Sản phẩm khuyến mại của Li Dan được đón nhận nồng nhiệt nhưng không được ưa chuộng

Ngoài talkshow, Lý Đan còn thử nghiệm phát trực tiếp để bán hàng trên nền tảng Xiaohongshu, tạo thành phong cách phát trực tiếp "radio cảm xúc" độc đáo. Ông tương tác với người hâm mộ bằng cách đọc thư và đưa ra lời khuyên, tạo ra một mô hình mới để bán sản phẩm.

Lý Đan, người vắng mặt trong chương trình trò chuyện, đã âm thầm trở thành người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Xiaohongshu.

"Chỉ cần Lý Đan bắt đầu phát sóng, anh ấy hầu như luôn đứng đầu danh sách người mua của Tiểu Hồng Thư, và chỉ số danh sách của anh ấy vượt xa vị trí thứ hai", một người dùng thường xuyên xem chương trình phát sóng trực tiếp của Lý Đan cho biết.

Thay vì bán hàng, phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan giống như một "đài phát thanh cảm xúc": người hâm mộ có thể gửi thư đến cửa hàng và nói về những rắc rối trong cuộc sống và công việc. Nhiệm vụ chính của Lý Đan trong phòng phát sóng trực tiếp là đọc thư và đưa ra gợi ý, anh không giải thích quá chi tiết về sản phẩm. Thông báo ở góc trên bên phải của phòng phát sóng trực tiếp cũng ghi: "Cửa hàng hoàn toàn tự động, mọi người cùng giúp bán hàng."

Trong phòng phát sóng trực tiếp, bạn có thể nghe nhiều câu chuyện kịch khác nhau. "Một cô gái lớn tuổi hẹn hò với ba người bạn trai cùng một lúc", "Cô ấy có hai người bạn trai và không biết nên chọn ai, vì vậy cô ấy đã chọn người thứ ba", "Tôi đã có mối quan hệ với bạn của chồng tôi trong nửa năm và anh ấy muốn tôi ly hôn nhưng tôi nghĩ điều đó quá rắc rối". Những bài viết phổ biến này đã trở thành nội dung phổ biến trên nền tảng này và Li Dan đang sẵn sàng trở thành người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu.

"Tôi có thể trốn khỏi Lý Gia Kỳ, tôi có thể trốn khỏi Đổng Vũ Huy, nhưng tôi không thể trốn khỏi Lý Đan", một người dùng cho biết. Giống như bạn gái của Lý Giai Kỳ và mẹ vợ của Đổng Vũ Huy, nhóm người dùng chính trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan cũng là người dùng nữ.

Dữ liệu của Xinhong cho thấy phụ nữ chiếm tới 88,54% người hâm mộ Lý Đan, chủ yếu phân bổ ở các thành phố hạng hai trở lên.

Nhưng trên thực tế, so với hiệu suất bán hàng của những người dẫn chương trình như Lý Giai Kỳ và Đổng Vũ Huy, những người có GMV của một lần phát sóng trực tiếp thường vượt quá 100 triệu, thì phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan dường như chỉ là hiện tượng nhất thời.

Danh sách những người nổi tiếng bán hàng thông qua phát trực tiếp trên Xiaohongshu vào tháng 7 do Viện nghiên cứu DT công bố cho thấy Lý Đan xếp thứ năm. Bốn người đứng đầu là Dong Jie, Wu Xin, Yi Nengjing và Song Yanfei. Li Dan xếp thứ 28 trong danh sách chung với doanh số ước tính hơn 6,8 triệu.

Hiệu suất bán hàng này có vẻ không phù hợp với danh hiệu người có sức ảnh hưởng hàng đầu trong việc bán sản phẩm. Nguyên nhân dẫn đến khoảng cách này, ngoài việc phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan mới bắt đầu, quan trọng hơn là các danh mục sản phẩm và nhóm người dùng được bán trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan.

Danh sách phát sóng trực tiếp hấp dẫn của Xiaohongshu được xếp hạng dựa trên các yếu tố như số tiền giao dịch, số lượng giao dịch, thời gian khán giả ở lại và tỷ lệ tương tác trong phòng phát sóng trực tiếp. Đặc điểm đáng chú ý của phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan là số lượng giao dịch, thời gian lưu trú và tỷ lệ tương tác cao, nhưng giá trị đơn hàng trung bình thấp.

Báo cáo DT nêu trên cho biết, vào tháng 7, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại các phòng phát sóng trực tiếp của Dong Jie và Wu Xin lần lượt là 340+ và 310+, trong khi tại phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan là 80+. Mặc dù doanh số bán ra vượt qua Wu Xin nhưng tổng doanh số bán ra chỉ bằng 1/3 so với phòng phát sóng trực tiếp của Wu Xin.

Tất nhiên, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan hiện đang trong giai đoạn lượng truy cập tăng cao. Trong 8 buổi phát sóng trực tiếp vào tháng 8, GMV của phòng phát sóng trực tiếp đã ở giai đoạn tăng vọt. Dữ liệu của Xinhong cho thấy vào ngày 5 tháng 8, GMV của phòng phát sóng trực tiếp là 104.400 nhân dân tệ và vào ngày 29 tháng 8, GMV của phòng phát sóng trực tiếp đã tăng lên 2,4368 triệu nhân dân tệ.

Li Dan đã mở đường cho thương mại điện tử phát trực tiếp bằng cách dựa vào phát trực tiếp cảm xúc. Phong cách đưa ra lời khuyên cho chị em của anh cũng giúp anh nhận được rất nhiều thiện chí, nhưng Li Dan vẫn còn nhiều bước phải vượt qua trước khi có thể thực sự trở thành người có sức ảnh hưởng hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

01

Tại sao người dùng nữ lại chiếm tới 80% phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan? Lý do là nội dung phát sóng trực tiếp của anh ấy đồng thời đáp ứng được nhiều nhu cầu tình cảm của phụ nữ về chuyện phiếm, sự đồng cảm và tình bạn.

Khi những người dẫn dắt cảm xúc khác đưa ra lời khuyên, họ chắc chắn sẽ nói "dạy bạn cách làm mọi việc" và "trở thành người biết tuốt". Nhưng trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan, cư dân mạng cảm thấy giống như họ đang nghe một chương trình trò chuyện về vấn đề giới tính. Lý Đan bày tỏ quan điểm của mình theo góc nhìn của một người đàn ông, nhưng cách nói chuyện và biểu diễn hài hước của ông lại không hề có "hương vị của một người cha" chút nào.

Khi đọc một lá thư có cốt truyện kịch tính, Lý Đan có thể cười thành tiếng nửa phút, giống như một người bạn thân đang chia sẻ chuyện phiếm với bạn. Sau đó, anh ta cầm một điếu thuốc, giả vờ hút, đọc một câu, rít một hơi, cười một lúc rồi tiếp tục. Tinh thần buôn chuyện của anh khiến cư dân mạng phải thốt lên "Lý Đan đang đùa tôi".

Động thái này chắc chắn là sự kết hợp khéo léo giữa các cảnh quay do người hâm mộ gửi đến với hàng hóa cần bán. Trong phần bình luận, một số cư dân mạng hỏi "Anh Dan vẽ gì thế?" Các chị nhiệt tình chỉ dẫn, giúp đỡ, tự giác giúp anh Dân bán hàng.

Lý Đan, người giơ cao ngọn cờ "nữ quyền", đồng cảm với toàn thể nhóm phụ nữ. Khi đọc một số lá thư có khiếm khuyết về mặt đạo đức, trước tiên anh sẽ đứng ở góc độ bảo vệ con gái và yêu cầu mọi người "ngừng chửi thề". Khi gặp những câu chuyện về việc ngoại tình, anh ấy cũng sẽ nói trước tiên "đây là một vị thánh tình yêu bẩm sinh" và "mọi tình yêu trên thế giới đều xứng đáng thuộc về em", mang lại giá trị cảm xúc trọn vẹn.

