"Thương hiệu x Phim ngắn" 7 Phương pháp tiếp thị phổ biến, nhưng đây chỉ là khởi đầu

Bài viết này giải thích chi tiết 7 kỹ thuật tiếp thị phổ biến được các thương hiệu sử dụng trong thời đại kịch ngắn và được khuyến nghị cho những sinh viên quan tâm đến tiếp thị thương hiệu.

Phim truyền hình ngắn trở nên phổ biến vào mùa xuân năm nay và những "nhà quảng bá" hậu trường là iQiyi, Youku, Tencent, Mango TV, Douyin và Kuaishou đã lên kế hoạch cho lĩnh vực phim truyền hình ngắn trong nhiều năm.

Ngay từ năm 2018, iQiyi đã ra mắt bộ phim truyền hình ngắn màn hình dọc đầu tiên tại Trung Quốc. Sau đó, không chỉ các nền tảng video dài và ngắn chính thống tham gia xu hướng này mà các thương hiệu cũng mở rộng hợp tác sang các bộ phim truyền hình ngắn.

Năm 2021, "You Can't Mess with My Foxy Girlfriend" của Clinique ra mắt trên nền tảng Kuaishou đã đạt được 150 triệu lượt xem, trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên hưởng lợi từ lượng truy cập của các bộ phim truyền hình ngắn. "Báo cáo giá trị phim ngắn Kuaishou năm 2023" cho thấy năm ngoái, nền tảng này đã ra mắt tổng cộng hơn 90 phim ngắn thương mại và hợp tác với hơn 35 thương hiệu. Những bộ phim ngắn được tùy chỉnh từ các thương hiệu và nền tảng Internet như Hansu, PROYA, One Leaf, Marubi, Taote, JD.com, Sprite và OPPO rất phổ biến trên các nền tảng Douyin và Kuaishou.

Niềm đam mê xem phim truyền hình đã được chuyển thành một bảng báo cáo thương hiệu đẹp mắt. Ví dụ, năm ngoái, thương hiệu mỹ phẩm Hansu đã hợp tác với chuyên gia phim ngắn @姜十七 trên nền tảng Douyin để sản xuất năm bộ phim ngắn, với tổng lượt phát lại hơn 5 tỷ. "Hộp quà Hán Thư Hồng Mạn Yêu" thường xuất hiện trong những bộ phim ngắn này đã bán được hơn 2,9 triệu bộ chỉ trong ba quý đầu năm ngoái.

Mặc dù mọi ngành công nghiệp đều đang được xây dựng lại trong kỷ nguyên video ngắn, nhưng những ngành công nghiệp mới như ngành phim ngắn xuất hiện đột ngột và trở nên phổ biến đến mức thách thức các rạp chiếu phim truyền thống lại rất hiếm. Điều thậm chí còn hiếm hơn là ngành công nghiệp phim ngắn đã nhanh chóng tìm ra một con đường thương mại hóa rõ ràng, điều này dường như thực sự giúp các thương hiệu tìm ra một lối thoát mới cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị.

01 Phim điện ảnh và phim truyền hình truyền thống so với phim ngắn trên Internet, năng lực tiếp thị đã được nâng cấp chưa?

Khi phim ngắn mới ra đời, mọi người thường có ấn tượng là "phim nhanh, thiếu não, tươi mới", nhưng chỉ vài năm sau, ngành này đã cho ra đời nhiều tác phẩm được đầu tư kỹ lưỡng, chân thành - giống như phòng phát sóng trực tiếp hai năm trước, nhiều người nổi tiếng, đạo diễn tên tuổi cũng vào xưởng phim ngắn, buộc chất lượng chung của các tác phẩm trong ngành phim ngắn phải cải thiện đáng kể; Đồng thời, nhịp điệu của phim ngắn rất phù hợp với các nền tảng video ngắn, vì vậy các nền tảng đại diện là Douyin và Kuaishou đã trở thành trụ cột của ngành và điều này cũng mang đến cho phim ngắn một nhóm khán giả rất lớn và năng động (Kuaishou đã công bố một báo cáo vào đầu năm nay nêu rõ rằng số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của phim ngắn siêu ngắn đã đạt hơn 260 triệu; Douyin cho biết số lượng người dùng phim ngắn siêu ngắn đã loại bỏ trùng lặp hàng ngày của nền tảng này đã đạt hơn 100 triệu).

