Nhìn lại hơn 60 năm phát triển của Barbie, tại sao thương hiệu này lại được ưa chuộng trong nhiều năm như vậy?

2. Sản phẩm mang dấu ấn của thời đại: Sự tranh cãi và sự phổ biến lâu dài của Barbie

Kể từ khi búp bê Barbie đầu tiên mặc đồ bơi sọc đen trắng ra đời vào năm 1959, Mattel đã liên tục tung ra hình ảnh búp bê mới. Danh tính của họ khác nhau, bao gồm bạn trai Ken, cũng như biên tập viên thời trang, y tá, tiếp viên hàng không, v.v. xuất hiện như bạn bè.

Lặp lại điểm khởi đầu của ngày sinh của bà, đó là "cho phép các bé gái được trở thành bất kỳ ai mà chúng muốn". Vì vậy, khi bà trở thành bác sĩ phẫu thuật, chỉ có 9% bác sĩ ở Hoa Kỳ là phụ nữ; Thậm chí vào năm 1965, một phi hành gia Barbie đã ra đời, gần 20 năm trước khi Sally Ride trở thành người phụ nữ Mỹ đầu tiên bay vào vũ trụ trên tàu con thoi Challenger vào năm 1983.

Dần dần, Barbie không còn chỉ là tên gọi của một loại búp bê nữa mà đã trở thành từ đồng nghĩa với thể loại này.

Nhưng sự phát triển sau này của Barbie không được suôn sẻ như lúc đầu. Trong sáu mươi hay bảy mươi năm tiếp theo, hình ảnh này liên tục bị dư luận công kích.

Doanh số bán đồ chơi Barbie giảm lần đầu tiên vào những năm 1970, trùng với thời điểm làn sóng nữ quyền thứ hai trỗi dậy tại Hoa Kỳ. Những người theo chủ nghĩa nữ quyền chỉ ra rằng Barbie là chuẩn mực đầu tiên về cái đẹp mà nhiều phụ nữ tiếp xúc và hình ảnh này thực sự thúc đẩy " hình ảnh cơ thể không thực tế và định kiến ​​giới tính lỗi thời".

Ví dụ, số đo chuẩn của Barbie là 90cm/62cm/89cm. Nếu cô ấy là một người phụ nữ thực sự, lượng mỡ trong cơ thể cô ấy thậm chí còn không đủ cho chu kỳ kinh nguyệt. Có người đã từng thử phục chế búp bê Barbie ở dạng 3D, nhưng đầu của búp bê đã rơi xuống đất vì cổ quá mỏng.

Ví dụ, trong hướng dẫn chế độ ăn kiêng đi kèm với một số mẫu búp bê Barbie, bạn có thể thấy lời khuyên - đừng ăn.

Chủ nghĩa nữ quyền cấp tiến tin rằng Barbie là sản phẩm của chế độ gia trưởng coi phụ nữ như vật thể, và “Từ chối trở thành Barbie” đã trở thành khẩu hiệu vào thời điểm đó.

Để ứng phó với tình trạng doanh số bán hàng giảm dần theo chu kỳ, Mattel bắt đầu tích cực mời các thương hiệu thời trang lớn sáng tạo ra các dòng quần áo cao cấp cho Barbie vào những năm 1980. Các đối tác bao gồm: Dior, Alexander McQueen, Givenchy, Vera Wang, Giorgio Armani, Celine, Valentino, Yves Saint Laurent, v.v.

Động thái này đã làm tăng đáng kể tiềm năng của Barbie, giúp Barbie được biết đến và nổi tiếng, đồng thời khiến văn hóa Barbie trở nên phổ biến trên toàn thế giới.

Trong những năm gần đây, Barbie liên tục mở rộng sự đa dạng của hình ảnh IP. Ví dụ, vào năm 2016, Mattel đã cho ra mắt dòng sản phẩm "The Doll Evolves", tạo ra ba hình dáng cơ thể: Cong, Cao và Nhỏ nhắn, cũng như bảy màu da, 22 màu mắt và 24 kiểu tóc, nhằm thoát khỏi hình ảnh búp bê Barbie hoàn hảo theo khuôn mẫu trong quá khứ.

Đến năm 2018, Mattel đã cho ra mắt nhiều mô hình Role Model hơn, sử dụng hơn 200 loại công việc để khuyến khích các bé gái phá vỡ giới hạn nghề nghiệp. Như trang web Barbie đã nêu: "Bằng cách giới thiệu cho các bé gái những câu chuyện về những người phụ nữ từ mọi tầng lớp xã hội, các em sẽ bắt đầu nhìn thấy nhiều cơ hội hơn cho bản thân mình".

Chiến lược đa dạng hóa đã có hiệu quả. Năm 2021, với nhu cầu ở nhà vì dịch bệnh, Mattel đã bán được 86 triệu búp bê thuộc dòng Barbie, tương đương với 164 búp bê được bán ra mỗi phút.

Đối mặt với sự cạnh tranh thu hút sự chú ý của trẻ em trên Internet, Barbie đã gặp phải sự suy giảm hiệu suất mà tất cả các công ty đồ chơi khác đang phải đối mặt. Nhờ đó, Barbie cũng đã tiến xa hơn trên con đường chuyển thể phim ảnh và truyền hình. Bộ phim "Barbie" phiên bản người đóng chính thức được công bố vào năm 2019 và cuối cùng đã được phát hành trong năm nay. Nói chung, một công ty đồ chơi được coi là thành công nếu có thể tồn tại trong 3-5 năm. Búp bê Barbie đã trở nên phổ biến trong hơn 60 năm và ở một mức độ nào đó, đã trở thành hiện thân của giấc mơ Mỹ.

