Chia sẻ 5 bí quyết của các thương hiệu phát triển ngược xu hướng

Bài viết này phân tích năm thương hiệu mới nổi đã xuất hiện trên thị trường trong vài năm qua - làm thế nào các thế lực mới có thể đạt được sự tăng trưởng ngược chu kỳ trên thị trường. Tác giả phân tích các trường hợp và kết hợp kinh nghiệm thực tế để tóm tắt bí quyết tiếp thị và vận hành của năm thương hiệu này. Dành cho những người mới vào nghề marketing, hãy cùng đọc và trao đổi nhé.

Trong bài viết trước, chúng tôi đã giới thiệu một số thương hiệu có độ tuổi trung bình gần 40 đang cố gắng trở nên trẻ trung hơn. Đồng thời, không thể bỏ qua những lực lượng mới.

Môi trường thị trường trong vài năm qua đã mang đến những thách thức chưa từng có cho các thương hiệu mới nổi. Họ không khá giả như nhiều nhóm người trưởng thành khác, và ngay cả một thời gian ngắn bị đình chỉ cũng có thể gây tử vong cho họ. Đây cũng là lý do tại sao làn sóng đóng cửa và phá sản liên tiếp xảy ra.

Mặc dù môi trường chung không sôi động như trước, chúng tôi cũng thấy một số thương hiệu mới nổi đạt được mức tăng trưởng ngược với xu hướng. Trong số đó, một số đã sắp xếp cấu trúc sản phẩm của mình rõ ràng hơn, một số đã tìm được nhịp điệu phù hợp trên các kênh để đột phá, trong khi hầu hết các thương hiệu vẫn chưa dừng hoạt động trực tuyến/ngoại tuyến.

Trong bộ sưu tập này, bạn sẽ thấy được bản chất chiến lược tăng trưởng của năm thương hiệu: Good Hope Water, Shaye Light Food, Super Bowl, BLUE DASH và Add a Bit of Flavor.

1. Hope Water đã tìm ra những kịch bản khác nhau cho ba SKU của mình và bắt đầu thúc đẩy doanh số thông qua các nhu cầu như pha chế cà phê và tiệc cưới. Công ty đã sử dụng đề xuất thương hiệu của mình để thu hút các nhà phân phối có cùng triết lý và đạt được lợi ích cho cả các nhà đầu tư ngoại tuyến, thương hiệu và nhà phân phối.

2. Shaye Light Food áp dụng mô hình kinh doanh khác biệt, bắt đầu bằng dịch vụ mang đi. Sau khi áp dụng mô hình lợi nhuận tối thiểu, công ty bắt đầu mở rộng mô hình nhượng quyền, sử dụng chuỗi cung ứng tự vận hành toàn diện và đội ngũ vận hành giao đồ ăn tận nơi tự điều hành để đảm bảo duy trì lợi nhuận.

3. Super Bowl đã tính toán vị trí cửa hàng phù hợp bằng cách xây dựng mô hình lựa chọn địa điểm riêng và tạo ra mô hình nhượng quyền mạnh mẽ mang tên "Super Partner" để đảm bảo thương hiệu có thể duy trì sự ổn định về mặt tổ chức trong quá trình mở rộng nhanh chóng. Mô hình bếp phi tập trung được áp dụng trong chuỗi cung ứng, cho phép đồng sáng tạo và phát triển hai chiều với các nhà cung cấp.

4. Mục đích cốt lõi của BLUE DASH là nhanh chóng xác định đúng đối tượng. Nó sử dụng logic của APP xã hội để xây dựng thương hiệu của mình, đầu tiên là thu hút một nhóm người dùng hạt giống, sau đó thông qua các mối liên kết xã hội chặt chẽ của người dùng hạt giống, dần dần phá vỡ vòng tròn và ảnh hưởng đến công chúng nói chung.

5. Thêm một chút hương vị đã đánh trúng cơ hội đổi mới thị trường và kênh. Bằng cách bao quát các tình huống sử dụng hàng ngày, nó nhanh chóng tiếp cận người dùng và tạo ra doanh số bán hàng năng động. Nó dần dần thâm nhập xuống phía dưới từ kênh KA cấp cao nhất để tạo động lượng.

Để biết thêm chi tiết về cách chơi, vui lòng đọc tiếp.

1. Nước Good Hope

Điều mà các thương hiệu đồ uống lo sợ nhất là doanh số bán hàng kém.

Vào cuối năm 2022, khi dịch bệnh sắp kết thúc, thương hiệu nước ép thảo mộc có ga mới "Good Hope Water" đã đột phá khỏi các kênh truyền thống. Năm 2022, số lượng thiết bị đầu cuối ngoại tuyến tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm trước và vượt quá 30.000, thâm nhập vào nhiều kênh bao gồm khách sạn cao cấp, nhà hàng, quán cà phê, siêu thị nhỏ, v.v.

Khi xem xét trải nghiệm ngoại tuyến của Haowangshui, chúng tôi thấy rằng thương hiệu này đáng chú ý cả về chiến lược tổng thể lẫn các giải pháp thực tế cho B và C.

Về chiến lược chung, Haowangshui chọn cách tạo ra những liên tưởng bối cảnh mới bên cạnh việc phục vụ như một thức uống kèm bữa ăn.

Trong những năm gần đây, các chuỗi nhà hàng ngoại tuyến tiếp tục nâng cấp và nhu cầu về các công thức nấu ăn lành mạnh tại các quán cà phê, quán trà và cửa hàng mới đã tăng mạnh. Do đó, Hope Water đã ra mắt sản phẩm pha trộn đặc biệt Hawthorn Coffee tại Hàng Châu và tổ chức một loạt hoạt động "Bản đồ cà phê", khuyến khích mọi người đến các quán cà phê sang trọng ở Hàng Châu để chụp ảnh, check in và truyền bá thông tin qua các nền tảng xã hội; Với hai sản phẩm Wangmeihao và Wangxingfu có tên đẹp và thành phần sạch, Hope Water đã chọn lĩnh vực tiệc cưới để tham gia, bắt đầu từ người dùng mạng xã hội để tìm kiếm những người nghiệp dư có nhu cầu về đồ uống cưới và bằng cách đồng sáng tạo nội dung với các blogger, đã thu hút được sự chú ý của gần 20 khách sạn/nhà nghỉ cao cấp.

Về mặt chiến lược, sử dụng các hoạt động để thu hút sự chú ý của các thiết bị đầu cuối chỉ là bước đầu tiên. Các thương hiệu mới và đang nổi quan tâm nhiều hơn đến việc tích lũy "sự ưa chuộng" của khách hàng và hợp tác theo cả hai hướng với các đại lý.

Về phía B, Haowangshui chủ yếu hợp tác với ba loại đại lý: một là đại lý đứng đầu khu vực; thứ hai là những đại lý sinh sau năm 1985 và 1990 và được gọi là "thế hệ đại lý thứ hai"; thứ ba là các đại lý Đại Đồng. Haowangshui sẽ tuyển dụng các nhà quản lý cốt lõi tại ba khu vực chính là Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, và các đại lý tại các khu vực này cũng là "đối tác khu vực thành phố" của thương hiệu. Ngoài việc phối hợp lợi ích của các thiết bị đầu cuối ngoại tuyến, thương hiệu và nhà phân phối, Haowangshui sẽ tiếp tục thực hành đề xuất giá trị tích cực của thương hiệu để thu hút các đối tác khu vực có cùng ý tưởng.

Về phía người dùng, Haowang Water là ví dụ điển hình của việc kết hợp chiến lược danh mục sản phẩm bùng nổ với chiến lược đám đông thương hiệu. Lấy hoạt động Tết Trung thu của Good Hope Water năm nay làm ví dụ, Good Hope Water đã quay một truyện ngắn với chủ đề "Mũi đất Good Hope trong thành phố" để giao lưu với những bạn trẻ đang đón Tết xa nhà. Nếu “Vương Sơn Trà” dựa trên danh mục này để tạo ra nhãn hiệu sản phẩm và qua đó củng cố vị thế thương hiệu của mình trong ngành đồ uống táo gai; thì "Haowang Shui" đã và đang thể hiện thương hiệu của mình đến với đông đảo công chúng.

2. Cát và thức ăn hoang dã

Ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ đã trở thành tâm điểm chú ý kể từ năm 2016 và dần trở lại bình thường vào năm 2018. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, tốc độ mở cửa hàng đã bị gián đoạn vì những lý do dễ hiểu, điều này cũng ảnh hưởng đến hoạt động của nhiều cửa hàng. Tuy nhiên, Shaye Light Food, được thành lập vào năm 2016, đã không ngừng mở rộng trong sáu năm qua và vẫn duy trì được lợi nhuận.

Năm 2016 là thời kỳ phát triển của các nền tảng giao đồ ăn. Vào thời điểm đó, nhiều thương hiệu bữa ăn nhẹ không chú ý đến hoạt động bán mang về, nhưng Shaye Light Meals đã áp dụng mô hình kinh doanh khác biệt và thực hiện các hoạt động tinh chỉnh trên thực đơn cửa hàng, hình ảnh, mô tả món ăn, hệ thống giá cả và các hoạt động. Năm đó, công ty đạt doanh số bán hàng hàng tháng trên 10.000 đơn hàng cho mỗi cửa hàng và trong mùa cao điểm, lợi nhuận ròng của một cửa hàng có thể đạt tới hơn 120.000.

Đến năm 2018, sau khi có hơn 10 cửa hàng do chính mình điều hành, Shaye Light Food đã mở rộng hình thức nhượng quyền. Số lượng cửa hàng tăng trưởng theo cấp số nhân trong bốn năm, chi phí mua sắm giảm và biên lợi nhuận cao hơn.

Ngoài ra, Shaye Light Meals là thương hiệu bữa ăn nhẹ duy nhất trong ngành có chuỗi cung ứng tự vận hành cho tất cả các danh mục sản phẩm. Khi thương hiệu này được thành lập, chưa có nhà cung cấp chuyên biệt nào trong ngành thức ăn nhẹ, vì vậy Shaye Light Meals bắt đầu từ một nhà kho ở Thượng Hải và mất hai năm để hoàn thiện nó. Nhóm bao gồm các chuyên gia hậu cần và quản lý mua hàng từ các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống lớn. Đến đầu năm 2019, toàn bộ chuỗi cung ứng đã có lãi.

Ngoài chuỗi cung ứng riêng, Shaye Light Food còn xây dựng đội ngũ vận hành cửa hàng mang đi của riêng mình. Nhân viên vận hành đều được tuyển chọn từ nhân viên cửa hàng. Họ biết rõ món ăn nào có biên lợi nhuận gộp cao, món ăn nào tốn ít nhân công và món ăn nào phù hợp với những sản phẩm bán chạy. Dựa trên kinh nghiệm thực tế, họ xem xét hình thức hoạt động và món ăn theo góc độ lợi nhuận gộp và hiệu quả giao đồ ăn.

Khi dịch bệnh xảy ra, Shaye Light Food đã nỗ lực duy trì hoạt động bình thường của công ty, đồng thời "bắt đáy" giá và đầu tư tích cực hơn vào việc chuẩn bị các cửa hàng mới.

3. Siêu cúp bóng bầu dục

Trong thị trường thực phẩm nhẹ, Super Bowl được thành lập từ sớm và tiếp tục phát triển. Theo một nghĩa nào đó, có thể nói rằng nó đã sống sót qua chu kỳ dịch bệnh và phá vỡ lời nguyền suy thoái của thị trường.

Được thành lập vào năm 2015, công ty tập trung vào sự kết hợp cân bằng về mặt cấu trúc dinh dưỡng, cung cấp nhiều lựa chọn thực phẩm như carbohydrate, protein và vitamin. Hiện tại, thương hiệu này có gần 50 cửa hàng ở Bắc Kinh và Thành Đô. Đồng thời, đây cũng là một trong số ít thương hiệu đã hoàn tất khoản tài trợ lên tới hàng chục triệu nhân dân tệ vào năm ngoái.

Bí quyết thành công của Super Bowl nằm ở mô hình lựa chọn địa điểm và mô hình hoạt động tại một cửa hàng duy nhất.

Trong mô hình lựa chọn địa điểm, Super Bowl bắt đầu từ chân dung người dùng thương hiệu, quan sát thói quen tiêu dùng và tình huống tiêu dùng của họ, sau đó tóm tắt thành một mô hình lựa chọn địa điểm có thể định lượng được. Bằng cách điều chỉnh trọng số của các biến cụ thể, công cụ này sẽ chấm điểm riêng biệt và đánh giá tiềm năng của cửa hàng. Trong mô hình lựa chọn địa điểm, người tiêu dùng luôn có trọng số cao nhất.

Xét về mô hình hoạt động tại một cửa hàng duy nhất, Super Bowl luôn nhấn mạnh vào hoạt động thương hiệu trực tiếp kể từ khi thành lập. Vào cuối năm 2021, Super Bowl đã ra mắt chế độ "Siêu đối tác". Mô hình này là mô hình nhượng quyền mạnh mẽ, tương tự như tài chính và là đòn bẩy tài chính giúp phát triển thương hiệu. Các đối tác siêu cấp thường bắt đầu bằng cách đầu tư vào ba cửa hàng. Họ không tham gia vào việc ra quyết định của cửa hàng mà sử dụng nguồn lực của riêng mình để hỗ trợ hoạt động. Thu nhập của họ gắn chặt với mức doanh thu của cửa hàng. Về mặt tổ chức và quản lý cửa hàng liên khu vực, Super Bowl cũng thiết lập chức danh "siêu quản lý cửa hàng" để quản lý nhiều cửa hàng cùng một lúc, giúp cơ cấu tổ chức của thương hiệu tương ứng trở nên ổn định hơn.

Chìa khóa quan trọng nhất cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực đồ ăn nhẹ nằm ở chuỗi cung ứng, tốc độ ra mắt sản phẩm và chất lượng. Chuỗi cung ứng thượng nguồn của ngành dịch vụ ăn uống Trung Quốc vốn đã có năng lực quản lý rất mạnh, do đó Super Bowl áp dụng mô hình "bếp phi tập trung" và hình thành mối quan hệ hợp tác cởi mở với chuỗi cung ứng: thứ nhất, ý tưởng của thương hiệu về sản phẩm mới có thể cung cấp hướng nghiên cứu và phát triển mới cho chuỗi cung ứng thượng nguồn; Thứ hai, những đột phá về công nghệ trong chuỗi cung ứng thượng nguồn cũng có thể trực tiếp trao quyền cho các sản phẩm mới và đạt được "sự phát triển hai chiều".

DẤU XANH DẠNG

Năm 2022, số lượng các đợt tài trợ cho các thương hiệu đồ uống ít cồn mới giảm mạnh so với năm trước và số tiền của hầu hết các đợt tài trợ chỉ tính bằng triệu nhân dân tệ. Cùng lúc đó, thương hiệu đồ uống mới thời thượng BLUE DASH (Master Blue) mới ra đời cách đây hai năm đã âm thầm đi vào tầm nhìn của nhiều người hơn.

BLUE DASH tập trung vào dòng rượu mùi không đường 15 độ và dòng soda không đường 5 độ. Thương hiệu này đạt doanh số gần 100 triệu nhân dân tệ vào năm ngoái, trong đó doanh số hàng tháng cao nhất vượt quá 15 triệu nhân dân tệ, tăng khoảng 5 lần so với cùng kỳ năm 2021.

Lý do đạt được những kết quả như vậy là vì BLUE DASH đã sử dụng logic của APP xã hội để xây dựng thương hiệu của mình: đầu tiên thu hút một nhóm người dùng hạt giống, sau đó thông qua các mối liên kết xã hội mạnh mẽ của người dùng hạt giống, phá vỡ vòng tròn từng chút một để tác động đến vòng tròn chung, đặt nền tảng vững chắc cho thương hiệu phân phối sản phẩm trên thị trường dân cư nói chung và tăng doanh số kênh.

Một kênh ổn định là kênh quan trọng đối với hàng tiêu dùng ngoại tuyến. Dựa trên các chỉ số như phát triển kinh tế, nguồn nước uống và mức độ hoạt động của thanh thiếu niên, nhóm nghiên cứu đã chia đất nước thành ba cấp độ: Đông Trung Quốc + Nam Trung Quốc, Trung Trung Quốc + Tây Nam Trung Quốc và Bắc Trung Quốc + Tây Bắc Trung Quốc. Xét đến số lượng khách hàng trẻ, tâm lý tiêu dùng, v.v., nhóm đã bắt đầu với hai thành phố Vũ Hán ở miền Trung Trung Quốc và Thành Đô ở Tây Nam cho một dự án thí điểm, đàm phán với một hệ thống giá thống nhất, sau đó nhanh chóng nhân rộng mô hình hợp tác kinh doanh thành công sang các thành phố khác.

Khi dịch bệnh làm gián đoạn nhịp độ hoạt động chủ đề ngoại tuyến trong năm 2022, thương hiệu đã không hành động hấp tấp mà không cân nhắc đến hiện trạng phát triển mạng lưới kênh. Thay vào đó, nó xây dựng các rào cản kênh trong khi dẫn đầu nhiều hình thức hoạt động trực tuyến ở mọi quy mô. Khi thời cơ đã chín muồi, BLUE DASH đã sử dụng những kịch bản hoàn toàn khác biệt làm điểm khởi đầu để tìm kiếm những cách hiệu quả hơn nhằm đột phá khỏi vòng tròn của dân số nói chung. Hai "Lễ hội âm nhạc Metaverse" đã thu hút tổng cộng hàng chục triệu người tham gia và cửa hàng pop-up theo chủ đề "Master Blue Atmosphere Experiment Cabin" cũng tạo dựng được danh tiếng tốt trên các nền tảng mạng xã hội. Là một thương hiệu mới chỉ hoạt động được hai năm, BLUE DASH đã chứng minh được chiến lược tiếp thị hoàn thiện.