Vì vậy, ở một mức độ nào đó, phim ngắn là một loại sản phẩm video kết hợp các đặc điểm của "phim truyền hình và điện ảnh truyền thống" và "video ngắn", và tất nhiên tính đến khả năng quảng cáo và tiếp thị của hai loại nội dung video này.

Giống như phim điện ảnh và phim truyền hình truyền thống, phim truyền hình ngắn cung cấp cho các thương hiệu các phương pháp tiếp thị như "sắp xếp đạo cụ/cảnh quay", "thông báo bằng lời của nhân vật chính", "cốt truyện tùy chỉnh" và "tài trợ".

Khả năng 1: "Đạo cụ/bối cảnh", quảng cáo sản phẩm cứng

Vào dịp Tết Nguyên đán năm nay, trong vở kịch ngắn "Tết lớn" có sự tham gia của Từ Mộng Khiết và Lý Xuyên, có một tình tiết mà nhân vật chính tặng một bộ sản phẩm làm trắng da hiệu "Guyu" làm quà mừng năm mới.

Khả năng 2: "Bài thuyết trình của nhân vật chính" để tận dụng vầng hào quang của ngôi sao/nhân vật

Phim ngắn "Super Office Worker" do Tmall tài trợ đã mời hai diễn viên Quách Hiểu Đình và Ân Chính tham gia đóng phim. Khi nhân vật chính gặp phải vấn đề tặng quà, một câu thoại xuất hiện trong đó Quách Hiểu Đình giới thiệu về Tết Nguyên đán của Tmall.

Khả năng 3: “Cốt truyện tùy chỉnh”, thương hiệu được tích hợp chặt chẽ với cốt truyện

Một vở kịch ngắn khác do Kuaishou tài trợ trong Lễ hội năm mới Tmall, "Tôi mở quán bar thời nhà Tống", đã mời "Bác sĩ Văn" và "Thân Mỹ Trang" từ "Truyện Chân Hoàn" đến "tái lập CP" sau mười năm. Trong vở kịch có một tình tiết kể về việc "Thần Mỹ Trang" mở một "siêu thị" ở thời cổ đại. Các biểu ngữ mừng Tết Nguyên đán của Tmall được treo trong siêu thị. Các cảnh dịch vụ thường thấy khi mua sắm trực tuyến trên Tmall như "giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định", "miễn phí vận chuyển" và "dịch vụ chăm sóc khách hàng chim bồ câu" xuất hiện nhiều lần trong vở kịch, thúc đẩy sự phát triển của cốt truyện.

Khả năng 4: "Quyền đặt tên" để tận hưởng toàn bộ lưu lượng truy cập nền tảng của vở kịch ngắn

Mục đích của việc các thương hiệu tài trợ cho phim ngắn rõ ràng không chỉ là để khán giả xem phim ngắn. Thay vào đó, nó sẽ được "ràng buộc" với bộ phim và có được những cơ hội tiếp xúc toàn diện và lâu dài hơn cả bên trong và bên ngoài nền tảng, qua đó để lại dấu ấn sâu sắc về thương hiệu trong tâm trí khán giả của bộ phim ngắn và thậm chí cả bên ngoài bộ phim ngắn.

Đồng thời, là sản phẩm của thời đại video ngắn, phim ngắn có một số khả năng tiếp thị mà phim truyền thống không có: chẳng hạn như "tùy chỉnh thương hiệu", "tương tác bình luận", "nhảy trang sản phẩm", v.v.

Khả năng 5: "Tùy chỉnh thương hiệu", Cốt truyện do thương hiệu dẫn dắt

Do đặc điểm sản xuất nhanh và ngắn của phim ngắn nên nhiều phim truyền hình được xây dựng theo thương hiệu đã xuất hiện trên các nền tảng Douyin và Kuaishou, đây rõ ràng là điều mà phim điện ảnh và phim truyền hình truyền thống không có. Một số "tùy chỉnh" thậm chí có thể được nhìn thấy từ tiêu đề của bộ phim, chẳng hạn như bộ phim ngắn tùy chỉnh "Tình yêu có trăm nét tươi mới" của Cha Baidao được phát trên nền tảng Douyin, "Ánh nắng và tình yêu" của Hansu, v.v. Cốt truyện của "Tình yêu có trăm nét tươi mới" cũng xoay quanh nữ chính @姜十七 làm việc tại Cha Baidao. Bộ phim truyền hình ngắn chỉ có năm tập này đã nhận được hơn 360 triệu lượt xem và hơn 4,8 triệu lượt thích.