3. Làm thế nào các thương hiệu/IP có thể tìm ra phương thuốc tốt nhất để chống lại thời gian?

Bất cứ khi nào một IP xuyên thời đại xuất hiện trở lại, hầu hết mọi người đều cho rằng sự phổ biến của nó là do "tình cảm". Ke Daofa tin rằng để một IP có thể vượt qua thử thách của thời gian và trở thành tình cảm của cả một thế hệ, thì phải có một cốt lõi vững chắc hơn đằng sau nó.

Cảm xúc có thể được tiêu thụ, nhưng cũng có thể dễ dàng bị cạn kiệt. Xu hướng thời trang liên tục thay đổi, làm sao để bạn được nhớ đến? Câu trả lời của Barbie là trở thành biểu tượng văn hóa và thậm chí là dấu ấn của một thời đại.

Trong 65 năm kể từ khi ra đời, Barbie đã bán được hơn 1 tỷ sản phẩm và được bán tại 150 quốc gia trên toàn thế giới. Nó từng bị nghi ngờ và phản đối vì hình ảnh quá hoàn hảo của nó, nhưng cuối cùng đã trở thành biểu tượng cho sự tự do và độc lập của phụ nữ. Hình ảnh Barbie ngày càng hoàn thiện hơn theo sự phát triển của thời đại. Nó cũng đồng hành cùng sự trưởng thành của một thế hệ và trở thành hiện thân cho lý tưởng của họ.

Cho dù bạn đang xây dựng thương hiệu hay sáng tạo IP, bạn đều có thể lấy cảm hứng từ câu chuyện của Barbie. Về phương pháp vận hành cụ thể, Daofa đã tóm tắt ba phương pháp có thể áp dụng cho hầu hết các thương hiệu/IP.

1. Tìm ra tâm trạng của thời đại và tạo ra một hình ảnh đặc biệt

Khi nói về định vị thương hiệu, chúng ta không thể tránh khỏi việc đặt ra ba câu hỏi tự vấn: Tôi là ai? Tôi tồn tại vì ai? Tại sao lại mua tôi?

Hình ảnh đặc trưng của Barbie thì ai cũng thấy rõ, và sự nổi tiếng của cô ấy chủ yếu là do cô ấy phù hợp với tâm trạng của thời đại. Biết được nó được sinh ra cho ai cũng tạo ra đủ lý do để mọi người mang nó về nhà.

Barbie sinh năm 1959, vào đầu làn sóng nữ quyền thứ hai. Nhiều phụ nữ bắt đầu rời xa gia đình, đi học lên cao và trở thành phụ nữ chuyên nghiệp. So với búp bê đồ chơi truyền thống, búp bê Barbie lần đầu tiên giải phóng các bé gái khỏi vai trò "người mẹ" và "người chăm sóc" và chỉ đơn giản cho phép chúng "trở thành một cô gái".

2. Mở rộng tâm trí của bạn để đồng thương hiệu và cung cấp cho cốt lõi tinh thần một vật chất mang tính vật chất

Để truyền tải được giá trị và cốt lõi tinh thần của thương hiệu, cần có những vật mang tính vật chất nhất định. Một mặt, biểu đạt thương hiệu độc đáo được hình thành thông qua nội dung bao gồm văn bản, video, v.v. Mặt khác, khái niệm thương hiệu được truyền tải đến nhiều người hơn thông qua sự hợp tác chung.

Kể từ khi ra đời, Barbie luôn duy trì thái độ rất cởi mở đối với các hoạt động hợp tác về sở hữu trí tuệ và các loại thương hiệu mà Barbie hợp tác rất đa dạng, từ hàng xa xỉ đến thời trang nhanh, ô tô, trang sức, làm đẹp, chăm sóc cá nhân, phụ kiện, thực phẩm... Có hơn 100 thương hiệu hợp tác và có thể nói rằng mọi thứ đều có thể là Barbie.

Ví dụ, trước khi bộ phim gần đây được phát hành, các thương hiệu như Chanel, Versace, Zara và Forever 21 đã ra mắt loạt phim chung. Airbnb cũng đã tạo ra một bản sao thực tế của căn phòng của Barbie trên bãi biển Malibu ở California.

Những thương hiệu này lấy cảm hứng thiết kế từ Barbie IP và phong cách Barbie vẫn tiếp tục cho đến ngày nay.

3. Lặp lại búa thị giác để tăng cường dấu ấn tâm lý

Sau khi poster chính thức đầu tiên của bộ phim "Barbie" được phát hành, nó đã bị chế giễu là poster "cứu cánh cho nhiều nhà thiết kế nhất". Toàn bộ tấm áp phích không có bất kỳ yếu tố nào khác ngoại trừ hình Barbie màu hồng bao phủ toàn bộ màn hình. Nhưng mọi người đều có thể nhận ra ngay, đó là Barbie.

Tác giả: Siete, Jingmin, tài khoản công khai WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao"