100.000 người đã theo dõi cuộc đấu giá. Sprite, được thành lập vào năm 1982, đã sử dụng những thủ thuật cũ để tạo ra sự phát triển mới trên Douyin như thế nào?

Meme từng rất phổ biến trên internet "Sprite từ năm 1982" đã chính thức được tôn vinh, và việc sở hữu một chai Sprite năm 1982 không còn chỉ là lời nói suông nữa. Bài viết này đánh giá và phân tích toàn bộ sự kiện của loạt sản phẩm mới "Sprite Tribute to 1982" và khám phá cách Sprite vào năm 1982 đã sử dụng các meme cũ để tạo ra sự phát triển mới trên Douyin?

Một chai Sprite năm 1982 không còn là chuyện đùa nữa. Meme internet từng rất phổ biến "Sprite năm 1982" đã được meme chính thức tôn vinh và trở thành ⌈Sprite Tributes to 1982⌋; Cơn sốt mở hộp phiên bản DIY của "Hộp quà Sprite 1982" của cư dân mạng Douyin cũng trở thành nguồn cảm hứng cho Ngày siêu thương hiệu thương mại điện tử Sprite và Douyin, và hộp quà thùng gỗ giới hạn "Sprite Tributes to 1982" trong Ngày siêu thương hiệu thương mại điện tử Douyin đã được ra mắt. Sau khi ra mắt tại một cuộc đấu giá bất ngờ, chai thủy tinh phiên bản giới hạn "Sprite Tribute to 1982" đã được bán hết chỉ sau hai ngày ra mắt. Với những cuộc thảo luận sôi nổi lan truyền từ TikTok đến toàn bộ Internet, Sprite một lần nữa trở thành đồ uống hàng đầu trong ngành sau khi thay đổi màu sắc của chai vào năm ngoái.

Tại sao ngày càng nhiều thương hiệu lớn lựa chọn tung sản phẩm hàng đầu của mình trên thương mại điện tử Douyin? Làm thế nào chúng ta có thể tận dụng lợi thế toàn cầu của thương mại điện tử Douyin để đạt được sự bùng nổ kép về lượng truy cập và doanh số? Daofa sẽ xem xét và phân tích toàn bộ sự kiện của loạt sản phẩm mới "Sprite Tribute to 1982" và tìm cách để các thương hiệu sử dụng nội dung hàng ngày của siêu thương hiệu thương mại điện tử Douyin để phản hồi sản phẩm, tạo ra sản phẩm hot và đạt được doanh số bùng nổ.

01 Nội dung gốc được phục hồi hoàn hảo và cuộc đấu giá đã tạo nên tiếng vang lớn

Nguồn cảm hứng sáng tạo cho dòng sản phẩm mới "Sprite Tribute to 1982" xuất phát từ cái nhìn sâu sắc về "văn hóa meme".

Do sự xung đột và hài hước mạnh mẽ giữa thời hạn sử dụng hạn chế của Sprite như một sản phẩm tiêu dùng nhanh và ý thức lâu đời về thời gian của năm 1982, nhiều người trẻ sử dụng trò đùa "Sprite năm 1982" để tự chế giễu bản thân. Lần này, động thái chính thức bắt đầu từ thời điểm này, sử dụng các sản phẩm chứng nhận có đóng dấu để tôn vinh meme kinh điển.

So với các meme và sự tri ân trong bao bì và thiết kế hình ảnh, điều thậm chí còn phổ biến hơn chính là các thiết bị ngoại vi và phương pháp phát hành mang tính phô trương. Sự hợp tác với Ngày siêu thương hiệu thương mại điện tử Douyin càng củng cố thêm khả năng kiểm soát giọng điệu và tiềm năng truyền thông của toàn bộ sự kiện.

Trên TikTok, nhiều cư dân mạng đã chơi meme, mở hộp và đánh giá "phiên bản tự làm của 1982 Sprite", cho thấy sự tương phản giữa sự bí ẩn và nghi lễ mà hộp quà và Sprite mang lại. Mọi người đều muốn chứng kiến ​​sự kịch tính do sự tương phản cực độ này gây ra.

Lần này, Sprite và Ngày hội thương hiệu trực tuyến Douyin đã ra mắt hộp quà thùng gỗ phiên bản giới hạn "Sprite Tribute to 1982", đây là lời đáp lại kỳ vọng của cư dân mạng dựa trên hiểu biết của họ về hộp quà thùng gỗ tự làm. Trước hết, xét về mặt hình thức trực quan và dễ thấy, cảm giác cao cấp của "Sprite age 1982" được thể hiện một cách tối đa thông qua việc sử dụng "chai thủy tinh + thùng gỗ", một loại bao bì "rượu vang đỏ" cao cấp thông thường; và sau đó thông qua một loạt sự khan hiếm về thời gian và thứ tự, chẳng hạn như chỉ lưu hành 600 bộ, mỗi bộ đều được gắn số sê-ri viết tay và hướng dẫn uống độc quyền, và được bán độc quyền trên thương mại điện tử Douyin, tính "trọng kính" của hộp quà tặng này càng được củng cố hơn nữa.

Sản phẩm cuối cùng cần có hình thức quảng cáo và khuyến mại tốt nhất để được nhìn thấy rõ hơn. Tận dụng lợi thế về lượng truy cập và lối chơi sản phẩm đa dạng của nền tảng TikTok, Sprite và Ngày siêu thương hiệu thương mại điện tử TikTok đã tổ chức buổi ra mắt sản phẩm mới cho chuỗi sự kiện "Sprite Tribute to 1982" theo một định dạng độc đáo - chương trình phát sóng trực tiếp phiên đấu giá toàn cầu đầu tiên của Sprite. Hình thức đấu giá thường thấy trong đồ trang sức sưu tầm được áp dụng một cách sáng tạo cho các nhãn hiệu đồ uống. Bản thân định dạng này rất thú vị và bắt mắt, điều này sẽ khơi dậy sự tò mò của người tiêu dùng. Toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp cuộc đấu giá, dù là tạo ra bầu không khí cực kỳ tao nhã ở cấp độ nội dung hay lối chơi tương tác ở cấp độ cơ chế, đều diễn ra theo tông điệu nghiêm túc và hài hước của "Sprite Year 1982" để khẳng định rằng việc gọi một chai Sprite Year 1982 không còn chỉ là một trò đùa nữa.

"Tổng giám đốc điều hành chuyên nghiệp" Vương Diệu Khánh là người dẫn đầu buổi nếm thử "Sprite 1982" và đã giải thích về sản phẩm một cách hài hước bằng màn trình diễn vĩ cầm tao nhã. Anh ấy xuất hiện giữa đội vệ sĩ mặc vest đen và găng tay trắng, và nâng ly một cách tao nhã về phía máy ảnh...

Những màn trình diễn kịch tính trong phòng phát sóng trực tiếp thường xuyên tạo nên làn sóng bình luận trên màn hình, cho phép người xem nhanh chóng "tham gia vở kịch" và có trải nghiệm đắm chìm. Đấu giá 5 gói sản phẩm xa xỉ tùy chỉnh tại phòng phát sóng trực tiếp và tận hưởng dịch vụ giao sản phẩm xa xỉ với đội ngũ nhân viên tận tâm, xe chuyên dụng và đội ngũ phục vụ tận tình; hoặc đi vòng quanh cơ sở sản xuất bia Lafite ở Châu Á và khám phá sự cao quý và vinh quang vốn có trong 82 năm...

Chuỗi thiết lập trò chơi sáng tạo này càng khuếch đại thêm sức hấp dẫn của sản phẩm và thúc đẩy sự sẵn lòng tham gia của người tiêu dùng. Tận dụng lợi thế về lượng truy cập và cơ chế chơi trò chơi tương tác sáng tạo của nền tảng Douyin, cuộc đấu giá đã thu hút tối đa hơn 100.000 người xem trực tuyến theo thời gian thực, lượng người xem tích lũy là hơn 3,8 triệu và sự chú ý cao do các chuyên gia thường xuyên tương tác, giúp sự kiện tiếp thị này trở nên phổ biến và uy tín trong công chúng và ngành công nghiệp.

Đồng thời, hoạt động phát sóng trực tuyến và ngoại tuyến mạnh mẽ trước khi phát sóng trực tiếp đã kích hoạt danh sách hot gấp đôi của Weibo và Douyin, cùng lượng truy cập lớn chiếm trọn màn hình, điều này cũng tạo nền tảng lưu lượng truy cập tốt để tích tụ nhiệt cho toàn bộ phiên đấu giá.

Vuốt sang trái và phải để xem thêm đánh giá. Lý do khiến sự kiện tiếp thị bắt nguồn từ văn hóa meme này trở nên phổ biến là vì một mặt, nó khuếch đại chiêu trò sản phẩm lên mức cực độ dựa trên hiểu biết chính xác về sở thích của người dùng và đánh trực tiếp vào "điểm ngứa" của người tiêu dùng bằng những sản phẩm khôi phục hoàn hảo nội dung gốc; Mặt khác, nó sử dụng lợi thế về lưu lượng truy cập và hệ sinh thái nội dung của Douyin để tạo ra chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên về cuộc đấu giá của ngành đồ uống và huy động hoàn toàn sự nhiệt tình tham gia và mong muốn mua hàng của người tiêu dùng bằng lối chơi cực kỳ sáng tạo, biến sản phẩm mới trở thành sản phẩm được ưa chuộng. Trong chuỗi hành động này, kịch bản toàn miền "nội dung + sản ​​phẩm" của thương mại điện tử Douyin, nhóm người dùng có lưu lượng truy cập cao và cơ chế phát sóng trực tiếp đấu giá hoàn chỉnh đều là những yếu tố không thể thiếu.

02 Thương mại điện tử toàn cầu rút ngắn con đường chuyển đổi tiếp thị

Cuộc đấu giá gây chú ý này đã khơi dậy sự nhiệt tình của toàn bộ mạng lưới. Để đạt được sự tích hợp giữa sản phẩm và hiệu ứng, cũng cần phải mở rộng sự nhiệt tình cao độ thành lượng truy cập dài hạn đang tiếp tục tăng lên và cuối cùng chuyển đổi lượng truy cập đó thành doanh số.

Nội dung chất lượng cao là cơ sở để thu hút lượng truy cập dài hạn. Có thể thấy, chỉ trong vòng hai ngày sau khi phiên đấu giá kết thúc, những người có sức ảnh hưởng trên Douyin với năng lực nội dung mạnh mẽ và lượng người hâm mộ đông đảo đã lần lượt tung ra những bom tấn chất lượng cao, mang đến cách diễn giải nghiêm túc, hài hước và sáng tạo về "Sprite 1982".

Những video vô cùng thú vị và hài hước do các chuyên gia tạo ra đã góp phần nâng cao chất lượng và mức độ phổ biến của "Sprite Tribute to 1982"; và nội dung chất lượng cao đã rút ngắn chuỗi chuyển đổi tiếp thị thông qua sự chấp nhận hiệu quả của Tik Tok.

Như đã đề cập trong các bài viết trước, năm nay thương mại điện tử Douyin chính thức nâng cấp mô hình kinh doanh từ "FACT+" lên "FACT+S", tập trung nâng cấp vào "S" - không gian kệ hàng. Thông qua ba kênh "hoạt động tìm kiếm" + "thẻ sản phẩm giới thiệu cửa hàng/chuyên gia" + "hoạt động kênh đề xuất trung tâm mua sắm", các thương hiệu có thể hiện thực hóa con đường chuyển đổi ngắn nhất của "bán hàng nội dung" trong thương mại điện tử Douyin và đạt được hiệu quả chuyển đổi cao nhất.

Trong sự kiện "Sprite Tribute to 1982" này, hai hành động chủ yếu được sử dụng để đạt được hiệu quả chuyển đổi "nội dung thành doanh số".

Đầu tiên, thiết lập "trứng Phục sinh trong khu vực bình luận" để cho phép người dùng hoàn tất chuyển đổi trong khi tương tác: đặt "Sprite 1982" làm từ khóa trứng Phục sinh trong khu vực bình luận video của chuyên gia. Sau khi người dùng nhập vào, sản phẩm mới sẽ được mở khóa và sau khi nhấp vào, sản phẩm sẽ ngay lập tức được chuyển đến trang hoạt động để có thể đặt hàng nhanh các sản phẩm mới.

Thứ hai, sử dụng từ màu xanh nhỏ để hướng dẫn tìm kiếm: Bằng cách ghim liên kết đến trang hoạt động trong phần bình luận của video sáng tạo của chuyên gia và sử dụng từ màu xanh nhỏ để hướng dẫn tìm kiếm, lưu lượng truy cập có thể được chuyển hướng đến phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu và thẻ sản phẩm để bán hàng.

