Từ thiên đường dành cho đàn ông dị tính đến OOTD dành cho các cô gái, Decathlon đã trở thành hit trên Xiaohongshu như thế nào?

Decathlon vốn chưa được nhiều người biết đến cho đến nay đã trở thành một mặt hàng hot trên Xiaohongshu. Nó làm điều này bằng cách nào? Tác giả bài viết này phân tích vấn đề này theo hai góc độ: sản phẩm và thương hiệu. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Xếp hạng đầu tiên trong danh sách tiếng nói trong ngành thể thao và thể hình của Xiaohongshu năm 2021. Năm 2022, hạng mục Đồ thể thao thương hiệu vàng "First Financial Daily" xếp hạng đầu tiên về mức độ ưa thích.

Thật khó có thể tưởng tượng rằng cái tên xếp trên Keep và lululemon này lại chính là Decathlon, một thương hiệu vô danh trên thị trường Trung Quốc trong hơn mười năm qua.

Doanh số bán hàng cũng đang tăng lên - vào năm 2022, doanh số bán hàng ròng toàn cầu của Decathlon đạt 15,4 tỷ euro, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng đạt 923 triệu euro.

Mở Xiaohongshu và tìm kiếm váy và quần, bạn sẽ thấy 3 bài đăng về Decathlon nằm trong số 10.000 bài có lượt thích cao nhất.

Từ thiên đường dành cho đàn ông thẳng, thiên đường dành cho người nghèo, các siêu thị giá rẻ, cho đến OOTD của các cô gái trên Xiaohongshu, mọi thứ chắc chắn không đơn giản như "gió đang đến". Tiếp theo, chúng ta sẽ lấy váy và quần làm ví dụ để cố gắng khôi phục lại cách Decathlon trở thành cỗ máy tạo hit trên Xiaohongshu.

1. Sản phẩm: Thỏa mãn “cả hai nhu cầu” + hiệu suất chi phí cao

Mọi thứ đều bắt đầu từ chính sản phẩm.

Mặc dù thông tin sản phẩm cụ thể có thể thay đổi, nhưng kiểu dáng của mẫu váy - quần này, được Xiaohongshu giới thiệu trong nhiều mùa hè liên tiếp, vẫn được ưa chuộng cho đến ngày nay. Hiện tại, sản phẩm này được mô tả trên trang web chính thức của Decathlon là "váy đi bộ đường dài ở nông thôn" do một nhóm đi bộ đường dài thiết kế và phù hợp để đi bộ đường dài ở đồng bằng, rừng hoặc bờ biển.

Thật khó để xác minh ai là người đầu tiên giới thiệu chiếc quần dài này trên Xiaohongshu. Nhưng sau khi đọc hơn 100 ghi chú liên quan, chúng tôi nghĩ rằng sự phát triển chung có thể được tóm tắt như sau:

1. Trong năm 2020 và 2021, nó chỉ được những người nghiệp dư nhắc đến một cách rải rác và hầu như không được chú ý.
2. Bước sang mùa xuân và mùa hè năm 2022, số lượng khuyến nghị dần tăng lên và chính thức trở nên phổ biến vào tháng 6, với sự xuất hiện của "Ai đã phát minh ra quần culottes! Tôi yêu chúng quá!!" (17.000 lượt thích và 7.092 lượt yêu thích), "Decathlon là vị thần dành cho người có thân hình quả lê" (3.961 lượt thích và 1.096 lượt yêu thích), "Quần culottes của Decathlon thực sự thoải mái khi mặc" (4.974 lượt thích và 2.354 lượt yêu thích) và "Hãy mua ngay váy chữ A của Decathlon!!" (24.000 lượt thích và 12.000 lượt yêu thích), tổng cộng có 4 ghi chú nổi bật.
3. Sự phổ biến tiếp tục vào năm 2023 và vào tháng 3, có một sản phẩm ăn khách khác, "Đã tìm thấy chiếc váy đa năng nhất trong năm tại Decathlon!" (12.000 lượt thích và 6.895 bộ sưu tập). Cùng lúc đó, xuất hiện một số ghi chú mức độ phổ biến trung bình với 1.000-2.000 lượt thích và nhiều ghi chú hơn về những người nghiệp dư đeo nó.

