Kinh của Butler tại Trung Quốc, khách hàng có thể nhận được vé tham dự sự kiện gặp gỡ nếu họ chi 3999 nhân dân tệ tại cửa hàng và vé tham dự cuộc thi Wukesong HI-park nếu họ chi 999 nhân dân tệ.

Cả hai phương pháp đều cho phép bạn gặp Butler trực tiếp, nhưng điểm khác biệt duy nhất là 3999 ở trong cửa hàng còn 999 ở sân bóng rổ. Không giống như 999, 3999 có thể tham gia xổ số để giành được phiên bản Jimi 1 chưa bán được và cũng có thể có các tương tác như ký tặng và chụp ảnh.

Chỉ khi chi tiền, bạn mới có cơ hội được gặp trực tiếp các ngôi sao. Nhưng Village BA thì khác. Village BA là điểm dừng chân thứ hai trong chuỗi sự kiện này của Li Ning. Về mặt thương mại, cả thương hiệu và đơn vị tổ chức Guizhou Village BA đều được hưởng lợi.

Đối với những người tổ chức làng BA, nếu muốn đưa làng BA thoát khỏi vòng tròn thì phải có sự phù hộ của các yếu tố X thương mại, nếu không sẽ rất khó có thể đột phá được vòng ảnh hưởng cố hữu.

Ví dụ, nhiều người nổi tiếng trên mạng đã đột phá khỏi vòng cạnh tranh và người phát ngôn Bộ Ngoại giao Triệu Lập Kiên đã giới thiệu và thích bài viết này trên mạng xã hội ở nước ngoài. Đầu tháng 7, người dẫn chương trình của CCTV Sa Beining đã tham gia cuộc thi và các phương tiện truyền thông chính thức như Nhân dân Nhật báo đã nhắc đến và ca ngợi tên của cô. Nhiều yếu tố X khác nhau trong các thời kỳ khác nhau đã khiến chủ đề này trở nên sôi động trực tiếp.

Về thương hiệu đằng sau hậu trường, Li Ning hiện là đơn vị đứng sau sự kiện Butler. Họ cũng cần những hình thức khác nhau để cho phép người hâm mộ, người phát ngôn và chủ đề thương hiệu có thể bùng nổ thị trường.

Tiếp thị tốt nhất là khi cả bên A và B đều được hưởng lợi mà không gây hại cho người dùng của bên C. Đối với hành trình làng BA tạm thời được thêm vào, Li Ning đã bù đắp cho người dùng khoản lỗ do mức giá 3.999 nhân dân tệ gây ra tại ga Bắc Kinh.

2. Giá trị cảm xúc: dopamine tràn đầy là cách duy nhất để phá vỡ vòng tròn

Nhìn vào Village BA và Butler, có quá nhiều điểm tương đồng. Village BA là đội bóng rổ thuần túy nhất, và tình yêu mãnh liệt của Butler dành cho bóng rổ trên sân khiến người hâm mộ không cảm thấy có gì bất thường. Nếu là bất kỳ ngôi sao đá phạt nào khác ở NBA, tất cả họ đều có vẻ thiếu đi hương vị đích thực khi mới xuất hiện.

Âm nhạc sôi động của địa phương vang lên và hình thức thi đấu thực tế không có yếu tố thương mại khiến người dùng cảm thấy được tham gia nhiều hơn. So với NBA và CBA không thể đạt tới, sự trong sáng của Village BA thực sự khiến người ta say đắm. Có thể kỹ năng chưa đủ chuyên nghiệp, nhưng tình yêu thương bên trong và tinh thần chiến đấu 200% trên sân đấu không liên quan gì đến vật chất. Trong khi mang đến cho người chơi bóng rổ, nó cũng truyền tải thái độ yêu đời.

Nơi sinh của Làng BA là làng Taipan, tỉnh Quý Châu. Có nguồn gốc từ năm 1936, giải đấu này nổi tiếng với bầu không khí đua xe sôi động, sự tham gia cởi mở và khả năng gắn kết những cộng đồng nông thôn thường bị bỏ qua. Không có sự thương mại hóa, việc tham gia là miễn phí và khu vực xung quanh sân luôn đông đúc người dân địa phương và du khách được chào đón đến xem.

Chỉ là về bóng rổ thôi. Trên sân có nhiều cầu thủ đến từ nhiều ngành nghề khác nhau. Họ có thể phải ra đồng để thu hoạch lúa mì vào ngày hôm sau sau trận đấu. Hoạt động thực tế này khiến bạn cảm thấy mình có thể làm được và tình yêu bóng rổ của bạn có thể được kích hoạt ngay lập tức khi bạn có nhiều dopamine.

Nói về dopamine, đây là yếu tố không thể thiếu trong tiếp thị sự kiện hiện tại, phát triển sản phẩm và hoạt động của người dùng. Đặc điểm chung của nó là khiến người dùng cảm thấy thoải mái.

Đối với tiếp thị sự kiện, dopamine là chất xúc tác khơi dậy chủ đề. Xét theo sự việc ở Làng BA, ngay khi Butler thông báo về chuyến thăm Quý Châu, dữ liệu chắc chắn sẽ tăng gấp sáu lần. Phần thưởng hấp dẫn khi bắt được một con bò khi chiến thắng một trò chơi làm tăng thêm sự thú vị của trò chơi, khơi dậy niềm đam mê và xóa bỏ mùi hôi thối của tiền thương mại.

Đối với phát triển sản phẩm, dopamine là sự đổi mới chức năng đáp ứng giá trị cảm xúc của người dùng. Nếu một sáng kiến ​​nhỏ có thể đánh trúng vào nhận dạng cảm xúc của một nhóm người dùng nhất định, sản phẩm sẽ tự nhiên tạo ra giá trị cao. Một sản phẩm thường có ba loại giá trị: giá trị tài sản, giá trị chức năng và giá trị cảm xúc.

Hai yếu tố đầu tiên do thị trường quyết định và không thể kiểm soát được.

Giá trị tài sản, giống như hướng đi tương lai của một bất động sản mới mua, được xác định bởi thị trường; giá trị chức năng là nền tảng cho sự tồn tại của bất kỳ hàng hóa nào và không có chỗ cho giá trị cao hơn; và giá trị cảm xúc là những gì các thương hiệu có thể làm để thỏa mãn người tiêu dùng thông qua thiết kế hành vi và đổi mới sản phẩm.

Về mặt sản phẩm, Village BA, một giải đấu dân gian, đánh thức niềm đam mê của hàng trăm triệu người hâm mộ bóng rổ cơ sở tại Trung Quốc. Khi người dùng nhìn thấy nhiều Village BA khác nhau, họ cảm thấy một cảm giác thay thế và đồng nhất khó lý giải, và điều đó mang lại nét nhân văn.

Đối với hoạt động của người dùng, dopamine là biểu hiện của sự đồng cảm được chuyển thành giao tiếp của người dùng. Khi người dùng cảm thấy thương hiệu hiểu họ và có tâm hồn riêng, họ sẽ sẵn sàng lựa chọn bạn hơn là những sản phẩm có cùng giá.

Hãy lấy vụ việc của Village BA Li Ning làm ví dụ. Mức giá 3.999 nhân dân tệ tại Bắc Kinh là điều dễ hiểu nếu xét theo góc độ của thương hiệu. Thông qua cơ chế hoạt động, những chiếc quạt chất lượng cao, có sức mua được lựa chọn để mang lại lợi ích.

Tuy nhiên, người dùng lại không nghĩ như vậy. Họ sẽ so sánh và dán nhãn thương hiệu. Ví dụ, tại sao Anta lại đặt ra ngưỡng như vậy cho chuyến lưu diễn của các cầu thủ ngôi sao của mình tới Trung Quốc? Tại sao thương hiệu của bạn lại kiêu ngạo như vậy? Đây cũng là cách thể hiện cảm xúc của người dùng và chính dopamine là chất khiến người dùng không vui.

Làm cho người dùng hài lòng là một khoa học. Làm thế nào để thỏa mãn các giá trị cảm xúc của người dùng là chủ đề đáng được đội ngũ sản phẩm, marketing và vận hành cân nhắc lâu dài. Lý do khiến mọi người bị ám ảnh bởi TikTok là vì nó thỏa mãn các giá trị cảm xúc của người dùng như sự buồn chán, tò mò, lòng tham và nỗi sợ hãi.

3. Cảm hứng truyền thông: Cách tạo ra ý tưởng mới cho các chương trình cũ

Theo số liệu do Hiệp hội bóng rổ Trung Quốc công bố năm 2021, dân số chơi bóng rổ của Trung Quốc là khoảng 125 triệu người, đứng đầu trong các môn thể thao bóng. Tại sao đối với một môn thể thao quốc gia có tỷ lệ thâm nhập cao như vậy, mức độ phổ biến của các giải bóng rổ trong nước lại luôn khó có thể sánh bằng các giải đấu nước ngoài?

Chỉ xét về mức độ phổ biến thì Village BA phổ biến gấp đôi CBA. Một bên là quân đội chính quy, một bên là chiến tranh du kích, nhưng mức độ phổ biến trên thị trường của chúng lại hoàn toàn trái ngược nhau. Để phổ biến bóng rổ, không thể tăng mức độ phổ biến của nó thông qua một hoặc hai hoạt động mỗi ngày. Chúng ta đã thấy sự đổi mới trong cơ chế.

Ví dụ, bản dự thảo CBA gần đây đã trở thành chủ đề nóng, tuyển thủ lớn tuổi đầu tiên của "Yunnan Glider" Yi Jinhong, cũng là một sự đổi mới trong việc quảng bá CBA. Thông qua chủ đề xây dựng ước mơ cơ sở, chúng ta có thể thu hút sự chú ý của người dùng bằng cách biến những điều nhỏ nhặt thành lớn lao. So với các thông báo chính thức theo kiểu "Phát thanh tin tức", hiệu quả và mức độ phổ biến của việc phát sóng trên các kênh truyền thông mới chắc chắn sẽ cao hơn.

Vẫn là bóng rổ, vậy tại sao NBA lại thành công trong việc quảng bá các sự kiện của mình? Vòng đời bền bỉ của NBA trong 75 năm qua, hoạt động kinh doanh hàng năm, xây dựng nhân vật, câu chuyện xây dựng ước mơ, sáng tạo chủ đề, v.v. đã hình thành nên phương pháp hoạt động độc đáo của giải đấu.

Không có chiến lược hoạt động duy nhất nào để khởi động và thúc đẩy một dự án. Cần phải kết hợp các thông báo sự kiện, thương mại hóa cầu thủ, khởi động trước trận đấu, nhiều thiết kế hành vi tại chỗ, v.v., thông qua các hoạt động dài hạn theo nhịp điệu và mốc thời gian để đạt được một chu kỳ tích cực nói chung.

Ngoài bóng rổ, chương trình "Giọng hát Trung Hoa" gần đây rất được ưa chuộng đã loại blogger video ngắn @李炮儿 với hàng chục triệu lượt truy cập, và tôi cũng cảm thấy tiếc cho kế hoạch tiếp thị của "Giọng hát Trung Hoa". Bằng cách ghi lại những thử thách kỳ lạ trong cuộc sống với câu nói "Những gì tôi chơi là hiện thực", anh đã thu hút được hơn 10 triệu người theo dõi trong nửa năm.

Trong số đó, đoạn video ghi lại quá trình các thí sinh tiến vào vòng trong của Giọng hát Việt đã thu hút được rất nhiều người hâm mộ. Cuối cùng, chưa đầy một tuần sau khi @李炮儿好声之路 ngừng phát sóng từ top 30 trong cuộc thi toàn quốc, cô đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Crazy Xiao Yangge.

Làn sóng hoạt động này cho thấy sự khác biệt giữa hậu trường của The Voice of China và Crazy Little Brother Yang. Một người là đại diện của các chương trình ca nhạc tạp kỹ truyền thống, người kia là đại diện của những bậc thầy giao thông trong thời đại truyền thông mới. Nhóm trước vẫn đang theo dõi quá trình thử giọng theo kinh nghiệm, trong khi nhóm sau đã sớm cảm nhận được bí mật của lưu lượng truy cập và sử dụng phòng phát sóng trực tiếp để khuếch đại dư luận.

Chúng ta hãy so sánh một số dữ liệu. Video Douyin gần đây nhất của The Voice Trung Quốc có khoảng 1.000 lượt thích, trong khi video của @李炮儿 có khoảng 3 triệu lượt thích, hoàn toàn không cùng đẳng cấp.

Nếu Good Voice có thể khiến người dùng hạnh phúc hơn và kéo dài hành trình của @李炮儿Good Voice thông qua những cách tương tác mới trong khi @李炮儿 đang ghi âm, thì đây có thể là sự kiện tiếp thị có lợi cho cả hai bên. Từ PGC đến UGC, hãy để người dùng thực sự trở thành người phổ biến sản phẩm.

Làm thế nào để mang lại nét mới cho các chương trình cũ? Chỉ bằng cách thay đổi và bắt kịp với người dùng hiện tại và nắm bắt các quy tắc vận hành của phương tiện truyền thông mới và lưu lượng truy cập mới, nếu không, ngay cả những sản phẩm tốt nhất cũng không thể chịu được tác động của chu kỳ thời gian.

Lời cuối: Sự nổi tiếng của Village BA đã làm hài lòng người hâm mộ bóng rổ cơ sở trên khắp cả nước và cũng đóng vai trò tích cực trong việc quảng bá bóng rổ Trung Quốc.

Những người hưởng lợi từ 500 triệu lượt truy cập không chỉ có Butler và Li Ning. Điều quan trọng là những người làm sản phẩm và nhà tiếp thị phải hiểu được động cơ đằng sau sự phổ biến của sản phẩm. Làm cho người dùng hài lòng là nhiệm vụ suốt đời. Cho dù đó là quy trình hoạt động của tiếp thị sự kiện, cải tiến nhỏ trong phát triển sản phẩm hay chiến lược trong thiết kế hành vi giao tiếp của người dùng, việc khiến người dùng tràn ngập "dopamine" là một nguyên tắc đáng tuân theo về lâu dài.

CBA và China's Voice khi so sánh với Village BA và blogger video ngắn @李炮儿 giống như sự so sánh giữa các sản phẩm của hai thời đại. Người dùng đã quá mệt mỏi với kiểu giao tiếp áp đặt từ trên xuống.

So với hiệu ứng của chương trình thì nó vui nhộn, thú vị và mới mẻ, có khả năng thu hút giới trẻ đương đại tốt hơn.

Hãy lấy Đài Tiếng nói Trung Quốc làm ví dụ. Một câu chuyện thú vị hoặc giọng hát lạc điệu của ca sĩ trong chương trình phát sóng có thể hấp dẫn và vui nhộn hơn là xem một cuộc thi tầm thường.

Lấy CBA làm ví dụ, bóng rổ cơ sở gần gũi hơn với người dùng. Có lẽ người dùng yêu thích bạn và giá trị thương mại của bạn sẽ lớn hơn. Đừng chỉ có nội dung PGC, hãy thêm một số UGC đầy màu sắc, thì hình thức sản phẩm và vòng đời của bạn sẽ dài hơn.

Để các sản phẩm cũ có thể phá vỡ nhận thức của người dùng về bạn và sức ảnh hưởng ban đầu của họ, chúng phải thích ứng với các quy tắc mới, đi vào trái tim của những người trẻ tuổi và đón nhận những người dùng mới.

Tác giả: zhrayan, tài khoản công khai WeChat: 炏's Black Box