Khả năng 6: "Tương tác bình luận", hiệu ứng đặc biệt bất ngờ xuất hiện trong khu vực tương tác bình luận

Các thương hiệu có thể đặt một số từ khóa trong quá trình phát sóng phim để tương tác với cư dân mạng. Ví dụ, nếu bạn bình luận về “siêu năng lực” trong phần bình luận của bộ phim truyền hình “Nhân viên văn phòng”, “thẻ siêu năng lực” có ảnh của các nhân vật chính khác nhau sẽ hiện ra trên trang. Tất nhiên, ngoài một số pha bình luận thú vị, bản chất tương tác mạnh mẽ của các nền tảng Douyin và Kuaishou đã thu hút người dùng tự nguyện để lại tin nhắn và tương tác trong phần bình luận phim ngắn.

Kết hợp với hiệu ứng ngôi sao của một số diễn viên trong phim, bộ phim có thể thu hút thêm nhiều người hâm mộ và người yêu thích phim truyền hình bình luận. Đây cũng đã trở thành phương pháp tiếp thị phim ngắn mà các thương hiệu có thể tận dụng nhiều hơn.

Khả năng 7: "Nhảy trang sản phẩm", bạn có thể nhảy trực tiếp đến phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu hoặc trang sản phẩm và chuyển đổi liên kết được hoàn tất

Trong mắt các thương hiệu, phim ảnh, phim truyền hình và chương trình tạp kỹ truyền thống chủ yếu phục vụ mục đích quảng cáo thương hiệu. Tuy nhiên, tiếp thị phim ngắn lại tận dụng lợi thế là Internet di động là nền tảng phát sóng chính, dần dần mở ra liên kết hậu tiếp thị của nội dung phim - ví dụ, khu vực bình luận của video phim ngắn có thể trực tiếp chuyển đến kênh mua hàng bên ngoài trang web, chuyển đến phòng phát sóng trực tiếp bên trong trang web, thậm chí trực tiếp sử dụng xe đạp chung để bán hàng, tạo thành vòng khép kín bên trong trang web.

Tóm lại, dù trên hay ngoài trang web, các bộ phim truyền hình ngắn trên các nền tảng lớn về cơ bản đều có khả năng đạt được chuyển đổi sau khi nhấp vào liên kết. Về mức độ chuyển đổi thực tế của thương hiệu, điều này phụ thuộc vào việc nội dung video kịch ngắn có đủ hấp dẫn để người dùng nhấp vào liên kết hay không; Thứ hai, nó phụ thuộc vào việc đường dẫn nhảy bên trong và bên ngoài nền tảng video có đủ mượt mà và thân thiện với người dùng hay không. Khả năng này chắc chắn sẽ là trọng tâm cạnh tranh trong tương lai giữa các nền tảng lớn.

02 Chất lượng + chính xác, tiếp thị phim ngắn có thể tồn tại lâu dài

Mặc dù ngành công nghiệp này thường định nghĩa rằng phim truyền hình ngắn đã bước vào "giai đoạn trưởng thành" vào khoảng năm 2023, nhưng điều này không có nghĩa là hoạt động tiếp thị phim truyền hình ngắn cũng đã bước vào giai đoạn trưởng thành.

Ở giai đoạn này, các thương hiệu vẫn cần phải xem xét đầy đủ các yếu tố như đối tượng khán giả của nền tảng phát sóng, hình thức hợp tác cụ thể của phim truyền hình ngắn tiếp thị, chủ đề tâm linh được truyền tải qua cốt truyện phim truyền hình ngắn, kết cấu và trình độ sản xuất phim truyền hình ngắn, v.v., trước khi họ có thể thực sự gặt hái được thành quả từ làn sóng tiếp thị phim truyền hình ngắn này.

Dựa trên kinh nghiệm của hai năm qua, các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da, nền tảng thương mại điện tử và thực phẩm, đồ uống là những "khách quen" của tiếp thị phim ngắn. Đặc điểm chung của các loại hình này là giá trị đơn hàng trung bình tương đối thấp và hành trình mua hàng của người tiêu dùng ngắn, do đó rất có thể doanh số sẽ được thúc đẩy trực tiếp trong một bộ phim ngắn từ ba đến năm phút; Đồng thời, những danh mục này là nhu cầu thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng và có thể dễ dàng lồng ghép vào vở kịch và được nhân vật chính diễn giải khi cốt truyện tiến triển.

Ngoài những danh mục có tỷ lệ chuyển đổi mạnh được đề cập ở trên, còn có những trường hợp kết hợp "giáo dục thị trường thương hiệu/danh mục + chuyển đổi dài hạn" cho các nhu cầu như ô tô và sức khỏe . Ví dụ, bộ phim ngắn "Cuộc sống bất ngờ" của Kuaishou của SAIC Volkswagen quảng bá thương hiệu Touron của SAIC Volkswagen thông qua cách diễn giải về "bá chủ ngành giải trí" Vương Diệu Khánh. Ưu điểm của việc sử dụng phim ngắn để quảng cáo thương hiệu là nhìn chung, người dùng trẻ chiếm tỷ lệ cao trên các nền tảng video và chân dung nhóm người dùng rõ ràng hơn, giúp dễ dàng khóa chặt nhóm mục tiêu; quan trọng hơn, mối liên kết giữa các bộ phim ngắn và KOL, thậm chí là sáng tạo thứ cấp có thể tiếp cận lượng truy cập ban đầu, khuếch đại tiềm năng truyền thông và khiến phạm vi tiếp cận sâu hơn và dài hơn. Nhưng nhược điểm là điều này đặt ra yêu cầu khá cao về chất lượng và tính sáng tạo của vở kịch ngắn, nếu không nó có thể phản tác dụng và gây ra tác dụng ngược.

Chúng tôi nhận thấy rằng Douyin và Kuaishou sẽ tiếp tục tập trung vào tiếp thị thương hiệu phim ngắn vào năm 2024, tích cực hỗ trợ lưu lượng truy cập và cải thiện lợi thế cạnh tranh của họ trong việc viết kịch bản, sản xuất nội dung, vận hành tài khoản, thương mại hóa và các khía cạnh khác.

Vậy xu hướng phát triển của phim truyền hình ngắn trong tương lai sẽ như thế nào? Bạn có thể dẫn dắt thương hiệu mở ra nhiều ý tưởng tiếp thị hơn và thậm chí là cơ hội tăng trưởng kinh doanh không?

Về mặt nội dung, phim ngắn thương hiệu chắc chắn sẽ ngày càng được trau chuốt hơn . Phim truyền hình ngắn nên là một hình thức quảng cáo khác với quảng cáo video ngắn và sự chứng thực của KOL, vì vậy dù là nền tảng, người làm phim hay thương hiệu, họ đều sẽ đưa xu hướng này thành hiện thực. Nếu không, người dùng sẽ mất hứng thú với bộ phim ngắn và có thể coi đó là sản phẩm quảng cáo nội dung vô dụng và từ bỏ việc xem nó.

Hơn nữa, nội dung quảng cáo chất lượng cao và các thương hiệu lớn mang lại lợi ích chung. Khi ngày càng nhiều thương hiệu hàng đầu trong ngành đổ xô vào kênh tiếp thị phim ngắn, họ có thể phá vỡ định kiến ​​cho rằng phim ngắn là "nội dung đời thường" và chứng minh rằng phương pháp tiếp thị này thực sự mang tính phổ biến và có nhiều khả năng phát triển hơn.

Dựa hoàn toàn vào dữ liệu và tham gia vào tiếp thị chính xác là một trong những lý do khiến các thương hiệu thử tiếp thị theo kiểu skit . Nếu nền tảng có thể cung cấp cho các thương hiệu chân dung người dùng rõ ràng hơn và sản xuất nội dung phim ngắn hấp dẫn dựa trên sở thích nội dung của họ; và hình thành một chiến lược marketing hoàn chỉnh từ đầu đến cuối ở giai đoạn sau và tiếp tục theo dõi đối tượng khán giả của bộ phim ngắn thì đây sẽ là một sự trợ giúp lớn cho thương hiệu.

Tác giả: Claire Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)