Trong suốt quá trình này, mặc dù tài khoản Xiaohongshu của Decathlon đã giới thiệu mẫu váy ngắn này trong các ghi chú về quy tắc đi bộ đường dài mùa hè và chiến lược theo dấu dòng sông vào tháng 8 năm 2022, nhưng số lượt thích không vượt quá 100. Những người sản xuất các ghi chú phổ biến nêu trên, ngoại trừ những người nghiệp dư thuần túy, đều là những blogger chia sẻ thời trang và là những người làm ra sản phẩm thực sự được ưa chuộng.

Vậy, tại sao chiếc quần culottes này, vốn được dùng để đi bộ đường dài, lại có được một vị trí trong bộ sưu tập thời trang Xiaohongshu cạnh tranh khốc liệt? Câu trả lời có thể được tóm tắt là thỏa mãn "cả hai" và "nhiều hơn" + hiệu quả về mặt chi phí cực kỳ cao.

Đối với những người tiêu dùng ưu tiên nhu cầu thể thao thì đây là một chiếc quần short nhanh khô. Nhẹ và thoáng khí, có túi. Xét về mặt chức năng, phiên bản chữ A giúp đôi chân trông dài hơn, thiết kế của váy vẫn giữ được nét nữ tính, tăng thêm điểm nhấn về mặt thẩm mỹ và thỏa mãn mong muốn làm đẹp ngay cả khi tập thể dục.

Đối với những người dùng coi trọng nhu cầu ăn mặc thì đây là váy chữ A/váy ngắn. Nó có thể chỉnh sửa nhiều hình dạng cơ thể khác nhau như nhỏ nhắn, hơi đầy đặn, hình quả lê, v.v. Trên cơ sở này, có ba điểm bổ sung. Đầu tiên, nó có lớp lót bên trong nên bạn không phải lo lắng về việc bị hở và cảm thấy an toàn. Thứ hai là sự nhẹ nhàng và thoải mái đặc trưng của vải thể thao khô nhanh. Thứ ba, váy và quần đi bộ đường dài mang phong cách ăn mặc của phong cách leo núi và phong cách công sở, phù hợp với xu hướng hiện tại và có thể tạo ra "cảm giác khỏe mạnh, tươi sáng và tích cực".

Có thể thấy, ở cả hai lĩnh vực thể thao và giải trí, mẫu quần váy thể thao này đã được cải tiến dựa trên danh mục sản phẩm ban đầu, đáp ứng nhu cầu "cả hai và hơn thế nữa" của người dùng, rất đa năng về bối cảnh, chức năng và màu sắc.

Trên thực tế, sự xâm nhập của loại trang phục thể thao này vào thị trường giải trí là phù hợp với logic giày thể thao thay thế giày da và giày cao gót. Xét về yêu cầu chức năng, giày thể thao thoải mái hơn và có phạm vi ứng dụng rộng hơn. Về nhu cầu tinh thần, giày thể thao đã bước vào sàn diễn thời trang và kết hợp với vest đã trở thành biểu tượng của gu thẩm mỹ tinh tế, chiếm nhiều sức mạnh hơn trong các cuộc thảo luận về thời trang. Dưới cú đánh kép, cán cân dần nghiêng đi.

Xét về tỷ lệ giá cả-hiệu suất , chúng tôi đã tập hợp 6 thương hiệu thể thao và giải trí nhắm vào thị trường đại chúng và kiểm tra các cửa hàng chính thức của họ trên Taobao. Chúng tôi thấy rằng các kiểu váy và quần tương tự đang được bán hiện có giá tại Uniqlo (199 nhân dân tệ), Giordano (119 nhân dân tệ), Camel (139 nhân dân tệ), Metersbonwe (249 nhân dân tệ), 361 Degrees (159 nhân dân tệ) và các sản phẩm đồng thương hiệu Bananain Harry Potter (259 nhân dân tệ). Ngay cả khi giảm giá hằng ngày, mức giá 99,9 nhân dân tệ của Decathlon vẫn có lợi thế về giá tốt so với các thương hiệu không phải nhãn hiệu riêng.