Thông qua ma trận KOL + người có sức ảnh hưởng, thương hiệu có thể nhanh chóng tiếp cận nhiều nhóm người khác nhau, từ đó hiện thực hóa sự chuyển đổi từ hoạt động thương hiệu tập trung sang gieo mầm cho toàn bộ đối tượng khán giả trên Douyin. Tận dụng sức ảnh hưởng của nền tảng Douyin với hơn 600 triệu DAU, "Sprite Tribute to 1982" đã lan truyền từ Douyin ra toàn bộ Internet, thúc đẩy quá trình thảo luận tự nhiên trên mọi nền tảng mạng xã hội. Cho đến nay, quá trình từ ra mắt sản phẩm mới đến gieo mầm về cơ bản đã hoàn tất thông qua việc triển khai các hoạt động của thương hiệu để tận dụng lượng truy cập và ma trận người có sức ảnh hưởng + KOL để tiếp quản và phát triển. Cơ chế chấp nhận hiệu quả sẽ rút ngắn đường dẫn chuyển đổi để có nội dung tốt.

Không khó để nhận thấy từ trường hợp của "Sprite Tribute to 1982" rằng một liên kết chuyển đổi hiệu quả chính là chìa khóa để đạt được nội dung "Sprite of 1982" lan truyền rộng rãi, kinh doanh phát đạt và đôi bên cùng có lợi về mặt khối lượng và doanh số. Đây cũng là lợi thế khác biệt của thương mại điện tử toàn cầu Douyin. Chỉ bằng cách tận dụng tối đa hệ sinh thái nội dung chất lượng cao của nền tảng Douyin và cải thiện đường dẫn chuyển đổi nội dung trên kệ, chúng ta mới có thể tối đa hóa lưu lượng truy cập, kéo dài thời gian phổ biến của chủ đề, chuyển đổi lưu lượng truy cập thành doanh số bán hàng và giúp sản phẩm mới nhanh chóng trở nên phổ biến.

03 Bình luận của nhà phân tích

Nhìn lại, sự tương tác của Ngày siêu thương hiệu thương mại điện tử Sprite x TikTok bắt đầu từ những hiểu biết sâu sắc về nội dung. Người dùng tự tạo nội dung để phản hồi quá trình sáng tạo sản phẩm và tạo ra sản phẩm S. Sau đó, dựa trên đặc điểm của sản phẩm, Chiến dịch theo mô hình "FACT" được sử dụng để kích thích lưu lượng truy cập, các KOL hàng đầu tăng đột phá dài hạn và ma trận người có sức ảnh hưởng và vị trí thương hiệu được sử dụng để thúc đẩy chuyển đổi sản phẩm hơn nữa.

Sử dụng nội dung để thu hút lưu lượng truy cập đã trở thành sự đồng thuận trong ngành. Một mặt, tiếp thị dựa trên nội dung hiện có sẽ dễ dàng đạt được hiệu quả truyền thông vì có một lượng đối tượng cơ bản nhất định để thảo luận. Mặt khác, nó cũng phải đối mặt với vấn đề là người tiêu dùng có kỳ vọng trước về nội dung, dẫn đến yêu cầu cao hơn về việc khôi phục nội dung và những thách thức lớn hơn đối với hình thức truyền thông. Là một nền tảng nội dung, Douyin có lợi thế vốn có về mặt hiểu biết sâu sắc về nội dung và phổ biến nội dung. Dựa trên cơ chế nội dung trưởng thành và đẩy cá nhân hóa, nó có độ chính xác cao hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của người dùng và khôi phục cảnh.

"Câu chuyện phát triển của một sản phẩm bán chạy" của hộp quà tặng thùng gỗ phiên bản giới hạn Ngày thương hiệu siêu cấp của Sprite x Douyin ra đời như một chủ đề nóng vào năm 1982, có thể nói đã biến sự sáng tạo của cư dân mạng thành hiện thực và là một ví dụ điển hình của "nội dung phản hồi cho sản phẩm". Để đạt được hiệu ứng này, không chỉ đòi hỏi độ nhạy cao với thông tin chi tiết của người dùng mà nền tảng còn cần có cơ sở hạ tầng để hỗ trợ thực hiện chu trình "nội dung-sản phẩm-nội dung".

Tác giả: Siete, tài khoản công khai WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao"