Sự phát triển của tiếp thị phim truyền hình: Ngoài việc đăng nhãn dán, các thương hiệu cũng phải học cách thay đổi chủ đề và tìm kiếm sự đồng cảm

Đầu năm 2023, bộ phim truyền hình "Kuaishou" đã mang đến cho mọi người thành tích tuyệt vời, đồng thời thu hút nhiều thương hiệu tiến hành tiếp thị. Con đường "bắt đầu bằng cốt truyện và kết thúc bằng mạng xã hội" đã trở thành chiến lược marketing phim truyền hình mới mà các thương hiệu có thể tin tưởng. Bài viết này phân tích một số trường hợp thành công của việc sử dụng tiếp thị kịch tính trên mạng xã hội trong quá khứ. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Đầu năm 2023, bộ phim truyền hình "hiện tượng" "Storm" đã tạo nên "cơn địa chấn" trong làng điện ảnh và truyền hình. Không chỉ có lượng rating và danh tiếng tăng vọt mà nó còn trở thành chủ đề nóng hổi hàng ngày, thúc đẩy sự bàn tán trên toàn quốc.

Với tư cách là đơn vị đồng sản xuất bộ phim, Nien Ji Am đã trở thành một trong những đơn vị hưởng lợi lớn nhất từ ​​sự nổi tiếng của bộ phim. Nó đã tận dụng các chủ đề nóng khác nhau do cốt truyện gây ra thông qua việc nhúng thương hiệu trước và đi kèm chủ đề nóng, và đã "ăn" được một làn sóng lưu lượng truy cập.

Trên thực tế, sự hợp tác thành công giữa Nin Ji Om và "Kuang Biao" không phải là trường hợp cá biệt. Nhìn lại những thương hiệu từng được phổ biến trước đó bởi "Cang Lan Jue" và "The Silent Truth", cả Mo Xiaoxian và Tailing Electric Vehicles đều đã đạt được sự bùng nổ về tiếng nói và tăng doanh số bán sản phẩm thông qua mạng xã hội.

Trong bối cảnh “giảm chi phí, tăng lợi nhuận”, tư duy xây dựng thương hiệu theo thì quá khứ đơn đã dần trở nên lỗi thời, và con đường “bắt đầu bằng cốt truyện, kết thúc bằng mạng xã hội” đã trở thành chiến lược marketing kịch tính mới mà các thương hiệu có thể tin tưởng.

1. Sự phát triển của tiếp thị phim truyền hình: Tính thời sự trở thành “chất xúc tác” để phim truyền hình trở thành hit

Trong hai năm qua, môi trường tiếp thị kịch tính mà các thương hiệu phải đối mặt chắc chắn đã thay đổi. Theo "Báo cáo tài trợ thị trường phim truyền hình nửa đầu năm 2022" của Endata, do thị trường không chắc chắn, các thương hiệu tập trung nhiều hơn vào các bộ phim truyền hình ăn khách.

Nhà phê bình phim nổi tiếng Li Xingwen cũng chỉ ra rằng khi nguồn quỹ quảng cáo ngày càng khan hiếm, ít dự án nào chọn "bước đi mạo hiểm". Tiếp thị truyền miệng và các chủ đề xã hội nóng hổi đang gia tăng, trong khi nội dung chỉ mang tính giải trí và "bắt mắt" đang giảm dần.

Logic ngày càng được công nhận của tiếp thị kịch là nắm bắt những điểm mà mọi người có thể nhận thấy, tạo ra chủ đề hoặc làm video ngắn để lan truyền "lan truyền". Đây cũng là con đường chung của hầu hết các bộ phim truyền hình để trở nên nổi tiếng, hoàn thiện quá trình lên men chủ đề của riêng mình trên Weibo và phá vỡ vòng tròn của bộ phim.

Có thể thấy, với tư cách là nền tảng xã hội mà tiếp thị phim truyền hình có khả năng "lan truyền" cao nhất, tính thời sự của Weibo đã trở thành "ngòi nổ" cho các bộ phim truyền hình ăn khách. Khi bộ phim ngày càng trở nên phổ biến, nhiều chủ đề khác nhau bắt nguồn từ nội dung của phim đã mang đến cho các thương hiệu cơ hội mở rộng tiếng nói của mình. Ví dụ, trong "Sự thật thầm lặng", thương hiệu hợp tác Mạc Tiểu Hiền đã dựa vào giọng văn khéo léo để biến những lời phàn nàn tiêu cực của khán giả thành sự chế giễu tích cực, trong khi trong "Thương Lan Quyết", tài khoản Weibo chính thức của Tailing đã thành công đứng đầu tìm kiếm hot trên Weibo khi nói rằng "cố gắng quay phần tiếp theo cho khán giả".

2. Sự thay đổi trong logic cấy ghép: từ truyền một chiều sang sự đồng cảm hai chiều

Khi các thương hiệu ngày càng chú ý hơn đến hoạt động của các nền tảng truyền thông xã hội, mô hình "xây dựng thương hiệu" cũng đã thay đổi và đổi mới.

1. Tận dụng hiệu ứng "đồng cảm" và sử dụng cốt truyện và các ngôi sao để giúp bạn quảng bá các sản phẩm phổ biến

Bản chất của tiếp thị kịch là tạo ra giá trị thương hiệu. Trước đây, mô hình "miếng vá" truyền thống đóng vai trò thiết lập ấn tượng nhận thức ban đầu, nhưng đối với giới trẻ ngày nay, chỉ làm miếng vá thôi là chưa đủ.

Vào thời điểm này, việc hiểu khái niệm "sự đồng cảm" trong tiếp thị phim thương hiệu và truyền hình trở nên rất quan trọng. Ý tưởng cốt lõi là từ ngữ thương hiệu giống như tên của một người. Điều quan trọng không phải là tên thương hiệu mà là loại nhận thức nào sẽ xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi họ nghĩ đến bạn.

Khi áp dụng vào lĩnh vực tiếp thị phim truyền hình, các nhà tiếp thị cần giải quyết mối liên hệ từ nội dung phim truyền hình đến thương hiệu.

Tiếp thị phim truyền hình chất lượng cao có thể sử dụng các nhân vật và nội dung của phim như một cầu nối để người dùng có thể xác định được hàm ý của thương hiệu.

Nếu "vá lỗi" đơn thuần là một phương pháp tiếp thị một chiều thì "sự đồng cảm" là nỗ lực theo đuổi sự đồng cảm hai chiều với khán giả và chìa khóa nằm ở ý thức tham gia của khán giả. Nói một cách đơn giản, truyền thông phải khiến công chúng nhớ được điều gì đó, và điều có thể nhớ được phải là nội dung để lại ấn tượng sâu sắc và tạo ra phản hồi.

Ví dụ, trong quá trình hợp tác với "Cang Lan Jue", Tailing Electric Vehicle đã tạo ra những thuật ngữ đại diện cho chính mình như "người Cang Lan hạng nhất" và "chiếc xe tốt nhất thế giới" dựa trên nội dung của bộ truyện và khiến người dùng trên Weibo làm theo và chế giễu các meme, và tên thương hiệu cũng được khắc sâu trong tâm trí khán giả.

Khi bộ phim sắp kết thúc, Tailing nhận thấy sự nhiệt tình của cư dân mạng đối với tập phim bổ sung trên Weibo và đã tiết lộ tin tức về tập phim bổ sung thông qua tài khoản Weibo chính thức của mình trong khi khán giả đang hồi tưởng về bộ phim. Sự việc này đã gây nên một cơn bão lớn trong "vòng tròn Jueren" và thu hút cư dân mạng theo dõi, từ đó trở thành từ khóa tìm kiếm nóng số một.

Cư dân mạng đã cổ vũ cho thương hiệu này, với những bình luận như "Tôi đã mua Tailing ngay sau khi chụp bức ảnh này" tràn ngập trong phần bình luận. Có thể thấy rằng, bằng cách thỏa mãn được sự hấp dẫn về mặt cảm xúc của khán giả đối với bộ phim, thương hiệu có thể đạt được hiệu ứng “đồng cảm” từ khán giả.

2. Tìm “điểm tựa” để tận dụng dư luận và biến “khủng hoảng” thương hiệu thành “cơ hội”

Một cụm từ mà những người làm marketing thường nói là "làm cho các hoạt động marketing trở nên thời sự", nhưng làm thế nào để làm cho chúng trở nên thời sự?

Clour tin rằng một mặt, cần phải tìm đúng cửa sổ để khuếch đại âm lượng, chẳng hạn như tận dụng các điểm nóng để cấy ghép và đưa thông tin thương hiệu ra ngoài;

Mặt khác, chúng ta cần phải “vào cuộc” và tìm ra những phương pháp điều hành giao thông hiệu quả. Bộ phim nổi tiếng "Sự thật im lặng" cách đây vài năm đã cung cấp một số tài liệu tham khảo.

"The Silent Truth" là một bộ phim chính kịch hồi hộp hiện đại. Mọi người đều rất tập trung khi xem chương trình, nhưng thường bị gián đoạn bởi các quảng cáo xen kẽ trong chương trình. Những lời phàn nàn về điều này đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo, ngay cả tác giả gốc của cuốn tiểu thuyết cũng không khỏi bày tỏ sự "khó chịu".

Trong số đó, "Mạc Tiểu Tiên" là người nhận được nhiều chỉ trích nhất đã nhanh chóng phản hồi trên Weibo: Kết hợp nội dung của phim điện ảnh và phim truyền hình, anh bày tỏ thái độ của mình đối với sự việc bằng giọng điệu thoải mái và hài hước, đồng thời @ed các thương hiệu hợp tác khác của "Sự thật im lặng".

Hành vi này không chỉ thu hút sự chú ý của đông đảo cư dân mạng mà còn thu hút nhiều cư dân mạng vào bình luận, tương tác, dần dần làm giảm cảm xúc tiêu cực của mọi người đối với nó và hình thành nên sự lan truyền thứ cấp tự phát và chế giễu tích cực.

Sau đó, @莫小仙 đã áp dụng sâu hơn sự hiểu biết của cư dân mạng về thương hiệu vào nhận thức sản phẩm, biến thành công một “cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng” thành “cơ hội cho thương hiệu”. Có thể thấy rằng lưu lượng truy cập từ khiếu nại cũng là lưu lượng truy cập và tất cả phụ thuộc vào cách thương hiệu nắm bắt bối cảnh.

3. Mở rộng sự đồng cảm: Thông tin chi tiết xã hội tạo điều kiện cho sự hợp tác, giúp các thương hiệu đạt được cả thương hiệu và hiệu suất

Những điều nêu trên là các sáng kiến ​​tiếp thị mà các thương hiệu thực hiện trong giai đoạn đầu tham gia phim điện ảnh và phim truyền hình cũng như cách bám sát nhịp độ phát sóng của phim. Nhưng đối với những thương hiệu không tham gia ngay từ giai đoạn đầu, làm sao họ có thể chen chân vào đoàn tàu tốc hành của những bộ phim truyền hình ăn khách? "Meng Hualu" đưa ra câu trả lời về vấn đề này.

Năm ngoái, khi "Giấc mơ huy hoàng" được phát sóng, #Giấc mơ huy hoàng Văn hóa tự tin# và #Văn hóa trà trong giấc mơ huy hoàng# đã trở thành những từ khóa tìm kiếm hot, làm dấy lên những cuộc thảo luận về văn hóa trà Trung Quốc. Nhân vật @掌柜赵盼儿 trong vở kịch cũng đã thảo luận về trà và nghi lễ trà đạo với cư dân mạng trên Weibo.

Giữa những tương tác và thảo luận như vậy, Heytea đã hợp tác với Dream of China để tung ra những sản phẩm mới tùy chỉnh. Cửa hàng còn thiết kế trang trí, sản phẩm và trải nghiệm đặc biệt dựa trên các yếu tố của bộ truyện và mời Lưu Diệc Phi, nữ diễn viên thủ vai Triệu Phan Nhi, đến thăm cửa hàng. Dưới sự tác động kép của cốt truyện và người nổi tiếng, khán giả không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu HEYTEA mà còn tạo ra sự chuyển đổi doanh số thực sự.

Có thể nói, đối với những bộ phim ăn khách như "Hồng Lâu Mộng" lấy cảm hứng từ văn hóa truyền thống Trung Hoa, các thương hiệu cần tìm ra điểm nhúng phù hợp với mình và lồng ghép sản phẩm hoặc hình ảnh thương hiệu của mình vào nền văn hóa mềm bắt nguồn từ bộ phim. Một mặt, tên chung cho phép thương hiệu tăng độ nhận diện và mức giá cao, mặt khác, nó dựa vào phương tiện truyền thông xã hội để hoàn tất quá trình lên men các sản phẩm của thương hiệu và sau đó thúc đẩy doanh số.

3. Tiếp thị thương hiệu cần “tìm kiếm sự thay đổi” và được tích hợp sâu sắc với nội dung

Từ "Hồng Lâu Mộng" vào giữa năm ngoái đến "Khuôn Bưu" vào đầu năm nay, nhiều bộ phim truyền hình ăn khách phản ánh rằng các tác phẩm giải trí đang âm thầm hồi phục. "Vũ Cổ Dao" với sự tham gia của Tiêu Chiến thậm chí đã thu hút tới 1,87 triệu người hâm mộ trong chủ đề nóng hổi này ngay cả trước khi phim được phát sóng.

Các thương hiệu cũng cần nắm bắt làn sóng cổ tức đầu tiên từ những bộ phim truyền hình ăn khách đang lan truyền trên các nền tảng truyền thông xã hội. Bằng cách tham gia đúng thời điểm, họ chắc chắn sẽ đạt được những kết quả nhất định về khối lượng và doanh số.

Điểm cốt lõi hơn là các thương hiệu cần nhận ra rằng tiếp thị kịch tính thực chất luôn hướng tới sự thay đổi. Chỉ bằng cách thay đổi khái niệm, bắt đầu từ con đường suy nghĩ của người tiêu dùng và liên tục khám phá và thử nghiệm những phương pháp mới, hoạt động tài trợ phim và truyền hình của thương hiệu mới có thể đạt được kết quả gấp đôi với một nửa nỗ lực.

Cho dù là "sự đồng cảm" hay "sự thông cảm", mục đích của các hoạt động tiếp thị là tạo ra các kênh giao tiếp và tương tác với khán giả, từ đó tác động đến nhận thức của họ về thương hiệu. Vì vậy, cần phải thay đổi tư duy “cấy ghép” và thay vào đó là tư duy “hội nhập” để cảm nhận được sở thích của đối tượng. Đây là cách hiệu quả nhất để hiểu sâu hơn về quy tắc tiếp thị của bộ phim.

Khi thị trường cung cấp phim truyền hình dần phục hồi, chúng ta có lý do để tin rằng thị trường tiếp thị phim truyền hình sẽ tiếp tục nóng lên và các thương hiệu nên nắm bắt cơ hội trong đó và tạo nên bước ngoặt tuyệt vời trong "năm phục hồi".

Tác giả: Ji Nan

Nguồn: TopKlout (ID: TopKlout), một tài khoản quan sát sinh thái tự truyền thông kết hợp nội dung đẹp mắt và thông tin