Tóm lại, thiết thực và giá rẻ là bí quyết khiến quần culottes của Decathlon được ưa chuộng trên Xiaohongshu.

2. Thương hiệu: Tập trung vào 3 điểm này để quảng bá cả sản phẩm và sản phẩm trên Xiaohongshu

Các mặt hàng phổ biến của Decathlon trên Xiaohongshu không chỉ là váy và quần mà còn có quần yoga ống loe, túi tập thể dục màu trắng, dép bơi, v.v.

Nếu một sản phẩm ăn khách có thể là kết quả của sự may mắn, thì sự thành công liên tục của sản phẩm đó có nghĩa là có lý do sâu xa hơn. Và như được tiết lộ bởi sự ưu tiên ở vị trí đầu tiên cho hạng mục đồ thể thao thương hiệu vàng "First Financial Daily" năm 2022 - không chỉ các sản phẩm riêng lẻ được ưa chuộng, thương hiệu Decathlon cũng được nhiều người yêu thích hơn.

Không chỉ mang đến hàng hóa mà còn mang đến thương hiệu. Decathlon, từng được biết đến là thiên đường cho đàn ông đích thực và là siêu thị giá rẻ, lại trở nên phổ biến trên Xiaohongshu, nơi được gắn nhãn dành cho phụ nữ và nhân viên văn phòng như thế nào? Rõ ràng điều này không thể giải thích bằng từ "rẻ". Chúng tôi tin rằng ba điểm sau đây sẽ giúp ích rất nhiều cho Decathlon.

1. Nâng cao hơn: từ siêu thị đến hàng hiệu, từ giá rẻ đến giá thấp

Xu hướng thể thao và giải trí cuối cùng đã đến với Decathlon, điều này có liên quan chặt chẽ đến việc nâng cấp thương hiệu của hãng trong những năm gần đây. Khi Decathlon mở tài khoản công khai chính thức vào năm 2017, công ty đã định vị mình là một siêu thị thể thao chuyên nghiệp. Tuy nhiên, khi gia nhập Xiaohongshu vào tháng 9 năm 2021, thương hiệu này đã tự giới thiệu mình là một thương hiệu thể thao đa dạng.

Để trở thành một thương hiệu thể thao hiện đại hơn, Decathlon đã đầu tư theo ba hướng.

Trước hết, nó mang tính chuyên nghiệp, sử dụng các phương pháp tiếp thị thể thao truyền thống và ký hợp đồng với các sự kiện và vận động viên hàng đầu.

Vào tháng 1 năm 2021, Decathlon đã công bố quan hệ đối tác cấp phép sản phẩm nhiều năm với NBA, trở thành đơn vị được NBA cấp phép chính thức tại các thị trường Châu Á, Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông và Châu Mỹ Latinh. Đây là lần đầu tiên Tập đoàn Decathlon ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu trên toàn thế giới. Điều đáng nói là Vương Hòa Địch đã mặc mẫu quần bó này nhiều hơn một lần trong năm nay.

Cùng năm đó, Kipsta, một thương hiệu bóng đá trực thuộc Decathlon, đã đạt được thỏa thuận hợp tác với Liên đoàn bóng đá Pháp và chính thức trở thành đối tác cấp cao nhất của Thế vận hội Olympic và Paralympic Paris 2024. Năm nay cũng có những động thái. Vào tháng 3, thương hiệu chạy bộ KIPRUN của Decathlon đã ký hợp đồng với vận động viên hai lần giành huy chương Olympic Paul Chelimo.

Phần lớn các ghi chú của thương hiệu trên Xiaohongshu cũng liên quan đến chuyên môn, chẳng hạn như hướng dẫn bơi tự do, cách chọn ván trượt, hướng dẫn yoga chèo thuyền và giải thích về tư thế giao bóng cầu lông. Vào tháng 12 năm 2022, có tin tức cho biết vận động viên trượt ván được tài trợ và đối tác kỹ thuật, Edi, đã giành chức vô địch trượt ván.

