Tiêu dùng mới (đừng) sợ Chung Học Cao

Bài viết này phân tích sâu sắc bước ngoặt quan trọng khiến thương hiệu Zhong Xue Gao từ thịnh vượng suy thoái trở thành hiện thực và tìm hiểu lý do tại sao giá trị thương hiệu không còn phù hợp với kỳ vọng của thị trường. Sách này được khuyến nghị cho những độc giả quan tâm đến việc phát triển các thương hiệu tiêu dùng mới. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược tiếp thị.

Trước khi mùa hè này đến, thương hiệu kem Trung Quốc nổi tiếng một thời "Zhong Xue Gao" đã bên bờ vực phá sản.

Zhong Xue Gao được thành lập vào tháng 3 năm 2018. Chỉ trong sáu năm, công ty này đã phải hứng chịu tin tức tiêu cực trong một phần ba thời gian.

Tianyancha cho thấy Zhong Xuegao đã tham gia vào hơn 50 vụ kiện tụng trong hai năm qua, bao gồm sa thải, nợ lương, cưỡng chế thi hành án và hạn chế tiêu dùng, tổng số tiền vốn bị đóng băng là khoảng 35 triệu nhân dân tệ. Hiện tại, công ty chỉ có 24 nhân viên được bảo hiểm, tài khoản Weibo chính thức của thương hiệu đã ngừng cập nhật vào tháng 8 năm ngoái và không thể truy cập trang web chính thức một cách bình thường. "Bản án" của Capital đối với Zhong Xuegao rõ ràng đã có từ trước đó, và khoản tài trợ mới nhất của thương hiệu này vẫn là vòng tài trợ 200 triệu nhân dân tệ A cách đây ba năm.

Sự thành công và sụp đổ của Zhong Xue Gao ghi lại một cách trung thực trải nghiệm và sự bối rối của một thương hiệu người nổi tiếng trên internet mới trong nỗ lực chuyển đổi thành một thương hiệu lâu dài.

Đạo Pháp đã đề xuất công thức giá trị của hai loại thương hiệu trong "Từ người nổi tiếng trên Internet đến sự nổi tiếng lâu dài - Mô hình tăng trưởng phù hợp hơn với các thương hiệu mới nổi của Trung Quốc":

Mô hình tăng trưởng của các thương hiệu cổ điển = chiến lược danh mục x thâm nhập rộng rãi và phân phối rộng rãi

Thương hiệu lâu dài = giá trị thương hiệu x mô hình tăng trưởng kép

Xét theo công thức tăng trưởng thương hiệu theo danh mục, Zhong Xue Gao đã vượt qua Haagen-Dazs, cũng được định vị là thương hiệu cao cấp, nhiều hơn một lần và giành vị trí đầu bảng trong danh sách bán hàng danh mục kem Double 11 của Tmall. Doanh số bán hàng năm 2021 đạt 800 triệu nhân dân tệ. Mặc dù "Sát thủ kem" bị tấn công từ mọi phía vào mùa hè năm 2022, doanh số của Zhong Xue Gao trên Tmall không giảm mạnh. Dữ liệu từ nền tảng trung gian của Jiuqian cho thấy từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2023, doanh số bán hàng trên Tmall của công ty này đã vượt quá 32 triệu nhân dân tệ, tăng 1,9% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nếu Zhong Xue Gao rút lui trực tuyến, làm tốt việc duy trì người dùng và mua hàng lặp lại, làm chậm tốc độ thoát khỏi vòng tròn và không loại trừ khả năng chạm đáy và kéo dài tuổi thọ thương hiệu, tại sao sau đó lại phải chịu những thất bại liên tiếp và bỏ lỡ cơ hội chuyển mình từ một người nổi tiếng trên Internet thành một thương hiệu lâu dài?

Sau nhiều cuộc khảo sát trực tuyến và ngoại tuyến, Daofa phát hiện ra rằng Zhong Xuegao đã thử hai cách tiếp cận trên, nhưng vì nhiều lý do, giá trị thương hiệu của công ty luôn không phù hợp với kỳ vọng của thị trường và cả hai con đường đều chỉ đi được nửa chặng đường.

1. Việc giảm giá là giọt nước tràn ly khiến Zhong Xue Gao phải chịu thua

Đọc lại câu chuyện quanh co của Zhong Xuegao trong sáu năm qua, Đạo Pháp cho rằng sự kiện thực sự đánh dấu sự suy tàn của Zhong Xuegao không phải là từ khóa tìm kiếm tiêu cực "Sát thủ kem", mà là vào nửa cuối năm 2023, một số thương gia trên nền tảng thương mại điện tử bắt đầu bán sản phẩm Zhong Xuegao với giá thấp và thương hiệu này dần mất đi sức mạnh mặc cả.

