Double 11 nhắm đến “những người trẻ biết cách tiêu tiền”

Double Eleven đã tồn tại hơn một thập kỷ. Không chỉ các thương gia cảm thấy chán nản mà người dùng cũng gần như trở nên miễn nhiễm với nó. Trong trường hợp này, sự phát triển của nhiều nền tảng khác nhau tập trung vào sự kết nối và giới trẻ.

Mỗi dịp lễ Double 11, lời bàn tán cho rằng “bầu không khí năm nay không tốt bằng những năm trước” lại lan rộng khắp cả nước.

Đặc biệt là vào thời điểm các chương trình khuyến mãi đồng nhất diễn ra thường xuyên và bán hàng trực tiếp đã trở thành chuẩn mực, hiện tượng người tiêu dùng ít tham gia thậm chí còn rõ ràng hơn.

Thực ra, không cần phải quá bi quan. Sự bình yên chung của ngày Double 11 không có nghĩa là sự kết thúc của một kỷ nguyên. Ở một mức độ nào đó, nó phản ánh sự điều chỉnh năng động trong cơ cấu tiêu dùng và mô hình tiêu dùng của đất nước tôi.

Giống như năm nay, cũng có một số dấu hiệu tốt vào ngày Double 11.

Một sự thay đổi rõ ràng về hướng đi là các nền tảng đã dần thoát khỏi cái bẫy theo đuổi cạnh tranh giá thấp một chiều và tăng cường đầu tư vào phát trực tiếp, lưu lượng truy cập tên miền riêng tư và cải thiện chuỗi cung ứng, biến Ngày hội 11/11 thành cuộc thi sức mạnh toàn diện về giá cả, chất lượng, hậu mãi, hậu cần, v.v.

Đồng thời, những tín hiệu tăng cường niềm tin của người tiêu dùng cũng rõ ràng hơn trong năm nay. Ví dụ, trợ cấp của chính phủ đã "tham gia thị trường" lần đầu tiên và có thể được áp dụng chồng lên các chương trình giảm giá Double 11 của nền tảng, với mức trợ cấp lên tới 20%; Ba nền tảng lớn là Alibaba, Tencent và JD đã phá bỏ rào cản về thanh toán và hậu cần, "giảm chi phí và tăng hiệu quả" cho các thương nhân. Mọi thứ dường như đang tiến triển theo hướng tốt.

Tuy nhiên, trong ngành thương mại điện tử cực kỳ hướng nội, nếu các nền tảng lớn muốn giành chiến thắng trong cuộc chiến khó khăn này, họ phải "cạnh tranh toàn diện hơn" và "cạnh tranh chân thành hơn".

1. Double 11 “Kỹ thuật kiệt sức”

Có một số thay đổi trong Lễ hội Double 11 năm nay, nhưng thực sự không nhiều.

Điều không thay đổi là năm nay, các nền tảng lớn vẫn duy trì nguyên tắc cơ bản là "giá thấp" và vẫn sử dụng phương thức khuyến mại "giảm giá toàn bộ + trợ cấp bao lì xì + phiếu tiêu dùng thành viên". Ví dụ, Taobao và Tmall, ngoài chiến dịch giảm giá liên cửa hàng 50 nhân dân tệ cho mỗi 300 nhân dân tệ chi tiêu, còn đầu tư thêm 30 tỷ nhân dân tệ vào phiếu giảm giá cho người tiêu dùng, 2 tỷ nhân dân tệ vào bao lì xì phát trực tiếp, v.v.

JD.com còn cung cấp mức giảm giá liên cửa hàng là 50 nhân dân tệ cho mỗi 300 nhân dân tệ chi tiêu, cộng với phiếu giảm giá 20 nhân dân tệ cho mỗi 200 nhân dân tệ chi tiêu trên nền tảng này và thêm 60 nhân dân tệ trợ cấp mỗi ngày; Pinduoduo đã nâng cấp dịch vụ "bồi thường cho những lần mua hàng đắt đỏ" trước đây thành dịch vụ "bồi thường gấp đôi cho những lần mua hàng đắt đỏ"; Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu và các nền tảng khác cũng đã tích cực tham gia thị trường.

Những thay đổi được phản ánh ở hai khía cạnh:

Đầu tiên: thời gian đã trở nên dài hơn. "Thời gian chiến đấu" khuyến mại Double 11 năm nay về cơ bản đã được đẩy nhanh thêm một tuần thành mười ngày, kéo dài toàn bộ chu kỳ thành một tháng. Điều này có nghĩa là sự kiện Double 11 năm nay sẽ là chương trình khuyến mãi quy mô lớn dài nhất trong lịch sử.

Đồng thời, cơ chế bán trước của Taobao và Tmall đã quay trở lại, nhưng điều đáng chú ý là JD.com không có cơ chế bán trước. Cảm giác trực quan là khi đặt hàng trên JD.com và Taobao cùng lúc, hàng hóa đã đến JD.com nhưng vẫn đang được bán trước trên Taobao; Do bị hạn chế bởi cơ chế khuyến mại, giá của Taobao có vẻ đắt hơn nhiều so với JD.com (không thể cộng thêm chiết khấu 300-50 trước khi thanh toán cuối cùng). Theo góc nhìn này, Taobao và Tmall có phần thụ động.

Thứ hai: Alibaba, Tencent và JD.com đã biến kẻ thù thành bạn bè. Giống như câu nói, trong thế giới kinh doanh không có kẻ thù vĩnh cửu hay bạn bè vĩnh cửu. Câu này là câu phù hợp nhất để mô tả mối quan hệ giữa Alibaba, Tencent và JD.com.

Về phương thức thanh toán, Taobao đã mở thêm dịch vụ thanh toán WeChat. Việc tích hợp WeChat vào Taobao đã trực tiếp giảm bớt những khó khăn trong quá trình thanh toán. Người dùng trung niên và cao tuổi thích sử dụng thanh toán WeChat có thể quay lại Taobao. Về mặt hậu cần, Taobao và Tmall đã bắt đầu kết nối với JD Logistics và JD cũng sẽ kết nối với Cainiao Station. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chi phí hậu cần và phân phối dự kiến ​​sẽ tiếp tục giảm trong tương lai.

Với tư cách là người tiêu dùng, những thay đổi này là rất nhỏ và thậm chí còn có phần "không hiệu quả". Xét cho cùng, có thể thấy các hoạt động giảm giá 300-50% diễn ra hầu như mỗi tháng, nhưng trải nghiệm mua sắm nhìn chung vẫn mượt mà hơn.

Nhờ thời gian bán trước kéo dài của Taobao và Tmall, bạn có thể mua sắm dễ dàng bất kể khi nào bắt đầu ngày lễ Double 11. Ngay cả khi bạn muốn "sao chép bài tập về nhà", bạn cũng không phải lo lắng về việc bỏ lỡ các đợt giảm giá. JD.com đã đẩy hiệu quả giao hàng lên mức tối đa. Bạn có thể mua hôm nay và nhận hàng vào ngày mai, mang đến cho bạn trải nghiệm tối đa.

Cuối cùng, sự thay đổi trong cơ chế nền tảng Double 11 từ "phiếu giảm giá" sang "phiếu giảm giá toàn diện" là do sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng và mô hình tiêu dùng.

2. Trong thời đại tỷ lệ chất lượng-giá cả, những người trẻ chi tiền muốn cả hai

Người tiêu dùng trẻ luôn có xu hướng thực hiện giao dịch mua hàng đầu tiên trên nhiều nền tảng khác nhau khi mua nhiều loại hàng hóa khác nhau. Ví dụ, khi mua sản phẩm điện tử 3C, hầu hết mọi người sẽ chọn JD.com trước tiên; Các danh mục như làm đẹp và quần áo luôn là chiến trường chính của Taobao, trong khi Pinduoduo chủ yếu tập trung vào các nhu yếu phẩm hàng ngày với mức giá cho mỗi đơn vị khách hàng thấp.

Trong ngày lễ Double 11 năm nay, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã cho thấy xu hướng xâm chiếm lãnh thổ của nhau.

Một hiện tượng thú vị là năm nay vào ngày lễ 11/11, có nhiều bài đăng so sánh giá mỹ phẩm hiển thị "Sam's Club/Tmall/JD.com" trên Xiaohongshu: Lấy sản phẩm phổ biến Clarins Double Serum 75ml làm ví dụ, trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao Li Jiaqi, nếu bạn mua 75ml, bạn sẽ được tặng một chai fullsize 30ML + 3 phần quà co giãn với giá 1.290 nhân dân tệ (chưa tính giá 300-50 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 300 nhân dân tệ); Sam's Club bán một chai 75ml với giá 699 nhân dân tệ, không kèm quà tặng; nếu bạn mua tinh chất 75ml trên JD.com, bạn sẽ nhận được một chai fullsize 30ML + 3 phần quà là thun co giãn với tổng giá là 1.066 nhân dân tệ và một súng bắn keo AUX sẽ được tặng cho đơn hàng trên 1.500 nhân dân tệ.

Chúng tôi không biết blogger đăng tin nhắn này cuối cùng quyết định mua nó ở đâu. Nhưng loại tiêu dùng này phản ánh hai tín hiệu: Đầu tiên, các nhà bán lẻ thực phẩm tức thời như Sam's Club đã chiếm được vị trí của mình tại bàn tiệc Double 11. Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi "mua bao nhiêu tùy thích" và "không tích trữ", Essence of Clarins 75Ml của Sam's Club có giá bán cho mỗi đơn vị khách hàng thấp hơn có thể làm giảm "cảm giác chi tiêu của người tiêu dùng" về mặt cảm quan và là một lựa chọn tốt.

Đồng thời, phần bình luận chỉ ra rằng "các sản phẩm do Sam's Club bán đều là mẫu cũ và dịch vụ sau bán hàng không tiện lợi như JD.com và Tmall". Từ những bình luận trên, không khó để nhận thấy người tiêu dùng trẻ đã dần hoàn thiện việc chuyển đổi khái niệm tiêu dùng từ “hiệu quả về chi phí” sang “tỷ lệ chất lượng-giá cả”. Khi mua sắm, họ không chỉ coi trọng giá cả thấp mà còn coi trọng chất lượng, dịch vụ và giá cả thấp.

Theo xu hướng tiêu dùng hợp lý, chúng ta đang dần bước vào kỷ nguyên của tỷ lệ chất lượng-giá cả.

Theo xu hướng suy nghĩ này, những người trẻ sẵn sàng chi tiền thường tin rằng “mua đồ đắt tiền thì được, nhưng đừng quá đắt”. "Mua sắm xung quanh" trên các nền tảng thương mại điện tử khác nhau đã trở thành một hoạt động thường xuyên và điều họ so sánh không chỉ là mức giảm giá của cùng một sản phẩm trên các nền tảng khác nhau mà còn là số lượng quà tặng, phương thức kết hợp và thậm chí là dịch vụ hậu cần, hậu mãi và các dịch vụ khác của nền tảng đó.

Điều này phù hợp với lý thuyết "thặng dư của người tiêu dùng" trong kinh tế. Giá trị thặng dư là tổng giá trị mà người tiêu dùng thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ, lợi nhuận ròng sau khi trừ chi phí thanh toán và được thể hiện bằng công thức "thặng dư của người tiêu dùng = giá trị sản phẩm - giá sản phẩm". Giá trị thặng dư càng cao, trải nghiệm của người tiêu dùng càng tốt.

Thành công rõ ràng của Sam's Club tại thị trường trong nước trong hai năm qua là minh chứng rõ nhất cho điều này. Năm 2023, doanh số của Sam's Club tại Trung Quốc sẽ đạt 80 tỷ nhân dân tệ và số lượng thành viên sẽ là 5 triệu. Mỗi thành viên sẽ chi tiêu trung bình 16.000 nhân dân tệ mỗi năm. Đồng thời, Sam's Club có thể kiếm được hơn 1 tỷ nhân dân tệ mỗi năm chỉ bằng cách thu phí thành viên. Trên thực tế, nó đã khai thác nhu cầu của nhóm người trẻ sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm chất lượng cao và tiết kiệm chi phí.

Những người trẻ muốn mua những sản phẩm chất lượng cao với ngân sách hạn chế mà không phải đánh đổi chất lượng và không phải hy sinh khả năng chi trả.

Ví dụ điển hình nhất là đợt bán trước trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ. Về mặt hàng hóa, đảm bảo cơ chế lựa chọn sản phẩm ổn định và phong phú, bao gồm các danh mục như làm đẹp, mẹ và bé, quần áo, nhu yếu phẩm hàng ngày và các thương hiệu uy tín. Đồng thời liên tục cho ra đời những nội dung chất lượng cao với mức giá siêu hời, mô tả + trưng bày sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của “mọi cô gái”.

Theo thông tin nội bộ từ MeiOne, lượng đơn đặt hàng trước và mua thêm trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ trong ngày lễ 11/11 năm nay đã tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm ngoái, nhiều sản phẩm như mỹ phẩm, Cetaphil, Valentino đã bán hết chỉ trong vài giây. Nhiều cô gái nói rằng, "Đây là những 'nhu cầu cấp thiết' của tôi. Tôi muốn tiết kiệm tiền khi mua đồ. Mua hai hộp là một món hời".

Có thể nói, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ chính là bản thu nhỏ của toàn bộ ngành công nghiệp này. Theo xu hướng chung là theo đuổi tỷ lệ chất lượng-giá cả, quyết định mua sắm của người tiêu dùng đã trở nên hợp lý hơn. Chỉ bằng cách bắt đầu từ cuộc cạnh tranh giành người tiêu dùng và giá trị lâu dài cũng như cải thiện toàn diện trải nghiệm của người dùng, chúng ta mới có thể có được chỗ đứng.

3. Vòng xoáy đi xuống cuối cùng sẽ bị phá vỡ, và năm nay có thể là một bước ngoặt

Trong hai năm qua, khi phải đối mặt với thị trường đang thu hẹp và giới trẻ "chi tiêu nhiều hơn", các thương gia và nền tảng chỉ có thể dựa vào việc liên tục giảm giá để thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, con đường này rõ ràng là phản ứng thái quá và hiệu suất nền tảng khó có thể tăng trưởng. Các thương gia thậm chí còn khốn khổ hơn và có xu hướng bỏ trốn.

Lấy chương trình khuyến mãi 618 giữa năm của JD.com làm ví dụ, theo báo cáo tài chính, doanh thu của JD.com trong quý 2 năm nay, bao gồm cả chương trình khuyến mãi 618, là 291,4 tỷ nhân dân tệ, chỉ tăng 1,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số đó, doanh thu từ doanh nghiệp lớn nhất là JD Retail là 257,072 tỷ nhân dân tệ, chỉ tăng 1% so với cùng kỳ năm trước.

Theo mô hình này, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường mất tiền để quảng bá và đóng vai trò là kẻ chạy sau trong các chương trình khuyến mãi lớn. Kết quả là, tiền xấu đã đẩy tiền tốt ra ngoài và một lượng lớn thương nhân đã "bỏ chạy" khỏi các nền tảng lớn.

May mắn thay, năm nay nền tảng này không còn mù quáng theo đuổi hiệu suất từ ​​các chương trình khuyến mãi lớn nữa mà bắt đầu thử nghiệm hướng phát triển lành mạnh hơn, tức là lấy lợi nhuận bền vững làm mục tiêu và nỗ lực toàn diện về cung cấp sản phẩm, số lượng thành viên, hiệu quả dịch vụ và các khía cạnh khác.

Về phía cung, rõ ràng là nền tảng này đang tách biệt và hỗ trợ các thương nhân. Năm nay, Taotian đã ra mắt các công cụ như quảng cáo toàn trang web để hạ thấp ngưỡng hoạt động cho các thương gia. Để giải quyết vấn đề chi phí sau bán hàng cao của các thương gia trên Taobao, công ty đã ra mắt dịch vụ Return Bao, cung cấp dịch vụ thanh toán cực kỳ nhanh chóng và không mất phí.

Về mặt thúc đẩy đầu tư, JD.com đã hủy bỏ hoàn toàn quy trình đăng ký, hạ thấp ngưỡng để các thương nhân nhận được hỗ trợ quảng cáo và tìm kiếm lưu lượng truy cập. Công ty đã nâng cấp các công cụ dành cho người bán, đơn giản hóa quy trình vận hành và ra mắt tám công cụ dịch vụ cốt lõi như robot dịch vụ khách hàng thông minh chính thức để giúp người bán cải thiện trải nghiệm người dùng và tỷ lệ chuyển đổi doanh số ở mọi khía cạnh. Pinduoduo tung ra chương trình giảm thuế 10 tỷ nhân dân tệ cho các thương gia; Thương mại điện tử Douyin đã mở ra nguồn lưu lượng truy cập cho các lĩnh vực nội dung và kệ hàng, đồng thời đưa ra mô hình kinh doanh chung để thúc đẩy trực tiếp sự phát triển của hoạt động kinh doanh của các thương gia.

Tất nhiên, tỷ lệ tiêu dùng chất lượng-giá cả sẽ vẫn là xu hướng trong một thời gian dài sắp tới, nhưng việc nền tảng nới lỏng các hạn chế đối với các đơn vị bán hàng và cải thiện hoạt động chắc chắn sẽ tối ưu hóa hiệu quả và giảm bớt gánh nặng.

Xét về bối cảnh chung, mức tiêu thụ chung hiện nay cho thấy xu hướng tăng rõ ràng. Dữ liệu vĩ mô cho thấy tốc độ tăng trưởng tổng doanh số bán lẻ của Trung Quốc đang dần phục hồi. Theo số liệu mới nhất từ ​​Cục Thống kê Quốc gia, doanh số bán lẻ trực tuyến hàng hóa vật lý tăng 8,1% từ tháng 1 đến tháng 8, nhanh hơn 4,7 điểm phần trăm so với tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng.

Cũng có tin vui về Ngày hội mua sắm 11/11. Theo thống kê từ Tmall và JD.com, sau khi đợt bán trước Ngày hội mua sắm 11/11 bắt đầu lúc 8 giờ tối ngày 14 tháng 10, doanh số bán hàng của các mặt hàng đồ gia dụng, sản phẩm làm đẹp và quần áo tăng vọt, và phần lớn doanh số bán hàng vượt quá 100 triệu nhân dân tệ từ các thương hiệu hàng đầu.

Trong tương lai gần, Ngày 11/11 có thể sẽ tiếp tục "bình lặng", nhưng sẽ đạt được sự cân bằng nhất định giữa các nền tảng và giữa các nền tảng với đơn vị bán hàng, trải nghiệm của người tiêu dùng sẽ "mượt mà" hơn.

Tác giả: Jia Hehui | Biên tập: Achan Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Pie [Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới], tài khoản công khai WeChat: [Tiêu dùng mới 101], bản gốc/được phép xuất bản trên Operation Pie và mọi hành vi sao chép mà không được phép đều bị nghiêm cấm.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.