Decathlon ban đầu không phải là một công ty thiếu chuyên nghiệp - với tư cách là một tập đoàn chuỗi ngành đầy đủ, tính đến năm 2021, Decathlon có 850 kỹ sư sản phẩm, 300 nhà thiết kế và 1 trung tâm nghiên cứu và phát triển chuyên về chức năng cơ thể và hiệu suất thể thao. Tuy nhiên, vì đã có mặt trên thị trường đại chúng trong một thời gian dài và có mức đầu tư tiếp thị tương đối thấp nên người dùng không có nhận thức mạnh mẽ về tính chuyên nghiệp của nó.

Thứ hai là thời trang, bao gồm các hệ thống thị giác như logo, cách bố trí cửa hàng và thiết kế sản phẩm.

Vào tháng 9 năm 2021, Decathlon Trung Quốc đã tổ chức hội nghị đổi mới thương hiệu và công bố hệ thống hình ảnh thương hiệu mới. Logo và các ký tự tiếng Trung mới được thiết kế cùng nhau, làm cho thiết kế tổng thể trở nên đơn giản và hiện đại hơn.

Decathlon cũng đã nâng cấp các cửa hàng của mình trên khắp cả nước. Ví dụ, cửa chính đã được thay đổi thành cửa kính đơn giản, màn hình tương tác lớn và máy quét chân 3D đã được bổ sung vào cửa hàng, và các mô hình thể thao in 3D đã được sử dụng tại các điểm trưng bày thể thao để phản ánh cảm giác công nghệ. Phương pháp trưng bày cũng đã được thay đổi để nhấn mạnh vào sự rộng rãi và thoải mái, đồng thời chú trọng hơn vào khu vực trải nghiệm. Về sản phẩm, lấy đồ cắm trại làm ví dụ, Liu Shujiong, giám đốc thương hiệu của Decathlon China Camping, từng tuyên bố trên tài khoản thông tin công khai chính thức của tập đoàn rằng các sản phẩm đã thêm tông màu be và màu đất để phù hợp hơn với thẩm mỹ của người châu Á. Từ màu sắc, hoa văn đến hình dáng, thiết kế thẩm mỹ của các sản phẩm lều trại Trung Quốc là phong phú nhất thế giới đối với Decathlon.

Trên thực tế, họ cũng đã có những nỗ lực táo bạo hơn. Vào tháng 9 năm 2020, một đôi giày bố đế xuồng phiên bản giới hạn đã được ra mắt, có thể nói là một xu hướng mới trong giới thể thao. Mặc dù các thương hiệu sau này ngày càng trở nên phổ biến hơn trong việc phối màu và cũng tung ra các sản phẩm phiên bản giới hạn với số lượng nhỏ, nhưng nhìn chung họ vẫn giữ một sự hạn chế nhất định theo hướng thời trang.

Cuối cùng, thái độ và định vị thương hiệu đã rõ ràng hơn. Năm 2021, cùng với hệ thống hình ảnh, khẩu hiệu thương hiệu cũng được đổi mới và nâng cấp thành “Hạnh phúc là sự lựa chọn của bạn”, định nghĩa rõ ràng ba nhóm chiến lược là người dùng gia đình trẻ, người đam mê thể thao và phụ nữ năng động của thời đại mới, đồng thời bổ nhiệm CMO đầu tiên trong năm đó.

Nói một cách chính xác, Decathlon không phải là một thương hiệu thể thao như Nike, mà là một chuỗi bán lẻ, "IKEA của thế giới thể thao". Đối tượng sử dụng trước đây của sản phẩm này là trẻ em từ 6 tháng tuổi đến 80 tuổi. Nhưng ngày nay, người tiêu dùng không thiếu một siêu thị đồ dùng thể thao lớn và toàn diện, và Decathlon cần cung cấp nhiều lý do mới hơn để mua hàng.