Theo thống kê của Eps Consulting, doanh số bán kem Zhong Xuegao có giá đơn lẻ trên 10 nhân dân tệ chiếm hơn 85%. Trong một thời gian dài, sức mạnh mặc cả cao này không chỉ phản ánh giá trị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mà còn phản ánh khả năng kiểm soát của hệ thống phân phối đa kênh.

Vào tháng 9 năm 2023, Daofa quan sát thấy một số cửa hàng bán Zhong Xue Gao đã xuất hiện trên một nền tảng thương mại điện tử chính thống. Một gói gồm 10 hương vị cổ điển hỗn hợp có giá 40-50 nhân dân tệ, cao gấp 2-3 lần giá thông thường của thương hiệu. Bộ phận chăm sóc khách hàng của một thương gia nói với Daofa rằng họ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất, giá cả tương đối thấp và ngày sản xuất của các sản phẩm liên quan còn mới.

Một nhân viên chăm sóc khách hàng của cửa hàng đã giải thích với Dao Fa lý do bán với giá thấp

Nếu Zhong Xue Gao muốn tận dụng tối đa chiến lược danh mục "kem Trung Quốc", họ phải tôn trọng mô hình thâm nhập và phân phối quy mô lớn của hàng tiêu dùng nhanh truyền thống và giành được sự công nhận của tất cả các bên trong kênh.

Bất kể hành vi giảm giá có xuất phát từ các đại lý được ủy quyền chính thức của thương hiệu hay không, hiện tượng này đều không có lợi cho thương hiệu, phá vỡ hệ thống giá vốn có và ảnh hưởng đến đánh giá của kênh về doanh số bán sản phẩm, biên lợi nhuận bán hàng và giá trị thương hiệu.

Để ổn định lòng tin của các đối tác, Zhong Xuegao đã tổ chức một cuộc họp đại lý khẩn cấp vào cuối năm ngoái và không ngần ngại cắt giảm số lượng đại lý nhằm đảo ngược tác động của việc giảm giá tại một số nhà ga đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh.

Thật không may, mọi việc không phải lúc nào cũng diễn ra theo đúng kế hoạch. Lấy một số cửa hàng tiện lợi FamilyMart ở trung tâm Thượng Hải làm ví dụ, kem Zhong Xue Gao hiện đang được bán với giá 18 nhân dân tệ một que, nhưng ngày sản xuất lại tập trung vào mùa hè năm 2023 và một số cửa hàng chỉ còn hàng tồn kho một chữ số - các kênh quan trọng như cửa hàng tiện lợi đã đang dọn hàng tồn kho và có thể hình dung được tình hình khốn khổ của các kênh khác.

Mặt khác, cùng một sản phẩm có giá khác nhau ở nhiều kênh, điều này tiếp tục ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sản phẩm của người tiêu dùng với mức giá ban đầu, cho đến khi nó nằm ngoài tầm kiểm soát của thương hiệu.

Vào tháng 3 năm nay, chủ đề #Giá của Zhong Xue Gao giảm từ 60 nhân dân tệ xuống còn 2,5 nhân dân tệ# một lần nữa trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo. Câu nói “Zhong Xue Gao không đáng giá 60 nhân dân tệ” đã ăn sâu vào tâm trí mọi người hơn so với hai năm trước. Có thể nói thương hiệu này hoàn toàn bất lực trong việc phục hồi.

Trong quá trình tự cứu mình, Zhong Xuegao rất muốn duy trì sức mạnh mặc cả đối với các dòng sản phẩm cao cấp của mình, điều này khiến cho chiến lược tiếp theo của công ty có phần hoảng loạn.

Vào tháng 3 năm 2023, Zhong Xue Gao đã công bố ra mắt Sa'Saa với mức giá 3,5 nhân dân tệ. Trong khi hướng đến thị trường đại chúng, hãng nhấn mạnh rằng sản phẩm này dựa trên công nghệ AI từ khâu sáng tạo, đặt tên đến thiết kế.

Daofa từng đề cập đến một khả năng trong bài viết về những khó khăn trong tăng trưởng của thế hệ đầu tiên của các thương hiệu tiêu dùng mới: dưới làn sóng khởi nghiệp tiêu dùng mới, tiền nóng đang tăng vọt và các doanh nhân không thể thoát khỏi tâm lý đầu cơ.

Vậy, Zhong Xuegao có nghĩ đến việc lợi dụng sự phổ biến của AI và sử dụng trường hợp Sa'Saa để thu hút các nhà đầu tư mới nhằm giải quyết nhu cầu cấp thiết của công ty về việc sa thải nhân viên và trả lương chưa trả vào thời điểm đó không? Nếu có sự hỗ trợ từ các nhà đầu tư mới, liệu Zhong Xuegao có thể tồn tại khi phân phối sản phẩm của mình trên mọi kênh không? Thật không may là chúng ta không biết.

Điều chắc chắn là phản ứng của thị trường đối với Sa'Saa khá hờ hững, điều này cho thấy nỗ lực cuối cùng để tự cứu mình của Zhong Xuegao cho đến nay đã thất bại, và một lần nữa xác minh rằng tinh thần kinh doanh tiêu dùng mới với khái niệm hình thức > mô hình kinh doanh không còn khả thi nữa.

Chưa kể đến việc các điểm nóng về đầu tư và tài chính trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống những năm gần đây lại tập trung vào các chuỗi cửa hàng trà, cà phê và đồ ăn nhẹ giảm giá mới. Một số được hỗ trợ bởi các thiết bị đầu cuối lưu trữ ngoại tuyến, một số có chuỗi cung ứng thượng nguồn mạnh mẽ. So sánh mà nói, nguồn tài nguyên của Chung Học Cao thực sự quá nhỏ bé.

Từ việc người tiêu dùng xếp hàng dài để mua sản phẩm này lúc đầu cho đến những tin tức tiêu cực mỗi khi nó xuất hiện trên trang tìm kiếm hiện nay, Zhong Xuegao, với doanh số hàng năm lên tới gần 1 tỷ, đã chứng kiến ​​giá trị của mình giảm dần sau nhiều lần tiếp xúc, bị các đối tác phân phối, người tiêu dùng và nhà đầu tư bỏ rơi và cuối cùng thất bại ở giai đoạn từ 1 đến 10.

2. Tại sao Zhong Xue Gao càng chú trọng giá cao thì giá trị thương hiệu càng mất đi?

Lâm Thịnh, người sáng lập thương hiệu Zhong Xue Gao, đã từng đề xuất một công thức: thương hiệu = người nổi tiếng trên mạng + thời gian. “Những người có sức ảnh hưởng là con đường duy nhất để tiếp cận các thương hiệu, giống như CCTV là con đường duy nhất để tiếp cận các thương hiệu 20 năm trước.”

Nói cách khác, trong mắt Lâm Thịnh, những người nổi tiếng trên mạng không chỉ là lượng truy cập, họ còn đại diện cho sự nổi tiếng và danh tiếng; trong khi thời gian tượng trưng cho lòng trung thành. Chỉ khi vượt qua được thử thách của thời gian, một công ty mới có thể trở thành một thương hiệu có cả quy mô và uy tín, và chỉ khi đó công ty mới có thể hoạt động và phát triển bền vững.

Khi chúng ta phân tích giá trị thương hiệu của Zhong Xue Gao từ góc độ danh tiếng và lòng trung thành , chúng ta một lần nữa cảm nhận được sự bối rối của thương hiệu này và tìm ra lý do tại sao cuối cùng thương hiệu này mất hết quyền mặc cả với các đại lý và người tiêu dùng.

Trước hết, trong sáu năm qua, hầu như không có thương hiệu tiêu dùng mới nào như Zhong Xue Gao được nhắc đến nhiều lần, và giá cả không thể tránh khỏi trong mỗi ba câu.

Phải chăng thị trường không chào đón kem giá cao? Có phải chiến lược định giá của Zhong Xue Gao có vấn đề gì không? Không hoàn toàn.

Lu Yi, Tiến sĩ trong lĩnh vực tiếp thị của Đại học Yale, đã từng giải thích chi tiết về logic định giá của Zhong Xuegao. Kem là một thị trường bão hòa. Giá thấp có thể thu hút được lượng người tiêu dùng đông đảo, nhưng phải dựa trên chi phí thấp và quy mô, đồng thời phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn như Yili và Mengniu thì mới có thể hình dung được cơ hội chiến thắng.

Vì vậy, Zhong Xuegao không cạnh tranh trực tiếp với những người khổng lồ mà thay vào đó định giá sản phẩm ở mức cao để tìm kiếm lợi nhuận tối đa, thâm nhập vào thị trường cao cấp và tìm kiếm những người trẻ sẵn sàng thử nghiệm những điều mới mẻ và có sức mua ở mức độ nhất định. Đồng thời, để phù hợp hơn với sở thích của giới trẻ, Zhong Xue Gao đã tung ra một loại kem giá cao, thời gian có hạn vào đầu thời điểm ra mắt và mời Đồng Lệ Á, Chu Diệc Vi và Áo Tử Nghi của Đoàn Thanh niên Thời đại làm người phát ngôn và xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Lạc Vĩnh Hạo.

Từ giai đoạn 0 đến giai đoạn 1, kể chuyện - tạo cảm giác khan hiếm - nâng cao tiềm năng thương hiệu - theo đuổi doanh số cao - hiệu suất bán hàng tiếp tục mang lại hào quang cho thương hiệu. Trên thực tế, mỗi bước đi đều đúng hướng. Vậy tại sao giá trị thương hiệu và giá cả của Zhong Xue Gao vẫn mang lại cho mọi người cảm giác không cân xứng?

Trong bài “Chúng tôi không muốn chấp nhận làm hàng thay thế và bị chế giễu vì tăng giá, vậy sản phẩm trong nước nên được định giá như thế nào cho hợp lý?” ｜Chuyên mục chống lo âu", Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao đã từng thảo luận về việc liệu các thương hiệu Trung Quốc có xứng đáng được định giá cao hay không.

Theo quan điểm của Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao, người tiêu dùng không phải không muốn trả tiền cho các thương hiệu trong nước và câu chuyện của họ, nhưng họ cần có lý do chính đáng. Giá cả phải được xác định dựa trên giá trị của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này không chỉ kiểm tra khả năng giao tiếp của thương hiệu với người tiêu dùng về giá cả mà còn kiểm tra khả năng duy trì giá trị sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên, Chung Học Cao đều không làm tốt cả hai vấn đề.

Ban đầu ở kênh DTC thương mại điện tử trực tuyến, mức giá cao của Zhong Xue Gao không khiến mọi người trực quan cảm thấy khó chịu, nhưng khi chuyển sang kênh tiêu thụ đại trà ngoại tuyến, thiết kế bao bì và vị trí trưng bày của sản phẩm về cơ bản không khác gì kem 3-5 tệ. Khi người tiêu dùng có kỳ vọng về mặt tâm lý là 3-5 nhân dân tệ, nhưng cuối cùng lại phải trả tới khoảng 20 nhân dân tệ, họ khó tránh khỏi cảm thấy không vui. Theo thời gian, người tiêu dùng ban đầu nói đùa rằng Zhong Xue Gao giống như một "sát thủ kem" ẩn núp trong tủ đông, "đâm" vào ví của họ và ý nghĩa của sản phẩm dần thay đổi, khiến danh tiếng của thương hiệu tiếp tục bị ảnh hưởng.

Sau vụ việc "Sát thủ kem", mặc dù Zhong Xuegao cũng cố tình đẩy nhanh việc lắp đặt tủ đông độc lập, nhưng theo báo cáo công khai, số lượng tủ đông của công ty này chỉ khoảng 100.000 tủ, số lượng người dùng tiếp cận được quá ít. Hơn nữa, nó không kết hợp với các hoạt động quảng bá hiệu quả nên không thu hút được sự chú ý đầy đủ. Thật vô ích khi muốn đảo ngược nhận thức của người dùng trong một thời gian ngắn.

Tệ hơn nữa là khả năng duy trì giá trị sản phẩm của Zhong Xue Gao.

Trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2019, Zhong Xuegao đã bị xử phạt hành chính hai lần vì trình bày không đúng nguyên liệu sản phẩm. Có chủ yếu hai sản phẩm liên quan. Một trong số đó là kem nho đỏ nhồi được cho là sử dụng nho đỏ hảo hạng của Turpan nhưng thực chất lại sử dụng nho khô nguyên hạt. Loại còn lại là kem sữa nhẹ được quảng cáo là "không có một giọt nước nào và hương vị sữa nguyên chất". Năm 2022, có nghi ngờ về tính tuân thủ của các thành phần trong kem do thực tế là kem "không tan chảy sau khi để ở nhiệt độ phòng 31 độ trong một giờ" và công ty đã phải chịu hình phạt hành chính vì quảng cáo sai sự thật.

Mặc dù Zhong Xuegao đã giải thích lý do trong thông báo và đưa ra bảy biện pháp cải thiện nhưng những vết nứt đã xuất hiện. Loại kem "không thể cháy" và "không thể bỏ qua" đã phá hủy niềm tin mong manh của người dùng vào Zhong Xuegao.

Định kiến ​​về giá cao và chất lượng thấp ngày càng sâu sắc hơn, và các động thái tiếp thị "người nổi tiếng trên Internet" trước đây của Zhong Xue Gao không những không xóa bỏ được những ký ức này mà còn làm trầm trọng thêm định kiến.

3. Bước nhảy vọt đầy thú vị từ người nổi tiếng trên mạng đến người nổi tiếng lâu năm

Nhãn “người nổi tiếng trên Internet” không phải là tội lỗi ban đầu của xu hướng tiêu dùng mới. Công thức xây dựng thương hiệu của Linsheng không có gì sai, nhưng dù là sản phẩm tiêu dùng mới hay thương hiệu lâu đời thì sản phẩm vẫn luôn là cốt lõi của doanh nghiệp.

Doris đã từng chia sẻ hiểu biết của mình về các thương hiệu lâu dài trong cuộc trò chuyện với Tiến sĩ Cao Hu, đối tác toàn cầu và chủ tịch của Kotler Consulting Group (KMG) tại Trung Quốc. Theo quan điểm của Daojie, thương hiệu không có thực thể riêng biệt. Đó là sự liên tưởng mà người tiêu dùng có với một sản phẩm. Và nó không chỉ bắt nguồn từ sản phẩm. Nội dung xuất hiện tại mọi điểm tiếp xúc sẽ ảnh hưởng đến mối liên kết này.

Quay trở lại với logic cơ bản, từ một người nổi tiếng trên mạng đến trở thành người nổi tiếng lâu dài, một thương hiệu sẽ trải qua ba giai đoạn:

Ở giai đoạn đầu, bạn thâm nhập thị trường với các sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật để mọi người biết đến thương hiệu;

Ở giai đoạn thứ hai, chúng tôi sẽ tiếp tục làm việc chăm chỉ trên các sản phẩm bán chạy và xây dựng chúng đến mức hoàn hảo, cuối cùng trở thành một thương hiệu có thể đại diện cho danh mục này;

Giai đoạn thứ ba là trở thành một siêu thương hiệu với lượng người hâm mộ đông đảo. Bất kể thương hiệu phát triển ở hạng mục nào hay mức giá thương hiệu cao đến mức nào thì người tiêu dùng vẫn sẵn sàng mua và truyền bá thông tin.

Đối với Zhong Xuegao, để chuyển từ một người nổi tiếng trên mạng thành một thương hiệu lâu dài, họ cần phải vượt qua hai khoảng cách: khoảng cách về danh mục sản phẩm và khoảng cách về lượng người hâm mộ trung thành.

Ban đầu, Zhong Xue Gao nhấn mạnh rằng đây là một thương hiệu kem của Trung Quốc và thông qua các sản phẩm và định vị khác biệt, họ đã thu hút được một nhóm người hâm mộ cuồng nhiệt trên Internet. Nếu tiếp tục với chiến lược này, có thể sẽ khó để phá vỡ vòng luẩn quẩn, nhưng một doanh nghiệp nhỏ và tốt sẽ không rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan như ngày nay.

Khi Chung Tuyết Cao chuyển từ giai đoạn một sang giai đoạn hai và tiến vào kênh ngoại tuyến, đã phạm phải một sai lầm chiến lược. Nó đã không thể thiết lập được vị thế cao cấp của thương hiệu, cũng không dựa vào việc liên tục quảng bá giá trị thương hiệu để duy trì lượng người hâm mộ trung thành.

Zhong Xue Gao nên noi gương Haagen-Dazs, đặt tủ đông độc lập tại các siêu thị ngoại tuyến và cửa hàng tiện lợi chính thống hoặc tiếp tục hoạt động của các cửa hàng pop-up ngoại tuyến, tăng mức độ phổ biến của cửa hàng flagship thương hiệu, tung ra các sản phẩm nâng cấp khác biệt so với kênh trực tuyến và củng cố vị thế của thương hiệu trong lòng những người hâm mộ cuồng nhiệt. Tuy nhiên, nó đã chọn xuất hiện trong cùng tủ đông với các thương hiệu tầm trung và thấp cấp, và nán lại ở khu "phố đồ ăn nhẹ" ở tầng một khi bước vào trung tâm mua sắm. Do đó, người tiêu dùng không liên tưởng thương hiệu Zhong Xue Gao với sự “cao cấp”, điểm duy nhất cao chính là giá cả.

Cuối cùng, chúng ta hãy nói về series game cấp thấp Sa'Saa được Zhong Xue Gao ra mắt vào năm ngoái. Động thái này tương đương với việc vứt bỏ những người hâm mộ cuồng nhiệt đã khó khăn lắm mới kiếm được trong vài năm qua và cạnh tranh với Mengniu và Yili về người dùng.

Sa'Saa, loại rượu được kỳ vọng sẽ bán được với số lượng lớn với giá thấp, không được ưa chuộng bằng loại rượu có giá cao là Zhong Xuegao. Nó cũng làm lung lay tiềm năng thương hiệu mà Zhong Xuegao đã dày công xây dựng. Cho dù là về nhận diện thương hiệu, lòng trung thành hay sự thâm nhập kênh, Sa'Saa đang cố gắng dùng cánh tay để tự vặn mình, và hậu quả của việc không thể tự cứu mình là không khó để hình dung.

Về mặt sản phẩm, Sa'Saa đang bán một khái niệm, nhưng liệu người tiêu dùng có thực sự cần phải tiêu thụ khái niệm AI thông qua một miếng kem không?

Lý do con người cần kem về cơ bản là vì họ hy vọng có được giá trị cảm xúc khi tiêu thụ đường. Xét về vị thế chức năng tương tự, nhiều thương hiệu trà và cà phê mới đã đưa ra câu trả lời thỏa đáng và trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho tần suất mua lại cao trong thời gian giải trí và thư giãn.

Một thương hiệu có tiềm năng thành công lâu dài phải luôn tự hỏi: Nhu cầu thực sự là nhu cầu như thế nào? Nhu cầu sai trái là loại nhu cầu như thế nào?

4. Bình luận của nhà phân tích

Giá trị thương hiệu cần truyền tải được hai điểm tới người dùng: “Tôi tốt” và “Liên quan đến bạn”.

Năm Zhong Xue Gao xuất hiện, lượng giao thông đạt đến đỉnh cao. Chỉ cần một thương hiệu nào đó ra mắt và nói rằng "Tôi tốt", sẽ luôn có người dùng sẵn sàng trả tiền và dùng thử.

Chỉ trong vòng hai hoặc ba năm, công chúng đã nhanh chóng trở nên chán nản với thói quen tiêu dùng bốc đồng và Zhong Xue Gao đã trở thành một "mặt hàng không thiết yếu". Nó không bắt kịp với xu hướng tiêu dùng giá trị cảm xúc chủ đạo tập trung vào việc "làm hài lòng bản thân". Ngoài ra, do vấn đề thực phẩm và thái độ kiêu ngạo trong các sự kiện quan hệ công chúng, nó đã từng bước đẩy người dùng ra xa, cuối cùng dẫn đến tình trạng này. Bất kể thương hiệu của bạn gặp khó khăn như thế nào, có thể là giảm giá hoặc tung ra sản phẩm mới, thì điều đó đều không liên quan gì đến người dùng.

Thời thế đã thay đổi, cách tiếp cận cũ đã thất bại và các thương hiệu không còn chỉ theo đuổi mục tiêu kích thích lưu lượng truy cập và doanh số nữa mà thay vào đó tập trung nhiều hơn vào việc mua lại và lợi nhuận dài hạn.

Để đạt được mục tiêu này, mọi hành động của thương hiệu chỉ có ý nghĩa nếu thương hiệu khám phá nhu cầu thực sự của người dùng, tham gia đối thoại bình đẳng với người dùng thông qua các sản phẩm và dịch vụ chân thành, đồng thời tạo dựng nhận thức rằng "Tôi tốt và tôi có thể giúp bạn tốt hơn".

Tài liệu tham khảo

2024.3, National Business Daily, “Từ 60 tệ xuống còn 2,5 tệ? Điều tra về “sự sụt giảm” giá của Zhong Xue Gao: Các nhà phân phối nói rằng nhà sản xuất có ý định kiểm soát số lượng. Linsheng có thể tồn tại được bao lâu? 》

Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao, "Từ người nổi tiếng trên Internet đến thành công lâu dài - Mô hình tăng trưởng phù hợp hơn với các thương hiệu mới nổi của Trung Quốc"

Apex Consulting, "Báo cáo phân tích ý kiến ​​công chúng và thông tin chi tiết về phát triển thị trường kem Trung Quốc năm 2022"

Tác giả: Chuchu, quấy rối

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao (ID: DigipontClub)"