5. Thêm chút hương vị

Được thành lập vào năm 2020, thương hiệu gia vị hỗn hợp "Add a Little Flavor" đã hoàn thành ba vòng gọi vốn trong vòng hai năm và nhiều lần được xếp hạng số 1 về gia vị nấu súp của Tmall . Hiện tại, sản phẩm này được xếp hạng số 1 trong danh sách thương hiệu mới nổi của danh mục gia vị Douyin và đã mở ra một hướng đi mới trên thị trường gia vị trị giá hơn 500 tỷ đô la.

Vào những ngày đầu thành lập, Jiadianziwei đã có quan điểm riêng về sản phẩm.

Họ sử dụng "cân đĩa đơn" để tính lượng gia vị mà người dùng sử dụng ở nhà. Ví dụ , các món ăn có thể trở thành sản phẩm độc lập trong cửa hàng như cá kho, tôm càng, lẩu cay... tự thân đã có cảm giác cao cấp và lượng khách hàng nhất định, mức độ của chuỗi cửa hàng cũng cao hơn so với nhà hàng tổng hợp. Vì vậy, việc biến những món ăn này thành gia vị sẽ giúp chúng dễ bán hơn và thâm nhập vào người dùng nhanh hơn.

Xét về tần suất tiêu thụ, ưu tiên hàng đầu của Add a Bit of Flavor là bao gồm các kịch bản gia đình, cấp độ DAU, chẳng hạn như loạt nhà hàng nhỏ đang được quảng bá; thứ hai là dòng sản phẩm súp hương vị, được thương hiệu định nghĩa là súp chứ không phải lẩu, giúp tăng nhu cầu hàng tuần ban đầu lên nửa tuần; và sau đó là loạt bài về ẩm thực địa phương, là danh mục hàng tuần nhằm đáp ứng nhu cầu chiêu đãi gia đình và bạn bè của người dùng.

Về kênh, năm 2021, Jiadianziwei lựa chọn khởi đầu từ các nền tảng trực tuyến như Tmall, Douyin, sử dụng chiến lược Internet điển hình nhất của các thương hiệu tiêu dùng mới. Nhóm bắt đầu với hai danh mục chính là chia sẻ thực phẩm và đồ ăn ngon, liên tục tìm kiếm các chuyên gia và người nghiệp dư để hợp tác lâu dài và liên tục quảng bá sản phẩm.

Bắt đầu từ năm 2022, nhiều kênh KA đã nhận ra rằng ngành hàng gia vị hỗn hợp đang phát triển nhanh chóng và muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng thông qua các lần lặp lại trên kệ hàng , do đó họ sẽ chủ động liên hệ và mời các thương hiệu tham gia. Jiadianziwei đã chia các kênh KA quốc gia thành sáu hệ thống chính dựa trên số lượng cửa hàng và khối lượng bán hàng. Ban đầu, công ty đã thâm nhập vào các kênh KA cấp cao nhất (Walmart/Sam's Club, Metro, China Resources, RT-Mart, Yonghui và HEMA) và bắt đầu tiến vào các chuỗi siêu thị khu vực.

Về góc nhìn dài hạn, Add a Bit of Flavor không chỉ là một thương hiệu gia vị hỗn hợp mà còn là thương hiệu cung cấp giải pháp cho thế hệ người nấu ăn gia đình mới.

Trong hai năm qua, một số thương hiệu mới đã dựa vào nguồn tài chính nhanh chóng và tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng sau đó các vấn đề đã bị phát hiện, gây ra sự chỉ trích hoặc thảo luận của công chúng.

Nhưng cũng có một số thương hiệu đáng ngưỡng mộ vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay. Mặc dù các thương hiệu mới đôi khi tương đối yếu, chúng ta có thể thấy được những nỗ lực cẩn thận của họ và chúng ta sẽ tiếp tục mong đợi sự phát triển của họ.

Tác giả: Đạo Phát Tinh Nham

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)"