Đối với những người dùng nữ này, việc vào phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan chủ yếu là để xem nội dung và người dẫn chương trình mà họ thích, đồng thời tặng họ phần thưởng để khuyến khích anh tiếp tục sáng tạo. “Dù sao thì chúng ta cũng phải ăn đồ ăn vặt, ở đâu cũng có thể mua được. Nếu tôi không kiếm được tiền, Lý Đan ngừng phát sóng thì sao? Tôi có thể đi đâu để nghe nhiều chuyện cười về chủ đề đời thực như vậy?” Nuan Nuan, cô gái sinh năm 1990, đã mua thịt bò giòn và lát sữa trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan. “Giá trị đơn hàng trung bình không cao nên tôi sẽ coi như mua vé thôi.” Ngoài ra, nhiều người hâm mộ còn trực tiếp tặng quà ảo cho Lý Đan.

Li Dan đôi khi nằm trên giường phát sóng trực tiếp, đôi khi có vẻ vô tư, nhưng anh ấy rất cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của mình.

Phòng phát sóng trực tiếp chủ yếu bán ba loại mặt hàng: đồ ăn nhẹ, rượu và sách. Các sản phẩm bán chạy chủ yếu là thịt bò khô Nội Mông, thịt bò chiên, thịt bò khô và rượu trắng. Những sản phẩm này rất phù hợp với các nhãn hiệu của Li Dan như Nội Mông, nhà văn, người dẫn chương trình trò chuyện, dân chơi nhạc hipster và người thích uống rượu. Đồ ăn nhẹ, danh mục sản phẩm được bán nhiều nhất, cũng đáp ứng sở thích mua sắm của phụ nữ trẻ.

Những nội dung phát sóng trực tiếp này cũng được cắt thành nhiều phần khác nhau và đăng trên nhiều nền tảng khác nhau. Hầu hết chúng sẽ liên kết tới các sản phẩm phát sóng trực tiếp giống nhau của Lý Đan. Trong số đó, tài khoản có nhiều fan nhất đã đạt hơn 200.000 người theo dõi và doanh số bán video trong 30 ngày đạt 25.000-50.000.

Việc cắt xén này dẫn đến sự phát tán thứ cấp, làm tăng lưu lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan. Những ngày Lý Đan không phát trực tiếp, luôn có các chị em đăng bài mong chờ bữa ăn của anh, và những lát thịt này đã trở thành thức ăn thay thế.

02

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên Lý Đan quảng bá sản phẩm.

Ngay từ năm 2020, Lý Đan đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" với tư cách khách mời, sau đó thực hiện đợt bán hàng phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Douyin, đạt tổng giá trị giao dịch (GMV) hơn 27 triệu nhân dân tệ.

Trong kỳ nghỉ lễ Double 12 năm 2022, Li Dan đã tham gia Taobao Live và đơn vị điều hành chương trình phát sóng trực tiếp "Kết bạn" đã đạt được doanh số bán hàng hơn 32 triệu nhân dân tệ GMV chỉ trong một trò chơi.

Tuy nhiên, sự nghiệp bán hàng phát trực tiếp của Lý Đan đã không tiếp tục. Theo dữ liệu của FeiGua, Li Dan chỉ tổ chức ba buổi phát sóng trực tiếp trên Douyin vào năm 2023, với doanh số tích lũy khoảng 25 đến 50 triệu.

Cho dù là bán hàng trực tiếp trên Douyin hay Taobao, Li Dan đều không tạo được nhiều tiếng vang. Là một người hâm mộ Lý Đan, Aya, một cô gái sinh vào thập niên 90, đã đặc biệt đến xem chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Lý Đan trên Taobao. "Chương trình khuyến mãi liên tục nhắc đến 'Happy Open Microphone'. Tôi nghĩ mình có thể nghe một chương trình trò chuyện, nhưng thực tế chủ yếu là giải thích về sản phẩm. Thỉnh thoảng có một hoặc hai câu vàng được đưa ra, nhưng chúng giống như sự tô điểm, hơi cứng nhắc và thậm chí nhàm chán."

Mặc dù Lý Đan đã đóng góp nhiều câu nói vàng và truyện cười trong phòng phát sóng trực tiếp, nhưng so với sự mạch lạc và thoải mái trong phòng phát sóng trực tiếp Tiểu Hồng Thư, những câu chuyện cười lúc đó giống như "trang trí" cho sản phẩm hơn. Vì lý do này, với tư cách là người dẫn chương trình trò chuyện, Lý Đan không thể tận dụng được lợi thế về ngôn ngữ của mình trong phòng phát sóng trực tiếp, khiến anh trở nên khác biệt so với những người nổi tiếng khác trong việc bán sản phẩm.

Nhưng hiện nay, khi khán giả bắt đầu cảm thấy mệt mỏi về mặt thẩm mỹ với "chương trình khuyến mại theo kiểu la hét", Li Dan, người ban đầu được biết đến với hình ảnh "buồn bã", đã tạo ra một con đường mới bằng cách đưa ra lời khuyên về cảm xúc và sự nghiệp.

Giống như cư dân mạng từng hét lên "Tôi đến đây để nghe lớp học và tiện thể mua đồ" trong phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection, cư dân mạng trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan giờ đây lại một lần nữa có được trải nghiệm mua sắm "vừa nghe chuyện cười vừa đặt hàng".

Về bản chất, Li Dan và Oriental Selection đang làm cùng một việc, tạo ra một kịch bản mới cho việc tiêu thụ nội dung thông qua hình thức bán hàng phát trực tiếp mới sử dụng kiến ​​thức và trò đùa để quảng bá sản phẩm. Sự khác biệt là Lý Đan đã làm điều đó một cách cực đoan, chuyển từ "sản phẩm phục vụ nội dung" sang "sản phẩm phục vụ nội dung".

Thành công của Li Dan cũng giúp nhiều người làm việc trong lĩnh vực ngôn ngữ nhìn thấy triển vọng to lớn trong việc thúc đẩy việc bán kiến ​​thức. Trong làn sóng phát trực tiếp kiến ​​thức đầu tiên do Oriental Selection và Dong Yuhui đại diện, nhiều người háo hức muốn thử, nhưng cuối cùng không có người dẫn chương trình mới nào xuất sắc được sinh ra. Công chúng háo hức được chứng kiến ​​những phòng phát sóng trực tiếp đa dạng, giới chuyên môn cũng đang mong chờ "Đông Vũ Huy" tiếp theo.

Ngày nay, trong làn sóng bán hàng dựa trên tri thức thứ hai do Li Dan khởi xướng, nội dung đã trở thành ưu tiên hàng đầu so với sản phẩm và con đường trở nên rõ ràng hơn: sử dụng nội dung để cung cấp giá trị cảm xúc cho người dùng, xây dựng các kịch bản tiêu dùng thông qua nội dung và chuyển đổi giá trị cảm xúc thành doanh số. Đây chính là trung tâm phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan.

Nếu bạn chia tay ai đó và tặng họ rượu vang, thì tất nhiên loại rượu mà Li Dan có trong giỏ hàng sẽ là loại anh ấy nhận được; nếu bạn không thể vượt qua được nỗi đau chia tay, thì "bạn chỉ cần bán những hộp cà chua, mỗi hộp cách nhau 10 mét, và rồi bạn có thể vượt qua được". Hầu hết thời gian, Lý Đan không đưa ra giải pháp thực tế cho những vấn đề cảm xúc phức tạp. Thay vào đó, anh ấy giải quyết chúng một cách thoải mái và bán hàng thông qua những câu chuyện cười.

03

Tại cửa hàng tiện lợi Xiaohongshu của Li Dan, nội dung đã trở thành chủ đề chính và việc bán hàng đã trở thành công việc phụ.

Cho dù là nền tảng thương mại điện tử trực tiếp hay nền tảng nội dung, sự cạnh tranh về nội dung chất lượng cao đang ngày càng trở nên khốc liệt. Khi đối mặt với nội dung chất lượng cao, người tiêu dùng không còn hoàn toàn bị ám ảnh bởi giá thấp nữa. Hãy lấy món Beef Crisps bán chạy nhất trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan làm ví dụ. Giá là 69 nhân dân tệ một hộp trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan, trong khi sản phẩm tương tự có giá là 60 nhân dân tệ một hộp và 58 nhân dân tệ một hộp trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao và Douyin. Tuy nhiên, điều này không ngăn cản người tiêu dùng trả tiền cho giá trị cảm xúc.

Đồng thời, Lý Đan cũng dựa vào loại hình phát sóng trực tiếp giàu cảm xúc này để chinh phục nhóm nữ, đây cũng là nhóm mà tất cả các nền tảng lớn đều đang cạnh tranh.

Tại Hội nghị Đối tác Trực tiếp Xiaohongshu gần đây, COO Conan và Yang Tianzhen của Xiaohongshu đã đề cập đến trường hợp phát sóng trực tiếp của Li Dan trong cuộc trò chuyện của họ, nói rằng "nội dung phát sóng trực tiếp có thể phong phú và đa dạng hơn. Không phải ai cũng cần bối cảnh phòng phát sóng trực tiếp thật hoành tráng, phát trực tuyến và chất lượng hình ảnh. Họ chỉ cần nói chuyện thoải mái và dễ dàng."

Điều thú vị là Dương Thiên Chân và MCN đứng sau cô chính là “người quảng bá” cho chương trình phát sóng trực tiếp của Lý Đan trên Xiaohongshu, đồng thời cũng là đội ngũ hậu trường của Đông Kiệt. Mặc dù "Chị số 1" và "Anh số 1" đều cùng một đội. Nhưng theo góc nhìn của GMV, vẫn còn khoảng cách giữa "anh cả" và "chị cả". Dữ liệu của Xinhong cho thấy doanh số trung bình cho mỗi lần phát sóng trực tiếp của Li Dan trong 30 ngày qua là hơn 500.000, nhưng doanh số trung bình cho mỗi lần phát sóng trực tiếp của Dong Jie chỉ gần 35 triệu.

Lượng bán hàng từ phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan ở mức trung bình vì giá trị đơn hàng trung bình của anh thấp hơn nhiều so với những người dẫn chương trình hàng đầu khác của Tiểu Hồng Thư. Dữ liệu của Xinhong cho thấy, mức chi tiêu trung bình của khách hàng trong phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu của Li Dan là 68,83 nhân dân tệ, nhưng mức chi tiêu trung bình của khách hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của "Tiểu Hồng Thư số 1" Dong Jie là 392,46 nhân dân tệ, còn Wu Xin là 306,91 nhân dân tệ.

Ngưỡng quyết định đối với hàng hóa giá rẻ thấp giúp phòng phát sóng trực tiếp của Li Dan có doanh số ấn tượng, nhưng danh mục sản phẩm phong phú hơn và mức giá đa dạng hơn là những thách thức mà anh cần phải đối mặt.

Đối với nền tảng này, không dễ để sao chép được Lý Đan tiếp theo. Trong chương trình phát sóng trực tiếp đặc biệt "Khách mời bí ẩn lúc 11 giờ" vào ngày 22 tháng 8, Lý Đan đã mời hai người dẫn chương trình trò chuyện là Từ Trí Thịnh và Hồ Lan đến phòng phát sóng trực tiếp và tham gia buổi đọc thư.

So với mỗi lần Lý Đan đọc thư trước đây, anh ấy sẽ cười rất lâu trước khi đọc thư, tối đa hóa giá trị cảm xúc của mình và suy ra toàn bộ bức tranh từ những manh mối trong thư. Cách đọc thư của Từ Trí Thịnh và Hồ Lan, khi thì phát âm không rõ ràng, khi thì đọc quá nhanh, làm giảm đáng kể sự thú vị của buổi đọc thư. Phần bình luận tràn ngập những lời kêu gọi của cư dân mạng kêu gọi Lý Đan quay lại và đọc bức thư.

Xét về mặt hình thức, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Đan có vẻ không có gì mới mẻ. Đọc thư của độc giả và tương tác với họ về cơ bản không khác gì một đài phát thanh cảm xúc. Nhưng ngay cả khi Từ Trí Thịnh và Hồ Lan, hai người dẫn chương trình cũng giỏi ngôn ngữ, đọc cùng một nội dung thì hiệu quả cũng giảm đi rất nhiều.

Giống như Oriental Selection đã không thể tạo ra một Dong Yuhui tiếp theo, các nền tảng nội dung cũng không dễ dàng để sản xuất hàng loạt Li Dan.

Tác giả: Trương Lâm, Biên tập: Đàm Tiểu Hàn