Để đạt được điều này, chúng ta cần một nhóm mục tiêu rõ ràng hơn và một thái độ thương hiệu cụ thể hơn để dẫn dắt và kết nối những thay đổi trong phát triển sản phẩm, nâng cấp kênh và chiến lược tiếp thị. Suy cho cùng, trong thời đại này, chỉ cần bạn có thái độ và thể hiện bản thân thì mọi người mới nhìn thấy bạn, nhớ đến bạn và thích bạn.

Ví dụ, TVC "Cảm ơn vì được đứng trên cùng một sân với tôi" của Decathlon nhấn mạnh khái niệm "được đứng trên cùng một sân", nhấn mạnh rằng thắng hay thua, địa điểm, hay bạn chạy hết tốc lực hay theo đuổi mục tiêu cao hơn, nhanh hơn hay mạnh hơn đều không quan trọng. Điều quan trọng hơn là dành thời gian chơi thể thao vui vẻ cùng bạn bè hoặc người yêu.

2. Hạnh phúc hơn: Mua sắm vui vẻ và chụp ảnh, tạo nên "Disney của thế giới thể hình"

Như chúng ta đều biết, con người hiện đại luôn mệt mỏi, lo lắng và rất cần được chữa lành.

Tập thể dục mang lại cảm giác thư giãn. Thông lệ chung tại các cửa hàng Decathlon là dành ra 15% không gian cho các địa điểm thể thao và cơ sở trải nghiệm thể thao. Trong những năm gần đây, không gian thể thao trải nghiệm đã dần được mở rộng để củng cố ấn tượng của người tiêu dùng về sân chơi, kéo dài thời gian tập luyện của người tiêu dùng tại cửa hàng và cung cấp nhiều dịch vụ sửa chữa, bảo trì hơn.

Tài khoản Xiaohongshu chính thức của Decathlon đã đăng một ghi chú có tiêu đề "Chúng tôi đã dành cả ngày trong cửa hàng Decathlon như thế nào", đề cập rằng bạn có thể dùng thử thiết bị thể dục, chọn kính bơi/thử giày, thử xe đạp, trải nghiệm cắm trại, học trượt patin... Cư dân mạng còn có nhiều cách để chơi hơn nữa, đây là phòng tập miễn phí dành cho đàn ông trung niên và là nơi linh thiêng để cha mẹ đưa con ra ngoài đi dạo.

Không chỉ thú vị mà còn dễ mua. Người dùng Xiaohongshu mô tả đây là "nơi thứ hai sau Uniqlo khiến tôi cảm thấy tràn đầy hạnh phúc" và "quê hương hạnh phúc thứ hai sau Uniqlo". Nguyên nhân chủ yếu là do không có nhân viên bán hàng theo sát, các mặt hàng có giá cả phải chăng và thiết thực, và có rất nhiều danh mục để người ta có thể mua sắm trong thời gian dài, mang lại cảm giác như tìm được một món hời. Đây cũng chính là hình ảnh mà thương hiệu cố tình tạo ra. Video về chuyến thăm cửa hàng chiếm tỷ lệ lớn trong các ghi chú kinh doanh của Decathlon trên Xiaohongshu và các điểm bán hàng nổi bật của ứng dụng này bao gồm mua sắm một cửa, mua sắm vui vẻ và chụp ảnh đẹp.

Decathlon cũng đã thử một hướng khác. Năm 2019, một cửa hàng mini đã được mở tại vành đai trong của Thượng Hải, diện tích chưa đến 200 mét vuông, nhưng đã quyết định đóng cửa cửa hàng ngay sau đó. Có thể hình dung rằng động thái thu hẹp diện tích đáng kể, tăng mật độ cửa hàng, kết nối trực tuyến và ngoại tuyến để nâng cao sự tiện lợi khi mua sắm, làm cho cửa hàng dễ thấy hơn ở các khu vực đô thị trung tâm sẽ đánh mất đi trải nghiệm và sự phong phú về sản phẩm vốn vẫn được duy trì.

Niềm vui và sự chữa lành cũng có thể xuất hiện ở những nơi không ngờ tới. Có một ghi chú trên Xiaohongshu với 11.000 lượt thích, có tiêu đề "Nếu bạn lo lắng về kích thước, hãy đến mua sắm tại Decathlon". Hãy đến và xem độ cong sinh lý bình thường và cơ chân của người mẫu. Họ có quần áo với cả size xxs và xxxl, đánh đúng vào nỗi lo lắng về cơ thể của các cô gái.

3. Hãy trung thực hơn: Trung thực và chân thành luôn là chìa khóa

Decathlon thực ra còn có một hình ảnh khác về Xiaohongshu, đó là hình ảnh một người trung thực.

Ví dụ, phải rất trung thực và viết ra mọi thứ. Lý do giảm giá được nêu rõ ràng: chỉ còn một đôi do đang trong quá trình lấy mẫu và có một vết xước nhỏ ở chiếc giày bên phải. Thông tin sản phẩm "bộc lộ những nhược điểm" và nhắc nhở bạn rằng ổ khóa xe đạp này không thể dùng để chống trộm. Ví dụ, bất kể bạn đã sử dụng sản phẩm bao lâu sau khi mua, bạn vẫn có thể mang sản phẩm đó đến cửa hàng để trả lại và đổi sản phẩm mới. Ngoài ra, còn có những người dùng tự nhận là cựu nhân viên bán thời gian cho biết trong phần bình luận rằng có những khách hàng đã mua giày và trả lại sau một hoặc hai năm khi họ không thể đi được nữa, và Decathlon vẫn sẽ hoàn tiền hoặc đổi trả.

Ví dụ, chi phí tiếp thị thấp. Thậm chí còn có những ghi chú bày tỏ lo ngại về việc Decathlon có thể phá sản hay không, nói rằng: "Với chất lượng tốt như vậy và giá thấp nhưng không có quảng cáo, liệu một ngày nào đó họ có đóng cửa các cửa hàng ở Trung Quốc không?" Ví dụ, khi mua sắm trên Taobao, bộ phận hỗ trợ kỹ thuật của Decathlon đã trực tiếp nói với bạn rằng đừng nghe những gì bộ phận chăm sóc khách hàng ở quầy giao dịch nói. Với hình ảnh chân thực và hài hước, ghi chú này hiện có 10.000 lượt thích.

Khiêm tốn, thực tế, trung thực và thẳng thắn, trong thời đại đầy rẫy cạm bẫy của người tiêu dùng, nơi bạn có thể dễ dàng bị đánh thuế IQ nếu không cẩn thận, kiểu tiếp xúc thân thiện này có thể dễ dàng tạo được thiện cảm và xây dựng lòng tin.

3. Bình luận của nhà phân tích

Đúng là sự trỗi dậy của các môn thể thao ngách và các xu hướng như giảm tiêu dùng là những xu hướng có lợi cho Decathlon, nhưng điều dễ bị bỏ qua là sản phẩm đầu tiên được Decathlon bán tại cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc vào năm 2003 là một chiếc yên ngựa, và công ty bắt đầu tổ chức các lễ hội cắm trại vào năm 2015. Việc đầu tư vào các môn thể thao ngách của công ty không được biết đến trước khi xu hướng này xuất hiện.

Tuy nhiên, những cái gọi là lợi thế này, chẳng hạn như hàng trăm cửa hàng ngoại tuyến, hàng chục danh mục thể thao, chất lượng cao và hiệu quả về mặt chi phí, sẽ không theo kịp thời đại và thậm chí có thể trở nên vô dụng nếu chúng không được truyền tải theo cách mà người tiêu dùng ưa thích và không thể cung cấp các giải pháp mới cho các nhóm người mới.

Sự phát triển của thể thao ở Trung Quốc chắc chắn là một cơ hội, nhưng toàn bộ quá trình đều phức tạp và lâu dài. Chìa khóa là làm sao kết hợp được những đặc điểm riêng, bắt kịp nhịp điệu thay đổi của nhu cầu người tiêu dùng và tâm trạng của thời đại, đồng thời quyết định nên từ bỏ điều gì, nên giữ lại điều gì, nên tối ưu hóa điều gì và nên phát huy điều gì.

Tác giả: Tiểu Mai, tài khoản công khai WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao"