Phá vỡ bức tường không gian, "Barbie" trở thành luật giao thông mới

Búp bê Barbie sẽ tiến hành các hoạt động tiếp thị và quảng bá chung với các thương hiệu khác để thu hút sự chú ý và mua hàng của nhiều người tiêu dùng hơn, phá vỡ bức tường không gian và "Barbie" sẽ trở thành quy tắc giao thông mới. Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Doanh thu phòng vé cuối tuần ở Bắc Mỹ đạt khoảng 155 triệu đô la, doanh thu phòng vé ở Trung Quốc đại lục là 65,771 triệu đô la và điểm Douban là 8,7 điểm; sàng lọc ngày đầu tiên chiếm 2,5%, giai đoạn vàng chiếm 1,7%, tỷ lệ tham gia là 22%; số lượt đọc chủ đề #Barbie# trên Weibo đã đạt 600 triệu lượt, và số lượt đọc các chủ đề liên quan trên Xiaohongshu đã đạt 10 triệu lượt.

Không còn nghi ngờ gì nữa, "Barbie" một lần nữa đã trở thành một bộ phim phi thường. "Không có ý xúc phạm, chỉ là tôi thôi", màn trình diễn cực kỳ chân thực của bộ phim về các cảnh quay Barbie, kết hợp với những câu thoại "hài hước và thái độ", không thể không mang đến cho "thần tượng thế hệ đầu tiên" chỉ tồn tại trong thế giới ảo này một chút tính chân thực.

Đồng thời, màu sắc đại diện "hồng Barbie" có sức lan tỏa và tác động cực kỳ mạnh mẽ cũng thu hút được lượng lớn khán giả "theo đuổi". Có một thời gian, sự hợp tác với "Barbie" đã trở thành một "món hàng nóng" được săn đón. Morketing đã xem xét nhanh và thấy rằng các thương hiệu như Miniso, Zara và Keep đều đã hợp tác với "Barbie" và tất cả đều "cháy hàng" đúng như mong đợi.

Một người hâm mộ Barbie thậm chí còn chia sẻ: "Tôi đã đến một số cửa hàng Miniso ở Bắc Kinh, nhưng tất cả các sản phẩm như dép, túi xách, ốp điện thoại, vòng tay, v.v. đều đã bán hết. Tôi không thể mua được sản phẩm nào cả".

Có thể thấy “cơn bão hồng” đang đến rất mạnh.

1. Siêu IP: "Barbie" điên rồ

Trước khi bắt đầu thảo luận, chúng ta phải làm rõ một vấn đề: loại "đồ chơi giống người thật" ra đời vào những năm 1950 và từng gây tranh cãi này chưa bao giờ lỗi mốt. Ngược lại, đó chính là một thế giới lý tưởng đại diện cho hiện thực và lòng dũng cảm trong thời đại này.

Trong điều kiện xã hội như vậy, việc phát hành phiên bản làm lại của "Barbie" dựa trên "búp bê Barbie" chắc chắn là sự "thức tỉnh" những giá trị nguyên thủy nhất của "con gái" và sự tái xuất của "tư thế nữ hoàng".

Kết quả là làn sóng “marketing hồng” do bộ phim “Barbie” dẫn đầu đã đánh đúng vào “mục tiêu” của “các cô gái”. Những thương hiệu hợp tác đúng thời điểm dường như phù hợp với giá trị của người tiêu dùng nữ và thỏa mãn được "trái tim thiếu nữ" của họ.

Ngoài sự hợp tác giữa MINISO và Barbie được đề cập ở trên, thương hiệu thời trang nhanh của Tây Ban Nha Zara cũng đã cho ra mắt loạt sản phẩm hợp tác với Barbie. Không chỉ trang phục dành cho phụ nữ được bổ sung các chi tiết đặc trưng của Barbie như màu hồng, mạ vàng và kim sa, mà loạt trang phục dành cho nam giới cũng được "Ken hóa" về mặt bao bì. Hiện tại, hầu hết các mẫu đều đã hết hàng và bán hết.

Một ví dụ khác là Crocs, một đôi giày lỗ đã trở nên cực kỳ phổ biến trong năm nay. Họ kết hợp các yếu tố cổ điển của Barbie với giày nhựa. Họ không chỉ cho ra mắt phong cách Barbie hồng dựa trên màu hồng tươi tắn mà Barbie yêu thích mà còn kết hợp các yếu tố như áo khoác Barbie, xe hơi màu hồng và logo hình bóng của những người sáng tạo nên bộ phim vào "mẫu giày" để thỏa mãn "giấc mơ Barbie" của người tiêu dùng.

Tất nhiên, cũng có Burger King ra mắt bữa ăn màu hồng ở nước ngoài, Xbox hợp tác với Barbie ra mắt bộ điều khiển màu hồng, hộp quà màu hồng hợp tác với Holiland và Barbie, huy chương hợp tác với Keep, mỹ phẩm hợp tác với NYX, v.v. Về cơ bản, những thương hiệu hợp tác với "Barbie" này ít nhất đã mở ra một đỉnh cao nhỏ về mức độ tiếp xúc và doanh số.

"Barbie", là một trong những bộ phim ăn khách nhất trong những năm gần đây, thực ra không phải là ví dụ duy nhất về sự hợp tác thương hiệu. Nhưng tại sao lần này nó lại tạo nên một "cơn bão màu hồng" và trở nên phổ biến từ nước ngoài đến tận Trung Quốc?

Về bản chất, nó vẫn xuất phát từ siêu IP của chính "Barbie".

Búp bê Barbie, được tạo ra vào năm 1959, có những đặc điểm nổi loạn và thực tế riêng biệt ngay từ khi ra đời. Vào thời điểm đó ở Hoa Kỳ, đồ chơi trẻ em chủ yếu có hình dạng em bé và mang tính "mẹ".

Tuy nhiên, đồ chơi trẻ em không nên dựa trên quan điểm và tâm lý của người lớn mà phải dựa trên chính trẻ em, “để trẻ tự chọn mình muốn trở thành người như thế nào”.

Với những giá trị như vậy, hình ảnh "phá cách" của Barbie đã khiến nó trở thành một trong những loại đồ chơi bán chạy nhất thế giới. Theo Business Insider, hơn 1 tỷ búp bê Barbie đã được bán ra kể từ khi ra mắt. Chỉ tính riêng năm 2022, thương hiệu Barbie đã mang lại doanh thu gần 1,5 tỷ đô la cho hãng sản xuất đồ chơi Mattel.

Tuy nhiên, tỷ lệ cơ thể "bất thường" của Barbie là 90cm, 62cm và 89cm cũng khiến một số phụ huynh không hài lòng. Theo quan điểm của họ, búp bê Barbie đã dẫn dắt thị hiếu thẩm mỹ của các bé gái đến một mức độ nhất định, nhưng điều này cũng có thể khiến các bé theo đuổi hình thể quá mức và ảnh hưởng đến sức khỏe thể chất.

Do đó, để đáp ứng xu hướng tiêu dùng chính thống nhưng vẫn đảm bảo chủ đề chính của sản phẩm, Mattel Toys, công ty mẹ của búp bê Barbie, đã bắt đầu phá vỡ hình ảnh rập khuôn ban đầu về búp bê Barbie và dần cho ra mắt những mẫu búp bê Barbie có đường cong, đôi chân dài và hoàn hảo đến mức méo mó.

"Mục tiêu của chúng tôi là giúp tất cả trẻ em nhìn thấy chính mình trong búp bê Barbie, đồng thời khuyến khích các em chơi với những búp bê Barbie có ngoại hình khác với bản thân. Lớn lên cùng những con búp bê Barbie không thuộc về thế giới thường ngày của các em có thể nuôi dưỡng sự hiểu biết và lòng đồng cảm của trẻ em đối với sự khác biệt, từ đó xây dựng một xã hội khoan dung hơn", McKnight, phó chủ tịch điều hành và giám đốc toàn cầu của Mattel Barbie cho biết.

Cho dù đó là danh tính hay cuộc sống của Barbie, cô ấy vẫn chưa bao giờ được xác định. Những gì cô ấy đại diện thường là thái độ sống tích cực và những giá trị tích cực của việc không ngừng theo đuổi bản thân.

2. Bữa tiệc màu hồng đắm chìm dưới sự phân hạch giao thông

Trên nền tảng IP siêu việt này, việc tái hiện 1:1 các cảnh trong mơ của bộ phim và sự tái hiện các câu thoại kinh điển đã tạo nên trải nghiệm gần như đắm chìm, một lần nữa giành được sự đồng tình của khán giả.

Không giống như hình ảnh IP hoàn toàn ảo, ở một mức độ nào đó, "Barbie" có thể tìm thấy nguyên mẫu của mình trong thế giới thực, tức là loạt đồ chơi Barbie, vì vậy cách thể hiện "kết cấu" của đồ chơi trong phim là rất quan trọng.

Đội ngũ sáng tạo của "Barbie" từng chia sẻ rằng họ hy vọng sẽ khiến khán giả cảm nhận được thế giới của búp bê Barbie có hình hài cụ thể. Do đó, trong quá trình sản xuất phim, đội ngũ sáng tạo đã xây dựng phiên bản đời thực của ngôi nhà mơ ước của Barbie gần như từng viên gạch một. Cho dù đó là quần áo của "Barbie" và "Ken" trong phim, hay toàn cảnh của Barbie, hay thậm chí là các chi tiết khác nhau như ngôi nhà mơ ước của Barbie, tường, đồ nội thất, v.v., chúng đều gần như được phóng to theo tỷ lệ.

Sau khi xem phim, Morketing cũng trực giác cảm nhận được một số chi tiết, như thể phá vỡ bức tường không gian giữa thực tế và ảo.

Ví dụ, "Barbie" "vô hình" khi tắm và ăn, "bay xuống" trực tiếp khi đi xuống cầu thang, và mọi "nữ" trong thế giới "Barbie" đều là Barbie... Tất nhiên, ngoài trải nghiệm dựa trên bối cảnh của chính bộ phim, trước khi bộ phim được công chiếu, Mattel đã hợp tác với nhiều thương hiệu khác nhau để tổ chức các buổi flashmob có thời hạn tại nhiều thành phố trên khắp cả nước, tạo không gian chụp ảnh và check-in. Tại Trung Quốc, một số rạp chiếu phim còn thiết lập những bức tường check-in "Barbie" đặc biệt để khán giả có thể chụp ảnh và check-in một cách chân thực nhất.

Đồng thời, màn hình tràn ngập hình ảnh Barbie màu hồng, việc sử dụng màu sắc để thu hút sự chú ý và tiếp thị cũng là một trong những lý do chính khiến "Barbie" được yêu thích đến vậy. Nhìn chung, màu sắc càng sáng và đơn điệu thì càng thu hút được sự chú ý của khán giả và tăng khả năng nhận diện thương hiệu hoặc sản phẩm. Ví dụ, tông màu đỏ và vàng kinh điển của McDonald, tông màu đỏ và trắng của Coca-Cola, hay tông màu hồng kinh điển của Barbie, v.v.

Vì vậy, trong suốt quá trình sản xuất và quảng bá bộ phim, màu hồng gần như “thống trị” màn ảnh. Ngoài "màu hồng Barbie" xuất hiện ở khắp mọi nơi trong phim, khi Warner quảng bá cho bộ phim "Barbie", các quảng cáo ngoài trời ngoại tuyến cũng chỉ sử dụng màu hồng Barbie nguyên chất. Trên mạng, "phong cách tối giản" được áp dụng đến cùng, chỉ để lại "tấm poster màu hồng tinh khiết" và một số thông tin xem phim.

Hơn nữa, giống như sự hợp tác của nhiều thương hiệu đã đề cập ở trên, bất kể danh mục hay sản phẩm nào, "màu hồng Barbie" mang tính biểu tượng là yếu tố đặc trưng và mang tính biểu tượng nhất.

Trong "Barbie", màu hồng không còn chỉ là một hiện tượng trừu tượng nữa. Trong quá trình phát triển lâu dài, nó đã vô hình trở thành một phần không thể tách rời của màu sắc. Khi nhắc đến màu hồng, khán giả sẽ vô thức liên tưởng đến "Barbie". Nói cách khác, màu hồng mang lại cho "Barbie" màu sắc mang tính biểu tượng, và "Barbie" cũng mang lại cho màu hồng một giá trị cụ thể.

Vâng, theo "sự đồng thuận của công chúng" này, việc đơn giản hóa mọi thứ chắc chắn sẽ làm nổi bật giá trị của chính bộ phim "Barbie".

Nếu so sánh bộ phim "Barbie" với một bữa tiệc thì sự chia rẽ trên mạng xã hội chắc chắn đã làm gia tăng mức độ lan truyền ảnh hưởng của "Barbie".

Thống kê cho thấy vào ngày "Barbie" ra mắt, thẻ #Barbiecore# đã có hơn 500 triệu lượt xem trên Tik Tok. Cái gọi là "Barbiecore" là phong cách thẩm mỹ dành cho con gái tập trung vào "búp bê Barbie". Sự cố này bắt nguồn từ Hoa Kỳ vào cuối thế kỷ 20 và về cơ bản không khác mấy so với Y2K.

Tận dụng cơn sốt "Barbie", nhiều cư dân mạng nước ngoài đã khởi xướng làn sóng Barbiecore trên mạng xã hội nước ngoài. Búp bê Barbie màu hồng rực rỡ, tóc vàng hoe và đi giày cao gót, ai cũng muốn trở thành "Barbie" ngoài đời thực. Lượng tìm kiếm các mặt hàng liên quan như thuốc nhuộm tóc vàng, giày đế xuồng kiểu Barbie và thời trang màu hồng cũng tăng gấp đôi.

Ngoài ra, một trang web có trình tạo áp phích độc quyền có thể tạo áp phích theo phong cách Barbie đã được ra mắt ở nước ngoài. Tại đây, bạn chỉ cần tải ảnh lên để tự động tạo một áp phích ID duy nhất. Thật trùng hợp, ở trong nước, một chương trình nhỏ có khả năng tự động tạo ảnh Barbie cũng nhanh chóng trở nên phổ biến trên Internet.

Chúng ta không bàn đến việc liệu hành vi này có gây ra nguy cơ rò rỉ quyền riêng tư hay không, nhưng với sự hỗ trợ của các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Douyin, trào lưu "Barbie" chắc chắn sẽ tồn tại lâu hơn.

Vâng, với sự công khai chính thức, chủ đề được chia sẻ rầm rộ trên mạng xã hội và hoạt động "tạo meme" của nhiều người hâm mộ và người làm trò đùa, "Barbie" đã trở thành "bữa tiệc hóa trang" dành cho mọi lứa tuổi trong và ngoài nước, trực tuyến và ngoại tuyến.

3. Kết luận

Sau khi bộ phim kết thúc, có nhiều ý kiến ​​trên mạng cho rằng "Barbie" là một bộ phim thời đại mới mang màu sắc nữ quyền mạnh mẽ. Tất nhiên, cũng có một số tiếng nói "phản đối giới tính". Morketing từ chối bình luận về vấn đề này. Nhưng không thể phủ nhận rằng "Barbie" giống như một "mối liên kết" giữa thế giới thực và thế giới ảo, nơi mọi người đều có thể là "Barbie", và khi phải lựa chọn, điều quan trọng hơn là phải trung thành với chính mình.

Tác giả: Morketing, tài khoản công khai WeChat: Morketing